感知价值和个人特质对用户移动购物采纳意图的影响研究，本文主要内容关键词为：特质论文,意图论文,价值论文,用户论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
移动购物基于移动终端平台，其表现与传统互联网存在明显差异。用户移动购物采纳即是技术采纳，同时用户使用过程中的认知，包括效能感、焦虑感等感受也对采纳行为带来影响。根据已有研究，感知价值是分析用户采纳行为的重要因素，移动购物情景下的感知价值不同于传统互联网。目前针对用户移动购买行为的研究仍处于初级阶段，国内相关研究还比较缺乏，特别是从用户感知角度的研究很少，因此全面深入地了解影响用户采纳动机的因素很有必要。研究已认为传统的技术接受模式(technology acceptance model，TAM)理论对用户自愿购买市场的采纳行为的解释程度并不高[1]，因此本研究尝试综合外部技术视角和内部个人因素视角，从用户信息系统采纳和认知因素两方面出发，主要以基于价值的采纳模型、技术接受模型和自我效能感、焦虑感为理论基础，提出关注感知价值和自我效能感的移动购物用户采纳模型，对移动购物这一新现象的用户采纳进行比较全面的探索分析。
1 理论回顾
大量信息系统相关研究侧重从技术特性视角解释用户采纳意图，用户自身因素(如购物认知因素)则较少在采纳意图的研究中被深入探讨，特别是在移动应用相关的研究中很少涉及。笔者认为，如果将个人特质作为内部因素，那么技术特性可以视为外部因素。对于移动购物这类体验性较强的新兴信息技术应用，外部因素的技术特性和内部因素的个人特质都是影响用户采纳意图的重要因素。根据移动购物的特点，本文引入基于价值的采纳模型(value-based adoption model，VAM)和TAM分析用户对技术特性因素的感知，同时引入自我效能感和焦虑感分析用户在个人特质因素方面的感知，尝试结合内外部因素对移动购物的采纳意图进行比较全面的分析。
1.1 外部技术特性因素
VAM理论从用户感知价值视角重点关注了用户采纳信息系统时对成本与收益的综合评估，即形成感知成本和感知收益2个维度的评估结果，以及感知价值对采纳意图的影响[2]。基于VAM模型，KLEIJNEN等[3]研究发现感知价值对于用户移动服务采纳意图有很好的解释力度[4]；KUO等[5]发现用户对移动增值服务的感知价值正向影响购买意图。
进一步，通过将VAM理论与传统的TAM理论进行比较，发现两者在解释用户采纳意图中各有其重点和优势。TAM理论框架广泛用于解释传统信息技术的采纳意图受技术本身特性的影响，即有用性和易用性，而VAM则更侧重用户对成本与收益的综合评估，即用户的感知价值。在移动商务领域，用户对使用信息技术本身的态度以及从采纳中所获得的感知价值对于决定其采纳意图的影响，应该是同样重要的，因此应当结合而非割裂VAM与TAM，才能更全面解释用户采纳移动购物意图的影响因素。
1.2 内部个人特质因素
VAM与TAM均未关注用户个人特质对技术采纳的影响，根据移动购物的特殊情境，本文纳入自我效能感和焦虑感2个重要变量。
BANDURA[6]将自我效能感定义为“人们对自己组织或执行某种行为进而达到期望效果的能力的自我判断”，并认为个体在有了相应的知识、技能和目标时，自我效能感就成了行为的决定因素。在信息系统领域的研究中，根据研究对象和层次的不同，自我效能感的概念和作用得到了充分的延伸和发展。朱阁等[1]结合价值理论和自我效能感提出的价值接受度模型(SVAM)也认为：自我效能感会影响消费者感知的产品或服务的价值、对产品或服务的态度和采纳意图，尤其当消费者缺乏基本的使用经验时，自我效能感的影响更显著。可见，自我效能感对于用户对新技术的感知和评判有重要影响，这在移动购物采纳意图的研究中不可忽视。
