基于奶制品危机的消费者品牌态度及品牌归类，本文主要内容关键词为：品牌论文,奶制品论文,态度论文,消费者论文,危机论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题提出
产品危机被定义为缺陷或危险产品的公开传播(Dawar & Pillutla，2000)。随着媒体的越来越开放和普及，产品危机发生的概率越来越高，使有缺陷和危害人们健康的产品被曝光的几率加大。以前发生的产品危机包括可口可乐在欧洲公司的有毒可乐事件，到最近发生的影响巨大的有毒奶粉事件，都使消费者和媒体更加关注产品的质量问题。产品危机不仅使企业蒙受巨大的经济损失，也使企业长久建立起来的品牌形象毁于一旦。虽然企业会因为召回有问题产品和罚款损失巨大，但绝大多数来自于无形的损失，即消费者对企业产品和品牌的不信任(Davidson & Worrell，1992；Pruitt & Peterson，1986)。产品危机发生后，消费者会自然责备有缺陷的产品和企业，而这样的责备会影响消费者对企业产品和品牌的态度，进一步影响消费者的购买行为(Folkes，1984；Folkes & Kotsos，1986)。但是，在产品危机时，消费者对企业社会责任的态度变化是否与其对品牌态度变化一致呢？如果消费者对品牌的态度变化慢于对企业社会责任态度变化，那么品牌态度就具有相对稳定性。这样，品牌态度就可能成为企业社会责任与消费者购买意向之间的调节变量。就是说，消费者对品牌态度的相对稳定性可以加强或削弱企业社会责任对购买意向的影响。所以，本文研究目的有3个：一是探讨在产品危机中消费者对奶制品企业的态度如何；二是探讨品牌态度是否在企业社会责任与购买意向之间存在调节作用；三是探讨被试是如何就企业社会责任对卷入品牌进行归类的。基于上述思想，提出如下假设和研究模型(如图1所示)。
H1：企业社会责任的得分低于品牌态度的得分。
H2：品牌信誉在企业社会责任与购买意向之间起正向调节作用。
H3：品牌忠诚在企业社会责任与购买意向之间起正向调节作用。
H4：品牌风险在企业社会责任与购买意向之间起负向调节作用。
图1 本文研究模型
二、相关变量介绍
1.企业社会责任
企业社会责任(corporate social responsibility，CSR)是指企业在超越自身利益和法律要求之外自愿促进社会福利的行为(McWilliams & Siegel，2001)。Bansal和Roth(2000)等的研究发现，大批企业之所以关注公司社会责任，不仅是来自于企业外部的压力，更多的是来自于企业内部的动力，企业希望通过更好地履行企业社会责任来提升公司是市场竞争力。学者Brown和Dacin(1997)、Drumwright(1994)、Handelman和Arnold(1999)、Sen和Bhattacharya(2001)研究表明，公司的社会责任主要从两个方面来影响企业的市场表现：(1)CSR可以影响消费者的日常购买行为，可以影响消费者对品牌价值认知、品牌选择行为和推荐行为；(2)CSR对企业特别是品牌有光环效应，这个光环效应影响消费者对整个公司产品和行为的认知；Mohr和Webb(1998)、Sen和Bhattacharya(2001)研究发现，企业社会责任与消费者的购买意向和行为之间存在积极的关系；Raynolds(2002)研究发现，78％的被试愿意从他们认为关心环境和社会的企业那里购买产品，甚至愿意付出更高的价格；学者Bloemers(2001)、Lewis(2001)、Quentin(2000)等研究表明顾客在购买产品的决定有一部分是基于企业的环境和社会责任，他们研究都表明，企业环境和社会可以增强品牌的满意度、品牌忠诚度。
2.品牌信誉、忠诚和风险性
