企业电子商务扩散——组织执行力视角的解释，本文主要内容关键词为：视角论文,执行力论文,组织论文,电子商务论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，随着电子商务在生产、消费和服务领域的广泛应用，越来越多的企业管理者认识到电子商务应用是大势所趋，电子商务不仅可以改善内部的运作管理，还能优化供应链协作，更好满足客户需求[1]，从而形成了从内部整合向外部合作的扩散现象（diffusion）。这种扩散突破了原先基于技术应用的多阶段特征（例如启动、采纳以及常规化）[2]，典型地表现为企业对IT技术运用、组织管理结构优化以及环境适应等管理过程的逐步融合过程。如何实现电子商务扩散成为当前企业应对市场竞争的重要战略手段[3]。
长期以来，学术界对于电子商务扩散的研究主要是基于Rogers的创新扩散理论展开的。IT技术的相对优势、兼容性、复杂性、可试验性和可观测性决定了IT扩散的可能性[4]。基于该理论，IS领域研究者通过整合和发展，逐渐形成了较为成熟的技术、组织以及环境三维分析框架（TOE）。TOE的核心思想是企业必须具备技术、组织和环境三个维度的电子商务发展就绪条件才能推动电子商务的采纳和扩散[2]。TOE框架清晰地界定了电子商务扩散的影响因素，但是仅考虑这些驱动因素与扩散单一结构的作用机理，将扩散过程视为“黑箱”[3]。是否只要具备技术、组织和环境条件，电子商务就可以实现从内部信息化向外部协同管理的扩散？显然该命题并不成立。大量的企业实践证明，电子商务扩散不仅与IT技术本身有关，还依赖于技术与组织的有效融合。TOE框架的局限性在于，其IF-Then的逻辑限制了对IT扩散过程中组织管理变革的考察，忽视了优化电子商务管理的过程，无法解释电子商务扩散是如何实现的。电子商务扩散体现了技术与商务活动的融合。这种融合需要借助于组织执行的方式得以实现。因此组织执行力为深入剖析电子商务如何扩散提供了新的视角。
组织执行力是对企业各种资源经过有效整合而形成的成功实现组织目标的综合能力[5]，反映了在日益激烈的市场竞争环境中，企业快速采取行动通过有效执行提高组织效率和效益的管理过程。组织执行的观点区分了“做什么”以及“如何做”两个截然不同的管理问题，并指出了后者是当前管理实践中最大的黑洞[5]。本文借鉴组织执行的思路指出，有效的执行力是保证电子商务扩散的重要管理过程，重点考察了战略执行力和运作执行力在高层管理者价值认知与电子商务扩散之间的中介影响。由于考虑了组织管理过程，使得电子商务扩散成为可控的战略管理活动，研究结论对于加快企业电子商务扩散具有重要的理论和实践意义。
1.电子商务扩散
一种新技术的扩散与该技术的使用速度、过程以及效率相关，电子商务扩散解释了从引入到内化过程的内在机制[2]。Zhu等将电子商务的扩散看作是“一系列从企业初始评估电子商务潜在价值开始，到正式采纳并最终将电子商务整合到价值链中的过程”[2]，因此将其分为启动（initiation）、采纳（adoption）以及常规化（routinization）三个阶段。Wu和Chuang认为企业电子供应链的扩散将经历采纳（adoption）、执行（implementation）和吸收（assimilation）三个阶段[6]。这种阶段发展的划分方法虽然延续着创新扩散理论的基本思想，却限制了研究者深入考察企业电子商务扩散的本质特征。
电子商务作为组织层面的创新，显著影响了商务流程的变革和商务模式的转换。与其他IT技术不同的是，它是在整合Internet技术和商务流程基础上，实现跨部门、跨企业的信息共享和合作流程的整体创新。通过电子商务流程，企业与合作伙伴产生了跨企业的合作（如在线渠道管理、在线贸易等），并涉及企业内部跨功能业务活动的支持和信息共享。电子商务扩散正是伴随着电子商务流程不断整合各个商务功能，实现从内部信息化向外部协同商务管理的转变。因此，电子商务扩散的核心特征是内部流程与外部流程的扩散差异。最近一些研究基于这种视角进行了分类（如表1）。
