锦上添花还是差强人意——从信息处理模式的视角探讨消费者对融合产品的评价，本文主要内容关键词为：差强人意论文,锦上添花论文,视角论文,消费者论文,评价论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言
随着科技的迅猛发展，融合产品(convergent products)，即在一个数码产品上整合多个来自计算机、通信和消费电子产业的数码产品功能，已成为一个流行趋势，消费者和企业都在追逐这一潮流(Yoffie，1997)。回顾产品发展历史，过去市场上的主流产品是专用产品(dedicated products)，它仅在一个装置上提供一项主要且单一的功能，例如寻呼机的发送短信功能。如今，融合产品较专用产品更加常见，市场上大多数的产品采用了融合产品的形式，如多功能的智能手机、掌上型游戏机等等；与此同时，消费者对融合产品的运用也更加广泛，例如在搭乘地铁时使用多功能掌上型游戏机听音乐或看视频。然而，并非每个融合产品都能赢得市场掌声，虽然智能手机大受消费者欢迎，智能电视或智能手表却仍有很长的路要走。此外，从Flickr调研报告我们还发现，融合产品的新增功能(如智能手机的“相机”)与基础产品(如智能手机的“电话”)组合会改变融合的协同效应，具有相机功能的手机(如iPhone手机)比具有相机功能的MP3播放器(如iPod touch)更受Flickr社群消费者的欢迎、更经常地被使用。究竟是什么原因导致了这种结果？什么因素影响了消费者对融合产品的评价？已有的理论是否能完全解释这些现象呢？
现有研究表明，消费者对融合产品的评价，除了受到产品本身差异的影响外，新增功能与基础产品之间目标一致性(goal congruity)的程度也具有重要的影响(Angelis and Carpenter，2009；Bertini et al.,2009；Gill，2008；Gill and Lei，2009；Han et al.,2009，Kim et al.,2005；马健，2002；Mukherjee and Hoyer，2001；Ziamou and Ratneshwar，2003)。对目标一致性的感知程度因人而异，一般来说，当消费者感知新增功能与基础产品之间的目标一致性程度越高，越会倾向给这个融合产品更好的评价(Gill，2008；Gill and Lei，2009；Ziamou and Ratneshwar，2003)。Gill(2008)的研究进一步发现，受产品类别(product category；享乐型或实用型)的影响，“目标一致性—融合产品评价”之间的正向关系有时也会改变，即当融合产品的新增功能与基础产品目标不一致时，整合了享乐型新增功能的融合产品会提高消费融合产品时所获得的享乐价值，从而提高消费者对这个目标不一致融合产品的感知价值、改变目标一致性的影响方向。然而，我们不禁要问：产品类别的调节作用是否仅仅来自于消费不同产品类别所得到的享乐价值的高低不同？是否还存在其他的影响机制？为了更清楚地了解产品类别对“目标一致性—融合产品评价”之间关系的调节作用，本研究进而从信息处理模式的视角出发，分析消费者在对享乐型与实用型这两类产品进行信息处理时所采用的模式。我们发现，抽象的产品属性信息(如目标一致性)在享乐型产品决策上更具参考性与影响力，因为人们对这种信息的处理往往是通过周边路径进行加工的；相应地，具体的产品属性信息(如产品规格参数)在实用型产品决策上更具参考性与影响力，因为人们对这种信息的处理往往是通过中央路径进行的高度精细的信息处理(Hirschman and Holbrook，1982；Petty and Cacioppo，1986；Pham，1998；Snelders and Schoormans，2004)。因此，本研究首先从产品类别的信息处理差异入手，探讨消费者所拥有的具体产品属性信息量的影响。
其次，在信息处理模式的基础上，本研究将消费者决策时的情境因素纳入考虑，运用解释水平理论(construal level theory)探讨受情境因素引发的解释水平与产品类别之间信息处理模式匹配度的影响。解释水平(construal level)被广泛认为会影响消费者决策与行为(Dhar and Kim，2007；Trope et al.,2007)。解释水平理论说明了在高解释水平的作用下，人们的心理表征更加抽象与高层次；相反地，在低解释水平的作用下，人们的心理表征会更加具体与低层次(Liberman and Trope，1998；Trope and Liberman，2003；Trope et al.,2007)。尽管解释水平在融合产品的研究中相对比较缺乏，但其影响仍然可见，相关研究表明，受情境背景线索所引发的短期解释水平会调节融合产品功能数量与产品评价之间的关系，相比低解释水平，消费者处于高解释水平时会给予新增功能数较多的融合产品更好的评价(Angelis and Carpenter，2009)。考虑到各因素之间匹配的信息处理模式会强化消费者的评价以及行为倾向(Forster and Higgins，2005；Kim and John，2008；Kim et al.,2009；Pennington and Roese，2003；White et al.,2011)，我们进而将产品类别与解释水平之间信息处理模式的匹配度纳入考虑，进一步探讨高解释水平与享乐型产品之间匹配的宽泛且抽象的信息处理模式，以及低解释水平与实用型产品之间匹配的局部且具体的信息处理模式的影响。