品牌信誉是消费者对品牌作出承诺的信任程度(Erdem & Swait，1998)。消费者对品牌所做出承诺越信任，那么该品牌的信誉就越高，反之则越低。品牌信誉一般被认为有两维度组成：一是可信赖度；二是专业。研究表明，品牌信誉会容易受到企业不良行为的破坏，并与顾客的购买意向成正相关，与消费者对价格感知、广告感知相关。品牌忠诚度是指对品牌的承诺，它影响消费者的购买行为。品牌忠诚度的一般认为有两个维度：一是行为层面的；二是态度层面的。研究发现，品牌忠诚度受购买满意度和卷入度的影响，购买满意度与品牌忠诚度成正关。研究者认为，品牌忠诚度是基于消费者的购买成本最小化意识，如果每次购买都是满意的，消费者下次购买同一品牌会大大降低购买成本(Jones & Suh，2000；Pritchard，1999)。所以品牌忠诚导致重复购买，增加了消费者对特定品牌的经验，从而也增加了品牌和产品知识。品牌风险性是消费者购买品牌所带来利益的不确定性。品牌风险性是感知风险概念从心理学引入到品牌中。Mitchell(1999)认为，感知风险是消费者“对损失的主观预期”，消费者在做出购买决策时倾向于减少其感知风险而不是最大化其感知价值；Kotler(1999)指出，消费者改变、推迟或取消购买决策在很大程度上是受到感知风险的影响；而品牌风险性是购物风险性的进一步细化，涉及某一具体的品牌，对品牌的带来的利益的不确定性。
三、方法
1.品牌和被试
本文研究的企业是奶制品企业，所以，研究品牌选取了5家著名的奶制品企业品牌，其中，SL是奶制品产品危机的直接引发企业，YL、MN和GM是我国著名的奶制品企业，NT是国际著名食品企业。已有研究调查指出，青年群体是奶制品的主要消费群体之一(马冠生等，2007)，本文在权衡选取被试方便性和代表性后选择了在校大学生作为研究被试。被试均来于复旦大学在校学生。问卷发放时间为2008年10月4日，共发放400份，回收问卷370份，剔除不合格问卷36份，剩余有效问卷344份，有效率92.9％。其中，男性179人，占52％，女性161人，占46.8％，未填4人，占1.2％。研究品牌包括4个国内品牌和1个外资品牌，分别是YL，62人选，占18.02％；MN，173人选，占50.29％；GM，92人选，占26.74％；SL，6人选，占1.744％；NT(外资品牌)，8人选，占2.325％；其他，3人选，占0.87％。
2.变量选择
本研究采用量表调查法，首先让被调查者选择一个最熟悉的品牌，后面所有的选项都是以这个品牌为对象的。研究共采用5个变量。
(1)企业社会责任。本文的企业社会责任变量在此来自于Lewis(2001)编写企业社会责任量表，量表采用李克特7等级计分，从1＝非常不同意，7＝非常同意。量表包括3道题目，例如，这家企业非常关注我们的生存环境。研究表明，量表的α系数为0.76，探索性因子分析证明3道题目的因子符合都很高。
(2)品牌信誉。品牌信誉来自于Erdem & Swait(1998)编制的品牌信誉量表，量表采用李克特7等级计分，从1＝非常不同意，7＝非常同意。量表包括4道题目，例如，这个品牌的质量是可以信赖的。量表的α系数为0.88，探索性因子分析发现，题目都有很高的因子负荷。
(3)品牌忠诚。品牌忠诚度来自于Hartmann(2007)编制的品牌忠诚度量表，量表采用李克特7等级计分，从1＝非常不同意，7＝非常同意。量表包括4道题目，例如，我希望继续成为这个品牌的顾客。量表的探索性因子分析发现，其题目都有很高的因子负荷。
(4)品牌风险。在结合已有研究的基础上，自编品牌风险性量表，量表采用李克特7等级计分，从1＝非常不同意，7＝非常同意。主要从产品质量和价格来测量购买品牌的风险。量表包括3道题目，例如购买这个品牌，我会担心它的质量。
(5)购买意向。顾客购买意向来自于Zeithaml(1996)的量表，量表采用李克特7等级计分，从1＝非常不同意，7＝非常同意。量表包括4道题目，例如，我会继续购买这个牌子的产品。量表的α系数为0.93，验证性结构方程模型证明了其良好的结构效度。
3.统计处理
本研究采用SPSS15.0、Amos7.0和SmartPLS2.0软件进行数据处理和统计分析。
四、结果
1.信效度检验
