与国际巨头合作 巧打体育营销牌——科健手机启动品牌国际化战略，本文主要内容关键词为：科健论文,巨头论文,战略论文,品牌论文,体育论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
２００２年１０月２８日下午３点，三星科健ＣＤＭＡ生产基地奠基仪式在深圳南山区高科技园举行。深圳市副市长刘应力、韩国三星电子株式会社社长李基泰以及中科健总裁郝建学等出席了奠基仪式。
该生产基地位于深圳市高科技园区，占地２．５万平方米，工程建筑面积近７万平方米，预计投资１．２亿元。一期工程将于明年３月竣工并投产，届时，科健三星合资项目的生产线将由蛇口科健大厦迁入新的生产基地，一期产能将达到１０００万台／年。据悉这是目前中国国内最大的ＣＤＭＡ生产基地。
中科健总裁郝建学表示，科健基于与三星的合作，使科健在ＧＳＭ上走在了国产手机的最前列，科健与三星一直以来保持着非常紧密的合作关系，科健不
仅从三星学到了先进的生产技术、研发技术，而且在品牌、市场、销售、管理等各方面都汲取了非常宝贵的经验。科健因此才得以在如此短的时间内取得今天的成绩。科健和三星经过了长期而周密地谈判最终达成ＣＤＭＡ项目的合作。由于在ＣＤＭＡ上，国内企业与国外企业之间的差距并不像ＧＳＭ那样明显，所以科健特别重视ＣＤＭＡ，并寄厚望凭借与三星的合作成为ＣＤＭＡ行业的领先者。郝建学透露，生产基地建成后，将完成明年５００万台、２００４年１０００万台ＣＤＭＡ手机的生产任务。
精品缘自国际化
中科健总裁郝建学曾明确表示：“加入ＷＴＯ，对于中国的厂家来说，要解决的问题是三个字，就是国际化。研发要国际化、产品要国际化、售后服务要国际化、品牌要国际化，这个非常重要。”“科健从一开始介入移动通讯终端市场，就将自己的竞争对手定位在摩托罗拉、诺基亚等国际知名品牌。”中科健市场总监林秉森如是说。很显然，在国内市场品牌知名度日渐提高的同时，中科健已经把目光瞄准了国外，迈出了品牌国际化的战略步伐。
用科健市场总监林秉森的话说，科健一直以来都是用国际化的标准来规范自己的。从产品的研发到产品的市场推广，从销售到售后服务，科健有着一套严格的按照国际化通讯企业标准制定的标准。这样严格要求的目的就是多出精品，这是科健制胜的法宝。
２００１年，科健共推出新型号达１０款之多，最近一口气推出４款，加上科健原有型号，科健具备了丰富的产品线。科健以如此的速度推新品得力于在研发上不断取得的进展。在最近推出的４款新机中，Ｋ５１８是中国市场上最小的折叠机之一，拥有自编铃声等ＤＩＹ随心所欲，充分展现了手机小、精、美的时尚内涵。Ｋ５０８是一款彩屏机，尖端的设计使Ｋ５０８汇聚双屏幕、主屏彩显、外屏７彩背光、１６位立体声等当下时尚元素于一身，漂亮非凡。而近日在北京举行的２００２年中国国际通信设备技术展览会上，科健展出了一款仅厚１．１厘米的超薄手机Ｊ３９０。这
款手机刚刚投入批量生产，算是目前国内最薄的手机之一。它内置有３００条电话簿、支持１６位和弦音乐，而且还能免提通话，将于２００３年春季上市。
科健目前已经组建了两个研发基地：一个位于深圳蛇口总部；另一个位于韩国，由国外手机专家组成。这两个研发基地共同担负着科健手机的设计、研发等工作。据介绍，科健在研发方向上，一方面强调发展自主研发水平，拥有专属的芯片公司，致力于ＧＳＭ基带芯片的研发和生产；另一方面，科健积极引进国外先进科学技术，与美国ＩＢＭ下属子公司Ｃｏｍｍｑｕｅｓｔ、韩国Ｓａｍｓｕｎｇ（三星电子）公司建立合作关系，研制开发高品质的移动电话产品。如科健目前力推的Ｋ１００、Ｋ７１００等型号均为自主研发完成，自主化率超过了８０％。
