网络学术期刊的成本及定价策略分析，本文主要内容关键词为：学术期刊论文,成本论文,定价策略论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着计算机、网络和数据库技术的普及，越来越多的出版商和信息服务机构通过网络向学术机构及研究人员提供电子化的学术期刊，由此就诞生了网络学术期刊的概念。所谓网络学术期刊就是指任何通过计算机网络以电子化的形式每隔若干时间发送的连续学术类出版物，其中又分为两种类型：与纸质版并行的网络版学术期刊和纯网络学术期刊。学术期刊网络化的优势在于：第一，网络学术期刊的时效性强，出版周期大大缩短；第二，由于电子出版的文件格式优势，使得其内容丰富多彩，具有多媒体效果；第三，网络学术期刊为学术交流提供了前所未有的便捷；第四，电子出版支持超级链接，并通过超级链接，使得引用文献、被引用文献、网上的相关资源及数据库等能被方便地组织在一起。就这一点，英国《经济学家》杂志曾作过一段精彩的评论：“它（网络学术期刊）的价值在于，除了通过几个鼠标点击就可以搜索所有的杂志和检索任何文章之外，更在于这些文章和杂志被连接起来的方式”[1]。因此，网络学术期刊必将渐渐崛起，成为人类科技进步的重要平台。网络学术期刊与传统的纸质学术期刊有很大的不同，如何对其成本进行分析，进而决定其价格是影响网络学术期刊发展的重要“瓶颈”，价格定得合适与否直接决定了读者的数量。笔者将从经济学上成本构成的各个方面对网络学术期刊的成本进行分析，进而研究其各个发展阶段的定价策略，为实际操作中的定价提供理论指导。
1 网络学术期刊的成本分析
成本是商品经济的价值范畴，是商品价值的组成部分。人们要进行生产经营活动或达到一定的目的，就必须耗费一定的资源（人力、物力和财力），其所费资源的货币表现及其对象化称之为成本。网络学术期刊的成本就是指出版者为了出版网络学术期刊而耗费的各种生产要素的价值。由于网络学术期刊没有实物形态，单纯对其进行成本分析比较空泛，而纸质学术期刊相对于网络学术期刊而言使用更广、读者的熟悉程度更高，因此，本文中通过两者的对比来分析网络学术期刊的成本，从而为其定价服务。
1.1 固定成本
在经济学里，固定成本相对于变动成本，是指成本总额在一定时期和一定业务量范围内，不受业务量增减变动影响而能保持不变的成本。就学术期刊而言，业务量可以理解为数据交换量。数据交换量包括网络学术期刊向读者的信息传递量以及读者对网络学术期刊的访问量，其与读者数量密切相关。因此，网络学术期刊的固定成本是指一定范围内不随数据交换量变动而变动的成本，即与网络学术期刊出版所需的办公场所、设备、人员等固定投入相联系的成本，如办公场所的租金、设备投入、固定资产折旧费、人员薪水等。网络学术期刊比纸质学术期刊具有高得多的固定成本。由于网络学术期刊是基于网络的一种无纸化期刊，计算机和网络技术的各种硬件设备的投入和数据库等软件资源的建立都要付出巨额的成本，而纸质学术期刊的生产线主要是一些相对固定的机器设备，成本要低得多。另外在生产容量扩充方面，网络学术期刊也要付出比纸质学术期刊高得多的固定再投入[2-4]。
1.2 可变成本
相对于固定成本，经济学上的可变成本是指在总成本中随产量的变化而变动的成本项目。就学术期刊而言，可变成本是指随着数据交换量变动而变动的成本，包括复制成本、分发成本和交易成本等。网络学术期刊比纸质学术期刊具有更低的可变成本。网络学术期刊一旦建立，其可变成本主要是一些管理费用，包括管理人员的工资、管理过程中的一些材料费，以及给作者的稿酬。这些费用相对其固定投入要低得多。而纸质学术期刊除了以上费用外，还得支付生产者的工资以及生产材料、纸张等费用，这是一个很大的开支。
1.3 边际成本
经济学上，边际成本是指在任何产量水平上，增加一个单位产量所需要增加的人工工资、原材料和燃料等变动成本。对于学术期刊，边际成本是指额外增加一份期刊所引起的总成本的增加，主要包括复制成本和传递成本。网络学术期刊相对于纸质学术期刊而言拥有独特的几乎为零的边际成本。这是由于网络学术期刊是基于网络的无纸化期刊，其再生产成本为零，即几乎是无成本复制，拷贝数量不受自然能力限制，其使用过程中并不消耗掉自身，其传递不受时空限制。
1.4 首稿成本
