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企业销售渠道的运作效率是其营销成败的重要因素。在常见的各种渠道管理方式中，“中间商”是诸多企业完成产品销售的最重要媒介，中间商承担着产品分配的职能，企业的产品(服务)通过中间商而最终送达于消费者，中间商的管理成为渠道管理的重要内容[1]。企业与中间商之间的角色特征和行为定位差异会导致企业的目标(目的)与中间商之间时常出现不一致[2]。中间商经销产品的主要目的是获得(短期的)经济收益，而企业进行产品销售根本目的是期望长期不断地获得经济收益和发展，企业尤其重视品牌的持久性与品牌资产的积累[3]。
处于产品销售环节终端的消费者在购买产品和服务过程中，会逐渐形成对制造商、产品以及品牌的认知，继而形成对制造商和品牌的喜好和忠诚[4]。如果因为中间商的缘故(没有按照制造商的要求提供给顾客产品和服务)而使得消费者在产品购买和消费服务的过程中产生了不愉悦的消费体验，这会给制造商形象和品牌形象造成不良的印象，并将直接影响他(她)后续的购买行为[5]。从分配的角度来讲，因为资源没有按照制造商和消费者均认可的方式来分配，这样便会降低整个社会的福利。
为了解决中间商与企业合作的利益问题，一些学者利用经济学中的委托代理理论建立模型，研究企业制定一系列的契约(合同)来对中间商进行激励与监督[6-8]。然而，由于信息的不对称性和获取信息的不充分性[9]，企业无法准确获知中间商行为的正确性，影响企业监督与激励的一个关键问题是如何使企业能够更容易更准确的获知有关中间商行为的信息。在理论模型研究与营销实践中，一般将经济激励作为解决中间商问题和渠道管理的首选条件和因素[10]，而较少考虑其他管理因素(如品牌价值、消费者抱怨等)。以至于企业对中间商的监督和激励陷入困境，使营销渠道无法管理通畅，渠道运作成本攀升。为了有效纠正、改进和激励中间商的行为，学术界越来越认识到渠道管理中中间商行为特征研究的重要性，有些学者重点研究企业与中间商关系的管理权力、冲突和合作问题[11，12]，也有学者研究供应商和零售商冲突中态度和满意程度影响因素对权力的作用[13]，还有学者研究治理冲突机制[14]。这些研究成果对全面研究渠道行为和效率是十分重要的，但是忽视了同是市场渠道中主体的消费者在解决委托—代理关系中解决中间商激励问题上的重要作用。
近两年，海尔手机事业部和世界著名的家族企业美国Cargill分别委托我们对其消费者进行调查，目的是通过消费者了解中间商行为特征以及消费者对中间商的行为评价。调查结果使我们认识到：从第三方消费者那里获得中间商行为表现信息是一种有效的监督方法，但是代理理论在很大程度上忽略了消费者的作用；取而代之地，消费者所起的作用常常是以外生变量的形式出现在代理问题中①。我们认为，对营销渠道行为主体特征的研究应以消费者为重点，因为消费者是企业产品(服务)的最终使用者，消费者需求的变动直接影响着企业和所有营销渠道成员的收益，在一切以消费者为“上帝”的今天，消费者的意见(信息反馈)成为影响企业决策的重要依据[15]；同时企业通过从消费者身上获得信息反馈更加有效地规范中间商的行为，借助消费者的反馈信息扩展委托—代理监督和激励中间商的行为的分析框架，借助多方的力量来改进对中间商的管理。本文的目的就是研究探讨第三方消费者角色的作用。为实现研究目标，首先就本文所研究领域进行文献综述，第二部分建立假设与研究模型，确定了模型变量与因素关系，第三部分定量分析了偏好不一致条件下消费者信息对中间商行为影响的关系条件，第四部分将研究结果在渠道管理中进行实践验证，最后作出总结。
研究模型
