品牌延伸失误的规避，本文主要内容关键词为：品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
品牌延伸是利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚，以现有品牌名称推广新产品，即从一个产品延伸到另一个产品，或从一个产业延伸到另一个产业。品牌延伸作为一种重要的营销策略，已被许多企业所采用。美国在过去的十年里，成功的品牌中有2/3属于延伸品牌，而不是新上市品牌。在我国，青岛的海尔、香港的金利来，是国内品牌延伸较为成功的范例。海尔由冰箱向整个家电领域延伸，包括空调、彩电、手机、电脑、洗衣机等，成为“中国家电大王”，并跃居全球百个著名品牌之列。而金利来由领带向衬衫、西服、皮具、服饰等领域延伸，直到整个“男人的世界”。由此可见，品牌延伸确有其值得称道的一面，但即便如此，盲目应用也会产生失误。
品牌延伸的优势
1.品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。新产品推向市场首先必须获得消费者的认识、认同、接受和信任，这一过程就是新产品的品牌化过程。而开发和创立一个新品牌需要巨额费用，不仅新品牌的设计、测试、鉴别、注册、包装设计等需要较大投资，而且新产品和包装的保护更需要较大投资。此外，还必须有持续的广告宣传和系列的促销活动。这种产品品牌化的活动旷日持久且耗资巨大，它往往超过直接生产成本的数倍、数十倍乃至上百倍。而品牌延伸可以利用企业已树立起来的市场形象，使新产品一问世就已经品牌化，甚至获得了知名品牌，这可以大大缩短被消费者认知、认同、接受、信任的过程，有效地防范了新产品的市场风险，并且可以节省数以千万计的巨额开支，有效地降低新产品的成本费用。
2.品牌延伸有助于降低新产品的市场导入费用。在市场经济高度发达的今天，消费者对商标的选择，体现在“认牌购物”上。这是因为很多商品带有容器和包装，商品质量不是肉眼可以看透的，品牌延伸使得消费者对品牌原产品的高度信任感，有意或无意地传递到延伸的新产品上，促进消费者与延伸的新产品之间建立起信任关系，可以大大地缩短市场的接受时间，降低广告的宣传费用。
3.品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。品牌原产品起初都是单一产品，品牌延伸效应可以使品牌从单一产品向多领域辐射，这样就会使部分消费者认知、接受、信任本品牌的效应，强化品牌自身的美誉度和知名度，从而使品牌这一无形资产不断增值。
4.品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益，即整体的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌和主力品牌都因此而获益。例如，美国师林·普飞公司的防晒品核心品牌“科普特”延伸到防晒新产品“水宝贝”上就是成功的品牌延伸。由于消费者对日光浴的观念发生了变化，新的细分市场由此而出现，师林·普飞公司及时抓住这一时机，决定进行品牌延伸。经过细致的准备工作之后，不但成功地推出了延伸品牌，同时也巧妙地将核心品牌的定位由“晒黑肌肤”转换到“防晒”上，增强了核心品牌的形象。
品牌延伸失误的主要表现
1.损害原有品牌形象。当某一类产品在市场上取得领导地位后，这一品牌就成为强势品牌，在消费者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成为该类产品的代名词。将这一强势品牌进行延伸后，由于近因效应（即最近的印象对人们的认知的影响较为深刻）的存在，就有可能对强势品牌的形象起到巩固或减弱的作用。如果品牌延伸运用不当，原有强势品牌所代表的形象信息就会被弱化。例如，五粮液给人的印象质地醇良、醇香浓郁，是一个很好的酒类品牌。而五粮液水的推出，却让消费者有种别样的感觉。首先会让人联想起酒里会不会掺水；其次，水的廉价势必影响五粮液酒的高品质形象。这样的延伸就很有可能损害原有品牌的形象。
