纽约市百货商厦发展及经营现状之考察——兼评北京市大型百货商厦存在的问题，本文主要内容关键词为：商厦论文,纽约市论文,百货论文,北京市论文,现状论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、纽约市大型百货商店的发展历史
现代意义上的大型百货商店的前身在英语上称“Department Store”（百货商店）。她的最早出现是在法国，而她的蓬勃发展却是在美国。
19世纪中叶，美国正以一个农业国向工业国转变，代表现代工业文明的百货商店也在纽约出现了。被称为“百货业之父”的A·T斯都华先生在纽约开设了全国第一家大型百货商店，紧跟其后的就有麦克雷斯、梅西等等大型百货商店在纽约相继开业。说起梅西，国内的读者也许陌生，但它在美国却是妇孺皆知，它是全世界最大的百货商店。
19世纪末，纽约城里最有名的百货商店主要集中在百老汇大街和南起第八街，北至第12街这段不算太长的地段。那里是美国中产阶级妇女购物的天堂。大型百货商店的出现把女士们带到大都市的繁华之中，缔造了一种美国式的民主气氛：劳动妇女即使囊中羞涩也不妨碍她们自由地出入百货商店。
这大概就是美式英语中一个新名词“看橱窗” （Windows Shopping）出现在纽约的原因吧。
到了二十世纪20年代，纽约市的大型百货商店才真正步入其黄金岁月。纽约市的商业中心也渐渐形成。在第五大道与第六大道之间，南起30街、北至60街这么一个范围内聚集着至今仍名声赫赫的大型百货公司。她们是：梅西、萨克斯·第五大道，劳德和泰勒；还有位于麦迪逊大道上的巴尼斯·纽约。可是好景不长，1929年至1933年，资本主义世界爆发了第一次全球性金融危机，也把纽约市的百货零售业引入大萧条。经济萧条时期，受打击最大的要数那些标榜“进口”、“豪华”商品经营为主的商家。据统计，1930年，纽约百货商店光从巴黎进口服装的营业额要比1929年前下降40%以上。那时的纽约，大批工人失业，中产阶级家庭中的男人也有不少被“裁员”。人们能混饱肚子就算不错，谁还有心思往百货商店跑。
第二次世界大战的结束给美国的经济注入了新的活力。战后高科技产业的开发创造了许多新的工作机会。生产刺激消费，全社会就业率高，几乎人人都有一份稳定的工作，这种安定、富足的生活刺激了各方面的消费，纽约市的百货业也出现了前所未有的红火场面。
20世纪70年代，美国经济出现滞涨，失业率攀升。而纽约市房地产业却持续升温，尤其在一些主要的商业大街，租金只涨不跌。迫使许多商店搬出第五大道和麦迪逊大道。
到了90年代，经济衰退情况改观，而大众消费心理却有了很大变化。去大商场购物不再成为女人们的一件乐事。有些人甚而产生厌烦心理。去大商店购物，耗时多，又得不到好的服务，时而还要提防小偷掏腰包。而在掏钱购物方面也变得更为谨慎，人们宁愿跑到小一点的专卖店或是价格更为便宜的折扣店里去购物。而纽约市百货零售业的其它形式的商店也适应了顾客的心理变化， 八仙过海， 各显其能。 购物中心（Shopping Mall ）， 工厂直销店（Factory Outlet ）， 专卖店（Special Shop），会员制仓储商店（Member's Club ）等等各种形态的商店都与大型百货商店争夺客源，使得纽约市有数的（大约10家左右）大型百货商店一多半负债经营，有的甚而破产经营。其中既有面向“工薪阶层”、普通大众的梅西百货商店，也有面向中上阶层的萨克斯·第五大道百货公司和巴尼斯·纽约百货公司。总之，纽约市的大型百货商店已经过了其鼎盛期。
二、纽约市大型百货商店生意萧条的原因
大型商厦在美国出现的时候正逢美国从农业国向工业国转型；一般民众的生活也从温饱向小康过渡。那个时代的特征是男人去大公司、大工厂上班，女人去大商店购物。美国作家德莱塞笔下的嘉丽妹妹正是那个时代想往大都市物质文明的妇女的生动写照。一百多年过去了，去大商店购物的心理已被去专卖小店购物心理替代。消费习惯已从追求“大而全”转向“小而精”。“小的就是美的”（Small is beautiful）成为一句流行口号。百货零售业为了适应人们消费观念的转变，开办了各种形式的小型专卖店，小型连锁店，以适应人们的需要。