本文认为，与合作伙伴的外部电子商务应用难度远大于内部流程，多流程的整合创新同样难于单一流程。因此，电子商务扩散可以分为内部运作整合、单一流程应用以及电子供应链整合三个阶段。这既体现了创新扩散理论强调技术应用不断深入的思想，也符合基于流程扩散的企业实践。
2.推动电子商务扩散的组织执行力
组织执行力（organizational executive power）是战略管理领域的新兴研究议题[9,10]。博西迪和查兰两位高级经理人在《执行——如何完成任务的学问》一书中指出，执行力已经成为当前企业管理实践最大的黑洞，战略和计划如何被有效执行成为企业界经常忽视的问题[5]。组织执行力是对企业各种资源有效整合而形成的成功实现组织战略的综合能力[11]。博西迪和查兰指出，执行是一种面对现实并根据现实采取行动的系统化方式，核心在于人员流程、战略流程和运作流程的执行。企业正是通过系统实现这三个流程，提高了战略实现能力和企业竞争力[5]。如果执行不力，组织的战略就无法实现，资源无法得到优化利用，最终导致企业逐步丧失参与市场竞争的能力[12]。
在信息系统领域，组织执行是战略信息系统规划（SISP）中一个关键环节，是对具体信息系统规划方案付诸实施并通过创新应用改变组织活动的过程[13]。在一些研究中也常使用IT执行力来表述。吕本富等指出IT执行力是保证企业IT战略得以执行和完成的手段，是企业以一定的速度完成各种任务的能力，体现了将战略意图转化为业务结果的有效性[14]。Changa等认为电子商务的应用就是关注企业如何执行的问题[15]。
组织执行力观点为深入理解企业电子商务扩散提供了新的视角，企业应该具备哪些执行能力成为揭示电子商务扩散管理机制的关键。纵观当前的研究，战略和运作两个方面的执行水平直接关系到电子商务的实施进程。赵晶等从战略执行视角研究电子商务能力的形成，他们在整合企业资源观和电子商务战略的观点基础上，提出了电子商务战略实施过程模型，实证研究了战略、IT资源以及电子商务能力之间的动态关联转化过程，发现组织是通过战略启动将IT资源优化整合，进而产生电子商务能力的实施过程[16]。此外，研究者也注意到提高数字化运作能力对电子商务扩散的作用，这些因素可以归为组织间协作结构[6]，电子化合作能力[17]等方面。研究指出这些运作能力赋予了企业改造传统商务流程、提供新产品和新服务的机遇[18]，运作模式的变革为企业在动态环境中获得新的竞争优势提供了基础。
根据以上论述，本研究将组织执行力分为“战略执行力”和“运作执行力”两个方面。战略执行力是指企业在电子商务战略规划基础上，利用组织内外部资源执行战略的管理能力；而运作执行力是指企业执行电子商务流程形成交互信息和跨功能协作的能力。
研究模型提出与假设
根据创新扩散理论，组织的创新行为首先依赖于对创新技术的价值认知[4]。因此，电子商务扩散起始于企业管理者对电子商务价值的认知[19]。然而仅有认知是不够的，企业必须依赖于有效的组织执行力才能保证将管理者的价值认知转化为实际的组织管理活动。这种将管理者意识转化为企业执行力的过程最终推动电子商务扩散，因此体现了高层管理者的价值认知以及有效的组织执行两种管理机制。该过程的核心是组织执行力的中介转化作用，即管理者的价值认知如何通过组织执行力转化企业电子商务扩散的管理实践。为了解释这个过程，本文提出了价值认知-组织执行-电子商务扩散的两阶段模型（如图1所示）。
1.价值认知和组织执行力的关系
价值认知是管理者对电子商务潜在价值的预见和判断，价值认知对于促进组织理解和发现电子商务的优势具有重要的意义[20]。Lefebvre等发现管理者在组织IT管理的参与行为很大程度上取决于他们的意识，而不是客观的条件[21]。企业管理者只有认识到电子商务能够为企业带来更多的潜在价值，他们才愿意制定战略、整合企业的IT资源推动电子商务的发展。从这个角度讲，电子商务的价值认知将推动其理性的管理行为。一方面，潜在价值的认识将促使企业加快电子商务的战略部署，推动企业的创新变革[15]；另一方面，这种价值认知也赋予企业全新的运作理念，也将加快组织间信息系统建设，执行新的运作流程，推动技术与商务流程的融合[22]。前者是电子商务的战略执行，而后者则反映了电子商务的运作执行。因此，提出以下两个假设：