许多研究发现焦虑感是阻碍用户信息系统采纳意图的重要因素[7]。尽管近年来移动购物发展非常迅速，由于在设备、流程、渠道等方面与传统互联网有着显著差异，移动购物过程中的操作复杂、使用不当、数据丢失、安全等问题，都可能会引起用户不安、忧虑等情绪，当移动购物遇到困难时，用户很可能会中途放弃或者以后再考虑是否使用。可见，用户焦虑感对于移动购物采纳意图的影响也很重要。
2 研究框架和假设
基于VAM/TAM模型、自我效能感和焦虑感的相关研究，本研究提出以用户感知价值和自我效能感为基础的移动购物采纳模型。在模型建立之前，将依据以上理论和相关领域的研究对本文关注的构念进行分析，并提出一些基本假设。
2.1 移动购物情境下的用户感知价值
基于用户感知价值最大化视角的VAM模型表明，感知价值显著影响用户对移动互联网的采纳意图，并作为中介变量解释了用户的其他信念对于采纳意图的影响[2]。KO等[4]也认为，技术中介型的服务所能提供的价值是决定用户采纳该技术的行为动机最重要的决定因素之一。WU等[8]指出，用户比较使用移动购物的收益与相应需要付出的成本后形成感知价值，提高感知收益和降低感知成本会正向影响用户对移动购物的采纳意图。移动购物是基于移动互联网的一种应用，对移动购物的感知价值越高的用户采纳移动购物的动机越强。由此，提出如下假设：
假设1用户对移动购物的感知价值与移动购物的采纳意图正相关。
2.2 外部技术特性因素：移动购物情境下的感知有用性和感知易用性
感知有用性和感知易用性都是用户对于信息技术等外部因素产生的感知，本文将两者作为外部因素来考察。
TAM模型阐述的感知有用性(perceived usefulness，PU)反映用户认为使用某种具体系统对他工作业绩提高的程度[9，10]，VAM理论阐述的有用性是用户出于满足自身需求的外在动机产生的感知收益，类似于对于商品品质和优劣的评估[2]，两者的基本内涵一致。在移动购物情境下感知有用性可以解释为用户认为使用手机等移动终端浏览商品信息、进行购买交易等提高购买效果的程度。从新技术采纳的视角，用户对移动购物的感知有用性是影响其采纳意图的重要因素。移动购物的有用性很大程度上是让消费者能够随时随地获取有关商品和服务的信息，并方便快捷地完成购物[11]，是决定感知价值的重要因素。由此，提出以下假设：
假设2 用户对移动购物的感知有用性与对移动购物的采纳意图正相关。
假设3 用户对移动购物的感知有用性与对移动购物的感知价值正相关。
TAM理论的感知易用性(perceived ease of use，PEOU)反映用户认为容易使用某种具体系统的程度，感知易用性显著影响用户对信息系统的认同、满意度、忠诚度和采纳意图[9，10，12]。从新技术采纳的视角，用户对移动购物的感知易用性会影响其采纳意图。VAM理论未直接考察感知易用性，但其提出的技术性，即用户在时间、精力、能力方面的投入，本质上取决于感知容易程度、系统可靠性、连接稳定性和时间效率性等[2]，这与TAM阐述的感知易用性是一致的。VAM理论未直接考察感知易用性也可能由于移动互联网的使用相对容易，但在移动购物情境下，感知易用性表现为用户对使用移动终端完成购物过程的感知容易程度，手机等移动终端具有界面小、容纳信息量和展现形式有限、链接回访不便等特点，同时在线购物通常包括搜索、比较、支付等多个流程，手机购物对于一些用户而言可能并不容易，特别是对于没有在线购买经验的新手很可能存在一些困难。当用户感觉移动购物存在困难时，会感觉到需要付出更多成本去使用，很可能降低他们的感知价值。由此，提出以下假设：
假设4 用户对移动购物的感知易用性与对移动购物的采纳意图正相关。
假设5 用户对移动购物的感知易用性与对移动购物的感知价值正相关。
根据TAM理论，感知有用性受感知易用性影响[8]。在移动购物情境下，笔者认为这种关系依然成立，即当用户感觉移动购物容易使用时，感觉移动购物能够提高他们的购物绩效，因此，提出以下假设：
假设6 用户对移动购物的感知易用性与感知有用性正相关。