综上所述，基于Gill(2008)产品类别对“目标一致性—融合产品评价”之间关系的调节作用，本研究进而加以拓展，从消费者的信息处理模式展开讨论，集中探讨以下两个问题：(1)由于享乐型与实用型产品的信息处理模式大不相同，因此，现有研究主张产品类别的调节作用是否会受消费者所拥有的具体产品属性信息量的影响？(2)消费者所处的解释水平与产品类别之间信息处理模式的匹配程度是否会影响产品类别的调节作用？
1 文献回顾
1.1 融合产品
综观现今数码市场，大多数产品已采用融合产品的形式。回顾现有融合产品的研究，有些从配置整合的角度出发，讨论如何将数码产品配置(如屏幕技术、键盘、内存/扩展容量等)整合于同一装置上；也有些从功能整合的角度切入，讨论如何将数码产品功能(如GPS导航、拍照、视频/音频播放等)整合于同一装置上(Angelis and Carpenter，2009；Bertini et al.,2009；Gill，2008；Gill and Lei，2009；Han et al.,2009；Kim et al.,2005；Mukherjee and Hoyer，2001)。基于产品创新的视角，功能整合的融合产品(如可发短信的手机)对于现有产品(如寻呼机)的冲击更大，更可能促使现有产品的衰退，甚至从市场上消失(Yoffie，1997；周振华，2004)，因此，本研究将重点探讨在产品功能整合下，消费者对融合产品评价的机制。
一般来说，企业为了提升产品竞争力并赢得市场先机，往往会投入大量资源于研究开发，探索将多个数码产品功能整合于同一个装置上的可行性，以期选择出最佳的产品功能组合，创造更高的协同效应。对产品线单一的企业而言，他们关注的议题大多是如何针对同一个基础产品选择最佳的新增功能，从而帮助消费者通过使用单一装置(例如手机)实现玩电子游戏、听收音机、听音乐、看视频、拍照、上网等多样化的需求。但对于已有多个产品线的企业来说，他们更加关注的是，如何将一个新增功能融合到不同的基础产品上，让消费者通过使用不同的融合产品(如附带相机功能的手机、掌上型游戏机或MP3播放器等)实现相同的需求(如拍照)。相应地，前者探讨的问题是“如何将不同的新增功能整合于同一个基础产品上”所产生的协同效应(Gill，2008；Gill and Lei，2009)，后者探讨的问题则是“如何将同一个新增功能整合于不同的基础产品”时所产生的协同效应(Angelis and Carpenter，2009；Ziamou and Ratneshwar，2003)。尽管理论界对这两类问题都有一定的探讨，但是现有的一些研究结论仍不能很好地解决现实中出现的矛盾现象，比如，理论上认为，当一个新增功能被整合至不同的基础产品上时，消费者可以通过使用不同的融合产品满足同一需求、达成同一目标，然而，正如Flickr调研报告所显示，消费者对这些融合产品展现了不同程度的偏好。随着科技进展，当企业有能力将一个新功能整合于现有产品时，也意味着消费者将会拥有更多样化的选择，而这种多样化选择将受哪些因素的影响仍是值得探讨的问题。显然，本研究的重点是后一类问题，即如何将同一新增功能与不同的基础产品搭配组成融合产品，从而创造更大的协同效应。
1.2 目标一致性与产品类别
目标一致性是指消费者对两个事物之间目标相似程度的感知(Aaker and Keller，1990；Hem and Iversen，2009；Martin and Stewart，2001)。在市场营销领域的文献中，感知相似性被视为影响消费者评价的重要因素，即当两个事物之间具有高程度的感知相似性时，会存在更强的扩散效应，从而放大知晓、情感、态度、行为等属性从其中一个事物转移到另一个事物的程度(Aaker and Keller，1990；Martin and Stewart，2001；Ratneshwar et al.,2001；Ratneshwar et al.,1996)；同样地，面对市场上由同一新增功能与不同基础产品所整合而成的各种融合产品，消费者评价除了受产品因素影响外，也会因新增功能与基础产品之间目标一致性的感知程度而异。相比新增功能与基础产品之间目标相对不一致的融合产品，消费者会给予目标相对一致的融合产品较好的评价(Angelis and Carpenter，2009；Gill，2008；Gill and Lei，2009；Ziamou and Ratneshwar，2003)，因此企业在制定融合产品发展策略时，新增功能与基础产品之间目标是否一致成为其考虑的重要因素之一。
然而，目标一致性并不能单一地决定消费者对融合产品的评价，还会受其他因素的调节。举例来说，Gill与Lei(2009)的研究表明，目标一致性的作用还会因品牌质量而改变：相比高质量品牌，那些整合了与基础产品目标一致的新增功能的低质量品牌的融合产品，要比高质量品牌更加有利；而相比低质量品牌，整合了目标不一致的新增功能的高质量品牌的融合产品则更加有利。