“精品手机包括好的外观设计、好的功能配置、方便快捷的操作方法、合理的价格等等多个因素。”林秉森说，“科健每推—款手机，在外形上都要与当前的国际潮流相吻合。比如今年流行上翻盖折叠双屏机型，我们的Ｋ５１８、Ｋ３２０、Ｋｌ、Ｋ５０８等都是这样的外观，科健会随时根据最新的流行趋势有针对性地研发。”
科健今年推出的新型号可谓都具备林秉森所说的国际精品标准，以科健今年主打机型Ｋ５１８为例，仅凭外观就极有杀伤力，一亮相就迅速聚敛人气。据介绍，参加科健发布会的经销商纷纷表示对Ｋ５１８及其他３款机子都非常看好。
中科健总裁郝建学表示：科健原定今年完成手机销售２００万部，但上半年就超过了１００万部，因此，他们已将全年的目标修订为３００万部。
拿到迈向国际市场的准入证
２００１年，几乎与中国加入ＷＴ０的同时，科健通过了ＴＬ９０００通讯电子业国际质量管理体系认证，成为中国第一家也是惟一一家通过该认证的移动通讯企业，开了国内通讯电子业质量品牌先河。通过ＴＬ９０００认证之后，产品可以出口，直接参与国际市场的竞争，这对于中科健来说，相当于拿到了迈向国际市场的准入证，向国际化迈出了一大步。不久前在莫斯科举行的２００２中国广东———俄罗斯贸易暨经济技术洽谈会上，科健在俄罗斯展出的Ｋ９０、Ｋ３９００、Ｋ１００、Ｋ５０８、Ｋ１、Ｋ３２０等６款手机，引起了俄罗斯各方的高度关注。可以说，在国内手机市场竞争日益激烈的情况下，科健已经率先走出了“围城”，寻找更大的“奶酪”。
体育营销助跑
值得一提的是，在科健品牌提升、逐步迈向国际化的过程中，体育营销起到了很大的作用。２０００年和２００１年，科健连续两次冠名深圳足球队；此外，在中国冲击世界杯前后，科健更是不遗余力地开展了多项足球推广活动。其中，巨资买断《点将３２强———２００２年世界杯经典珍藏》
ＶＣＤ版权并免费赠送科健手机用户以及组成“科健助威团”到韩国世界杯现场为中国队呐喊助威等活动，为科健品牌的提升起到了极大的促进作用。据公司市场部介绍，在世界杯期间，科健手机销量一路飘红，个别地区还出现了缺货现象。可见，科健在国内市场的成功，体育营销策略功不可没。备受瞩目的中国国家队球员李铁、李玮峰加盟英超埃弗顿队的事件，也可以算是科健通过体育营销策略打造国际化品牌的又一“杰作”。针对此次斥巨资赞助英超埃弗顿队，郝建学在接受媒体采访时的解释是：“我们深知，知名品牌的建立需要长期的积累，但留给国产手机企业的时间却极为有限，必须‘跳跃前进，强行起飞’，否则就会贻误战机，被竞争对手扼杀在跑道上。手机是大众消费品，通过参与英超这样的大型体育赛事，开展大规模宣传攻势，可以提高科健品牌的含金量。”众所周知，英超在欧洲拥有广泛的电视转播，这对于迅速提升科健品牌显然具有重大意义。
目前，体育已逐渐成为大众关注的热点之一。可以说，足球这种大众运动非常适合作为大众消费品的手机的品牌推广。今后，手机品牌和商业体育活动的联系将会越来越密切。科健一直致力于将品牌推广与体育结合起来。科健决定斥巨资赞助英超埃弗顿足球俱乐部，正是看到足球商机带来的巨大市场回报。足球作为第一运动，无时无刻不成为世界关注的焦点，围绕着世界足球赛事的赞助历来都是商家必争之地。利用足球商机，企业除了可以进行产品促销活动外，更重要的是树立自己良好的产品、企业形象，而对足球赛事和俱乐部的赞助是能更好体现企业形象的宣传形式之一。