本文把不同领域的5个变量放在一起，可能存在变量之间的交叉性问题。所以，本文对5个变量作信度和结构效度检验，并删除那些具有交叉性的题目和维度。通过内部一致性信度分析，所使用的5个量表都具有良好信度，α系数从0.807～0.944；验证性结构方程模型主要是检验各个题目的因子负荷，结果显示每个题目的因子负荷都大于0.4，结构方程模型的修正指数(MI)也没有显示哪个题目与其他维度关联后会大幅度提高模型拟合程度。所以，研究题目基本不存在维度交叉性问题。最后，看各个维度的相关系数，值得注意的是，品牌忠诚与品牌信誉和购买意向的相关系数为0.881和0.882，相关性非常高，有可能测的是同一个维度，但是，从维度的内容看，它们所测量的内容是不同的。所以，不认为它们测量的是同一个维度。验证性结构方程模型的拟合指标为
/df＝2.586，GFI=0.915，AGFI＝0.880，NFI＝0.952，IFI＝0.970，TLI＝0.962，CFI＝0.970，RMSEA＝0.068。通过信度和效度分析，本次使用的量表都具有良好的信度和效度，本次研究的测量工具是可信和有效的。验证性结构方程模型如图2所示。
2.描述分析
从表1看出，企业社会责任平均得分是4.16，低于品牌信誉和品牌忠诚的得分4.64和4.51，说明被试对企业社会责任态度得分要低于对品牌态度的得分。同时，品牌风险得分为4.09分，说明在产品危机中，消费者感觉品牌的风险性处于中等水平。研究结果部分证明了研究假设H1，所以，可以进一步探讨品牌态度是否在企业社会责任和购买意向之间存在调节作用。
3.调节作用分析
根据研究假设和描述分析，作品牌忠诚、品牌信誉和品牌风险对企业社会责任与购买意向之间的调节作用分析。研究采用带有乘积项的PLS结构方程模型来分析，在此方法中完全是按照潜变量来分析调节作用，并利用SmartPLS软件来处理。根据一些学者(Kenny & Judd，1984；Hayduk，1987；Joreskog & Yang，1996)的研究方法，我们首先把研究变量的指标全部中心化处理，即指标得分减去它们的平均分，就得到平均分为零的数据，这样做主要是消除共线性的影响，但不会影响变量之间的关系(这一步在SmartPLS软件中可以自动完成)。模型有8个潜变量，其中带乘积项潜变量是企业社会责任×品牌忠诚、企业社会责任×品牌信誉和企业社会责任×品牌风险，这3个潜变量的指标都是由它们原先的题目乘积得到，如企业社会责任×品牌风险潜变量的题目由企业社会责任的3个乘上品牌忠诚的4个题目，得到3×4＝12个题目。PLS结构方程模型的分析结果如图3所示，图3显示的是回归系数的T值，其中只有企业社会责任×品牌风险的回归系数T值为0.911，小于1.960，即回归系数的显著水平P＞0.05。企业社会责任×品牌忠诚和企业社会责任×品牌信誉的回归系数T值分别为4.335和2.877，大于1.960，即P＜＝0.05。所以，通过PLS结构方程模型分析，支持假设H2和H3，即品牌信誉和品牌忠诚在企业社会责任和购买意向之间存在一定的调节作用。不支持假设H4，即品牌风险在企业社会责任和购买意向之间不存在调节作用。
4.企业社会责任与品牌的对应分析
对应分析又称相应分析，由法国数学家P.Beozecri在1970年首次提出，主要用于分析二维数据矩阵中行因素和列因素间的关系。对应分析的基本原理是，对二维数据矩阵进行适当的变换(即对应变换)，使变换后的数据对行与对列是相对应的，从而可以同时对行和对列进行分析，以便发现行列因素间的关系。实际上，它是将R型因子分析与Q型因子分析相结合，对指标与样品同时进行分类的一种多元统计分析方法。由于企业社会责任是无量纲变量，所以，不用做去量纲化处理，经过四舍五入变化后，企业社会责任变量变换成7等级有序变量。
表2是原始对应表的列变量百分比分布。它将原始频数分布转换为基于列变量的百分比分布。Mass是一个基于边际频数的影响量，可称为众位数，为行或列百分比的加权均数。Mass越大，对图心的影响越大，也就是越靠近图心。企业社会责任得分4的Mass最大，因此，最靠近图心，而得分7与图心最远。