此外，新增功能的产品类别(享乐型或实用型)也会改变目标一致性对融合产品评价的影响(Gill，2008)。根据消费的特性，通常可将产品/服务分为享乐型和实用型两类(Adaval，2001；Dhar and Wertenbroch，2000；Hirschman and Holbrook，1982；Mano and Oliver，1993；Pham，1998；Snelders and Schoormans，2004)。对消费者来说，一个产品(或服务)可能同时具有享乐价值与实用价值，只是其中某一个维度得分会较另一个维度要高(Batra and Ahtola，1990)，因此，享乐型产品通常被定义为在享乐维度上更为优越的产品；而实用型产品则指在实用维度上更为优越的产品。对于享乐型产品，人们更加偏向于过程导向，更加关注产品所达到的情感与体验表现，比如通过使用享乐型产品的过程获得的愉悦、乐趣或刺激感等等的体验；而对实用型产品人们更加偏向于目标导向，也就是说，人们关注的往往是通过消费所达到的最终结果以及功能表现(Adaval，2001；Mano and Oliver，1993；Pham，1998)。近来，Gill(2008)将产品类别的影响扩展至融合产品领域，认为产品类别会调节目标一致性对融合产品的正向影响。其研究表明，由于享乐型产品与实用型产品会带给消费者高低不同的享乐价值，当融合产品的新增功能与基础产品目标不一致时，新增功能的产品类别会改变融合产品的享乐价值，即享乐型新增功能会提高消费融合产品所获得的享乐价值；而实用型新增功能则会降低消费融合产品所获得的享乐价值，从而改变消费者对融合产品的感知价值。对于以享乐型为基础的融合产品，目标一致性的正向作用仍然存在；但对于以实用型为基础的融合产品，在新增功能与基础产品目标不一致的情况下反而更为有利。
那么，产品类别对“目标一致性—融合产品评价”之间关系的调节作用，是否仅仅来自于享乐型产品与实用型产品之间享乐价值的差异？是否还存在其他因素会改变产品类别的这种调节作用呢？
1.3 目标一致性、产品类别与产品属性信息量
研究表明，消费者的信息处理模式，在享乐型与实用型产品决策之间存在着显著的差异。如前所述，相比于实用型产品，享乐型产品消费更加偏向于过程导向，消费者更关注享乐型产品所提供的情感与体验表现，往往更依赖感觉和情感上的刺激进行评价；实用型产品消费则更加偏向于目标导向，消费者更关注消费实用型产品所达到的最终结果以及功能表现，对实用型产品的评价则更加倾向认知信息处理(Adaval，2001；Mano and Oliver，1993；Pham，1998)。此外，抽象的产品属性信息与具体的产品属性信息对消费者进行享乐型与实用型产品评价时的重要程度是不相同的(Hirschman and Holbrook，1982；Snelders and Schoormans，2004)。相比于实用型产品，享乐型产品与抽象产品属性信息更相关，当消费者评价享乐型产品时，抽象的产品属性信息(如目标一致性)对消费者更具参考性与影响力，他们更会通过周边路径进行信息处理；相对地，相比享乐型产品，实用型产品与具体的产品属性信息更相关，当消费者评价实用型产品时，他们更会依赖具体产品属性信息(如产品规格参数)，更会通过中央路径对具体产品属性信息进行高度精细的处理(Petty and Cacioppo，1986；Pham，1998；Snelders and Schoormans，2004)。
由于融合产品的一个重要特征就是将多样化的数码产品功能整合于一个基础产品之上，因此对于消费者来说，融合产品的决策过程就像是在作多个连续的评价与选择。以具备拍照功能的掌上型游戏机为例，大多数时候，消费者是在决定了要购买一台掌上型游戏机(基础产品)的情况下，才考虑是否选择附加拍照功能(新增功能)。对于融合产品来说，如果将一个享乐型新增功能整合至现有产品时，由于享乐型与抽象属性关联度较大，此时具体的产品属性信息(如产品规格参数)对于消费者决策影响力较低，反而是抽象的产品属性信息(如目标一致性)对消费者决策更具参考性与影响力，更易通过周边路径进行处理(Petty and Cacioppo，1986；Pham，1998；Snelders and Schoormans，2004)，从而提高(降低)消费者对“享乐型新增功能与享乐型(实用型)基础产品”的评价。但是，如果将一个实用型新增功能整合至现有产品，那么，由于实用型与具体的属性关联度较大，具体的产品属性在决策时更具参考性与影响力，他们更易通过中央路径对具体的产品属性信息进行高度精细处理，从而减弱了目标一致性的影响力(Petty and Cacioppo，1986；Pham，1998；Snelders and Schoormans，2004)。对于此类融合产品，是否提供具体产品属性信息会较大地影响目标一致性对融合产品评价的正向影响。我们从品牌延伸研究也发现，抽象产品属性对于消费者品牌延伸评价的影响会因具体产品属性信息量而有所不同(Meyvis et al.,2010)，换句话说，如果提供更多的具体产品属性信息给消费者，他们的关注点可能会从抽象的产品属性信息(如目标一致性)转移至具体的产品属性信息(如产品规格参数)，从而更加依赖具体的产品属性信息进行决策，降低抽象的产品属性信息的影响力，减弱目标一致性的正向影响；相反地，如果消费者缺乏具体的产品属性信息，他们依然会依赖所拥有的抽象的产品属性信息进行决策，从而提高(降低)消费者对“实用型新增功能与实用型(享乐型)基础产品”的评价。由此我们提出假设1a—1b：
