摘要：行为经济学基于有限理性和意志力薄弱假设，颠覆了传统经济学，对消费行为和现象的解释更加贴合实际。我国超市在大市场份额的情况下，表现力欠佳，究其原因，大多采用了不恰当的促销工具。本文基于行为经济学的相关理论来解释不同促销手段的有效程度，并对超市提出改进策略。
关键词：促销工具；交易效用；禀赋效应；锚定效应；心理账户
一．前沿
2016年前三个季度，中国本土超市高鑫集团下的欧尚、大润发的市场占有率为7.8%，国外超市沃尔玛的市场占有率为4.9%，但在销售业绩上，沃尔玛实现营业收入1181.79美元，高鑫零售却只有116.80美元（中国产业信息网）。在中国的非本土超市在市场份额较小的情况下，营业收入却实现逆袭。促销是超市的灵魂，究其原因，也有促销方式不得当的因素。
近年来，行为经济学基于有限理性人对现实现象进行分析，相比于传统经济学的完全理性人假设，对于生活中人行为的解释更加贴切。2017年，行为经济学家理查德•塞勒获得诺贝尔经济学奖，更是把行为经济学的运用推向高潮。基于行为经济学的理论，对超市促销工具的效果进行分析，显得更具有时代性、合理性、必然性。
二．超市促销工具
本文只针对打折促销、买赠促销、返券促销、抽奖促销四种常见传统方式进行研究。
打折促销是指企业在特定市场范围和经营时期内，根据商品的原价，在短期内直接降低价格销售的方式。返券促销是指顾客在购买一定数量的产品后，获得商家赠送相应数额购物券，引发消费者的连续购买欲望。买赠促销指企业在一定时期内为扩大销量，向购买商品的消费者实施馈赠的决定。抽奖促销是指事先说明抽奖资格、抽奖奖品、抽奖方式，利用消费者的侥幸心理，希望刺激消费者多消费，达到抽奖资格。
三．行为经济学视阈下对促销工具效果分析
主流经济学认为消费者具有完全理性和完全意志力两种特点。行为经济学则认为消费者存在有限理性和意志力薄弱，不能在每一次消费中都实现最优化选择或者即使做出最优消费选择，也很难一如既往的执行。消费者在超市购物的过程中，面对五花八门的促销手段时，也会常常不受意志力的控制参与其中，成为一个非理性人。
3.1基于交易效用对促销工具的分析
行为经济学中的交易效用是指消费者实际支付的价格与参考价格之差。当实际支付的价格低于已知的参考价格时，消费者获得正的交易效用。
四类促销工具的实质在于消费者用更低的支出获得更多的商品，这种低价购买心理带来的正的交易效应，让消费者乐此不疲。所以，虽然打折、买赠、返券、抽奖促销在影响消费者购买欲望的程度上有所差异，但在刺激消费者增加购买数量上都是有效果的。
3.2基于禀赋理论对返券、抽奖的分析
禀赋效应是指人们对于自己所拥有物品的一种依恋感情，一旦要放弃该商品，人们所愿意接受的价格要比买入同样商品的价格高。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆因此，人们往往高估自己拥有产品的价值，低估不属于自己的产品。
消费者在购物中时常遭遇这样的窘境：超市给出的现金券，限制了购买商品范围；抽奖活动的奖品没有发票的保障，消费者的权利无从维护。多次的消费欺骗与伤害，让消费者产生固定思维，对抽奖、返券类促销越来越不敏感。
3.3基于参照理论对打折、买赠的分析
参照效应，又叫沉锚效应，锚定效应、固锚效应，顾名思义指的是人们对某人某事作出判断时，易受第一印象或第一信息支配。
在超市做促狭活动时，通常会打出鲜明颜色的广告牌，例如买一赠一，满五十减二十等，来激发消费者的消费冲动。消费者仅凭第一印象所产生的“感受价格”进行购买，但实际实际折扣却远远达不到，商家从中获利。
5.4基于心理账户对超市促销执行能力的分析
研究发现，消费者购买产品的时候，会把促销优惠所节省下来的钱看作是本次交易所“得”，即现金收益，因为这笔收入相当于意外之财，消费者此时会更倾向于冲动消费，购买更多的产品。
消费者因为促销的诱惑走进超市，这是促销成功首要的一步，紧接着最关键的是超市是否执行了相应地促销活动以及执行的程度。只有顾客信任超市的促销能力，相信能从促销活动中受益，才能把心理账户中的意外所得安心的用于其他消费，从而也让商家真正达到薄利多销的目的。
四．基于行为经济学视阈下的超市促销改进策略
4.1在促销活动中，以打折和买赠促销方式为主，开发多种促销形式。
打折以其低于预期的价格使消费者获得正的交易效应，并且方式简单，消费者能当场快速准确计算出自己的既得利益，对消费者的吸引力都很强。但超市长时间采取打折策略，会造成市场的提前饱和，也会误导消费者认为打折价即为原价。所以建议超市对商品进行买赠，打折促销活动时，时间不宜过长。
4.2选择恰当的促销时机。
长时间的促销活动不仅会产生锚定效应，让消费者习惯商品的价格确定在打折价格上，也会使经营者因为长期的让利行为，不能实现利润最大化。低频率的短期促销要让经营者扩大利润，就必须要抓准时机。
4.3对于不同种类商品，作出最恰当的促销决策。
对于生活必需品，购买者都是出于惯性购买，这时候通过打折能吸引旧顾客，通过买赠，把品牌的其他系列产品免费赠送给消费者体验，能够有效增加企业其他产品的市场份额和数量。电气类商品消费者事前收集成本大，产品可替代性高，同类厂商竞争激烈，对于这类商品，由于其本身价格就较昂贵，又有品牌企业保障，打折和买赠让消费者不担心质量问题，对消费者想购买影响最强烈。
参考文献
[1]李志飞.营销体验、情感反应与冲动购买：行为经济学的视[J].中国经济学博士后论坛，2009
[2]王智波.银座超市促销策略研究[D].山东：山东大学工商管理系，2008
[3]刘茂勇叶战备.消费观与超市促销[J].特区经济，2007-06
论文作者:杨治童
论文发表刊物:《新材料.新装饰》2018年4月下
论文发表时间:2018/10/8
标签：消费者论文; 超市论文; 经济学论文; 效应论文; 价格论文; 是指论文; 商品论文; 《新材料.新装饰》2018年4月下论文;