而造成大型百货商场客源减少的另一个重要因素是作为其购物中坚的城市中产阶级纷纷搬离闹市。芝加哥大学人口统计学家詹森指出，从1990年至1996年，城里居住的中产阶级人数减少了；美国乡村人口反而增加了6%。这种大规模逃离城市的趋势早在60—70 年代就已经开始，被社会学家称之为“白人的逃跑”。（White flee）这些人在逃离城市的同时带走了商机。
那么纽约城里居住的是什么人？纽约市主要居民有很大一部分是由移民组成的，这其中有许多人还在为每日的生活奔波。在消费上也因陋就简，即使有钱也没有时间光顾大型商场。而对于居住在曼哈顿岛上的有钱人来讲，他们是不屑于光顾大型商场的。他们购物的场所多半是位于麦迪逊大道两旁的小型专卖店。而中产阶级白人为躲避城里的喧闹大都迁移到远郊区去了。这种缺少中间阶层的顾客群也正是大型商场衰落的一个原因。
另外，纽约市的房地产业的持续升温，也给百货零售业带来压力。对于位居繁华闹市的大型商店尤为如此。据说现在全世界有十块地皮租金最昂贵。而有三处集中在纽约曼哈顿岛上。许多商店因为难以支付巨额租金而纷纷搬离闹市，到地租稍为便宜的翠贝卡地区去。1999年7 月，《纽约时报》曾经用“上海滩败走麦迪逊大道”为通栏标题报道了香港著名百货公司“上海滩”在纽约经营失败的消息，它用“上海滩的沉没”来形容这家高档、豪华商店的失利。除了经营方针有误外，行家认为曼哈顿岛上高昂的租金是拖跨这家商厦的主要原因。“上海滩”每年要为位于麦迪逊大道上的店面支付280万美金的租金， 而她一年的营业额也只有1800万美金，当商店的流动资金周转不开的时候，只能出让铺位，关门大吉。象这种因租金昂贵而倒闭的店铺在曼哈顿岛上比比皆是。据说，曼哈顿岛上的商店是全世界倒闭率最高的，大约平均每三年就有1／4的商家关门，这与高昂的租金有直接的关系。
三、“高处不胜寒”——走高档、豪华路线的大型百货商店大部分经营不善
纽约市以高档、豪华为招牌的大型百货商店的数量与其财富拥有的比率并不相配。高档、豪华大型百货商店在曼哈顿岛上也就是可数的四、五家。她们是：博格道夫·古德曼；巴尼斯·纽约；萨克斯·第五大道和布鲁明岱尔。从这几家商店近年的经营情况来看，大都不太理想。她们当中有的为新兴的百货零售业巨头并购；有的已经申请破产保护。可以看出，在首富之城的纽约，大型百货商店走豪华型路线也未必行得通。
先来看位于繁华商业区的萨克斯·第五大道百货公司。这家商厦刚刚渡过她75周年华诞。自从该店成立以来，一直本着为人口中10%最富有的人服务的宗旨。它的服务对象年收入起码在10万美元以上。它经营的商品当中有60%以上属高档商品，其中进口商品要占据30%—40%。在它经营的女装品牌中，世界顶尖名牌，象香奈尔、普拉达、古驰、马克斯·马拉等等都能在这里找到踪迹。但是自从80年代以来，萨克斯·第五大道经营情况一直不好，营业额直线下降。1998年终于被南方的一家零售业巨头“普劳费茨”并购。并购后虽然改变了一些经营方针，但是并不能挽回继续亏损的局面。1999年8月底， 该公司的股票从年初的每股39.50美元跌至15.37美元。可谓损失惨重。作为现任公司执行长官的马丁先生也曾想进行一些变革措施，如经营自营品牌，扶持新的设计师，而要做到这一切需要投入更多的广告、公共费用。而且也不是一时能够凑效的。而许多专家认为，萨克斯·第五大道业绩不佳的主要原因还是由于她服务的消费群已经将兴趣转移到休闲系列上了。战后出生的一代追求更为自由、舒适的生活方式，而萨克斯·第五大道走的却是传统经典的伸士服饰道路，难以吸引更为年轻的顾客群。
