论营销学理论和方法在企业内部的应用，本文主要内容关键词为：企业内部论文,营销学论文,方法论文,理论和论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
内部营销是80年代初在服务营销研究领域首先提出的一个营销学概念，近年来其应用范围不断扩展，为越来越多的营销学者和企业营销人员所接受，并被认为是企业营销不可或缺的内在的组成部分。
1 内部营销及其性质
内部营销（Internal Marketing）作为一个营销学概念最早是由服务营销研究领域的两位开拓者欧洲学者格朗鲁斯（Christian Gronroos）和美国学者贝瑞（Leonard Berry）在80年代初提出的。 他们在各自对服务营销问题的研究中发现，由于大多数服务都涉及企业员工和顾客的直接接触，因此，服务人员的态度和行为直接影响到企业的经营绩效。如果说营销的目的是创造满意的顾客，那么服务人员对营销目的的实现举足轻重。对于服务企业而言，要有满意的顾客，首先必须有满意的员工。于是，他们主张将用于企业外部市场的营销手段和方法运用到企业内部，以便促使企业员工建立为顾客服务的意识和能力。简而言之，在服务营销领域提出内部营销思想的原因，一是认识到接触顾客的一线服务人员的重要性，二是认识到辅助人员和一线服务人员之间合作的重要性。
然而，对于什么是内部营销等基本问题，人们的看法却不尽相同。格氏认为，内部营销与外部营销（External Marketing）和交互营销（Interactivc Marketing）一样，是企业整体营销内在的组成部分， “其目的是获得受到激励的有顾客意识的员工”。按其功能来看，外部营销是向顾客提出承诺，交互营销是实行承诺，而内部营销是使得员工具备履行承诺的能力。这一思想是诺丁服务营销学派的基本观点之一，这种扩大化的营销观念也得到了主流派营销学者的承认，例如，国际营销学权威科特勒（Philip Kotler）在其1994 年版的《市场营销管理》及詹斯莫和比特娜（Zeithaml and Bitner）1996 年合著的《服务营销学》中都采纳了这种观点。对于贝瑞来说，内部营销则是“通过能够满足其需要的工作来吸引、开发、激励和保留合格的员工。内部营销是把员工当成顾客的哲学，是用工作产品满足人们需要的策略。”英国学者克里斯多佛、培恩和巴兰特恩（Christopher,Payne and Ballantyne）认为，“为了改进外部市场表现往往需要改变企业内部活动，组织内进行的旨在把员工注意力集中到这种转变上的所有形式的活动都属于内部营销。”还有的学者提出，内部营销基本上是要产生市场导向的管理，因此它不是一种职能而是一种经营方式。也有人认为，内部营销就是“以营销学观点为基础管理组织人力资源的哲学”。
尽管人们对内部营销的界定持有不同的意见，而且随着企业经营环境的变迁，肯定还会有新的看法出现，但是有一点是人们普遍接受的，即，现代营销学经过半个多世纪的发展，已经形成了一套比较完整的理论体系和方法，把它们引入企业内部，有助于解决某些内部管理问题。因此，广义上我们可以把内部营销定义为将传统上用于企业外部市场的营销思想和方法动用到企业内部以便更有效地解决某些内部管理问题。例如员工激励和部门间合作等问题长期以来属于组织行为学和一般管理学的研究范畴，将营销学引入企业内部，为分析和解决这些问题提供了新的思路和方法。如果说营销学在其形成和发展过程中曾从管理学和其他相关学科汲取了大量营养，内部营销则可以看成是营销学对一般管理学的回馈。在过去10多年中营销学界的许多学者（主要集中在欧美）对内部营销问题进行了卓有成效的探索和研究，不少企业已将之引入其管理实践。