大部分学者对企业和中间商的关系研究是基于权力理论，因此，在研究企业、中间商、消费者经济关系时，一般就仅研究企业与中间商、企业与消费者或中间商与消费者两两间的关系；但渠道管理中，企业、中间商与消费者的利益角色是同时存在于企业渠道管理范畴的。为更加清楚的研究企业的渠道营销策略、消费者信息反馈和抱怨机制的作用与中间商的努力行为之间三者的经济关系。我们构建了本文研究模型，模型反映的是渠道管理和运行过程中企业、中间商与消费者经济利益关系。模型通过渠道中产品的销售，价值转移过程确定三方的经济关系，具体分析描述三方在渠道中的作用、行为与目标。
我们研究模型构建的具体目标是，通过分析发现和找到三方均衡结果和条件，在这种均衡结果条件下，消费者信息能对中间商形成更大的激励，使得中间商可以改进其拥有的信息的质量，使得消费者的利益效用和企业渠道管理效用最大化。
1、假设与基本模型
为更加清楚的分析消费者信息反馈和抱怨机制对中间商的行为激励作用。模型的基本假设为：第一，一件商品必须被某一位消费者所消费，而能否达到最佳的效用(既满足消费者的效用最大化，也能实现企业的产品营销目的与社会营销目标)依赖于中间商掌握信息量的多少与信息的准确性；第二，中间商能够通过行为努力改进所拥有的信息的质量；第三，企业的监督成本是昂贵的；第四，企业偏好与消费者偏好不一致。模型具体表述如下：
一件物品A分配(销售)给一位消费者，A可取值0或1。这种消费行为所产生的社会价值(social surplus)依赖于参数α，满足如下关系式：
第二，消费者观察到关于市场需求α的一个信号，该信号等于α的概率是s(
＜s＜1)，观察到α[，a]≠α的概率则是1-s。消费者和中间商观察的信号相互独立。消费者可以影响中间商对信息的关注程度，在驱动消费者这种能力的诸多因素中，消费者所获得的收益起着关键作用。令V(A，α)代表消费者观察到的市场需求信息是α，且消费为A时所获得的效用。企业和消费者偏好不一致时，消费者对产品效用的排序和企业的不相似。在这种情况下有：V(1，1)=V(1，0)＞V(0，0)=V(0，1)。中间商总是认为销售方式1比销售方式0要好。
第三，企业是不知情的，除非进行调查。为了模拟调查所起的作用，我们假设企业选择以某一概率去观察真实的市场需求信息α，这种观察需要成本。调查成本随调查概率ρ而变化。我们假设成本是k(ρ)，这里k′(ρ)＞0，k″(ρ)＞0，k′(0)=0，k(0)=0并且k'(1)≥1。为简化起见，假设监督成本是一个二次函数：k(ρ)=αρ[2](0＜α＜1)。调查成本的产生具有不确定性，如果中间商的分配行为能够达到最优，即满足消费者需求，企业便不需要进行调查，从而避免调查成本的发生；因此，中间商行为的最优化理所当然地成为企业研究的重点。
消费者信息反馈与中间商行为分析
当中间商意识到消费者对他的反馈(抱怨)可能导致企业对他进行调查时，消费者的抱怨就可促使中间商付出更多的努力去搜寻信息，这会促使中间商更全面的掌握市场需求，使消费者的需求得到满足，提高消费者的效用和管理的效率。然而，消费者的反馈(抱怨)并不总是能够促进管理效率的增加②，在模型中，消费者的反馈(抱怨)并不总是有用的。只有当消费者不同意中间商的建议时，抱怨才发挥作用。
有效管理渠道的关键就是消费者必须在任何情况下都愿意报告中间商错误决策的信息。但是在许多情况下，这是不可能的，因为报告错误信息不一定能给消费者带来确切的好处。事实上存在的难题是，如果消费者对分配结果的看法与制造商不同，也就是偏好不一致，这会影响消费者进行抱怨的激励。
1、抱怨的激励
由于偏好不同，消费者不会只要与中间商的分配行为不一致就发出抱怨。这时，消费者只会在中间商进行了错误的分配决策且消费者的利益被中间商否决时，即中间商分配a=0时才会抱怨[16]。下面我们分析企业怎样使消费者反馈真实地反映中间商的行为。
