外资零售商进入中国市场的评估因素探讨，本文主要内容关键词为：中国市场论文,零售商论文,外资论文,因素论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引目
中国的GDP值目前居全球第七位，是世界上的第九大贸易国，国内市场拥有14亿人口，而且九成以上的消费者对目前的购买力不够满意，希望能够拥有更多的财富。在欧美大型零售业的海外投资战略中，极具潜力的中国市场的开放吸引着各大零售业者竞相进入。之前他们就各显神通，想尽各种办法纷纷挤进当时还对外资限制的中国市场。随着中国加入WTO，外国零售业的对华投资一发不可收拾，对国内的零售市场造成巨大冲击，外企开拓市场的战略思路和评估方法要素明显高于因循守旧的国内商家。因此，深入了解外企开拓市场时所关心的因素和具体思路将有助于国企在市场竞争中占得先机。本文主要对外资零售企业在中国市场的进入因素进行探讨，期望给中国的零售商在制定发展策略时起到一定参考作用。
二、外资零售商进入中国市场所考虑的因素分析
外资零售商进入中国时虽然有巨大的利益驱动，但由于进入的是一个发展中的不稳定的市场，伴随着较大的风险。因此外商在投资前，一定有详细的分析评估。笔者通过对一些外资零售商的调查了解，对外商们进入中国零售市场的考虑因素进行了汇总和分析。
1.中国市场环境的掌握要素
因为中国市场范围极大，各地区消费水平、市场特性与消费者特性都不一样，故零售商在进入中国市场之前，必须先掌握当地特定环境与欧美市场的异同。外企进入一个新市场，最大的问题就是对于当地的政治社会文化法律环境不熟悉。因此审慎的商家如家乐福集团采取的策略，就是先在类似的环境——台湾进行投资，总结在华人地区的消费特性后，再利用台湾的人才再逐步进入大陆市场。
通过专业报章杂志、网络媒体、各种专业性调查报告与实地观察，可了解当地零售业的大概状况。但对于当地竞争对手以及合作伙伴的现状、目标、策略的掌握，须经员工的亲身调查才能够做到。对于当地零售商的优势与劣势、零售商彼此的竞争情形的了解，可以帮助准备进入市场的零售商进行详细计划，而不是贸然进入。
零售商如果对当地的环境不甚了解，而又想快速地进入市场，外企通常采用并购的方式。通过对当地零售商业态的初步了解，以收购或联营的方式购并当地弱质的零售商或拥有良好开店地点的厂商。这是融入当地市场最迅速的方式。
零售商对于中国市场的环境是否深入掌握，将深深影响其对于中国市场的投资策略。
2.消费者特性要素
中国消费者贫富差距很大，农村与城市的收入与消费特性各有差异。因此，外企都非常重视对于中国各地目标市场的调查，花费大量的时间与精力来详细调查各地消费者的特性与习惯。以7-11便利连锁店为例，专门聘请顾问公司调查各地域的消费者特性，如男性、女性何者的购买权力较大？何时偏好到超级市场或是便利商店购物？在周末喜欢到哪一类商店消费？年收入状况以及消费比例如何？等等。
而在进入市场的评估数学模型中，消费者喜欢以哪一种渠道购买商品、决定权、花多少时间在零售商身上、时间点的偏好、消费者的教育水平、薪资、家庭观念、购物经验、使用的交通方式、消费金额、最后一次消费频率等都是模型中重要的评估因素。这些特性的评估结果，直接决定外企进入中国市场的进入方式——并购、独资、规模、销售品种、商品陈列方式等。
3.员工素质要素
就中国市场而言，拥有许多良好的人力素质，例如北大、清华等诸多的名牌大学毕业生，但整体的人民教育程度差距大。在大城市中高教育素质的人力较多，但在偏远的县镇，其人力质量较低，招募合格员工较困难。这也是致使外资零售店集中在大城市的一个原因。
因为零售商所需要的人力并非都要硕士、博士等高学历才能从事，因此就零售业所经营的范围来说，在人力的学问资历上的要求不一定要很高，但人员的服务质量与良好的服务态度，处处都代表着企业的形象。如果外资公司进入中国市场长期经营，就必须重视当地员工的素质和服务教育培训。一些外资零售商自行设置培训课程来提高内部员工的服务能力与素质。很多在中国市场的外资零售企业，对本地员工的培训提供一套标准化、统一性的教育训练系统，来统一在中国各地区的员工的服务规范和素质水准，希望培养出对公司忠诚度高、服务态度好与理念新的员工。