2.3 内部个人特质因素：移动购物情境下的自我效能感和焦虑感
如前所述，用户自我效能感和焦虑感都与内部个人特质相关，是个人在特定情境中形成的认知和情感状态，本文将两者作为内部因素进行分析。
与计算机系统类似，移动购物情境下也应当考察用户完成特定任务的能力。针对本文研究对象，提出移动购物的自我效能感，即用户对使用移动购物所需具备的能力水平的自我认知。技能水平就是一种针对特定任务的自我效能[11]。移动购物情境下，由于移动设备系统、电池供应、购买流程等存在一系列限制，如果用户不能有技巧地展开购物流程，移动交易就无法完成。当用户怀疑或不确定自身完成购物行为的能力时，他们很可能会怀疑移动购物所能带来的价值，进而影响其采纳意图。因此，得出如下假设：
假设7 用户感知的移动购物自我效能与对移动购物的感知价值正相关。
假设8 用户感知的移动购物自我效能与移动购物的采纳意图正相关。
DAVIS[10]提出了自我效能感与感知易用性的关系，随后许多实证研究也验证了两者的因果关系[13]。在移动购物情境下，当用户感觉自身具备较高的进行移动购物的能力时，会感觉移动购物更容易，感知移动购物的有用性更高。由此，提出以下假设：
假设9 用户感知的移动购物自我效能与对移动购物的感知易用性正相关。
假设10 用户感知的移动购物自我效能与对移动购物的感知有用性正相关。
此外，现在移动终端设备特性很大程度上影响了设备功效，并导致终端用户产生焦虑感[14]。手机等移动终端设备有这样一些特点：屏幕和功能键盘小、计算能力弱、存储空间有限、电池续航时间短、文本输入复杂、出现数据存储和交易错误的概率高、显示分辨率低、用户界面不友好、图文显示的局限等[15]。当以上特点让用户使用移动购物时产生焦虑、不安、担心等情绪阻碍时，更容易感觉到移动购物的复杂和困难，进而在认知上产生对移动购物价值的怀疑，最终导致不愿使用或者放弃使用。鉴于此，笔者认为移动购物情境下用户焦虑感会影响感知价值和感知易用性，并直接影响移动购物的采纳意图，但用户自我效能感可以降低这种焦虑感，因此，提出如下假设：
假设11 用户对使用移动购物的焦虑感与感知易用性负相关。
假设12 用户对使用移动购物的焦虑感与感知价值负相关。
假设13 用户对使用移动购物的焦虑感与采纳意图负相关。
假设14 用户感知的移动购物自我效能与使用移动购物的焦虑感负相关。
基于以上文献回顾和研究假设，本文提出研究模型(见图1)。
假设1
感知价值
移动购物采纳意图
假设2
外部技术特性因素
感知有用性
假设3 假设4
感知易用性
假设.5
假设6
假设7
假设8
假设9
假设10
假设11
自我效能感
焦虑感
假设12
假设1 3
假设14
内部个人特质因素
图1 基于VAM/TAM和自我效能感的移动购物采纳意图研究模型
3 研究方法
本文采用问卷调查方法检验模型假设。基于模型构建的理论基础，问卷中对关注的构念分别采用了多个指标进行测量，为保证信度和效度，构念量表应用国外相关文献中成熟的测量标准，其中，感知有用性、感知易用性和自我效能感的测量量表来源于文献[11，16]，感知价值的测量量表来源于文献[2]，焦虑感的测量量表来源于文献[11]，移动购物采纳意图的测量量表主要来源于文献[2，11]，并结合移动购物情境进行了适当修正。为保证问卷基本的内容效度，设计问卷时采用了“双向翻译”方法，首先请4位信息系统领域的研究生同时将量表由英文翻译成中文，讨论确定其中最合适的中文译句；然后再另请4位研究生同时将翻译的中文回译成英文，并与原量表英文比较，对差异较大的译句进行修正；最后请3位信息系统方向的教授对所选择的译句进行评价，从而最终确定最合适的中文测量条目。
最终确定的问卷一共包含6个变量21个题项，题项均以Likert 7级量表来衡量，要求答题者根据自己对移动购物的实际感受和使用等情况来回答，依次选择“完全不同意、大体不同意、有点不同意、没意见、有点同意、大体同意、完全同意”7项，依次给予1～7分。