表3为基于行变量的百分比分布，其中品牌MN的Mass得分最大，最靠近图心，而品牌SL的Mass得分最小，所以离图心最远。
表4中看出，可知维数降至4维，即行和列两个变量中分类数较小的分类数减去1所得。由表4可知，前两个维度特征值的累积贡献率为88.6％。这说明，由前两个因子轴构成的二维投影图(如图4所示)已包含了原变量信息的88.6％。卡方检验表明，＝102.954，p＜＝0.000，所以，对应分析是有意义的。从统计学角度看，接受企业社会责任与品牌名称两个变量之间的相互关联。
从图4中，我们可以清晰地看到，品牌GM和MN靠得很近，说明它们两个品牌比较相似。同品牌GM和MN与企业社会责任的变量的得分4和6接近，说明品牌GM和MN与4＝“不确定”和6＝“比较同意”接近；品牌YL与企业社会责任得分5和7接近，说明品牌YL与5＝“有点同意”和7=“非常同意”接近；而品牌SL离图心最远，而且与企业社会责任变量1＝“非常同意”最近；品牌NT(外资品牌)与得分4、5、6、7比较接近，说明品牌NT的企业社会责任评分还是偏高的。总体来看，品牌GM、MN和YL靠得比较近，属于一个类型，品牌SL最远，独立一个类型，品牌NT也独立一个类型。
五、讨论
1.描述分析讨论
产品危机发生会给卷入其中的企业和产品带来极大的冲击，但是，从本次被试的调查情况来看，对奶制品企业和品牌态度并没有如预期的那样严重。从表1看，企业社会责任的平均得分是4.16，大部分被试认为5家调查的企业还是具有一定责任感的，其中企业社会责任得分4以上的占72.97％。这里与学者(Davidson & Worrell，1992；Pruitt & Peterson，1986)的研究不一致。同时，品牌信誉、品牌忠诚的平均得分是4.64和4.51，可见被对品牌还是信任和忠诚的，购买意向的得分也有4.541，说明被试还是趋向购买这几家奶制品产品。为什么会出现这种情况呢？笔者认为：(1)和企业的响应关系有关。在奶制品事件发生后，这几家(主要是YL、MN和GM)能够及时地通过发布新闻，通报事件的进展情况。另外，企业的挽救行为也可能给公众带来好印象，如无条件召回问题产品，免费给受伤害的患者开展治疗等。已有研究指出，企业的响应行为对消费者的企业品牌态度感知存在影响(Niraj & Madan，2000；王晓玉等，2008)；(2)和企业以往所做的企业社会责任宣传有关。企业在社会上宣传自己对消费者的品牌态度有极大的影响，研究发现，企业的环境社会感知会影响消费者对企业及产品的态度和购买行为，并对企业及其产品形成光环效应(Brown & Dacin，1997；Drumwright，1994；Handelman & Arnold，1999；Sen & Bhattacharya，2001)。如企业保护环境和捐助希望小学的报道会对消费者产生影响；(3)在产品危机发生时消费者会朝着利己的思维进行归因，消费者对品牌忠诚，当发生了和以前知觉不一致的事情时，为了减少知觉不一致带来的冲突，消费者会进行利己性的归因，也许会归因到企业以外的责任人上，例如供应商、养殖户等，认为是企业不可控制的货源因素。已有研究指出，消费者对企业的责任归因会影响消费者对品牌的态度(Laczniak，DeCarlo & Ramaswami，2001)，研究发现，当著名企业产品发生缺陷或引发危害事故时，消费者倾向于归因到使用者的身上，而当杂牌产品发生同样的危害事故时，消费者倾向于归因到企业身上；(4)和奶制品企业数量有关。这可以部分解释在产品危机发生后，为什么研究被试购买意向还处于中上水平。在奶制品产品危机发生后，研究被试感觉到购买这几家奶制品产品存在风险性，但是既然著名的企业产品都存在风险性，那么其他小企业的质量又如何保障，所以，也许是在选择范围有限的情况下差中选优；(5)和消费者的消费观念有关。在西方国家的研究中，发现消费者越来越懂得利用手中的权力，即购买或抵制产品来影响企业的行为(Webster，1975)。也许在我国消费者的意识还不是很强烈，我国传统观念有“不干不净，吃了没病”、“眼不见为净”的说法，说明消费者对食品现状的一种妥协，只是不要“太过了”。