2.产生心理冲突。一个品牌取得成功的过程，就是消费者对企业所塑造的这一品牌的特定功用、质量等特性产生特定的心理定位的过程。企业把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时，就有悖于消费者的心理定位。如“999”原是胃药中的著名品牌，若“999”延伸到啤酒上，消费者就难以接受。喝起带有“心理药味”的酒自然不是一种享受，如果进一步联想到饮酒过量会伤胃，又是什么样的感觉呢？所以说，不当的品牌延伸会让人产生心理冲突。
3.形成“跷跷板”现象。当一个名称代表两种甚至更多的有差异的产品时，必然会导致消费者对产品的认知模糊化。当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上。这样，就无形中削弱了原强势品牌的优势。这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化，即为“跷跷板”现象。美国的“Heinz”腌菜曾是市场主导品牌，而当企业把“Heinz”延伸到番茄酱市场后，“Heinz”番茄酱成为市场领导产品，但“Heinz”在腌菜市场却被另一品牌“Vlasic”所代替，丧失了在该市场第一品牌的地位。
4.株连效应。将强势品牌冠于别的产品上，如果不同产品在质量、档次上相差悬殊，这就使原强势品牌产品和延伸品牌产品产生冲击，不仅损害了延伸产品，还会株连原强势品牌。当把高档产品品牌用在低档产品上就有可能产生灾难性后果。美国“派克”钢笔以其质优价昂闻名于世，被誉为“钢笔之王”。然而，该企业1982年上任的总经理为扩大销售额，决定进军低档笔市场，将“派克”品牌用在仅售3美元的低档笔上，结果形象声誉大受影响，非但没有在低档笔市场上站住脚，高档市场也被竞争对手夺去一大块。
5.淡化品牌特性。当一个品牌在市场上取得成功后，在消费者心目中就有了特殊的形象定位，消费者的注意力也集中到该产品的功用、质量等特性上。如果企业用同一品牌推出功用、质量相差无几的同类产品，会使消费者晕头转向，该品牌特性就会被淡化。“金利来”在这点上也有美中不足的一面。“金利来，男人的世界”这句耳熟能详的广告语把品牌定位表达的简洁明了。然而，当精巧的“金利来”女用皮包上市后，却模糊了品牌的定位，消减了品牌原有的男子汉的阳刚之气，进而带来品牌淡化效应。
如何规避品牌延伸的失误
1.从消费差异来定位产品差异，寻找品牌的细分市场，并且通过制造“卖点”，强化品牌特色。宝洁公司通过对消费者的调查，分析消费差异，据此设计出有针对性的产品定位，然后通过逐步深入的市场细分来确定产品功能、包装设计、广告策划，从而形成了每个品牌独特的鲜明个性，使宝洁延伸出的每一个子品牌及其所代表的产品，在市场上都有着不可或缺的地位。再加上对“卖点”的广告轰炸，进一步强化了这种地位。“海飞丝”的包装给人一种清新凉爽的视觉效果，加上“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念。“飘柔”从其名称上就传递了该产品使头发柔顺的特性。“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。“潘婷”的包装用了杏黄色的设计，给人以营养丰富的视觉效果。加上“瑞士维他命研究院认可，含丰富维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，从各个角度突出了“潘婷”的营养型个性。宝洁公司对“卖点”的发挥可谓淋漓尽致。
2.注意名牌产品形象与企业形象的统一。在企业创立名牌产品后，就要及时通过构造鲜明的企业精神，高品位的企业价值等，使名牌产品和名牌企业一致起来，在消费者心中树立良好的形象。海尔创出冰箱名牌后，一直通过对“质量、服务”孜孜不倦地追求，赢得了众多用户，即使在家电企业大打价格战、降低产品质量和服务水平时，海尔仍然不为所动。海尔这种“真诚到永远”的企业理念，深深打动了每一位消费者，从而使企业取得了长足的进步，海尔也因此获得了“令人尊敬的企业”和“中国第一品牌”的美誉。