竞争对手是摩托罗拉、诺基亚
有人预言，在我国加入ＷＴＯ之后，将有少数几个国产品牌会脱颖而出，而大多数将被强烈的竞争激流所淹没。科健总裁郝建学在发布会上坦言，如果现在国家放开关税，那么大量的洋手机会迅速占领市场，“九成的国产手机厂家会死掉”。他进而表示，现有的国产手机厂家不可能都生存下来，但“趁国家还没有完全放开，还有机会去拼抢”。郝建学据此预测说，为了在中国入世后三至五年的过渡期到来前争取更大的生存资本，从今年年底起，国产手机与洋手机之间、国产手机之间必有一场恶战。中科健市场总监林秉森也认同“危机感”。根据现有近２０家国产手机厂家各自的目标，今年国产手机的数量将达６０００万部，那也就意味着七成的国产厂家要关门或者诺基亚和摩托罗拉在中国关门，“但前者的可能性目前看来更大”。不过，林秉森说：“科健从一开始介入移动通信终端市场，就将自己的竞争对手定位在摩托罗拉、诺基亚等国际知名品牌。”
科健是国内最早涉足移动通讯终端制造的企业，也是一直被业界看好的企业之一。用林秉森的话说：“‘专注做好每件事’是科健的口号，做专业的移动通信生产厂家，做大做强，是科健的目标。”而据目前的资料显示，科健最大的优势也在于其“专注”两个字上。科健是国产手机当中为数不多的专业生产手机的厂家。科健作为国产手机的先行者，是最先介入数字信息技术研制的中国企业之一，自１９９８年进军手机行业以来发展迅速，凭借强有力的品牌形象和积极灵活的市场战略，科健在中国保持了移动通信市场领先供应商的地位，一跃成为最早赢利的国产手机企业。２００１年，科健推出１０款个性化手机，销售量突破１２０万部，在中国电子百强企业中由２０００年的第８９位飚升到第５５位。而ＴＬ９０００通讯电子业国际质量管理体系认证的通过，更为科健进军国际市场奠定了良好的基础，也使其在对抗摩托罗拉、诺基亚等洋品牌的“帝国反击战”中拥有了一把利剑。
开辟第二战场
无疑，科健通过赞助埃弗顿，是让欧洲乃至世界认知自己的一种良好方式。据介绍，目前埃弗顿球衣在英国的零售价是每件４９．９英镑，科健作为第一个以中文打广告的企业，很容易引起人们的关注。科健在使许多欧洲消费者认知自己的同时，已做好了推开欧洲市场大门的准备。据介绍，科健已与埃弗顿达成协议，为埃弗顿的球迷提供５０００部科健高档彩屏手机，届时所有埃弗顿球员都将使用科健手机。
林秉森表示科健欲借助赞助英超在海外引起的效应，明年起大推海外市场，但今年时机还不成熟。明年科健手机出口目标是２０万到３０万部，“甚至做到上百万部”。林秉森进而表示，希望打海外市场是用科健自己的品牌，而不是贴牌，为了实现这个目标，科健正打算在海外投放广告。
其实在开拓国际市场、打造国际品牌方面，科健“蓄谋已久”。早在今年４月首届博鳌亚洲论坛年会上，科健手机就被指定为论坛与会各国政要的专用手机，这是惟一被指定为年会专用的国产手机，同时也为科健手机走出国门提供了下个展示自我的舞台。据了解，在此次年会上，吉尔吉斯斯坦等中亚国家均对科健手机表示了浓厚的兴趣，并有意大量进口。
看来，科健不光在国内发起了“帝国反击战”，更要在欧美等海外市场开辟“第二战场”，与国际手机巨头叫板。