首稿成本指的是为首份期刊的面世而发生的成本。网络学术期刊和纸质学术期刊的首稿成本构成相差不大，主要的成本项目有出版成本、发布成本、编辑成本和同级评审成本、人员管理成本等。
从以上的分析我们可以这样认为，网络学术期刊比纸质学术期刊的固定成本高、可变成本低，首稿成本相似而边际成本几乎为零。一般认为，网络学术期刊能比纸质学术期刊节约30％～70％的成本。成本的节约主要有两个途径：一是分发成本的降低，主要来自于印刷、装订和邮寄成本的消除；二是采用新技术和新出版工作流程所带来的出版效率的提高而节省的成本。然而网络学术期刊也会额外增加一些其他的成本，主要包括信息设备和信息服务的成本投入等。
此外，网络学术期刊的成本节约与读者数量规模有着很大的关系。一般认为，只有当读者的数量足够大时，网络学术期刊成本节约的效果才能突显。
2 网络学术期刊的消费心理分析
为网络学术期刊制定价格的最重要因素是消费者对性价比的要求。由前面的分析可知，网络学术期刊拷贝的边际成本接近于零，但是网络学术期刊还没有成熟到可以达到或超越纸质学术期刊的质量。需要网络学术期刊的消费者主要有两类：一类是因为利用网络学术期刊的花费要低于传统纸质学术期刊，这类读者只对价格敏感；另一类是更喜爱使用网络学术期刊进行学术研究的，这类读者认为利用网络版能更方便和快捷，其对价格并不敏感[5]。大多数读者都是属于前一类型的消费者，其对网络学术期刊价格消费期望的一个最好的参考物就是传统纸质学术期刊的价格。他们总是希望网络学术期刊的价格只是纸质学术期刊很小的一部分。如果出版者想以与纸质学术期刊同样的价格出售网络学术期刊，其必须在内容上做出改进。如果没有附加一些价值而卖同样高的价格，网络学术期刊会处于劣势；而对于对价格不敏感的消费者，则主要关注网络学术期刊的质量、附加价值等。
3 网络学术期刊的定价策略分析
网络学术期刊作为一种商品，必然遵循商品的特点与规律，市场上所有的商品都要遵循周期性的生存规律。所谓商品生命周期，就是指商品从进入市场到最后被淘汰这一过程中市场销售和利润变化的规律。商品生命周期包括引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。在商品生命周期的不同阶段，消费者的心理也呈现不同的特点。但是，不管在哪个阶段，消费者对商品的价格定位都十分关注。因此，根据不同阶段消费者心理变化来制定合适的价格，对于网络学术期刊来说十分重要[6－8]。在此，笔者针对商品生命周期中的引入期、成长期、成熟期三个阶段来讨论网络学术期刊的定价策略。
3.1 引入期的定价策略
引入期的商品意味着消费者面对的是新商品。与市场上原有商品属性相比，出现任何一种创新、变革、调整的商品即被称为新商品。网络学术期刊作为不同于传统纸质学术期刊的新商品，在出现之初，消费者对其尚无理性的认识，此时的购买动机多属于求新求奇。利用这一心理，网络学术期刊通过高价限销的定价策略，可以提高产品身份。同时网络学术期刊作为一种信息商品，由于信息商品的无形性，属于后验产品，实行高价，在一定程度上可以树立产品的优质、名牌形象，吸引需求层次较高的读者的订阅，很多人信奉“便宜没好货”。但是高价限销的定价策略毕竟是一种追求短期利润最大化的定价策略，若处置不当，则会影响网络学术期刊的长期发展。因此，在实践当中，特别是在消费者日益成熟、订阅行为日趋理性的今天，采用这一定价策略必须谨慎。
在网络学术期刊处于引入期阶段，除了可以采用高价限销的定价策略外，还可以采用薄利多销策略和部分免费的策略。
薄利多销是通过降低单位产品的利润，以较低的价格吸引消费者，提高产品的销售量。对于网络学术期刊，由于边际成本几乎为零，可以几乎无成本地复制，销量越多，获利也越多。另外，低价可以使网络学术期刊尽快为读者所接受，并借助大批量订阅来降低成本，从而获得长期稳定的市场地位；其次，微利阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场竞争力。
部分免费的策略是通过部分的免费来吸引消费者。由于网络学术期刊是一种体验型的信息商品，其特点是读者只有在使用（阅读）它之后才了解其对于自身的价值，所以其价值的高低是以读者对其的需求和价值的体验为出发点的。根据这一特点，我们可以让读者免费试读学术期刊的部分内容，免费送出的部分就是出售部分的广告，一般情况下会选用学术期刊中各篇文章的摘要，提高读者的体验认知，吸引其购买。不过要注意的是：不能使在线免费版本太容易被打印出来，否则硬拷贝的销售就会受到影响。最好的办法就是使在线版本容易阅读（许多短屏幕、许多超链接）但难以全文打印，以此保证网络学术期刊不被盗印。
