和谐营销的影响因素及对策，本文主要内容关键词为：对策论文,因素论文,和谐论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着科技的进步和经济的飞速发展，现代企业所面临的营销环境日益复杂多变。持续增长的市场竞争压力以及盲目追求经济利益最大化的利己性驱动，使得越来越多的企业走向了低伦理营销，并最终导致顾客、企业乃至社会的利益受到损害。对和谐的思考是从大量不和谐现象开始的，和谐营销的提出也正是基于这样一种背景。企业追求生存和发展，和谐是其永远的指导思想。和谐，意味着相互依赖、彼此兼顾、着眼长远、追求融洽以及协同共存。中国古代哲学非常重视事物之间的协作现象和协同作用，近代西方自然科学也十分注重不同物质结构、层次、运动以及内部要素间的协调问题。在社会经济领域，也蕴含着大量有关和谐的管理思想，早在19世纪中期，法国著名经济学家巴斯夏在《和谐经济论》中就指出：“社会世界的普遍法则是和谐协调”。作为反映社会经济普遍运行机理的管理思想，和谐思想一直伴随在管理理论的演进之中，然而受到科学发展水平的限制，总是处于相对零散的意识状态，没有形成科学规范的管理理论。
一、和谐营销的内涵
近年来，随着和谐思想的发展及社会环境的变化，和谐营销的概念越来越多地被人们提及。从和谐管理理论的角度出发，笔者将“和谐营销”的内涵界定为：在复杂多变的营销环境中，通过对营销活动环节的优化以及市场不确定性的消减，构建企业与利益相关者之间长期和睦相处、协调均衡、相互促进的关系，并最终保证企业营销目标的实现。和谐营销的内涵主要体现在以下几点：
1.以复杂多变的营销环境为背景。随着知识经济时代的到来，整个社会经济结构、经济关系和人的思想观念都发生了深刻的变革。面对日益复杂多变的营销环境，企业除了对市场做出快速反应，还必须注重社会责任的加强和各方利益的均衡，这样才能更好地保障企业经济利益的实现。
2.以利益相关者的协调均衡为基础。和谐营销是对参与营销活动的各主体关系的优化调整，并使其最终达到利益均衡。根据物理学中的谐振理论，当物体“自振频率”与“外振频率”相一致时，电阻最小，电流最大，产生功率也就最大。延伸到管理学领域，只有当企业营销活动与利益相关者之间，包括顾客、供应商、经销商、竞争者、政府、社会公众、自然环境等各方面协调均衡时，营销阻力才会越小，营销效果才会越明显。
3.以优化和消减不确定性为手段。和谐管理强调人的不确定性消减以及物的合理投入，和谐营销同样以优化和消减不确定性为手段实现最终目标。通过企业内部研发、采购、生产、物流、售后服务、人力资源等部门与营销部门的有机协作，以及企业外部供应商、分销商、竞争者之间的价值链接，实现企业营销活动的优化与合理投入。通过市场主体能动地沟通信息，尽可能降低信息不对称，在一定程度上减轻失信行为，消减人的不确定性，为营销的和谐奠定基础。
4.以企业营销目标的实现为目的。和谐是一种令人吃惊的力量，它不仅可以保证系统组成最优、各部分协调运转、生产效率提高，还可以降低摩擦、缓解压力、激发动力，更重要的是使系统具有更强的应变能力。企业实行和谐营销，便是要在和谐的作用下，更好更快地实现营销目标以及企业的长远发展。
需要提及的是，和谐营销并不是对传统营销的否定，而是在原有营销过程中贯彻和谐意识，利用一切营销手段推行和谐消费，营造和谐氛围。因此，和谐营销可以看作是对传统营销的一种进步和发展。
二、和谐营销的影响因素
和谐营销作为一种新的营销管理理念运用到企业的营销实践，其营销活动效果及响应力度将会受到宏观环境因素、微观环境因素以及企业内部因素的影响。企业在实施和谐营销的过程中，必须综合考虑这些因素，通过营销努力实现企业与利益相关者之间的利益均衡和价值转换。