根据个案的调查显示，即使在中级管理层，也有中国员工仅因100元人民币的收入差别就跳槽。员工的忠诚度与向心力是素质培训中的重点问题。培训中的另一个问题就是必须掌握中国员工的心理态度与外国人的异同，才能真正地了解员工的心态，达到培训目的。
4.进入市场的最佳时间点
在竞争日益激烈的中国市场，越早进入的外资企业，其本身优越的国际知名品牌（中国消费者对于品牌的崇拜）加上享有先进入的优势，可以迅速占领极大的市场份额。对于拥有绝佳内部资源的企业而言，希望尽可能早地进入中国市场。但何时为进入的最佳时间点，目前没有准确的量化指标，难以判断和评估。调查发现，外企们普遍认同：在零售商已经确定好自身的资源优势、伙伴的选择、目标市场的特性的了解与熟悉、相关法律的研读、和当地政府关系的建立之后，并经过公司详细的评估、计划、分析之后，才是进入中国市场的最佳时间点。
零售业是目前中国政府鼓励引入外资的重点产业，相关的法律与鼓励措施的实行，会协助零售商进入中国市场。如果外资零售商能把握中国政府的政策方针，当前应该就是最适合的时间点。
5.市场特性要素
中国市场的特性，一方面是全球最有潜力的市场，另一方面却可能是高度风险的投资陷阱。在中国市场，每一个省份如同不同的国家，其地理环境、消费水平和法律规定都不尽一致，徒增外资进入市场的难度。外企若无法掌握中国市场的这些特性，以及不懂得运用本身的优势所在，恐怕难以在这个大市场中占有一席之地。
可以说中国市场是由不同区别的市场组成，不同的市场有不同的消费与市场特性。不同的市场需要不同产品组合，消费者的习性与收入消费水平都不一样。零售商必须针对不同区域的市场进行充分了解，来指导和调整进入该地区市场的方式。
同样，由于中国市场的庞大范围与消费习性的巨大差异，突出了物流与运输的重要性。调查发现，外企们普遍对中国的物流水平不满意，甚至广泛流传着交付运输的货物连同运输卡车一起失踪的故事。因而，售商在中国投资，若本身具有绝佳的产品服务竞争力，加上建立有强大的、能克服物流方面的各种问题的配销运输体系，则必然无往不胜。
6.设店区域的选择
因为不同区域市场的特性与规定差异大，零售商大多数会选择对自身最有利的区域市场为最先进入点，以最少障碍的区域市场为优先考虑。例如，许多厂商选择进入上海或北京为起点，是因为该城市的消费水平较高，薪资水平高，相关的商业辅助设施多，消费者的观念较先进，愿意接受新鲜事物；也因为北京上海是当初中国政府开放零售业试办的六大城市之一。所以为和政府政策的配合与相关配合条件的实施，导致许多零售商选择以上海或北京为试点，在此设立总部。并藉由在上海或北京的经验，学习掌握中国环境，将来运用在国内其他区域市场上。
另外，一些外资零售商基于对中国市场法律的限制与零售商个数有限的规定，未能获准成为试点企业，因此转而在其他省市获取地方政府的支持，通过与当地企业合资与合作的方式，或是用成立一家当地中国公司的名义投资，以当地法规为依循，较容易地进入了当地市场。
7.政治法规
欧美企业在发展中国家的投资，多采取合资形式，主要原因乃受限于地主国政府的管制和回应地主国政府的要求、避免正式风险为主要考虑点。
零售商如果懂得配合中国政府现阶段的鼓励方向投资，也可以降低其在政治上的风险。以7-11连锁便利店集团为例，目前中国政府鼓励便利商店的进入，希望通过导入国际品牌的企业进入中国市场，国内企业通过与其合作、学习，快速提升中国零售业的竞争力。与中国政府的政策相配合，符合其正在扶植的产业，就容易进入中国市场。
中国政府规定，零售业者必须与中国企业合资才可以进入中国零售市场，对于许多本身早已拥有资源优势、管理技巧都完备的企业而言，是影响很大的要素。有时会造成在操作经营企业上的困难与障碍。中国政府希望透过在法律规定与限制条件上，保护中国当地的企业不会受外资影响，避免产生对本土零售商的剧烈打击。