事实上，内部营销概念的产生是60年代末开始的营销学范围不断扩展的继续。尽管人类的营销活动可以追述到几千年以前，但现代营销学的历史不到100年。起初，营销学主要的研究对象是农产品的销售， 后来随着西方工业化的发展和社会经济结构的变化，制造业和服务业成为营销学研究的中心，营销观念也从产品观念、生产观念、推销观念发展到后来的市场营销观念，营销学逐步走向成熟。然而，在60年代以前，营销学所研究的是产品或服务的销售，其应用范围局限在盈利性组织。从60年代末开始到70年代中期，西方学者对营销学的范围和性质展开论战。经过数年的学术交锋，人们对营销学的范围和性质有了新的认识，交换被确定为营销学的核心（Marketing as Exchange）， 这不仅包括经济交换，也包括社会交换，交换的对象可以是产品或服务，也可以是观念或思想等，“营销学研究的是交换的组织和结构”。这样界定营销学自然大大拓展了营销学的应用范围，只要存在市场和交换，原先针对产品销售发展起来的营销思想和方法就有用武之地。因此，营销学不仅适用于盈利性组织，而且适用于非盈利组织，如群众团体、专业学会、教会、学校甚至国家。从这个意义上看，如果企业内部存在市场和交换，将营销学引入企业内部是顺理成章的事。
透视企业组织不难发现，企业内部存在市场和多种交换关系。在内部营销早期的倡导者们看来，员工是企业的第一市场，可以“把员工当成顾客，把工作当成产品”。按贝瑞的观点，内部营销就是要尽量把工作设计好以满足员工的需要，管理层要把工作卖给员工。这反映了企业管理层和员工间交换关系的一部分。除此之外，企业管理层还要经常将一些新的计划和观念等“销售”给员工，征得员工的认同。事实上，在员工与员工之间、部门与部门之间也存在大量的交换关系，或类似于顾客——供应商的关系。从生产作业流程的角度看，在企业整个生产经营过程中，相互联系的环节间存在交换关系。实际上，“下一个过程就是你的顾客”这种认识在50年代的质量管理领域中就已出现。在一些大的企业内部，各个利润中心之间也存在复杂的社会经济交换关系。由此可见，既然企业内部确实存在市场和多种多样的交换关系，那么在企业内部运用营销学的概念和方法具有其合理性。
2 开展内部营销的必要性
2.1 从实际情况看，企业中存在大量的业余营销人员，他们承担着相当一部分营销职能
瑞典斯得哥尔摩大学的古姆逊教授（Evert Gummesson）认为， 企业中大多数对营销结果有直接影响的人不在营销部门，他们有自己的本职工作，但同时承担着重要的营销职能，是业余营销人员（Part—timeMarketer）。例如，服务企业中的一线服务人员，他们虽然不属于营销部门，但他们的言谈举止对顾客关系有直接的影响，在吸引顾客重复购买方面，服务人员友好的态度和热情的服务所起的作用不亚于企业广告；在产业市场营销中，买卖双方的接触往往是多层次多方面的，企业的技术人员对于建立买卖双方长期的合作关系也是十分重要的。事实上，企业总裁也扮演着重要的营销角色。例如，瑞典沃尔沃汽车公司的总裁几乎每周都在大众媒体上出现，象政客一样对交通政策、环境保护、工资、失业等问题发表意见，这样无形之中强化了企业形象，使得沃尔沃家喻户晓，间接地促销了公司的产品。前些年被美国人视为企业家楷模的前美国克莱斯勒汽车公司总裁艾科卡曾亲自登场做广告，把自己看成是公司的首席推销员。这两位总裁都意识到了企业领导对顾客关系和企业产品销售的影响力。既然企业中许多非营销部门的人实际上都承担着重要的营销职能，那么，企业就应该充分利用这种资源优势，充分发挥这些业余营销人员的潜在价值。要让他们认识到他们所扮演的营销角色及其重要性，并使得他们具备良好的营销技能。因此，业余营销人员应该成为专业营销人员进行内部营销的重点目标。
2.2 外部营销需要内部营销的支持