我们再来看另一家标榜经营高档、豪华商品的大型百货商店——巴尼斯·纽约。这家大型商店在20世纪20年代成立之初并没有走豪华路线。创始人巴尼斯·普莱斯为了创建该店曾经抵押了夫人婚戒。到了50年代，儿子接管经营后把商品定位于高级男女服饰上面。从那时起，该店就以其商品的精致华贵而闻名于世。
也是到了80年代，巴尼斯·纽约开始出现亏损。现在旗下的14家分店已有7家倒闭，另外7家勉强维持，业内人士把巴尼斯·纽约经营不善的原因归纳成以下几个方面。
巴尼斯·纽约拿纽约的“旗舰店”的经营模式硬套到其它店的经营上去，而不认真考虑其它店因地理环境、气候、人文因素对商品有不同的需求。举例讲，在纽约的店里毛衣的库存应该比洛杉矶地区要大一些。同样，在好莱坞流行的珠宝，在纽约未必流行。
巴尼斯·纽约还有一个致命的错误，该店从来不卖大号衣服。据说该店的董事曾经说过，不欢迎胖人在他的商店买东西。不论传说是真是假，在巴尼斯·纽约确实很难找到6号以上的衣服。（美国服装号码6号属小号，8号以上是中号）而据最新资料显示， 美国妇女平均尺码已由五十年代的10号增加到14号。（美国服装号码10号为中号，14号以上属大号）这使得许多战后出生的、家境富裕的、而又步入中年的妇女走出店门时两手空空。
此外，巴尼斯·纽约的售货小姐时髦得一个赛一个，给人一付拒人千里之外的架势，不知道是该她来侍候你，还是要你去侍候她。这种服务态度多少象是势利的纽约人的缩影——冷漠、自以为是。
看来，巴尼斯·纽约之所以经营不善，问题不是出在独树一帜的商品及品味，而是缺乏一种商业本身需求的传统的“以人为本”的经营理念。新的管理层显然已经意识到这个问题，提出“顾客是贵宾”的口号，并且下决心改变过去那种高高在上的企业形象。冰冻三尺，非一日之寒。巴尼斯·纽约现在仍在谷底徘徊，而她又无意改变走豪华路线的经营方针。现在看来，巴尼斯·纽约要扭亏为赢并非一朝一夕之事。正如纽约一位投资分析家贝瑞·布莱特先生所说：“他们的错误在于卖的东西实在是太贵了。究竟有多少人会掏140美元去买一件运动衬衣？ 成功的零售商业企业应该是那些让人花少量的钱买到称心如意商品的企业。”
四、跨越“阶级界线”、走“中间路线”，纽约市大型百货商店的一枝“独秀”——劳德和泰勒
正象这家商店的商标——一枝红玫瑰，在纽约市其它大型商厦普遍不景气，位于第五大道、38街的劳德和泰勒生意却做的红红火火。
劳德和泰勒成立于上个世纪中叶，开始也是经营进口服装的。早在1932年春，受经济大萧条的影响，她的生意减少40%。当时的副总裁多蔓西·雪佛思意识到商店要想走出困境，必须改变经营高档、进口服装的路线。在她的倡导下，该店在当地的报纸打出广告：“由世界最有名的设计师设计，由美国工厂制造。劳德和泰勒的商品——美国的象征（The Signature of American，此广告语一直沿用至今）
“走国产名牌路线”这一战略转变，反映了多蔓西的深思熟虑。她在1933年写道：美国妇女比她们的欧洲姐妹更爱运动。美国服装以运动、休闲为其特点将成为20世纪服装的主流。与此同时，劳德和泰勒拥有了自己的时装设计师，经营的商品中有自营品牌，也造就了一批美国本土时装设计师。如丽兹·克莱朋（Liz Calabore）、 卡斯珀 A&F （Kasper A&F）和拉夫·劳伦。
“跨越阶级界线、走中间路线”是劳德和泰勒在强手如云的百货业中致胜的第二个法宝。在该店出售的商品，虽然是国产名牌，但价格都不算太高。举例说，一套质量上乘的女士套装，花二百多美元就能买下来，在换季打折时，大约有70—80美元就能买下来，这对于平均年收入二、三万美元的最一般普通美国家庭来讲，实在算不了什么。这种中档价格的商品质量也很不错，由于不是进口货，又是自营品牌，劳德和泰勒自然能在价格上占有利条件。
劳德和泰勒在商品的分类、布局；购物环境及商品的售后服务上狠下功夫，真正做到顾客至上。