假设1a：对于整合了实用型新增功能的融合产品，目标一致性对融合产品评价的影响会受消费者所拥有的具体产品属性信息量而定。相比消费者拥有具体产品属性信息，目标一致性对融合产品评价的正向影响在消费者缺乏具体产品属性信息时会更强。
假设1b：对于整合了享乐型新增功能的融合产品，目标一致性会正向影响消费者对融合产品的评价，而不受消费者所拥有的具体产品属性信息量的影响。
1.4 目标一致性、产品类别与解释水平
消费者行为理论普遍认为，消费者的评价与行为会受到决策当时的情境背景的影响(Hawkins and Mothersbaugh，2011)。回顾融合产品研究，大多研究都关注了与产品相关的因素，只有较少的研究涉及了情境因素，比如，Angelis与Carpenter(2009)就曾将消费者的解释水平纳入考虑。他们提出，消费者在进行决策时，受背景线索影响而引发的解释水平(抽象且高解释水平或具体且低解释水平)，改变了融合产品新增功能数量与融合产品吸引力之间的关系。当消费者处于高解释水平时，他们更容易依赖抽象的产品属性信息(如新增功能的数量)进行评价，此时，在一台装置上整合更多功能的融合产品，对消费者会更具吸引力(Angelis and Carpenter，2009)。由此可见，解释水平作为一个情境因素，有可能会促使消费者对融合产品作出不同的评价。在此，我们将从匹配度的角度，进一步探讨解释水平与产品类别之间信息处理模式的匹配度，如何影响消费者“目标一致性—融合产品评价”之间的关系。具体理由如下所述。
解释水平理论认为，消费者在接触到一个外来刺激(人、事或物)时，其解释水平会影响他们的认知处理，进而决定了他们的心理如何描绘和阐释这一个外来刺激，并形成心理表征。因此受解释水平的影响，对于相同的外来刺激，心理表征在抽象程度上可能存在不同，即从高解释水平的更为抽象、高级且结构性强，到低解释水平的更加具体、低级且结构性差都有可能(Trope et al.,2007)。解释水平既可能是长期的、存在人与人之间的个体差异，也可能是短暂的、受情境因素的影响而波动(Dhar and Kim，2007；Trope et al.,2007；Vallacher and Wegner，1987，1989)。近来，大量的研究关注于后者，探讨背景线索如何引发不同层次的解释水平，进而影响消费者对于外来刺激形成的心理表征、信息处理的模式、追求的目标层级以及决策与行为(柴俊武等，2010；Dhar and Kim，2007；Trope et al.,2007)。相似地，产品类别的信息处理模式，也存在抽象化与具体化的差异，抽象产品属性与具体产品属性在享乐型和实用型产品决策上具有不同程度的重要性。享乐型产品的评价与抽象的产品属性比较相关，消费者更倾向通过周边路径的信息处理进行评价，采用更宽泛、更抽象的信息处理模式；而实用型产品的评价则与具体的产品属性比较相关，消费者更倾向依靠认知信息处理、通过中央路径的信息处理进行评价，采用更局部、更具体的信息处理模式(Hirschman and Holbrook，1982；Petty and Cacioppo，1986；Pham，1998；Snelders and Schoormans，2004)。换句话说，高解释水平的抽象信息处理与享乐型产品相关的抽象产品属性更加匹配；而低解释水平的具体信息处理与实用型产品相关的具体产品属性更加匹配。
此外，已有许多学者提出了信息处理模式匹配度的重要性，不论是匹配的宽泛且抽象的信息处理，或是匹配的局部且具体的信息处理，均会强化消费者评价以及行为倾向(Forster and Higgins，2005；Kim and John，2008；Kim et al.,2009；Pennington and Roese，2003；White et al.,2011)。根据现有研究在解释水平(高解释水平或低解释水平)、产品类别(享乐型或实用型)、调节聚焦(regulatory focus；促进聚焦或防御聚焦)、讯息框架(message framing；收益或损失)与讯息取向(message orientations；抽象或具体)等因素之间信息处理模式匹配度的发现，我们因而推论，解释水平与产品类别之间信息处理模式的匹配度，的确可能会改变产品类别对“目标一致性—融合产品评价”之间关系的调节作用。对于整合了享乐型新增功能的融合产品，当消费者处于高解释水平，享乐型产品与高解释水平之间匹配的宽泛且抽象的信息处理模式，会促使消费者更依赖抽象的产品属性(如目标一致性)进行评价，从而提高目标一致性对融合产品评价的影响，增强消费者给予目标相对一致(目标相对不一致)的融合产品的较高(较低)评价。也就是说，对于此类整合了享乐型新增功能的融合产品，产品类别与解释水平的匹配度会增强目标一致性与融合产品评价之间的关系。但对于整合了实用型新增功能的融合产品，不论消费者所处的解释水平是否与实用型新增功能匹配，都与目标一致性这个较抽象的产品属性较不相关，这时，产品类别与解释水平的匹配度对“目标一致性—融合产品评价”之间关系的调节作用较弱。换句话说，相比整合了实用型新增功能的融合产品，对于整合了享乐型新增功能的融合产品，产品类别与解释水平的匹配度对“目标一致性—融合产品评价”之间关系具有更强的调节作用。由此提出假设2：
