论国际市场营销中的差别区域的差别市场营销——市场营销的国际化与本土化，本文主要内容关键词为：市场营销论文,差别论文,国际论文,本土化论文,化与论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我国加入世贸组织（WTO）后，实行国际商贸活动的全面依序接轨，在“引进来”的同时，积极执行“走出去”的战略，大踏步的进入国际市场，展开必胜的国际市场竞争，进行广泛的境内与境外国际市场营销。而进行国际市场营销，必须以“本土”市场需求为导向，把其建立在适应差别区域市场的差别需求的基础上，把一般性与差异性有机的结合起来。
一、差别区域与差别市场营销的概念
作为商品市场，已由过去的物质商品市场而延伸为要素商品市场。作为市场营销，也进一步表述为：通过一定的交易程序而进行的同商品销售有直接关系的综合性商业活动。作为商品所有权与使用权转移的直接销售活动只不过是营销的主体环节。
我国加入WTO，必然导致我国商品市场的国际化，这是由于国外市场是国际市场，国内一部分市场也变为国际市场。我国市场的逐步国际化，必然形成市场营销活动的逐步国际化。作为国际市场营销，乃是一国市场营销活动向境外各国市场的延伸与在境内同国外企业进行产品购销活动的综合。如果说国际市场营销，是国家间的市场营销，而市场营销国际化则是指一国在世界绝大多数国家的市场营销总额占其全国整个市场营销总额较高比重的状态。因此，市场营销国际化，一是，指覆盖了全球绝大多数国家的市场；二是，同各国市场的商品交易额，占全国总体市场交易额的较高比重。因此，市场营销必然向国际市场延伸，而市场营销国际化必然成为一种趋势而依序梯进。同时，不管市场营销国际“化”的程度如何，始终会存在着各国国内一定的独立民族市场，及其民族市场营销，我国也是如此。
国际市场从区域范围来讲，可以划分为三个层次：一是，经济集团化区域市场，如欧洲集团区域市场、东南亚集团区域市场等；二是，各国的区域市场，如美国市场，澳大利亚国家市场，俄罗斯国家市场等；三是，各国国内的分区市场，包括行政区与经济区的分区市场，如俄国远东、西部地区市场，美国的东部与西部市场，以及一些国家的工业地区、农林地区市场等。当然，国际市场也可以从经济发展水平与市场化程度的不同程度划分为高度发达国家市场与中等发达国家市场及发展中国家市场；从东西方的不同，可划分为东方国家市场、西方国家市场；从所处洲别的不同，可分为欧洲、亚洲、非洲、美洲、澳洲的市场。我们把以上划分的各类不同的国际市场区域称为差别区域或差别市场区域。
市场营销的对象是市场商品的消费者。市场营销的成效取决于市场营销者对各种类、各层次消费者需求的适应与满足程度。而各个国际市场分类区域，即差别市场区域的消费者由于其所处的政治、经济、地理、气候环境不同，其民族特点、历史文化渊源、宗教信仰不同；其收入水平、消费习惯、消费特点、购买行为等市场消费要素不同，因而，构成了各个差别市场的特有消费需求。为了满足这种需求，必须采取相应的市场营销组合，实施相应的市场营销战略与策略，也就是必须实施差别市场区域的差别市场营销。把在国际市场差别市场区域，针对差别市场消费需求所实施的差别市场营销，称为国际市场营销中的“本土化”。市场营销国际化，是我国发展市场经济、参加世界经济良性大循环、开拓与占领国际市场的必然趋势，体现着世界各国市场营销活动的一般性；而必须实现“本土化”，则体现着国际市场营销活动的特殊性或差异性。我们必须两者兼顾，才不会造成失误。
二、在差别区域实施差别市场营销的必然性
1.在各差别区域开展市场营销活动，必须以该差别区域所特有的市场消费需求为导向。这种特有的市场消费需求表现为各个差别区域中的消费群体所共有的消费需求。如果不符合这种共有的差别化消费需求，市场营销活动便失去了对象，达不到预期的营销目标。
2.在各差别区域中开展国际化的市场营销活动，不仅要承受各进入国间的市场竞争压力，而且要直接面对所在国“本土”市场营销者及产品的巨大竞争压力。“本土”市场营销者，不仅能针对当地消费者的消费需求，采取相应的市场营销方式，向其提供适需的商品与服务，而且拥有着人际关系及同客户长期供求联系的优势，因而，外来营销者必须将一般营销转换为“本土”市场营销，然后突出核心竞争力，才能在同一平台上取得在该国市场竞争的优胜地位，使“外来”战胜“本土”，并通过“本土化”取胜其它“外来国”，而真正扩展国际市场营销的深广度，达其预定目标。
3.必须在差别区域市场营销创新发展的基础上，实现市场营销的国际化。首先，必须认识到各差别区域市场营销，不仅因该区域市场的消费需求的动态发展，必与时俱进，而且因市场营销活动方式、手段的演进而必不断创新发展。其次，应认识到，反应全球性变化趋势的市场营销方式，也要分别建立在各差别区域市场“本土化”的基础上。例如，在全球创新发展的营销方式，如知识营销、绿色营销、情感营销等，也必须区别出各国所具有的不同知识结构、层次，不同的绿色产品品种与绿化标准，不同的宗教、文化、民族的感情类型。因此，可以说，市场营销国际化是在差别区域市场营销“本土化”基础上的国际化，而差别区域市场营销“本土化”是在市场营销国际化发展总趋势的指导下、带动下的“本土化”。