1.宏观环境因素。企业处于政治法律、技术经济、社会文化等宏观环境之中，不可避免地要受其影响和制约，若想顺利实现营销目标，就应该预测这些宏观力量及其发展变化趋势给企业营销带来的机会或产生的威胁，注重经济体制及经济政策的导向、高新技术产生的变革、社会资源的优化配置和合理利用、文化对消费行为产生的影响等。只有真正对宏观环境进行分析把握，顺应宏观环境发展趋势，企业的营销活动才不会盲目，才能更好实现企业与政治、经济、社会、自然之间的和谐。
2.微观环境因素。企业作为一个开放的系统，在营销活动中必然要与微观环境中的顾客、供应商、经销商、竞争者、社会公众等多方发生联系。企业能否与中间商开展营销合作，能否与竞争者形成双赢，能否更好地洞察消费者的需求，都会对企业的营销活动产生更加直接的影响。处理好与这些利益相关者的关系，构建协调统一的和谐营销价值网络，使用适当的人际关系方式和交流沟通方法，企业的营销资源必将得以放大，处境也将得到改善，和谐的目标也更易得以实现。
3.企业内部因素。良好的企业文化、部门衔接以及员工素质同样是和谐营销得以顺利开展的前提条件。企业只有树立良好的企业文化，才能充分考虑战略利益和企业的长远发展，将企业利益与自然利益、社会利益有机结合。企业只有注重内部各部门的协调，合理组织内部资源，才能建立内部价值实现系统的合理秩序。企业只有加强对员工的管理，充分调动员工的主动性和创造性，才能提升企业内在服务质量，从而引导企业内外的和谐发展。
三、和谐营销的对策
通过对和谐营销影响因素的分析可知，企业在进行和谐营销实践过程中，传统的营销方法、营销策略均可以合理地加以应用。基于此，笔者提出在和谐思想指导下的营销对策。
1.树立和谐营销理念。和谐营销理念是企业在和谐营销环境下进行营销活动的指导思想。与传统营销观念相比，和谐营销观念更加注重各方利益均衡，更加立足于可持续发展，更加着眼于社会经济的长远利益。企业开展和谐营销，必须从系统的整体去树立正确的营销理念，对要实现的目标、制定的战略策略以及营销中涉及的要素进行合理的配置，以达到最优效果。企业开展和谐营销，还必须将和谐营销理念根植于企业文化之中，充分发挥企业文化的导向、凝聚、渗透和革新的功能，在企业内部形成一种倡导和谐、推行和谐、实践和谐的价值体系，实现企业社会责任的履行、社会诚信的树立、社会资源的永续利用以及与消费者之间、与竞争者之间、与中间商之间、与社会公众之间的协调均衡。企业应该认识到，和谐营销并不仅仅是一种付出的概念，而是一种不可估量的回报，因为市场正在做和谐化的演变，政府也正采取各种措施强化和谐进程，和谐营销更多的是机会和行动。企业坚持和谐营销理念，落实和谐营销行动，持之以恒，必将取得良好的营销业绩。
2.加强和谐营销合作。和谐营销以相关者的利益均衡为基础，注重保持良好的公众关系，减少交易成本，减少商业矛盾，以争取较大的竞争优势，低代价、高回报地获取胜利。因此，企业应更多地强调合作与互动，在顾客、员工、供应商方面以让渡价值最大化、赢得忠诚为目的，将其作为企业永远的朋友，保障并增加其利益；与分销商建立互惠互利的伙伴关系，给予分销商利润空间、技术服务帮助、广告推广支持、存活调运帮助等，保持始终如一的合作态度；与竞争者之间既相互竞争，又相互学习，摒弃预置死地而后快的单调思维，而是保持良好的商业共存关系，在既定的格局下发展自己。企业要认清各种关系对促进营销的作用并加以发扬和利用，尽可能地实现各方的利益均衡、相互促进、协调发展，并最终保证和谐营销目标的实现。
3.实施和谐营销策略。从和谐营销的角度出发，传统的4P与4C策略可以进行有效的结合，共同在企业的营销活动中发挥作用并保证企业目标的实现。主要原则包括：(1)根据消费者需求进行产品生产；(2)价格制定考虑消费者愿意支付的成本；(3)渠道建设充分考虑消费者的便利性；(4)在促销中实现与消费者的沟通。