假设2：产品类别与解释水平的匹配度对“目标一致性—融合产品评价”之间关系的调节作用，对整合了享乐型新增功能的融合产品比整合了实用型新增功能的融合产品更强。
2 研究方法
本研究将通过两个实验对所研究的问题加以探讨。实验一从享乐型与实用型产品类别的不同信息处理模式出发，结合消费者所拥有的具体产品属性的信息量，探讨新增功能的产品类别与消费者拥有的具体产品属性的信息量对“目标一致性—融合产品评价”之间关系的影响。实验二是基于信息处理模式与解释水平理论，结合产品类别与解释水平之间信息处理模式的匹配度，探讨消费者在进行融合产品决策时，新增功能的产品类别与因情境因素所引发不同层次的解释水平对“目标一致性—融合产品评价”之间关系的影响。
2.1 实验一
2.1.1 前测
首先，为选择实验所需的新增功能与基础产品，23位来自北京市的大学生参加了前测，目的是检验电子词典、掌上型游戏机、GPS导航系统、录音笔、数码相机、数码摄像机、手持电视播放器、扫描笔、收音机等数码产品功能之间目标一致性的程度，并在实验结束后获得一份礼品。关于目标一致性的程度，被试就数码产品功能所达到目标与使用原因的相似程度，分别在7点量表(1=非常不一致；7=非常一致)上进行评价(Gill，2008)。
电子词典(掌上型游戏机)的实用(享乐)价值高于5分且享乐(实用)价值低于4分，因而采用为实验融合产品的基础产品。录音笔(手持电视播放器)的实用(享乐)价值显著优于享乐(实用)价值，因而采用为实验融合产品的新增功能。
2.1.2 主实验
本实验采用2(目标一致性：相对一致vs.相对不一致)×2(产品类别：享乐型vs.实用型)×2(具体产品属性：缺少信息vs.提供信息)被试组间实验设计，实验产品共有四种：整合了录音笔功能的电子词典(实用型新增功能且目标相对一致)、整合了录音笔功能的掌上型游戏机(实用型新增功能且目标相对不一致)、整合了手持电视播放器功能的掌上型游戏机(享乐型新增功能且目标相对一致)与整合了手持电视播放器功能的电子词典(享乐型新增功能且目标相对不一致)。共有205位来自北京市的大学生(95位男性，110位女性)参加了本实验，他们被随机分派至8个实验组，在实验结束后获得一份文具礼品。
我们先让被试想象正在上网，打算购买一台掌上型游戏机(目标相对一致组)或电子词典(目标相对不一致组)，在网上看中了一台单一功能的掌上型游戏机(或电子词典)。之后告知被试制造商计划在这台数码产品上新增加一项录音笔(或手持电视播放器)功能。被试获得的具体产品属性信息量通过是否提供产品价格、详细的配置与规格参数、产品外观进行操控，缺乏信息组的被试不会得到以上具体产品属性。最后，我们要求被试就吸引力、好产品、购买意愿在9点量表(1=非常不同意；9=非常同意)上进行评价(Adaval，2001)。由于消费者主观的产品知识与产品经验可能影响消费者决策，因此，我们将被试“目前是否拥有(或曾经拥有)这个基础产品”，作为控制变量(Gill，2008)。此外，要求被试评价新增功能与基础产品之间感知目标一致性的程度，并且在享乐/实用维度上打分，以检测操控效果。
2.1.3 结果
(2)融合产品评价。实验一采用三因素方差分析以检验目标一致性与产品类别主效应，以及目标一致性与产品类别的交互作用。方差分析结果显示了目标一致性(F(1，197)=4.09，p=.045)与产品类别(F(1，197)=12.29，p=.001)主效应以及目标一致性与产品类别的交互作用(F(1，197)=5.97，p=.015)均显著影响被试对融合产品的评价。显著的目标一致性、产品类别以及具体产品属性信息三因子间交互作用，支持目标一致性对消费者融合产品评价的影响，并受新增功能的产品类别以及消费者是否拥有具体的产品属性信息所调节(F(1，197)=4.39，p=.037)。此外，将被试的产品经验作为控制变量，协方差分析结果显示，目标一致性的主效应(F(1，196)=4.38，p=.038)与目标一致性、产品类别以及具体产品属性信息三因子间交互作用(F(1，196)=4.70，p=.031)仍然显著影响被试对融合产品的评价。
图1 目标一致性、新增功能的产品类别与具体产品属性信息量对消费者融合产品评价的影响①
