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一、市场竞争也是品牌竞争
改革开放近二十年来，市场竞争在中国重登经济舞台，广大厂商之间的竞争行为产生了，并愈演愈烈。商海沉浮，优胜劣汰，在激烈的市场竞争中，许多产品及其生产者如昙花一现，昨日还是星光灿烂，转眼却已黯然失色。好不容易生存下来的企业，虽然在狠抓质量，更新品种，降低成本上做了不懈的努力，其产品的技术特性也与国外同类产品不相上下（如容升冰箱，小天鹅洗衣机等都通过了ISO9000论证，其质量完全可以与国外产品相匹敌），但是与“洋货”相比，其价格却要低得多。众多的“洋货”，尽管价格高昂，却在中国市场长驱直入，大行其道。
与此形成鲜明对照的则是，我国产品却只能以低廉的价格在海外销售，企业进军海外则更是累累受阻。
截然不同的遭遇，原因是多方面的。从市场营销角度观察，一方面，中国的消费者行为已经发生了深刻的变化。广大消费者从改革前被动地由政府分配不多的生活必需品，转变为可以自主地选择自己喜爱的商品；从开放前只有国货可买，转变到不出国门，也可以自如地选择世界各地的商品。面对林林总总的商品和服务，消费者从过去的没有选择，一下子变得不知从何选取，于是他们转而求助于牌子，哪个产品的牌子响，名气大，就选哪个。这就是牌子效应，更准确地说，是品牌效应。
另一方面，国外企业进军中国，无不是假其牌号，不惜重金，精心策划，大做宣传，先功人心，再收人钱。可口可乐如此，IBM也是如此。名牌，是产品进军海外市场的战略武器，它们被专家们娴熟运用，所向被靡。一些国外的、以及港澳台的中小型公司，也充分利用中国消费者崇洋与祟名相结合的崇尚洋牌的消费心理，以品牌开路。
从我国企业深入敌后在他乡战斗的失利，尤其在本土与外来货的竞争力不从心，与国外著名企业的节节胜利的比较中，不少有识之土指出，树立和运用品牌优势是外国公司的取胜之道，而不会使用品牌战略则是我国企业竞争出于下风的重要原因。因此他们呼吁，中国要有自己的名牌，要在品牌上做文章，树立品牌优势。
二、品牌需要管理
创自己的牌子，树立品牌优势，已经得到了我国各级政府和企业界众多人士的积极响应。于是，取代前几年的公关热，CI热，品牌在这两三年中迅速崛起成为新的热门话题，各种“名牌工程”应运而生，各地政府相继任命了一批本地的名牌。但是，实施的结果却往往事与愿违，有的名牌成冷牌，无人问津，有的名牌生产企业甚至面临关闭的危险。实践说明，品牌是否能成为名牌，不能靠政府或某些机构说了算，它的产生、持久与运用有自己特定的规律，我们只有根据规律，精心维护，细加管理，一个品牌才得以成长为企业赖以依靠的竞争武器。
从企业的业务管理过程来看，改革开放以来的前十年左右，通过学习与钻研，我国企业已经掌握了丰富的产品生产和管理的知识和经验，对于如何提高质量，降低成本，有了一些心得，这可以说是我国企业管理发展的第一阶段。在这一阶段，企业讲究的主要是练“内功”。近十年来，随着推销、促销、广告、公关等营销手段的运用，我国企业管理进入了营销导向的第二阶段。时至今日，以形象竞争为主的第三阶段已经降临。在这一阶段中，企业形象，尤其是品牌形象正成为新的管理主题。
但是，应该注意到，目前人们品牌意识虽然大为增强，但对品牌的管理，我们却知之甚少。如果说我国在产品管理方面已经进入青年期的话，营销管理则是少儿朋，而品牌管理才处于婴儿期。在实践中，我们的企业管理大多数还停留在产品年代，而非品牌时代。而品牌管理有不同于产品管理的方式与原则。在我们的教科书和工商管理院校的教学中，品牌往往作为一种沟通手段，被轻描淡写地一笔带过。品牌管理则几乎没有成为一个专有名词或术语。