问卷随机发放，填答者主要包括在校大学生、研究生和部分社会就业人员。这是因为手机购物用户中，18～34岁的占据了多数，为手机购物的主要人群，而手机购物用户以在校大学生为主，使其呈现出年轻、收入较低、受教育程度较高的特点。因此来自学生群体的样本在研究移动购物采纳行为上具有一定代表性。最终发放问卷408份，收回有效问卷共293份。样本统计描述及被调查者的经历描述详见表1和表2。
4 研究结果
根据ANDERSON等[17]提出的数据分析两步法和一般实证数据分析的思路，采用探索性因子分析(EFA)和验证性因子分析(CFA)对测量模型进行了检验，主要是考察量表的信度和效度，然后分析结构模型并对模型假设进行检验。
4.1 信度和效度检验
一般研究均认为Cronbach's α系数大于0.7时量表信度即可接受[18]。表3的SPSS 16.0检验结果表明6个潜变量均满足信度要求。
经检验本研究的数据KMO值为0.855，Bartlett球形检验卡方值为2 706(自由度为171)，比较显著(0.000)，意味着适合进行因子分析。采用SPSS 16.0对21个题项进行主成分抽取和最大方差旋转，共析出了6个特征值大于1的因子，发现题项PEOU4和PSE4载荷偏低(＜0.5)，将其剔除后重新分析，最终旋转后的因子矩阵见表4，6个因子解释了73.126%的方差，所有题项都在相关因子上有较高负载，且具有低交叉负荷的特点，体现出了良好的收敛效度和区别效度。
为进一步检验量表的信度和效度，使用LISREL8.80对测量模型进行CFA分析，结果显示所有潜变量测度项的标准负荷都在0.50以上且都在0.001的水平上显著。表5给出了各潜变量之间标准的相关系数矩阵、组成信度CR值、平均变异数抽取量AVE值，可见各潜变量具有良好的内部一致性(CR值均大于0.7)，测量模型有较好的信度和收敛效度(AVE值均大于0.5)，潜变量内部与各变量之间均有充分的区别度(表5对角线的AVE平方根均大于纵向与横向元素)。
4.2 假设检验
本文运用LISREL8.80检验模型假设。拟合优度指数和对应的可接受建议值见表6。重要的拟合指标都位于可接受建议值的范围内，可见理论模型与实证数据具有较高的拟合度。感知有用性、感知易用性、焦虑感、感知价值和移动购物采纳意图被解释的方差分别为28%、24%、28%、51%和53%。
图2给出了结构模型分析结果。由图可以看出，14个假设中有5个假设没有通过T检验。焦虑感与自我效能感、感知价值、采纳意图之间以及感知易用性对感知价值、采纳意图的影响不显著。焦虑感和感知易用性的关系在0.001的水平上显著，其他路径都在0.01的水平上显著。
由图2可知，感知有用性对于感知价值(0.47)和对移动购物采纳意图(0.23)影响显著，感知易用性对于感知有用性(0.31)影响显著，感知易用性影响感知价值和采纳意图的假设没有得到支持。用户感知的移动购物自我效能不仅显著影响感知价值(0.45)，而且对感知有用性(0.31)、感知易用性(0.48)有显著性影响，并直接影响对移动购物的采纳意图(0.21)，其中对感知易用性的影响最大；焦虑感对于感知易用性(-0.12)有影响，与移动购物采纳意图关系较弱(-0.05)，焦虑感与感知价值、采纳意图之间的关系假设没有得到支持。
注：***、**、*分别表示p＜0.001、p＜0.01、p＜0.05；加粗部分的数字为各因子被解释方差。
图2 结构方程假设检验结果
5 讨论与结论
在回顾和分析已有研究成果基础上，本文针对移动购物用户采纳问题建立了基于VAM/TAM理论和自我效能感的采纳模型，考察了外部技术特性因素和内部个人特质因素对用户移动购物采纳意图的影响，大部分假设得到了实证支持，显示该模型对用户移动购物采纳具有较好的解释度。