劳德和泰勒主要是以女装及配件为主的商店，兼营男装及儿童服饰。在商店的布局上，除了一层大厅经营化妆品及妇女饰品外，其余七层全部经营女子服饰。在这里，无论你是骨瘦如柴还是大腹便便，都能找到适合你的尺码的衣服。个子娇小的女士可去四层“娇小的美国女士”层（American Petite ）； 身材适中的可去五层“美国小姐”（MissAmerica）； 身材肥胖的妇女可上六层——“美国妇女”层（AmericanWomen）。而三层是经营美国顶尖设计师的名牌服饰楼层。 在那里你可以找到凯文·克莱尔（CK）唐娜·凯伦（Donna Keren）的DKNY； 以及唐娜·巴克曼和圣·约翰等著名品牌。由于商店与这些著名品牌签了销售协议，在价格上很有优惠，所以花费不多，就能买到称心如意的名牌商品。
劳德和泰勒的购物环境是一流的。这并不意味着她的室内有多豪华，而在于她的商品陈列、摆设的品味。走进店堂，耳边响着优美的轻音乐，空气中永远弥漫着一股淡雅的香气。她的试衣间宽畅、舒适，浅粉红的单间里有着路易十六时代造型的凳椅；墙上悬挂着以店徽攻瑰为题材的装饰画。每个单间都有衣帽挂钩和三面试衣镜。在那里试衣简直是一种享受。
商店的卫生间也是一流的。浅粉色的墙上悬挂着油画，免费提供手纸，洗手香波和纸坐垫。卫生间的设置位置也反映了经营者的独具匠心，在四层（大楼的中间层）的最里端。纽约第五大道上游客如云，而要在那里找到方便之地还真不太容易。因此只要有人想去卫生间，他（或她）肯定会穿过大堂，沿着扶梯直奔四楼。在这期间他会被陈设精美的商品吸引，等“办完事”，没准会回过头来掏钱买东西。
劳德和泰勒有最让人放心的退货制度（Return Policy）。 顾客购买商品，只要不满意，又没有人为损坏，凭购货发票予以无条件退换。在纽约的许多商店，一般来讲你退东西可以，但退给你的不可能是现金，而是商店出具的必须在本店购货的购物券（Credit）。而在劳德和泰勒，只要你当初是花现金购买的，那么退货时也以现金形式退还给你。
劳德和泰勒注重“企业形象”以及“企业文化”的培养。进了店堂，你首先会发现一位祖母级的迎宾“小姐”，她有70多岁高龄，穿着优雅，待人和气。据说她在这家商店工作已有50多年。这不象我们国内售货员、导购小姐一律雇佣年青小姐。这种安排也反映了管理层的聪明。试想，你30年前来纽约是这位“小姐”接待，而30年后仍然是这位小姐接待，这一方面说明了商店的历史悠久、信誉有保证，另一方面也让顾客有一种宾至如归的感觉。
劳德和泰勒还有一项服务是沿袭一百多年的服务传统；为顾客叫出租车。负责叫车的店员一付上个世纪的伸士打扮：头戴黑色高礼帽、身披蓝色镶红边斗蓬，口中吹着哨子，秩序井然地指挥出租车停驰，构成纽约第五大道一道亮丽的风景。尤其是在圣诞节期间，劳德和泰勒布置的美丽的橱窗和在室外大雪纷飞的日子里伫立的这位先生，能不让顾客感到无比的温暖吗？
劳德和泰勒正是以价格上走“中间路线”和服务的高质量屹立于不败之地的。
五、对北京市大型商厦经营的一些看法与建议
1.北京市大型百货商厦从数量到布局已经超过有世界“首富之域”称号的纽约
纽约市是世界首富之城，据说每天全世界的钱有2／3要从曼哈顿岛上流过（主要指证券交易量）。岛上居住着最有钱的人。但是其大型商厦大约也只有有数的几家。而北京市的大型百货商厦从数量到布局已远远超过纽约市。据统计，到2000年北京万米以上大型商场有170座， 10万米以上超大型商场也有几十座，总面积达560万平方米。 大百货商场林立，势必竞争加剧。据统计，1997年半数以上大百货商场出现负增长，倒闭、停业比比皆是。首富之城的纽约，大型商场也就是10家左右，其中多数经营不善，尤以走豪华型道路的为甚，这不能不给北京市大型商场的经营者敲响警钟。
2.北京市大型百货商场多数在装璜、价格上与国际水平接轨
北京市的大型百货商场在规模、装璜上其豪华程度要大大超过纽约市。在一些以高档豪华自居的商场尤为如此，其结果是商品的售价也真正的与国际水平接轨（装修费用、租金最终也是以消费者为转移对象）。