为了解新增功能的产品类别如何调节目标一致性对融合产品评价的影响，进一步进行两因子交互作用分析。当新增功能的实用维度得分比享乐维度更高时，新增功能与基础产品之间目标一致性程度对于融合产品评价的主效应不显著(F(1，104)=.15，p＞.6)。而目标一致性与具体的产品属性信息的两因子交互作用显著提高了被试对融合产品的评价(F(1，104)=9.46，p=.003)。与假设一致，在缺少具体的产品属性信息组，相比于目标相对不一致的融合产品(M=5.19)，被试对于新增功能与基础产品之间目标相对一致的融合产品(M=5.99)给予较好的评价(F(1，45)=6.63，p=.013)；然而，在提供具体的产品属性信息组，被试对于目标相对一致(M=5.28)与目标相对不一致(M=5.89)的融合产品评价不存在显著差异(F(1，49)=3.58，p=.065)。对于整合了实用型新增功能的融合产品，提供具体的产品属性信息给被试，改变了目标一致性对融合产品评价的正向影响，假设1a成立。但是，当新增功能的享乐维度得分比实用维度更高时，新增功能与基础产品之间目标一致性程度(F(1，93)=6.85，p=.010)的主效应显著影响被试的融合产品评价，目标一致性与具体产品属性信息的两因子交互作用不显著(F(1，93)=.07，p＞.7)。对于整合了享乐型新增功能的融合产品，目标一致性对融合产品评价的影响，不受是否提供具体的产品属性信息给被试而改变，假设1b成立。
2.1.4 讨论
实验一结果表明，无论消费者是否拥有具体的产品属性信息，目标一致性对整合了享乐型新增功能的融合产品评价都极具影响力。整合了享乐型新增功能于目标相对一致的基础产品，比整合于目标相对不一致的基础产品，会创造出更大的协同效应。因此，将享乐型的手持电视播放功能新增在掌上型游戏机上，比起新增在电子词典上，会有更好的产品评价、创造出更大的协同效应。其次，对于整合了实用型新增功能的融合产品来说，目标一致性对消费者融合产品评价的正向影响只在消费者缺乏具体的产品属性信息时出现。因此，究竟应该将录音笔功能整合于现有的掌上型游戏机还是电子词典，哪种方式能创造出更大的协同效应，更大程度上是取决于消费者对于产品配置、价格、外观设计等方面的偏好。目标一致性作为一个比较抽象的产品属性，对于消费者融合产品评价的影响反而较小。
2.2 实验二
2.2.1 主实验
本实验采用2(目标一致性：相对一致vs.相对不一致)×2(产品类别：享乐型vs.实用型)×2(解释水平：高vs.低)被试组间实验设计。解释水平理论主张许多情境都会导致消费者产生远近程度不同的心理距离，例如时间、空间、社会或假想距离等等(Dhar and Kim，2007；Trope et al.,2007)。本实验采用“为什么—如何”任务(why-and-how task)操控被试的解释水平(Freitas et al.,2004)。其中，“为什么”任务促使被试采用较抽象、高解释水平的思考；而“如何”任务促使被试使用较具体、低解释水平的思考(Trope et al.,2007；White et al.,2011)。
208位来自北京市的大学生(89位男性，118位女性，1份问卷在此题是缺失值)参加了本项实验，他们被随机分派至8个实验组，并在实验结束后获得一份文具礼品。问卷第一部分是解释水平的操控，被分派在高解释水平实验组的被试，会读到一个关于“为什么要节能减排”的范例，在范例之后，指引被试进行下一个“为什么”的任务，让被试思考“为什么要保持身体健康？”那些被分派在低解释水平实验组的被试，则会读到一个关于“如何节能减排”的范例，在范例之后，进行下一个“如何”的任务，让被试思考“如何保持身体健康？”问卷的第二部分则是对融合产品的评价，实验步骤同实验一。考虑在现实生活中，消费者通常会接收到大量的有关融合产品具体属性的信息，因此，实验二的被试会获得与新增功能以及基础产品相关的产品外观、价格、配置与功能参数等信息。最后，被试对实验产品进行评价。产品评价增量、目标一致性、产品类别以及产品经验的量表同实验一。此外，考虑到“产品介入程度”也会影响消费者信息处理模式和决策过程(Petty and Cacioppo，1986)，因此，实验二将此作为了新的控制变量，要求被试在7点量表上对产品介入程度(重要的、不相关的(反向评分)以及不关心的(反向评分))进行打分(Novak et al.,2000)。
2.2.2 结果
(2)融合产品评价。实验二采用三因素方差分析以检验目标一致性的主效应，以及新增功能的产品类别与解释水平的调节效应。方差分析结果表明，目标一致性主效应显著(F(1，200)=17.28，p=.000)，而产品类别与解释水平的交互作用，对于融合产品评价具有边缘性显著影响(F(1，200)=2.871，p=.092)。目标一致性、产品类别与解释水平之间的三因子交互作用，显著影响被试对于融合产品的评价(F(1，200)=5.03，p=.026)。控制被试的产品经验以及产品介入水平的协方差分析结果显示，目标一致性的主效应依然显著(F(1，1.97)=16.13，p=.000)，目标一致性、产品类别与解释水平之间的三因子交互作用也仍然显著地影响被试对融合产品的评价(F(1，197)=4.86，p=.029)。
图2 目标一致性、新增功能的产品类别与解释水平对消费者融合产品评价的影响