这里有两层含义，一是外部营销计划执行前首先应该推向内部市场，接受企业内部顾客的检验，以提高其成功的可能性。俗话说，已不所欲勿加于人，如果自己的员工对企业推出的新产品及设定的价格等都不满意，恐怕很难指望顾客会喜欢。例如，美国花旗银行在推出自动取款机（ATM）服务项目前， 在企业内部员工市场经过数年时间的检验和反复修正。二是内部营销是实现外部营销的前提。科特勒认为，“组织必须同时实施外部营销和内部营销”，并强调事实上内部营销必须在外部营销前进行。如前文所述，外部营销的主要功能是提出承诺，向外界表明企业要向某类顾客以某种价格通过某种渠道提供某种产品或服务，以满足顾客某方面的需求。然而，承诺的落实要靠企业内部的员工。如果员工对企业的外部营销计划缺乏了解或不具备所需的能力和动力，外部营销计划所设立的目标就成了空中楼阁。在现实生活中，重计划轻落实是个普遍存在的严重问题。正如美国学者鲍那玛（Bonoma）所指出的，“多年来，营销学重视的是在给定的竞争和市场条件下应该作什么，而对于企业在竞争者和顾客的约束下究竟如何做研究不多。企业管理人员和学生的经验都显示，人们长于战略计划而欠缺实施技巧。”而内部营销作为一种有效的工具，在外部营销计划及其实施间搭起了一座桥梁。
2.3 开展内部营销有助于企业建立市场导向或顾客导向，消除部门间的冲突
市场导向或顾客导向是营销学最基本的核心概念，现代管理学认为，企业应该围绕市场来组织生产经营活动，以满足顾客需求为最终目的。在美国市场营销研究院（Marketing science Institute ）组织进行的规模庞大的PIMS研究中也发现，市场导向与企业经营绩效间有密切的相关性。尽管人们普遍认为市场导向是必要的，但是，如何建立市场导向却是一项非常复杂和艰难的工作。在企业经营实践中常遇到的一个问题就是部门间的冲突。产生冲突的原因首先来自不同部门人员职业习惯的影响。美国麻省理工学院教授谢恩（Edgar H.Schein）提出，在企业内部存在多种子文化，如工程师文化、生产者文化和经理文化。由于所接受的教育和训练不同，工程师、生产人员、财务人员和经理等具有鲜明的职业特征，他们在工作中所关心的和追求的东西相互有差异。例如，不少实证研究发现，企业内的技术开发部门往往是技术驱动或技术导向的，他们在产品开发时关注的是产品本身的技术指标和物理性能，而较少考虑顾客需求，这被认为是导致新产品失败率高的重要原因（在所有的新产品中有80%的是失败的）。此外，部门间的冲突部分地是企业的制度造成的。在现行的企业组织中，部门间有严格分工和各自明确的职责，生产部门负责生产效率和成本控制，而产品销售则被看成是营销部门的事。虽然营销部门作为连接企业与顾客的纽带有十分重要的作用，但是，只有营销部门具备顾客导向显然是不够的。企业的成功有赖于在企业范围内建立市场导向。采用价值链概念对企业进行剖析可以看到，企业是由一系列密切相关的活动构成的，各种活动都直接或间接地对企业的产品或服务的价值有贡献，不同活动间的关系类似于买卖关系，每位员工或每个部门都有自己直接的顾客和供应商，每个部门和员工都有向相关部门或人员营销的职责。如果通过内部营销让人们认清这种客观上存在的内部交换关系，必将有助于促进部门间合作，加深员工和部门对企业价值贡献的感性认识，在企业范围内真正建立顾客导向。因此，内部营销是企业实现顾客导向和实现跨职能整合的有效手段。
2.4 内部营销可以作为克服内部阻力的机制，促进组织变革