2.调节作用分析讨论
从表1可知，在奶制品产品危机中，企业社会责任的得分低于品牌信誉和品牌忠诚的得分，这样就暗含着消费者对企业社会责任和品牌态度的评价是不一致的，品牌态度可能在企业社会责任和购买意向中存在调节作用。从图3中可知，企业社会责任、品牌信誉、品牌忠诚和品牌风险对购买意向的回归系数的T值都大于1.960，说明它们对购买意向的作用都显著，这与现有研究一致，不展开讨论。再看调节作用分析，图3中包括3个调节作用分析，研究采用带乘积项的PLS结构方程来分析，发现只有企业社会责任×品牌风险的回归系数T值为0.911，小于1.960，所以，其对购买意向的作用不显著，不支持品牌风险在企业社会责任和购买意向之间存调节作用，说明品牌风险不会加强或削弱企业社会责任和购买意向之间的关系。企业社会责任×品牌信誉和企业社会责任×品牌忠诚的T值分别为2.887和4.335，说明品牌信誉和品牌忠诚对企业社会责任和购买意向之间存在一定的调节作用。品牌信誉是对品牌作出的承诺的信任程度，从表1中看到，品牌信誉的得分为4.64，说明大部分被试在产品危机中还是信任品牌的，因为品牌信誉中包括专业维度，被试认为企业的责任意识不好，但还信任品牌，因为这几家品牌代表了专业水准，所以可以调节企业社会责任和购买意向之间作用。品牌忠诚是基于消费者购买成本最小化的，当发生产品危机时，被试会认为如此著名的企业都发生产品质量问题，相对小企业其产品质量更难保障，所以，被试会在品牌忠诚上得分相对较高，其中72.97％的被试得分大于4。这样品牌忠诚就会调节企业社会责任和购买意向之间关系了。最后，企业社会责任的得分为4.16，购买意向的得分是4.54，正好说明了品牌信誉(得分4.64)和品牌忠诚(4.51)在其中调节作用。最后看到企业社会责任×品牌信誉和企业社会责任×品牌忠诚的T值为2.887和4.335，还是很低的，所以，这种调节作用还是弱的，其显著性只有0.05水平。
3.对应分析讨论
社会责任与研究品牌的对应分析结果见表2～表4和图4。从表2可知，企业社会责任Mass值最大的得分4，离图心最近，其次是得分5、6、3、2、7、1，可见被试总体回答中“有点同意”、“比较同意”是占多数的。但如果只观察品牌SL和品牌NT，就发现一个有趣的现象，品牌SL是评价全部都是1、2、3、4；而品牌NT的评价，则是4、5、6。说明被试对品牌SL是处于消极态度的，因为品牌SL是这次奶制品产品危机的直接引发企业，被试对其评价非常低。而对品牌NT则是正性态度的，品牌NT是国际著名奶制品企业，被试对其评价很高。品牌YL、MN和GM则是7个评价都有，但评价4、5、6明显占多数，说明大多数研究被试对这3个品牌还是认可的。被试有6个人选了品牌SL，且评价都在4以下，被试认为在奶制品危机中，品牌SL是不关注环境和社会责任的，应该是奶制品产品危机的主要承担者；而品牌NT有8个人选，评价都在4以上，NT是外资奶制品品牌，被试在奶制品危机中认为这个外资品牌的是关注环境和社会责任的，认为其是一个合格的公民。品牌YL、MN和GM则是大多数被试认为他们还是关注企业社会责任的，是一个好公民；从表7中，被试Mass得分从高到低分别是品牌MN、GM、YL、NT和SL，说明被试关注度最高的是品牌MN，而最低的是SL。从图3中，可以看出研究品牌分为3类，SL独立一类，评价最低；品牌YL、MN和GM为一类，评价偏高；品牌NT独立一类，评价非常高。
六、结论
通过以上研究，本文得到以下结论：
(1)奶制品企业社会责任和品牌风险得分处于中等水平，品牌信誉、品牌忠诚和购买意向得分都处于中上水平。
(2)品牌信誉和品牌忠诚在企业社会责任和购买意向之间起到一定的调节作用，而品牌风险在企业社会责任和购买意向之间不存在调节作用。
(3)对应分析结果发现品牌YL、MN、GM为一类，研究被试对它们持积极的态度；品牌SL独自一类，研究被试对它持非常消极的态度；品牌NT独自一类，研究被试对它持非常积极的态度。