本研究发现，技术特性视角和个人特质视角的因素都不同程度地影响了用户对移动购物的感知价值，感知价值和自我效能感显著影响用户移动购物采纳意图。作为一种新兴信息技术应用，移动购物的技术特性具有信息系统的共同点，即感知有用性显著影响用户采纳意图。与传统TAM理论不同，本研究也发现感知有用性通过感知价值作为中介影响了最终的采纳意图，即验证了VAM理论在移动购物情境下的解释力度，即用户会基于对移动购物的感知收益和感知成本的综合评定而决定是否采纳，感知价值成为用户采纳的主要依据之一，因此考察移动购物的用户采纳时需要重点关注用户的感知价值。另一方面，以往研究较少考虑用户认知等个人特质因素，本研究发现用户对自我使用能力的认知和评估不仅影响着对新产品或服务的价值感知，而且直接影响他们的采纳意图。作为特定情境下个人特质的自我效能感与产品或服务本身的价值对影响用户采纳意图具有同等的重要性，是用户采纳研究中不可或缺的重要因素。另外，本研究发现从技术视角的感知易用性与感知价值和采纳意图之间的关系不明显以及个人特质视角的焦虑感的假设没有得到支持，原因可能是由于研究对象群体对于手机等设备上的应用比较熟练，在具备网上购物经验的同时却比较缺乏真实的移动购物的体验，他们对于使用移动购物可能并不会觉得太困难，又因为他们能够方便转向其他购物渠道，因此基本不产生不安、担心、忧虑等情绪障碍，而是更多地从其他方面对移动购物的价值和采纳意图做出判断。尽管如此，本研究仍能发现情绪上的焦虑感对于用户感知易用性的负面影响，其显著性也是不可忽视的。
从理论意义上看，本文构建的基于VAM/TAM理论和自我效能感理论的用户移动购物采纳模型，综合了技术特性和个人特质2个视角，发展了现有理论视角，对用户移动购物采纳意图的解释比以往侧重关注技术视角更为具体、全面和严谨，也更贴近实际情形，同时也对VAM理论、TAM理论及自我效能感相关的研究结论在中国移动商务情境下的有效性进行了检验，并能有效预测消费者对移动购物的采纳意图。
从实践意义上看，本研究结论对移动购物领域的从业者有很好的参考价值。从感知有用性和感知价值出发，移动购物网站设计者需要注重购物功能的设计，在了解用户的需求和使用习惯基础上，以优化用户体验、方便用户操作为出发点，优化流程、简化操作、有效进行商品和服务管理等，提高用户感知有用性和感知易用性，并最大化用户感知价值，而非简单将传统互联网购物网站的缩小版或简约版移植到移动终端上。移动购物服务提供商在对新应用或新业务进行推广时，应当致力于培养用户使用移动购物的技能和习惯，提高用户在该领域的自我效能感，注重提升服务的价值，并关注用户对于自身特定能力的评价，提供个性化的服务，提高消费者对自身掌握移动购物服务的信心，从而提高或改善用户采纳意图。
本文构建的模型具有较好解释度，同时也存在一些局限。模型重点考察了用户感知价值、自我效能感和焦虑感等技术特性和个人特质要素，实际中影响采纳意图的因素还有很多，例如安全、风险、信任、用户的性格和价值观等，很可能也是影响采纳意图的重要因素。本文将感知价值作为一个整体构念，没有详细考察感知价值的多个维度[1]，可能对更深层次影响感知价值的因素缺乏探讨。此外，根据本文问卷调研结果，实际使用了移动购物的消费者还比较少，因此只能了解用户的意图，而对其真实使用情况还难以了解。
今后的研究可以结合考察用户实际使用移动购物的情况，或者了解用户不使用移动购物的更深层次的原因，使得研究结果能比较真实地反映和解释现实问题。从测量角度看，由于移动购物情境比传统购物、互联网购物更为特殊，还有待开发出更有效的针对移动购物情境的测量量表。由于当前用户移动购物行为尚处于初级阶段，许多新现象和行为特征尚未普遍化，不久的将来用户移动购物行为将会出现更多有趣的特征，对其研究也将更为细化，除了传统的关注信息技术和信息系统本身的影响，从用户自身认知、心理和情感等多个视角考察用户采纳行为也是将来的重要研究方向。