许多人把品牌战略视为给产品冠以一个动听的名字，再加以大规模的广告。有的人则讨论品牌的组成部分：品牌名、标识语、设计，或包装、广告、忠诚，近来也有人讨论品牌价值评估等。但是，真正的品牌管理的起点在实践中比以上任何一个行动都要早，它始于某个战略，某种连贯的、统一的蓝图。
从战略的角度管理品牌，或可称作品牌的战略管理，一般包括战略的制定与实施两个阶段。战略的制定，循序渐进有三个任务。首先确定品牌的使命，也就是从某个企业的全局出发，需要品牌为企业的生存与发展发挥什么样的作用；其次树立品牌的目标，再次确立战略。这包括一系列品牌战略决策：
·是使用品牌战略，还是不使用。
·是自己创建品牌，还是购买他人品牌。
·是使用单一品牌，还是使用多利品牌。
·在多品牌战略中，是使用复合品牌（Cobranding），还是自己的品牌。
·在单一品牌战略中，是统一企业牌号与产品牌号，还是分开。
·品牌国际化战略。
品牌战略的实施有两个方面。首先是组织建设，确定担负品牌管理职能的机构与人员，大中型企业应该设立品牌经理，专门关注企业品牌的健康情况；同时要作出预算，保证足够的资金或物力以建立、发动和维护品牌。
实施品牌战略的第二个方面是塑造一利以争创名牌、爱护品牌为核心的企业文化，以这种文化统一干部员工的认识，使之成为指导企业经营行为、生产行为的准则。
实施品牌战略的企业希望在品牌领域建立自己的优势，与竞争者一决雌雄，从而获得消费者或顾客的青睐，进而给企业带来丰厚的利润。如前所述，品牌战略牵涉面十分广泛，必须进行精细管理，那么对品牌的管理应该围绕什么来进行，才能使战略优势得以树立起来，并在运用中不至于偏离正确的航线？品牌的各个组成要素，如名称、标识语、包装、广告等，要以什么为中心，才能有机地组织起来？下面我们回答这个问题。
三、品牌管理的核心是品牌形象
因1988年西方一连串并购案，品牌资产的议题被炒热起来。品牌资产是经过日积月累的努力而凝集在品牌上的价值的资产化的结果。所谓资产化，表现为品牌的价值在财务上可以用货币加以计算，并纳入企业的资产平衡表上。这样一来，在品牌上的开支就不再被认为是成本，而应该是投资，这笔投资可望能在将来为企业带来丰厚的回报。
品牌的价值体现在多个方面。对于厂商来说，一个品牌的价值在于其能产生现金流动的能力。
对于潜在的顾客来说，一个品牌就是一利标志，它如同货币一样，可以促进贸易。产品本身是死的，难以“读懂”，它的表现究竟如何，凭表面是难以知道的。顾客置身于琳琅满目的商品中，往往显得无所适从。品牌和价格使得产品通俗易懂，有助于顾客消除产品的不确定性。产品的价格衡量的是它的货币价值，品牌则将某产品区分开来，进而揭示该产品的不同之处：功能价值、愉悦的价值以及象征的价值。
品牌还能确定、确保、组织以及稳定供应。这种功能与价值取决于品牌减少风险与不确定性的能力。在一个所有事情都千变万化，且这些变化日益加快的世界里，品牌拥有一种稀有的稳定品质。
品牌也十分有利于国际贸易。品牌是唯一真正的国际语言——一种商业世界语。世界各地的人说起、想起或见到可口可乐、柯达等，都知道它们是什么。
品牌价值的源泉在哪里呢？它们存在于顾客与公众的心底里，头脑中。人们对某一品牌的偏好进一步形成对该品牌的忠诚，它们会日复一日，年复一年地购买这种牌子。所以说，工厂生产的是产品，而顾客所购买的是牌子。这种忠诚是企业最宝贵的财富。