由于中国政府与各地方政府对于零售商的法律限制、营业规定、店面积限制、开店限制的规定有时不同，导致许多厂商在得不到中国国务院正式的核准开业资格之后，转由申请各省市地方政府的许可。此种权变的方式也是当前许多外资零售商所使用的方式。中国政府在发放各种证照的管制与规定都十分严格。取得开业资格的困难是许多外资零售商进入中国市场的最大进入障碍。
中国在加入世贸组织后，在众多国际间的压力与竞争之下，必然导致中国市场进一步的改革与开放，中国市场的法律限制将会在近期内逐步解除。虽然中国政府的法律尚不完备，但是相信在几年内会有更多的改善。外资零售商若能对于中国中央与各地方政府的市场法律全面了解，将可以提升其成功进入中国市场的机率。
8.当地伙伴的选择
中国政府的法律限制影响相当大。以沃尔玛或家乐福这两个世界第一、第二大零售业龙头巨子来说，独资在中国市场扩充开店数，享有绝对的优势。但因为法律限制以合资或是合作的方式进入大陆市场；或是对中国市场的文化不熟悉，只能通过选择当地的合作伙伴并利用伙伴的能力来减少进入障碍。
有时外资零售商结交当地较有势力或是有声誉的零售商，找寻一个跟当地政府关系良好的企业当作合作伙伴，透过其和当地政府良好的关系来帮助企业顺利进入中国市场和避免官僚作风。适当的合作伙伴，对于零售商而言简直有如虎添翼般的优势，可以在短时间内较容易取得当地政府的协助与减少成本的耗费。家乐福在上海看中一个店址，其申请的结果随着合作伙伴的不同而得到不同的答复，可见当地合作伙伴的选择的重要性。
9.规模大小和开店数选择
指的是零售商在中国市场的想要达成的规模大小，通常零售商希望在适当的区域市场中扩张其市场规模。以中国市场如此庞大的市场而言，零售业者希望可以在多个区域内同时进入，以提升企业的获利、知名度和规模。
零售业在中国区域市场的开店数的选择与零售业的特性有很深的关系。故零售商需依照本公司想要达到的目标，透过当地市场的消费者条件与购物习性的了解来设定开店数。
以便利店为例，主要以开店密集数与服务质量佳来吸引消费者，便希望能以大规模形式在一个地区市场快速扩充。以7-11连锁店为例，希望未来10年内在上海扩店至1000家的程度。便利店必须是位于住宅区或是商业区，提供了距家近、24小时、以贩卖低价必需品为主。通过广泛布点、开店密集度和提高能见度，以最接近消费者的地区与服务质量佳来吸引消费者。用举例来说，上海目前的便利店，以经营食品、副食品、日用杂货为主，以简单必需品为其特色，约3000-4000种商品，平均面积为200-300平方米。
对于便利商店业者而言，一万人口就足以维持一家便利店的利润，而中国14亿人口的消费市场，如此估算起来可以看出市场无限的商机与未来潜力。
百货公司或购物商场的规模和开店数量，则跟便利店的开拓思路有所不同。百货公司主要是中高知识水平消费者、高单价、周末人潮旺。主要透过在区域市场稳扎稳打的方式，以提高知名度为主。对于百货业者而言，在一个地区市场，也许其最佳的规模就是几家到十多家的数目范围内。所以零售业的规模大小也应该随其零售业的形态与公司想要达到的目的不同而有所调整。但现在或将来发展规模的大小对于零售业的利润与进入模式的选择上，有很大的关系与影响。
同时要考虑本企业拥有多少的资源可以支持该零售商在中国市场使用。包括：资金、经验、对于当地环境的熟悉、关系的建立、在中国市场的伙伴选择、品牌优势、跨国企业形象、零售商系统支持、管理知识与技巧等，都是零售商必须评估的。
三、结束语
由于本次调查能力的局限，无法顾及到中国市场幅员广大的地区性差异等。希望如果资源允许，可从以下几方面着手进一步地研究：
（一）随着政府法规的完善与WTO保护期的结束，是否对零售商在中国市场的进入评估因素产生较大的变化影响？
（二）本文认为中国的总体环境，包括法律、文化、投资环境、市场特性和零售商的经营方式都深深影响了零售商在中国市场的进入决定。但对其影响程度大小未能有明确的说明。
（三）合作伙伴的选择极为重要。其重要程度和中国市场的环境差异性与当地特色强烈关联。例如某些卖场选址就只有少数伙伴单位能做到；但其影响程度和范围有待进一步调查研究。