令ρ[*](a，m)是监督的均衡概率，p是消费者抱怨需付出的成本，当中间商提供a的消费品供顾客消费时，若消费者进行抱怨，为了使消费者抱怨的信息对企业有价值，必须满足的条件是：消费者不同意中间商的分配建议时，抱怨成本充分地小，以保证消费者愿意抱怨；但是当消费者同意中间商的分配建议时，抱怨成本足够大，从而阻止其抱怨。也就是说，需满足的必要条件是：
为了理解这一条件，先考虑一种情况：消费者不同意中间商的情形。在这种情况下，有且只有一方观测的信息是正确的。根据贝叶斯公式，消费者正确的概率是[s(1-q)]/[q(1-s)+s(1-q)](注意，消费者观察市场信息的行为与中间商观察市场信息的行为是相互独立的，不存在相互的影响)，此时，抱怨的边际回报是[ρ*(a，c)-ρ*(a，n)][V(a，a)-V(a，a)]。为了在消费者不同意中间商分配行为时诱使其抱怨，消费者抱怨成本必须足够地低，以保证第二个不等式成立。同样地，为了使消费者在同意中间商的分配行为时不抱怨，成本必须充分地高。这种情况下双方均观察错误的概率是[(1-s)(1-q)]/[sq+(1-s)(1-q)]，所以价格必须定得足够高，以保证第一个不等式成立。这种定价选择是促使消费者在利益被否决的情形下真实地反映情况的激励因素。
2、监督的激励
此时，制造商的监管依赖于中间商做出的分配决策。如果中间商分配a=1，消费者绝不会抱怨，因为只要分配发生变化，就肯定会减少消费者的收益。在这种情况下，错误决策出现的均衡概率是1-q(e)，因此制造商总会选择该概率来对中间商进行调查。
因为企业在听到消费者抱怨后监督要加强，所以抱怨产生后企业进行调查的概率也大得多。
3、努力的激励
现在分析中间商付出努力搜集信息的激励情形。考虑中间商的三种收益：
如果调查发生，而中间商的决策又是正确的，中间商可以得到w=Δ，因为调查结果已经证明了中间商属于永远正确的那一类型；
类似地，如果调查发生，中间商的分配决策证明是错误的，那么中间商得到0；
可以很清楚看出，与消费者总会指出错误的情况相比，此时消费者掌握的信息对中间商增加努力程度的激励降低了。
4、信息真实性
式(12)不能保证在所有情况下都成立。现在，中间商的激励取决于他能否进行更好的决策，要么满足消费者的需要，要么在
=0时否决消费者的利益。如果中间商选择不讲真话，消费者绝不会抱怨，此时制造商遇到了难题：消费者没能帮助指出中间商的错误，制造商该如何进行监督呢？制造商会意识到，分配a=1时，有可能是因为消费者确实应该获得这种利益(分配)，也有可能是中间商错误地分配给了消费者，结果是监督的回报下降了。一方面，因为制造商选择进行合理的监督与中间商进行了正确的分配决策的这两种可能性掺合在一起；另一方面，如果中间商分配a=0，却是错误的决策，消费者很可能会抱怨，这可以有效地反映中间商出错的信息。
中间商避免调查的原因来自由众多中间商构成的要素市场，也就是存在能够影响中间商利益的“顾客”，在没有调查的时候，他们得不到任何关于中间商表现的有效信息[18]。考虑这样一位中间商，他认为消费者的利益应该被否决。如果没有调查发生(而他否决了消费者的利益，进行了另一个分配决策)，他的收益增加了，因为从某种角度来说，没有调查表明中间商做出了正确的决定。但是，中间商否决消费者的利益与中间商满足消费者的要求之间是相互独立的，因为没有进行任何调查，中间商市场不会得到任何信息。由于向消费者的让步增加了不进行调查的可能性，对中间商而言，这种行为变得越来越有吸引力。
式(12)表明了：如果信息真实性的条件满足，中间商将被促使诚实地进行分配决策，并将付出努力
。因为消费者并不会指出那些使他得到了利益的错误决策，因此中间商的努力程度会降低。也就是说：如果信息真实性的条件成立，消费者掌握的信息越多，渠道分配效率越可以改进。然而，当中间商努力程度为时，如果信息不是真实的，为了避免被调查，中间商将会屈从于消费者。这就是说中间商讲真话的条件不是总能满足的，只有在中间商对自己的分配方案十分确信，不需要通过向消费者屈服而免于调查时，中间商讲真话能带给其更大的收益，在这种情况下，消费者反馈信息的增加会进一步提升渠道管理的效率。