4.国际市场营销的正反两方面的实践经验证明，进行成功的国际市场营销必须首先实现所进国的“国家本土化”，然后必须在“国家本土化”的基础上再实现所进国的“地区本土化”，对上述可以称作“国别市场本土化”、“国别地区市场本土化”。20世纪90年代后，一些市场经济先进国家的商业企业，特别是零售企业，在中国的大中城市设立了大、中型的百货商场，他们以国外知名品牌的高质量的进口商品，以高出中国同类商品1～2倍的高价位，以超市精品屋的方向向中国的居民出售商品，均以其品种、款式、颜色、价格、售货方式不适合中国的消费特点与层次而失败或难于维持，特别是一些国外著名品牌的超市连锁分销店，均遇到了同样的问题。后来，一些国外零售企业或超市连锁店，逐步调整一些经营要素，向中国“本土”市场需求切近，特别是向中国的地区市场特有需求切近，转而采用中国的原料，按中国当地居民所需品种、款式、花色，采用国外先进科学技术进行加工生产，突出地区特色，以规模经营、低价位扩张、多形式服务等营销要素，而逐步转向发展和富有竞争力。同样，我国一些边境省区，如黑龙江省以适合本省地方性市场需要的中国产品，不加任何改善的推向俄国远东地区市场，甚至推向经济高度发达、欧式化突出的俄国西部大中城市市场，其结果是，除在短期内一些中国特色品种保留一定的市场外，其余大部分品种均因不符合俄国“本土”市场需要，或不能有效开发俄国国内市场营销渠道以及竞争不过先进国家的产品，而被逼出俄国市场，后经逐步调整产品结构与质量，才逐步重回俄国市场。
实践证明，在市场营销国际化过程中，要想开拓国际市场，取得国际市场竞争的优势地位，必须面向进入国的实际国情与居民的具体消费需要，在遵循一般营销规律与市场发展基本趋势的同时，要切实注意实现市场营销的“国别本土化”与“国别地区本土化”。
三、国际差别区域的差别市场营销对策
1.要通过多方式，多形式、多途径对各国别市场特点进行系统、深入的调查研究，对所获信息资料进行科学归纳分析，概括出最基本的市场特征。紧密注视其市场动态变化，据以制定、调整对其市场的营销战略与策略。为此，要建立国别市场调研机构体系、信息网络体系与数据库体系等。
2.科学划分国际差别区域，构建差别区域的市场体系。为此，要建立差别区域的划分标准，创建差别化区域市场的分类模式，并进而确定差别市场营销要素及其指标体系。如产品品种、质量、款式、营销方式、营销战略与策略等要素的差别指标及检测标准等。
3.要在全球实施“一体两翼”、“交叉互补”的市场战略。即以发展中国家市场为主体，以西方发达国家（美、英、日等国）市场与东方较发达国家（俄与独联体国家）市场为两翼。通过对东西方资本、资源的交叉组合，通过主体市场与两翼市场的市场循环，实现我国世界经济良性大循环，把我国推向更高的经济发展阶段。
4.制定与实施面向集团化区域市场与国别市场的差别化市场营销战略，确定出不同的营销战略目标与战略重点。
5.逐步建造面向差别区域市场群体需求的名牌化产品体系。逐步建造支撑这一名牌化产品体系的生产加工基地体系，这一生产加工基地体系，应由国内与国外两个部分组成。为此，要积极通过向国外直接投资或与所在国企业合资方式，大力扩展国外生产加工基地。
6.创建旨在开拓、占领特定差别区域市场的专向性、国际化集团公司，特别是专向性的联合销售集团公司，形成“战区”型的“航空母舰”，进行区域专营性的市场营销活动，而不泛泛的组建覆盖全球市场的“普推”性集团公司。
7.培育、组建面向各差别区域市场的专向性、现代化的市场营销队伍体系。面向不同区域市场的营销队伍应具有适应于该区域市场竞争需要的知识结构、能力结构与“兵种”组合方式。为此，应建立与此相适应的高等院校市场营销专业或专门化方向，在掌握国际化市场营销一般理论知识的基础上，突出区域专门化的营销知识与能力，特别要注意培育专向差别区域市场的高级市场营销专家与营销经理人才，具有战略策划与总体竞争的指挥能力。
8.培植进入、扩展、取胜各差别区域市场的我国企业的核心竞争力，营造多种“特色”营销力，通过特色营销，以“特”致胜。
9.建立国家及各级政府的支撑、保障体系，通过国家的宏观调控措施，进行统一筹划、组合、运行，纳入我国国际总体市场战略规划方案中。
总之，在市场营销国际化的进程中，必须从差别区域市场的差别市场消费需求与区域环境的实际情况出发，切实实现市场营销的“本土化”，实施差别区域市场营销战略，组建差别市场营销要素体系、专向营销队伍体系，把全面开拓国际市场与分别切入各区域市场有机结合起来，把一般营销与差别营销统一起来，通过特色营销与重点突破，最终取得全球市场竞争的优势地位，达到世界经济良性大循环的总体目标。