但是顾客对某利品牌的忠诚并不是天上掉下来的，而在于这种品牌有一种特殊的东西吸引着他们，这种东西正好与他们所思所要相吻合，有了它，一种难以名状的满足与快乐就会袭上心头。这种东西就是品牌所具备的形象。例如“奔驰”所体现的德国式的精益求精、尽善尽美的形象，赋予奔驰车一利高贵、完美、成功的气质。
因此，品牌的威力的积累需要从塑造好的品牌形象入手，而这正是品牌管理的核心。
品牌形象是一个系统，包括体格与个性两个方面。体格指的及或明或暗的各种物理特征，如可口可乐品牌的红底白字品牌名、独特的包装体造型等。这些是人们想起某个品牌时在头脑中油然而生的与该品牌相联系的独特图像。“大众”意味着持久耐用，“宝马”使人想起性能优越与速度。
个性是品牌形象的内在特征。有的品牌没有个性，是不能成为名牌的重要原因。个性与体格是品牌形象的两个最重要的支柱。正如言行举止、衣着打扮往往反映一个人的性格、气质等个性特征一样，品牌形象的个性也是透过其体格表现出来的。鲜明的形象是鲜明个性与外部识别因素的统一。没有个性的品牌，形象不能保持始终一致，会显得散乱无序，难以超越时空的限制，不会有持久的生命力；没有很好的体格，个性没有表达的渠道，形象就会黯淡无光，不会有强大的影响力。
名牌是具有很高的美誉度、知名度和可信度的品牌。美誉就是品牌的良好形象，消费者对一个品牌的印象是对品牌本身的形象的反映，品牌形象与印象就如同镜子里的人与影一样。没有美誉度的品牌，知名度越高，只能是臭名远扬。没有美誉度的品牌，自然也得不到消费者的信赖。因此塑造美好的品牌形象是创造名牌的核心。
四、品牌形象的塑造
品牌形象有以下几个来源：
·提高产品质量。
·取一个动听且有意义的名字。
·选好表现品牌个性的人与象征。
·精心设计标识物与标识语。
·地理与历史根源。
·广告。
稳定的优质产品是品牌形象量重要的来源。品牌是顾客与品牌持有者达成一种心理契约的媒体。品牌所覆盖的产品如果质量长期可靠，消费者就会对这个牌子产生忠诚，以重复购买对品牌持有者长期不懈地关注质量予以回报；如果以为建立了品牌忠诚之后，就可以万事大吉，那就彻底错了。消费者如果在自己忠诚的牌子下买到的不是原来那种质量高的产品，就会产生上当受骗的感觉，忠诚也就化为流水。这里产品的质量既包括产品要达到的质量的技术标准，也包括各种服务质量。另一方面，今天的产品本身及其制作过程是如此复杂，以致消费者从产品表面无法体察到质量的好坏，从说明书也无法看出或看懂质量的优劣，因此他们迫切需要有一种东西可以消除自己对产品质量信息的焦虑。品牌就充当了质量的象征性的角色，它既帮厂商提供了传达质量信息的工具，又为消费者对质量的关注提供担保。所以名牌意味着优质，名牌也必须是优质。
品牌名是促人联想的重要来源，而联想是形象树立的必备条件。一个好的品牌名称应有以下特征：容易记忆，暗示产品类别，支持标识物和标识语，引发公司所渴望的联想，不会产生不理想的品牌联想，独特，易于用法律加以保护。
如将品牌与其创始人、名人、伟人等通过各种媒体联系起来。透过这些个性鲜明的肖像来反映品牌的形象。如福特汽车与其创始人福特，麦当劳与所塑造的麦当劳叔叔的形象等。
标识物与标识语是品牌形象的感官识别系统的主要组成部分。它要能让人产生丰富的联想，表达美好的感受，能为产品或服务提供指示器等。如娃哈哈果奶中的活泼可爱的儿童形象与标识歌。
产地是品牌形象的一个重要来源。如茅台酒与中国，可口可乐饮料与美国，奔驰车与德国等，这些牌子蕴含着原产地的某种精神，提高了品牌形象。
广告当然是形象的传统和重要来源。
品牌形象的这些来源为我们的形象塑造提供了线索。只要我们对此加以系统运用，就不难塑造良好的品牌形象。