当今企业正处在一个变革的时代，科学技术的迅猛发展，特别是计算机和信息技术在社会生产和生活中的广泛运用，以及国际经济联系加强而带来的市场竞争的全球化，已经改变了商场游戏规则，不断变革创新成为企业生存和发展的主要途径。变革往往意味着要求人们改变以往的工作方式和行为，实现这种转变基本上可以采取两种方法，一种是强迫命令式，一种是温和劝说式。对于由企业最高管理层发起的面向企业全体员工的变革，企业可以凭借手中权力，采取行政命令强制各部门和员工执行。但是，这种方法往往难以奏效，因为员工对变革方案缺乏理解，推行时阻力必然很大，即便人们承诺执行，恐怕也是出于对权力的恐惧，在执行过程中缺乏动力而影响变革效果。试想有多少伟大的变革计划因此而夭折。无怪乎人们感叹变革之艰难。对于由个别部门提出的变革方案，则由于缺乏必要的法定权力，不可能命令有关部门和员工强制执行，只能想方设法让人们主动接受。例如，营销部门根据市场反应，可能要求生产部门对某种产品作一定改制，这相应要求改变生产作业方法。营销部门没有权力强行命令，而只能晓之以理，阐明利害，说服对方。在企业对外部市场的营销中，顾客不利的态度和行为是靠营销手段而改变的，在企业内部也可以而且有必要采用这种方法改变部门和员工的行为和态度，保证变革方案的顺利实施。
3 内部营销的层次和形态
广义地来看，内部营销是指利用营销学的理论和方法解决企业内部管理问题。因此，内部营销含盖了许许多多内部管理活动，其适用面是极其广泛的。从重要性来看，内部营销可以分为两个层次：战略性内部营销和战术性内部营销。虽然在实际操作时界限并不鲜明，但从理论上做这样的划分还是必要的。作为一种管理哲学，内部营销对于整个企业和企业内的各职能部门具有战略和战术的意义。
在战略层次上，“内部营销的目标是创造有助于在员工中形成顾客意识和销售意识的内部环境”。这种内部环境是企业实现市场导向，协同各部门力量，求得长期发展的基石。为创造这样一种环境，有四个要素是不可缺少的：支持性的管理风格、人事政策、内部培训政策、及计划和控制程序。首先，各级管理人员在企业内具有示范作用，如果他们不关心市场和顾客，那么也不可能指望普通员工具备顾客和销售导向。因此，管理风格必须支持而不能违背建立顾客意识的意图。其次，员工的个人素质对建立支持性的内部环境也是至关重要的。要期望员工具备理想的市场观念和服务意识，就需要从招聘开始。企业在招聘员工时，要有意识地瞄准那些有能力和服务意识的人。此外，在企业内部培训方面，不仅要重视知识和技能的教育，而且要特别重视员工态度的转变。要让员工认识到他们到维持企业与顾客的关系中承担的重要角色和所占的地位。从计划和实施过程来看，企业在制定计划阶段就应该吸收员工参与，这样有利于加深员工对计划的理解和认同，保证计划的实施。员工参与控制过程，也会有助于员工对工作表现和结果有全面的认识，促使他们探索新的更好的工作方法。
然而，内部营销不只是一个战略问题，除了建设支持性的内部环境这个大目标外，企业可以针对具体的目标开展多种多样的内部营销活动。战术层次上的内部营销涉及企业内部管理的多个方面，根据英国学者培恩的调查，依内部营销的目的，我们大体上可以把常见的内部营销活动划分为三大类：①激励员工和改善内外顾客关系；②内部职能的营销，如为了突出或提高某种职能的地位开展的营销；③向员工推销企业的产品或服务。其中最常见的是第一类，第三类用得较少。
从形态上看，根据内部营销的组织者和内部营销所指向的目标顾客的两个变量， 我们可以把众多的内部营销活动划分为四种情况（如图1所示）：
图1 内部营销形态
第一种情况是，内部营销由某个群体或部门发起，指向的目标顾客是另一个群体或部门。例如在大企业内，信息系统管理部门开发出新的财务管理系统，向财务部门开展营销，让他们接受这种新的系统。第二种情况是，组织作为一个整体向某个部门开展营销。如公司出于战略考虑，准备对个别部门进行调整，需向有关人员推销调整方案。第三种情况是，某个群体或部门向整个组织营销，如人事部门为了提高其在组织中的地位和作用，向整个组织自我推销。第四种情况是组织对组织的营销，例如前面我们提到的有关员工服务意识和顾客导向的内部营销就属于这种情况。