3.2 成长期的定价策略
网络学术期刊进入成长期之后，读者订阅人数大为增加，已订阅者及准备订阅者信息交流相对较多，人们获得其信息也相对容易，了解的兴趣及愿望更加强烈。此时，定价策略主要是要考虑能吸引更多的读者去阅读网络学术期刊。不同的读者对网络学术期刊有不同的需求，要吸引更多的读者就必须满足不同读者的需求，因此在成长期可以采取差别定价策略。
差别定价策略是指网络学术期刊以两种或两种以上不同反映成本费用的比例差异的价格来销售一种产品或服务。这种定价策略是基于信息产品成本结构的特征，充分利用不同消费者对同一信息产品的评价存在差异这一特点，针对不同的消费者制定与其评价相适合的价格，以赚取最大的利润。网络学术期刊的差别定价策略可以通过品质划分和时效划分来实现。实行该定价策略的关键在于首先应找到与读者支付意愿相关的可观察的特点，然后根据部分展现的价值信息进行收费。如有的读者可能每次只阅览学术期刊中的一篇或几篇有价值的文章，或者只要摘要或参考文献而不要正文，而网络学术期刊又能够很方便地进行各种形式的捆绑、松绑和再捆绑，所以单卖和各种捆绑形式相结合将适应更多的消费者。毫无疑问，捆绑的数量越多，其价格越优惠，而单卖则贵。
3.2.1 品质划分
由于用户对期刊文章不同品质的不同需求，网络学术期刊可以向用户提供各种不同品质的期刊服务。比如，学术期刊上的文章根据品质不同可以区分为学术大家（如某一领域的权威人士、教授、博导、院士等）的文章和普通文章（硕士、博士研究生等的文章），也可以区分为产出于基金项目（国家重点项目，省部级科研项目等）的文章和没有基金项目的文章。根据不同的品质可以将单篇学术文章定以不同的价格。这种定价方式的优点就是网络学术期刊可以不用花费成本去了解读者的需求特征，而由读者根据自身的需求主动去选择其认为最适合的产品。
3.2.2 时效划分
虽然学术期刊普遍不具有很强的时效性，但仍然可以采用时效划分的定价方式，通过推迟大多数读者获得最新信息的时间，来突出个别愿意支付更多费用的读者能在最快的时间内获得最新文章或文章目录。网络学术期刊可以提供两类产品：一类在第一时间给用户发送电子邮件告知最新的文章目录和摘要或全文，进而收取较高费用；另一类在期刊文章出版后延迟一段时间再提供期刊全文，收费则较低。很显然，绝大多数的教授、博导会选择前一类产品，而多数学生则会选择后一类产品，尽管在内容上两类产品没有区别，但读者可以根据自己对信息时效的强调程度来购买适合自己的产品。
3.3 成熟期的定价策略
网络学术期刊进入成熟期后，市场上该产品的特点已经非常突出，优越性已经得到读者的普遍认可，对其的认知度已经很高，读者人数日益增加，销售量递增，已经形成了稳固的读者群，这时候就可以采用会员制的定价策略。会员制定价策略长期实施的必要条件是网络学术期刊获得读者的认可，确立消费偏好，使读者对其产生依赖。采用会员制的定价策略，读者可以通过购买会员卡或者通过一定的消费积分成为会员，成为会员后，读者可以在一定的时间段内享有随意浏览或下载一定数量学术论文的权限。通过会员制的定价策略网络学术期刊可以与读者建立长期稳定的关系，提升读者的忠诚度。会员制的定价策略要求网络学术期刊着眼于提升读者与学术期刊编辑部的关系，它与简单打折促销的根本不同在于，会员制虽然也在赋予会员额外利益，如折扣、礼品、活动等，但不同的是，会员一般都具有共同兴趣或者消费经历，而且他们不仅经常与学术期刊编辑部沟通，还与其他会员进行交流与体验，这就要求学术期刊编辑部为读者提供各种各样的个性化服务。
4 结语
（1）网络学术期刊比纸质学术期刊的固定成本高、可变成本低，首稿成本相似而边际成本几乎为零。一般认为，网络学术期刊能比纸质学术期刊节约30％～70％的成本。
（2）在引入期，网络学术期刊可以选择高价限销的定价策略，也可以选择薄利多销策略和部分免费的策略；在成长期，可以选择差别定价策略；在成熟期，可以选择会员制定价策略。
收稿日期：2008-10-28修回日期：2009-02-20