假设1：管理者对电子商务的价值认知越高，企业的战略执行力越好（H1）。
假设2：管理者对电子商务的价值认知越高，企业的运作执行力越好（H2）。
2.组织执行力的中介作用
根据RBV理论和先前IT执行的相关研究[23,24]，本文认为电子商务扩散是企业通过战略和运作两方面的执行力实现的。
首先，战略执行力体现了企业管理者（特别是高层领导）参与制定和执行战略的水平，是企业重新配置和获取自身独特IT资源的战略管理能力，并使战略得以有效执行[15，25]。因此，战略执行力实际上反映了企业对可控制IT资源进行综合评估，在有效识别IT优势资源基础上确定最佳的资源组合应用方案。高层领导要针对企业发展面临的关键问题，通过战略思考和分析，确定价值创新方向，制定整合企业内外部IT资源形成电子商务能力的战略，推动电子商务扩散。因此提出假设：
假设3：企业的战略执行力越好，电子商务扩散水平越高（H3）。
其次，电子商务扩散还依赖于企业的运作执行力。Zhu等发现，企业与供应商等合作伙伴的技术整合提高了流程协作能力并促进电子商务扩散[2]。在多组织合作的电子供应链中，流程协作能力则显得尤为重要。电子供应链通过增加企业间协同处理能力、降低不确定性可以实现供应链可见性[26]。电子商务流程协作在跨组织边界的，企业间的流程协作不仅促进了合作伙伴关系，也形成了新的电子商务合作能力[16]。因此，要实现电子商务的扩散，具备较好的跨企业运作能力是一个关键的因素。因此提出假设：
假设4：企业的运作执行力越好，电子商务扩散水平越高（H4）。
如果说管理者的价值认知是对电子商务潜在竞争优势的预见和价值判断的话，那么战略执行和运作执行就是实现这种潜在价值的组织行为过程。前者是管理者的主观评价，后者是企业的执行能力。如果仅有主观评价，不落实具体的组织执行措施，电子商务就不可能在企业扩散。基于以上的论述，我们提出以下假设：
假设5：管理者对电子商务价值认知是通过战略和运作执行力间接推动电子商务扩散（H5）。
1.量表设计
采用李克特（Likert-type）五点测量法设计量表。“价值认知”主要测量管理者对电子商务潜在价值的主观评价（5表示“很重要”，1表示“很不重要”），在参考Grandon和Pearson[19]的量表基础上，自行设计了三个对电子商务价值认知的题项，包括加快订单处理速度、服务满意度以及订单处理速度。“战略执行力”和“运作执行力”要求被调查者根据按照企业的客观状况填写（5表示“完全符合”，1表示“没有采用”）。“战略执行力”（SEP）主要取自赵晶和朱镇[27]的研究，包括项目团队建设、高层领导重视以及制定和调整商务战略3个方面。“运作执行力”（OEP）包括计划信息共享、库存信息共享以及在线订购三个题项，在参考Sanders[26]研究的基础上结合企业实践开发。因变量“电子商务扩散”采用次序测量方法。结合Lin等[3,8]和Wu等[7]对电子商务内外部扩散的分类标准，将电子商务扩散水平分为三个等级，分别为具备信息化基础的“内部运作整合”阶段，仅采用一个电子商务流程的“单一流程应用”阶段，以及实现上下游供应链整合的“多流程整合”阶段。
另外，我们将企业类型和规模作为控制变量纳入模型。企业类型采用哑变量，区分了制造和非制造（主要是零售和服务企业）。企业规模采用次序变量测量，分为三个等级，由低到高分别为“小于100人”、“100—500人”以及“501人以上”。
2.调查方法
本文采用“预测—实测”方法，首先对武汉数十个典型的工业企业和大型渠道分销商进行问卷预测。根据企业反馈修正了部分题项的语言表达。在中国电子商务协会以及其他省市的政府部门配合下，进行大规模问卷调查。结合访谈、E-mail和电话等形式，向华中、华东和华南等11个省市重点企业共发放问卷650份。由于无法获得这些所有样本总体的数量，所以采用非概率抽样，使用随机抽样和配额抽样相结合的方法进行调查。具体步骤如下：首先在确定调查的主要城市获取实施电子商务的重点企业名单，然后根据各省市企业数按照比例配额确定最终需要调查的名单，每家接受调查的企业仅发放一份问卷。