我们进一步分析两因子交互作用。首先，当融合产品的新增功能是享乐型，新增功能与基础产品之间目标一致性程度的主效应会显著地影响被试对于融合产品的评价(F(1，99)=8.65，p=.004)；并且，目标一致性与解释水平之间的两因子交互作用显著影响被试对于融合产品的评价(F(1，99)=5.47，p=.021)。在匹配的享乐型新增功能与高解释水平组，相比目标相对不一致的融合产品(M=5.27)，被试对于目标相对一致的融合产品(M=6.57)给予较好的评价(F(1，45)=13.56，p=.001)；而在不匹配的享乐型新增功能与低解释水平组，被试对于目标相对一致(M=5.79)与目标相对不一致(M=5.64)的融合产品评价不存在显著差异(F(1，49)=.19，p＞.6)。也就是说，在享乐型新增功能组，产品类别与解释水平的匹配度，会调节目标一致性与融合产品评价之间的关系。消费者在匹配的享乐型新增功能与高解释水平情况下，更加依赖目标一致性进行融合产品评价，强化目标一致性对于融合产品评价的正向影响。其次，当融合产品的新增功能是实用型，新增功能与基础产品之间目标一致性程度的主效应显著影响被试对于融合产品的评价(F(1，101)=8.63，p=.004)；但是解释水平(p＞.1)，以及目标一致性与解释水平之间的两因子交互作用(p＞.4)对于被试的融合产品评价都不具有显著的影响。也就是说，在实用型新增功能组，不论消费者所处的解释水平是否与实用型新增功能匹配，都与目标一致性这个较抽象的产品属性较不相关，因此，产品类别与解释水平的匹配度在目标一致性与融合产品评价之间的调节作用并不显著。总而言之，实证结果支持了假设2：产品类别与解释水平的匹配度对“目标一致性—融合产品评价”之间关系的调节作用，对整合了享乐型新增功能的融合产品比整合了实用型新增功能的融合产品更强。
2.2.3 讨论
实验二表明，新增功能的产品类别和被试的解释水平会同时对目标一致性和融合产品评价之间起到调节作用。也就是说，如果将一个新增功能整合于一个现有产品，那么，对于整合了享乐型新增功能的融合产品，享乐型与高解释水平之间匹配的信息处理模式，会促使消费者更依赖抽象产品属性进行评价，从而会进一步增强目标一致性对于融合产品评价的正向影响。相对地，现实生活中，消费者通常会接收大量的融合产品具体属性信息，如产品外观、价格、配置与功能参数等信息，对于整合了实用型新增功能的融合产品，在消费者拥有具体产品属性信息的情况下，不论消费者所处的解释水平是否与实用型新增功能相匹配，其对目标一致性与融合产品评价之间关系的影响都比较有限。
3 研究结论与启示
3.1 结论与理论贡献
已有研究表明，融合产品的新增功能与基础产品之间目标一致性程度，对于消费者融合产品评价具有正向的影响，即相比于目标相对不一致的融合产品，消费者更偏好将新增功能整合于目标相对一致的基础产品；而由于享乐价值的高低不同，产品类别会调节“目标一致性—融合产品评价”之间的正向关系(Gill，2008)。本研究则在此基础上，通过运用信息处理模式与解释水平理论展开了进一步的分析，更细化地考察了消费者在进行融合产品评价时，融合产品新增功能的产品类别以及消费者感知的新增功能与基础功能之间的目标一致性，如何影响消费者对融合产品的评价。从而，从一个新的视角更全面地探讨了产品类别对“目标一致性—融合产品评价”之间关系的影响机制，进一步充实和完善了现有的研究结论。具体如下：
第一，我们探讨了产品类别之间的不同信息处理模式，提出并验证了产品类别对于“目标一致性—融合产品评价”之间关系的调节作用，会进一步受到消费者所拥有的具体产品属性信息量的影响。研究结果表明，目标一致性作为一个较抽象的产品属性，相比于实用型产品，在消费者评价享乐型产品时更加具有影响力。对于整合了享乐型新增功能的融合产品，目标一致性具有较大的影响力，并不受消费者所拥有的具体产品属性信息量的影响；但对于整合了实用型新增功能的融合产品，由于消费者更依赖他们所拥有的具体产品属性信息进行决策，因而会削弱目标一致性的影响，相比于提供具体产品属性信息的情况，目标一致性对融合产品评价的正向影响在缺乏具体产品属性信息的情况下则更强。
第二，我们运用信息处理模式与解释水平理论，提出并验证了产品类别对“目标一致性—融合产品评价”之间关系的调节作用，会受消费者解释水平的层次而定。研究结果表明，新增功能的产品类别与消费者决策时的解释水平会一同影响“目标一致性—融合产品评价”之间的关系。具体来说，享乐型新增功能与高解释水平之间相匹配的信息处理模式，进一步增强了目标一致性对融合产品评价的正向影响；但是，对整合了实用型新增功能的融合产品，不论消费者所处的解释水平是否与实用型新增功能相匹配，都与目标一致性这个较抽象的产品属性比较不相关。因此，产品类别与解释水平的匹配度对“目标一致性—融合产品评价”之间关系的调节作用，对整合了享乐型新增功能的融合产品比整合了实用型新增功能的融合产品更强。
由此可见，本研究在一定程度上弥补了以往研究上的空缺，通过本研究结果，不仅增加了我们对于消费者融合产品评价形成机制的理解，更清晰地揭示了融合产品新增功能产品类别、新增功能与基础产品之间感知目标一致性的影响之间的内在相互关系。并且，通过信息处理模式这一新视角，结合解释水平理论，引进具体属性信息量与解释水平两个变量，更清楚地说明了融合产品新增功能的产品类别、新增功能与基础产品之间目标一致对于融合产品评价的影响。
3.2 实践启示
消费者洞察可以帮助企业制定具有竞争力的融合产品策略以及有效的营销沟通策略。本研究所获得的研究结果，对企业具有以下的启示：