笔者回国之后，为写这篇文章曾数度进出北京市大型商厦。在城东的一家著名大型商店看到过一件号称“意大利名牌”（这个名牌连听说都不曾听说， 更不要提在国际市场上是否有名了）的女上装， 标价5800元，加上裙子2300元，一套衣服算下来少说要8000来元。仔细一看标签这件品牌叫什么娜的衣服是由北京与意大利一家合资企业生产的，按说国产品牌没有进口税，更由于当地廉价劳动力，成本不应该有这么高，再看服装质量，与这个“无价”实在不相称。我真想问问生产厂家，这身衣服是凭什么标准定的价。
8000元人民币是一个什么样的概念？拿人均收入不到800—1000 美元的北京市民来讲，也就是你一年不吃不喝才能买得起这么一身衣服。即使是在纽约市，在大型商场超过一、二千美元的衣服也不多见，除非是在一、两家豪华型大型百货商厦。而北京市的顾客中，“大款”毕竟是少数，而对于一般北京市民来讲，究竟有多大购买力？要知道北京市居民主要还是以穷的叮响的公务员，大学、研究机关的穷知识分子，以及一般工薪人员构成，这里我们还不提那些面临下岗威协的工厂工人。所以讲，北京市大型商场生意疲软说到头还是自找的，东西卖得那么贵，还怪人们的“惜购”心情。
3.北京市大型商场经营无特色、商品基本雷同，根本谈不上真正意义上的“买方市场形成”
有人曾将东西卖不出去归咎于“商品极大的丰富，买方市场的形成”。而在我看来，北京市大型商场经营的货式品种大都千人一面。走一家等于走百店，雷同有加，特色不足。而商品的设计、包装到质量同国际市场水平要相差一个档次（不敢说几个档次），但是唯有价格上是真正接轨。这种质次价高的商品是造成群众不愿购买的主要原因。那些“买方市场形成”的高调只能说是低级层次的买方市场形成，一大堆无人问津的低质商品的库存堆积。要想改变这种局面，必须从自营品种在所售商品品种中所占比例的提高开始。京城有一家来自北欧的家居经营商厦，生意做得红红火火。按说其经营的商品在国外也就是中等或中下收入的顾客购买，然而无论在北京还是在上海，她的生意火爆。原因在于这家商店经营的多数是自营商品，从设计到生产都有专门供货商，你在其它商店根本不可能买到同类商品，这使得顾客趋之如骛。所以讲，大型商厦的经营者要想让自己营业额上去有一个捷径：不要把金钱花在豪华的装修上。与其如此，不如多雇一些有水平的设计师（ in
housedisigner），让自己的商品更有特色。
4.北京市大型百货商店必须在服务上提高质量，而不仅仅着眼于一些表面的现象
按说现在北京市大型百货商店的营业员的态度都是好得不能再好，生怕你不买她的商品。只要你往柜台上一站，一群人围上来，“小姐若喜欢，可以试试”。可是你环顾左右，即使是在超豪华的商店里，都没有一间象样的试衣间，多数商店就是用铁丝围一块布头，想要看看自己穿上衣服的样子，你还必须穿过大堂到有镜子的地方去。更别提你的顾虑，人一旦走开，包该放哪里？多数情况下，即使对某一商品略有好感，而一旦销售小姐上来问是否愿意试穿时，顾客的回答总是：我是随便看看。商店既然有钱装修豪华店堂，何不花少量的钱装修一下试衣间及卫生间，如果能做到这一点，再加上向顾客提供价廉物美的商品，何怨东西卖不出去？
另外在经营同一商品的时候其尺寸、号码也应该更加适合普通消费者。我在前面讲到纽约市的巴尼斯·纽约没有大码衣服，这种现象在北京不是个别现象，而是普遍现象。笔者穿10号衣服，在美国充其量属中等身材，可是在北京就是买不到该尺寸的衣服。从巴尼斯·纽约及劳德和泰勒这两家店正反两方面的经验和教训可以使北京的商家意识到“以人为本”的经营理念的重要性。
中国的大型百货商厦还远远没有象发达的资本主义城市纽约市的商厦一样过了黄金期，中国的大型百货商厦在经营上还有许多潜力可挖，愿此篇文字能给北京市的大型商厦经营者一点小小的启发。
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