问卷要求这些企业IT部门负责人、营运部门经理（如采购部、销售部等）或者总经理填写。在发放后的一个月内通过不同形式的督促，总共回收问卷113份，回收率为17.4%。8份问卷缺失值较多或者填写者职位较低被视为无效问卷，有效问卷105份，问卷有效率为92.9%。组织层面的问卷调查回收率较低是国内IS研究面临的共同问题，其原因主要包括：一是组织层面的调查涉及企业的运作细节，部分企业出于保密不愿提供调查信息；二是可能不少被调查者不熟悉企业的IT基本状况，无法提供准确的数据，因此放弃填写问卷。由于未回收的问卷较多，可能存在问卷回收偏差。本文使用卡方检验对未回收与回收问卷的问地域结构（分为中南、华东和华南）进行差异性测试，结果显示在0.05水平下不存在显著差异（p＞0.1）。
3.研究样本特征
有效样本主要分布于第二和第三产业的传统行业中，其中制造型企业63家，占59.9%，服务企业15家，占14.3%，零售企业27家，占25.8%。企业主要集中于华中和华南地区。从企业所有制看，国有、中外合资以及民营约各占1/3。企业规模分布合理，员工数小于100人的企业占42.9%，101—500人之间的占26.7%，500人以上的企业占30.4%。
1.效度与信度检验
效度（Validity）和信度（Reliability）是衡量量表质量的两个重要方面，综合运用探索性因子分析（EFA）和验证性因子分析（CFA）进行检验。运用SPSS16.0进行探索性因子分析，通过方差最大化正交旋转（Varimax），抽取特征根大于1的因子。经过多次分析，发现“认识到电子商务能有效降低运作成本”（PV2）无法达到0.5的负载（Loading）最低限度，因此删除。删除后的Bartlett's球形检验显示，Kaiser-Meyer-dOlkin（KMO）统计量（0.621）在0.001显著性水平下通过检验。因子分析结果显示可以分为3个因子，分别为价值认知、运作执行力以及战略执行力，共提取了70.781%的方差贡献率（如表2）。进一步使用验证性因子分析对测量模型进行整体检验，结果显示均在0.05显著性水平下标准负载通过检验，因此模型的会聚效度较好。进一步使用AVE考察模型判别效度（如表3），AVE均大于0.5，并且其平方根大于交叉变量的相关系数，符合判别效度的要求。信度分析是测量潜在变量对应的观察变量内部的一致性，描述了观察变量对共同潜在变量表达的程度。研究发现，Cronbach'sα系数在0.74—0.83之间，达到较好的信度水平。
2.偏最小二乘回归检验
本研究采用基于偏最小二乘分析（PLS）技术的PLS Graph 3.0软件进行结构方程验证。偏最小二乘结构方程与依赖于协方差矩阵的结构方程（如Lisrel，AMOS）同属于第二代路径分析方法，但PLS对样本规模和服从分布具有较低的要求，更适合于初始探讨和预测应用。PLS还可以构建构成型（formative）和反映型（Reflective）两种模型[28]。根据其特征，本研究属于反映型结构，基于反映型结构的建模标准运行PLS Graph 3.0软件。PLS结构模型的检验包括估计路径系数和
值。研究采用自助法（Bootstrapping=500）估计各路径系数的显著性。结构模型检验结果的路径系数和如图2所示。PLS检验结果证实，假设1至假设4在0.05显著性水平下成立。
由图2的路径结果可以发现，由于价值认知与电子商务扩散的路径系数是0.007（p＞0.05），价值认知并没有对电子商务扩散产生直接影响，其作用主要通过战略执行力和运作执行力的中介作用传递。因此假设5成立，同时说明组织执行力是价值认知和电子商务扩散之间的中间变量。
3.共同方法偏差检验
由于本研究使用的是问卷调查方法，有可能问卷中自变量和因变量由同一应答者回答而产生共同方法偏差问题（common method biases）[29]。这种人为的共变会对模型变量间的关系产生同向影响，甚至带来错误结论[30]。按照一般的共同方法偏差检验过程，首先进行Harman单因素检验。如果存在共同方法偏差，则因子分析析出的第一因子将占据大多数方差解释率。由表2所示，第一个因子是价值认知解释了30.949%，占总体解释率的43.7%，由此可以判断共同方法偏差不明显。