第一，有助于企业制定更具竞争力的融合产品策略。面对产品快速更新、竞争十分激烈的计算机、通信和消费电子产业，为了把握产品发展趋势，抢占市场先机，企业投入大量资源于研究发展以提升现有产品功能或是推出创新产品功能的情况时有所见。也因此，制定具有竞争力的融合产品策略极为重要。本研究结果表明了目标一致性对消费者融合产品评价的正向影响会依新增功能的产品类别而定，因此，新增功能的产品类别即决定了基础产品的选择。当企业考虑将一个享乐型新增功能整合于现有产品时，新增功能与基础产品的目标一致性将会影响消费者如何评价这个新的融合产品。将新增功能(例如手持电视播放功能)整合于目标相对一致的基础产品(例如掌上型游戏机)，比起整合于目标相对不一致的基础产品(例如电子词典)，对于消费者的融合产品评价更具有正向的影响。然而，当企业考虑将一个实用型新增功能(例如录音笔)整合于现有产品时，目标一致性对整合了实用型功能的融合产品影响程度较小。这说明，这时企业更应该关注于如何提升与改进具体的产品属性，例如提升配置水平、增加性价比、改进产品设计、提高产品质量、强化售后服务等等。
第二，有助于企业制定有效的营销沟通策略。由于同一个数码产品功能可能被广泛地运用、整合于不同的基础产品，搭配组成不同的融合产品，实现同样的消费者需求。比如消费者通过手机、MP3播放器、掌上型游戏机或数码摄像机都能拍照，那么，企业该如何才能从市场上众多的融合产品中突出公司产品的优势呢？本研究结果表明，企业可以通过制定并执行适当的营销沟通策略以提高公司融合产品的吸引力，创造更好的融合产品评价。具体来说，企业可根据其融合产品新增功能的产品类别，以及新增功能与基础产品之间目标一致性程度，管理操控背景线索、制定适合的营销传播策略。鉴于消费者受背景线索会引发不同程度的解释水平(抽象且高解释水平或具体且低解释水平)，当融合产品的新增功能在享乐维度上更为优越，具有较高的享乐价值时，对于新增功能与基础产品之间目标相对一致的融合产品，建议企业应尽可能地创造具有高解释水平氛围的消费情境、促使消费者采用更高层次、更抽象的解释水平进行融合产品评价；对于目标相对不一致的融合产品，则建议企业创造低解释水平的氛围，促使消费者使用更低层次、更具体的解释水平对融合产品进行评价。然而，当融合产品的新增功能在实用维度上更为优越，实用价值比享乐价值更高时，产品的具体属性会比目标一致性更容易影响消费者对融合产品的评价。这时，企业应尽可能从融合产品的具体属性着手，通过界定本产品相比于竞争产品在属性上的优越性(例如配置、产品质量、产品设计、价格、售后服务等等)，进行重点宣传。
众所周知，在制定营销沟通策略时，究竟应采用更宽泛、更抽象的营销诉求(例如强调品牌价值)，或是更局部、更具体的营销诉求(例如强调具体产品属性的优势)，是企业常面对的问题。本研究的结果证明了消费者的解释水平在开展营销沟通策略时不容忽视。具体而言，根据融合产品新增功能产品类别与新增功能—基础产品之间目标一致性的特性，企业应在所有消费者接触点进行相应的决策情境管理，或强调抽象且高解释水平的诉求(例如描述一种令人渴望的人生价值观)，或强调具体且低解释水平的诉求(例如属性偏好或利益寻求)，以启动有助于产品吸引力、消费者评价与购买倾向的解释水平状态(Huffman et al.,2000)，从而更好地接近消费者，实现共赢的目标。
3.3 研究局限与未来研究方向
第一，由于本研究侧重探讨整合了同一个新增功能至不同的基础产品而产生的协同效应，因此，对多个产品线的企业极具实践启示；但对产品线单一的企业则不完全适用。今后研究可拓宽研究范围，寻找适宜产品线单一企业的策略。
第二，为了更清楚地表明目标一致性对融合产品评价的影响，以及新增功能产品类别的调节作用，本研究专注于由一个基础产品和一个新增功能组合而成的融合产品。然而，市场上的融合产品大多数是在一台装置中整合了多个数码产品功能。学者们也提出新增功能的数量会调节感知相似性对于融合产品评价的影响(Angelis and Carpenter，2009)。因此，今后研究可以考虑在现有的研究框架中增加多个新增功能的影响，力图更全面地展现消费者对融合产品评价的机制。
第三，本文的研究聚焦于功能整合而非配置整合的融合产品。我们发现，配置整合的融合产品也有可能改变消费者对于基础产品的认知。例如三星Galaxy Note智能手机，5.3时的巨屏导致消费者的产品认知超越了智能手机的品类，模糊了手机与平板电脑之间的界限，并创造出平板手机的概念。虽然目前尚未发现在功能整合的融合产品中，新增功能是否主导了基础产品，进而改变消费者的产品认知；然而，未来数码产品功能的整合是否有可能改变消费者的产品认知？在哪些情况下发生？如何影响消费者对于融合产品的评价？值得更深入地探讨。
最后，虽然本研究的结论强有力地表明，对于整合了实用型新增功能的融合产品，相比于目标一致性，消费者的评价更受到具体产品属性信息所影响。然而，现今数码产品配置不仅仅考虑硬件组成，更发展提高至软件的层次(例如内置特定的电子游戏或是消费者可以自由下载扩充电子游戏种类)，今后研究可以尝试鉴别影响消费者评价融合产品的关键的具体产品属性，并将软件与硬件规格一同纳入考虑。
①实验产品：
·目标相对一致组与实用型新增功能：整合录音笔的电子词典；
·目标相对一致组与享乐型新增功能：整合手持电视播放器的掌上型游戏机；
·目标相对不一致组与实用型新增功能：整合录音笔的掌上型游戏机；
·目标相对不一致组与享乐型新增功能：整合手持电视播放器的电子词典。