5、消费者的作用
由于信息真实性问题和偏好不一致问题，现在消费者的作用和影响要复杂得多。当中间商努力程度为时，消费者对中间商努力程度的影响有两层含义：
第二，它使得信息真实性的条件得到满足的可能性增大，因为中间商了解的信息越多就越不担心调查的发生。在其他条件不变的情况下，(s)的增加放松了信息真实性的限制。这些影响带来的结果是，当信息真实性的条件满足时，渠道分配效率随着s的增加而增加。
但是，与前面不同之处是，在努力程度固定不变时，s增加时
与s相互独立，这就意味着式(12)的右边部分将随着消费者了解的信息增多而变大。从这个角度来说，消费者所获得信息的增加却降低了信息真实性得到满足的可能性。正是从这个意义上来说，消费者所获得信息的增加反而破坏了分配的效率，导致中间商代理效率更加恶化。实际上，面对一个精明的消费者，中间商感到了更多的威胁，消费者带来的威胁感使得中间商的反应就是简单地满足消费者的需要。这说明掌握充足信息的消费者的反馈带来的影响是不确定的，最直接的影响是使得中间商信息真实性可能降低，但是也可能使中间商的努力程度增加以至于足以保证其讲真话。
分析结果表明了对消费者反馈作用的权衡取舍。从正面来说，因为消费者会更加频繁地指出中间商的错误，精明的消费者会促使中间商更加努力地搜寻信息。但是这种情况只有在中间商不过于害怕消费者(通过抱怨指出其错误)的时候才存在。消费者的参与所带来的负面影响是：精明的消费者会使得中间商更加不敢于否决他的利益，因为消费者指出中间商犯错的能力很强，这导致信息真实性的条件更加难以满足，并使中间商产生了轻易地向消费者让步的举动。
总之，当消费者的偏好与制造商不一致的时候，消费者所掌握信息的准确程度直接影响着中间商均衡的努力程度，为了使消费者的抱怨机制能有效地激励中间商，消费者对信息的准确掌握程度应该控制在一定的区间，当消费者所掌握的信息的准确程度高于该区间时，消费者便不再发送信息来指出中间商的错误，因为中间商掌握信息的准确程度低于消费者，一旦消费者发送抱怨而引起制造商对其进行调查，其犯错的概率很大，中间商出于权衡，便会满足消费者的需求。在这种情况下，抱怨机制的有效性存在一定的模糊性：一种情况是消费者应该获得应有的分配效用，另一种情况是消费者向中间商要求了过多的利益效用。后一种情况使得借助第三方改进委托—代理问题的效果降低。
研究结果在渠道管理中的应用与验证
检验本文主要结果的方法之一是考察某行业中间商监管方法的变化对行为产生的影响。这里，我们选择发展迅速的通讯市场作为考察切入点，考察手机售后服务渠道的消费者抱怨行为，也就是考察手机消费抱怨能力的增加而对手机售后服务商产生的影响。为了详细了解手机售后服务渠道中服务商(中间商)、消费者以及企业的经济关系，我们对海尔手机销售服务渠道进行了系统的调研，收集了有关顾客抱怨的时序数据，以此作为本文模型检验的数据来源③。
海尔将手机的售后服务采取外包的方式，售后服务业务发包给有资格和能力从事手机售后服务的专业机构(服务商)，因为这些机构不是海尔通讯有限公司的分支机构，其执行海尔各项售后服务政策以及各项服务实施的质量都与海尔整体服务理念存在一定差距(偏好不一致)。这引发了海尔手机消费者对服务网点服务质量的抱怨，海尔售后服务中心根据所观测的顾客抱怨信息而对服务商进行调查(在模型中，ρ(0，c)和Δ在增加)。海尔手机在售后服务渠道中前后共实施了两项政策：“5A钻石服务”和“十分钟满意服务”。在这里，我们的目的是提供一些具有探索性的证据说明消费者反馈对于中间商(服务商行为)的影响。总的来说，消费者抱怨的增多使得企业对中间商的监督和调查概率增大，使得中间商为顾客提供更高质量的服务。