主要发现与管理启示
1.主要发现
本研究的主要发现是，企业电子商务扩散实际经历了管理者价值认知和组织执行两个阶段，组织执行力（包括战略执行力和运作执行力）是促进电子商务扩散的重要中介变量。在很长一段时间内，研究者关心的是影响电子商务扩散的技术、组织和环境等创新因素，认为企业只要具备适当的创新因素和制度条件，就能实现电子商务扩散（如依赖于TOE框架的研究）[2，3]，很少有研究从组织行为角度去观察扩散的管理活动[31]。本文利用中国传统企业（非互联网电子商务企业）的调查，通过实证研究发现，只有提高企业的战略执行力和运作执行力，才能将管理者的价值认知转化为组织执行活动，并促进电子商务扩散。如果缺少这种组织执行的中介作用，价值认知与扩散之间并不具备直接效应（β=0.007，p＞0.05）。这种中介效应的发现进一步解释了电子商务扩散在组织层面的管理特征，只有通过对组织执行力的有效把控，才能使电子商务扩散成为一个可控的战略管理过程。该过程依赖于高层管理者的价值认知以及组织执行两种不同的管理机制。
其次，研究也发现了管理者对电子商务的价值认知更多地促进战略执行力的提高（β=0.347，p＜0.001），而对运作执行力的影响相对较小（β=0.199，p＜0.05）。这种差异化的影响机制集中反映了中国在电子商务执行中的特定规律，即传统企业推动电子商务发展更依赖于有效的战略启动和规划。这个结论与赵晶等的企业电子商务实施过程的研究结果类似。他们发现战略启动是流程协作的前期组织行为，管理者只有通过战略启动合理整合和利用IT资源才能形成电子商务能力[16]。本文研究在电子商务扩散层面的新证据对这一结论给予了进一步支持。
值得注意的是，控制变量中只有企业类型对电子商务的扩散有显著影响（β=0.194，p＜0.05），而企业规模的影响不显著（β=-0.077，p＞0.05）。这说明非制造企业的电子商务扩散比制造企业更加明显。可能的原因在于制造企业在组织结构、合作伙伴关系以及流程合作等方面的复杂程度远高于商贸服务企业，电子商务的扩散难度更高。
2.管理启示
第一，为了促进电子商务扩散，企业首先应该加强对电子商务潜在价值的认识。由于当前电子商务价值的方法评价主要依赖于企业绩效，一些间接和潜在价值（例如流程绩效）[32]难被管理者认识到，这也降低了他们对电子商务的期望值，并造成企业缺乏电子商务创新后劲。全面地分析和考察企业实施电子商务的潜在价值应该提升到战略层面，这对于加快企业的电子商务扩散具有重要的战略意义。
第二，如何有效提高企业战略和运作执行力是实现电子商务扩散的重要途径。战略执行力应更关注高层管理者的战略制定和领导团队的构建，通过提高管理者对组织运行的指导来确保电子商务的顺利执行。而运作执行力则要求企业与供应商和客户进行流程重组，在建立战略伙伴关系的基础上进行流程对接，通过共享各种商务信息实现组织间的在线合作。从本质上看，这两种执行力均聚焦于和合作伙伴实现新的流程创新，获取组织间的电子商务能力。
研究结论与局限性
本文从组织执行力视角对电子商务扩散的作用过程进行了全新的解释，认为企业电子商务的扩散依赖于高层管理者的价值认知以及有效的组织执行两种管理机制，提出“只有通过有效的战略和运作执行才能推动企业电子商务扩散”的观点。采用PLS结构方程模型证实了战略和运作两种重要的组织执行力是将管理者的价值认知转化为企业电子商务扩散实践的关键中介因素。研究将管理者的认知评价与电子商务的组织执行两种不同的管理机制结合在一起，扩展了研究者和企业管理者对电子商务扩散的认识。
本研究属于横向研究（cross sectional），调查数据是企业的在某一时刻的静态截面数据。若能进一步进行跟踪研究（longitudinal study）确定电子商务扩散的水平，就可以更好地探讨价值认知、组织执行以及电子商务扩散之间的关系。此外，由于电子商务内部吸收和外部扩散在资源利用、战略聚焦点以及执行侧重点的差异，因此有必要对这两种不同的过程进行比较。
标签：电子商务论文; 执行力论文; 流程管理论文; 电子商务环境论文; 能力模型论文; 过程能力论文; 技术与管理论文; 流程优化论文; 认知过程论文;