4 内部营销的实施
从企业开展内部营销的实际情况看，有正式的也有非正式的，这主要取决于内部营销的重要性和复杂程度。事实上，人们常常在不自觉地利用营销学方法处理企业内部事务。例如，企业某个部门申报的项目审批受阻后，可能会设法游说有关负责人员。因此，为了提高内部营销成功的可能性，一般需要事先进行周密的计划。最简单的方法就是将用于外部市场营销的方法直接移植到内部市场。虽然内容和目的不同，但营销的形式是一样的。
图2 整体营销计划
以企业营销部门为例，某项外部营销计划的实施必然要求内部有关部门和人员在行为和态度方面发生相应转变，换句话说，为保证营销计划的实施，营销部门需要在制定外部营销计划的同时制定相应的内部营销计划。制定内部营销计划的过程可以完全与外部营销计划相对应，如图2所示。假定由于新竞争者的加入，某企业的市场份额受到侵蚀， 因此，企业营销部门决定采取降价和提高质量的办法提高产品竞争力。为实现这一目标，要求企业各个部门努力节约开支以降低成本，同时还要求人们付出较以往更多的努力来提高产品质量。为了让企业最高管理层和其他部门的员工接受这个计划就需要开展内部营销。首先通过内部市场调查，确定可能遇到阻力和产生阻力的原因，将最有可能反对这个营销计划的部门和人员确定为内部营销的目标顾客，然后再制定营销组合：这里的产品是指新的营销计划，产品特性包括实施外部营销计划所需的观念、态度和行为以及能够给内部顾客带来的利益等；价格则是指内部顾客接受营销计划所付出的代价（既包括物质上也包括心理上的代价），如减少预算和开支；沟通是指通告和说服内部顾客所使用的沟通媒体和信息，包括书面的沟通媒介（如营销计划报告）、面对面的沟通（如演讲）及播放录像介绍营销计划的内容。值得注意的是，真正的沟通是双向的，要关注听众的问题和需要；渠道在这里指传递产品和沟通信息的途径，包括会议、培训、研讨、社会机会等。图2 所示是由营销部门发起的内部营销活动，企业的整体营销计划应该包括外部营销计划和内部营销计划两个部分。其他部门组织的针对企业内部职能或员工的“营销”自然不包括外部营销那部分，但是可以采用类似的方法，需要经过市场调查、确定目标市场、制定营销组合等过程。
成功实施内部营销可以帮助企业解决一些非常重要的问题。例如，瑞典的爱立信公司（Ericsson）是家生产电讯设备的大型跨国公司。80年代初期面对来自日本公司的严峻挑战，于1983年启动了一项名为爱立信质量（EQ）的内部营销活动，目的是在企业内部树立一种新的质量文化。在包括来自欧美日多位管理专家的帮助下，公司决定在质量文化方面实现下述转变：从产品和制造质量观念到全面质量观念、从质量是生产管理问题到质量是最高管理层负责的问题、从质量由技术人员检验到质量由顾客评价、从认为一定的次品率是正常的到以实现零缺陷为目的、从高质量必然导致高成本的认识到高质量导致高生产率进而导致高的顾客满意度和高的利润。实现这样的转变谈何容易。爱立信有120 多年的历史，当时在世界上70多个国家拥有近8万名员工。 在这样一个历史悠久、规模庞大的组织中实现组织文化的转变是项非常复杂的工程。该公司利用营销学的观念和方法，利用3年时间和4000 万美元的资金成功地就新的质量文化进行了内部营销，收到令人满意的结果。
综上所述，从理论和实践两方面看，将原来用于企业外部市场的营销学理论和方法引入企业内部是合理的和必要的。虽然内部营销不是包治百病的灵丹妙药，但是至少为分析和解决内部管理问题提供了新的语言、思路和工具，适当地加以利用会收到满意的效果。
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