本文结果的推论之一是：随着企业监管力度的加大，会使得中间商(服务商)更少直接与消费者接触，缺少更多的搜寻关于信息α的激励。这恰好证明了消费者掌握信息的充足性对于中间商激励的负作用，这种情况出现在消费者偏好与中间商偏好不一致的情况下，消费者掌握信息的准确性却降低了分配效率(服务质量)。此时，中间商讲真话的动机降低，中间商会从满足消费者需求的角度来避免调查的发生。这种情况可以从被投诉网点数量与实际服务策略的执行情况两方面来进行衡量：常见的情况是被投诉网点数量的减少应该伴随着实际服务策略的顺利执行，通过我们收集的数据，我们发现在某一阶段，被投诉服务网点数量的减少并不意味着企业的服务策略的全面实施，实际的情况是：服务商选择了其他替代性的措施消除了顾客抱怨，阻止了消费者向企业发送信号。也即使说，两个变量之间不存在严格的负相关关系，而是一种正相关关系(对于服务策略的执行质量我们采取正向评估，即分值越高执行力度越好)。我们对所搜集的有关被投诉网点数量与服务执行情况采用OLS(普通最小二乘法)进行了回归，回归方程如下：
这里，S是对服务商执行企业服务策略力度的评价，CN代表顾客投诉的网点数量，此模型的
=0.71，N=52。推论成立：服务商选择了其他替代性的措施消除了顾客抱怨，被投诉网点数量减少，但并不意味着企业的服务策略的全面实施。
这里，需要说明的是，这些数据并不是说明企业对服务商的监督必然会带来不好的均衡结果，而是对于服务策略执行好坏以及诸多指标的衡量不存在统一的尺度，有的人可能认为该项信息传递的是一个好的结果，有的则不然，我们在此关键是想说明，监督是有成本的，并不是所有的监督一定会带来双方均满意的均衡结果。从以上分析，我们也可以看出，如果消费者的偏好与企业一致，出现的均衡结果便是服务质量的改进和中间商努力程度的增加。
在营销渠道管理的研究中，中间商的代理位置、行为和利益关系的研究基本处于一个真空。企业与中间商的利益关系既包括两者之间的利益，也包括了参与其中的社会利益。这些利益之间区分界线十分模糊。在理论研究中，对于中间商利益的关注集中在前一个层面，即企业与中间商之间的利益分配，这是典型的委托-代理研究模式；而在实际渠道管理中，企业却越来越重视消费者参与的管理利益，对这一层面的关注源自消费者导向的市场营销观念。本文分析了第三方消费者在渠道管理过程中发挥了中心作用，其作用过程比较复杂。当消费者的偏好与企业的偏好不一致时，消费者起的作用变得更加不明确。这里，中间商担心精明的消费者的抱怨，因此会被诱使不假思索地满足他们的需要，即使是当中间商相信这种利益是消费者不应该得到的时候也是这样。中间商这样做就避免了抱怨的产生，这些抱怨可能会揭露中间商所犯的错误并导致对他进行处罚。和消费者与企业的偏好一致的情况相比，即使信息真实性满足的情况下，此时企业的监督仍会变得低效，因为消费者指出事后错误的情况更少了，这既会损害事后的分配，又会损害事前的激励。所以，从分配中得益的消费者的行为影响了分配的效率。就渠道管理而言，我们的建议是企业给消费者商品购买进行明确的定价，这样可以促使消费者对中间商行为进行更好的激励，也可促使消费者能够诚实地进行信息反馈(抱怨)。这是从另一个角度提出的改善营销渠道管理效率的一种方法。
注释：
①在委托—代理理论的基本模型中，消费者的作用被简单浓缩在一个外生随机的变量(θ)中，该变量服从一定的概率分布。我们无法看到消费者在改进代理问题中发挥作用的机制。
②考虑以下情况：消费者有可能在中间商进行了错误分配的情况下而不进行抱怨，原因是消费者从中间商的错误分配中得到了更多的(相对于抱怨后)收益。
③数据来自于对北京、上海、南京、广州、武汉、福州、兰州、成都、济南、哈尔滨、石家庄、大连、宁波、深圳、烟台15个城市海尔手机消费者和销售服务商的随机抽样调查，有效样本总量为6099份。