公关策划运用价值工程思维的研究，本文主要内容关键词为：公关论文,思维论文,价值论文,工程论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
企业是社会主义市场经济运营的主体。在激烈的全方位竞争环境面前，企业要生存发展，获取理想的经济效益，应从企业的经营战略与策略上，多角度地进行谋划与创新。其中，作为企业打开市场经济大门的金钥匙——公共关系，其地位和作用日益显得重要。公共关系是一门管理的科学，是一种调动多种资源创造性的组织活动。谋求公关价值最大化、公关功能最优化、公关成本合理化，是公关工作者和企业家们面临的新课题。本文试对公关运筹中应用价值工程思维方法进行策划的问题作一初步探讨。
一、公关策划须注意运用价值工程思维
公共关系策划是企业策划的主要内容。随着生产社会化、现代化的高速发展，企业内外部环境变得日趋复杂，面临着广告竞争、传播竞争、形象竞争、合作竞争、谋略竞争、兼并竞争、实力竞争，对公关策划设计要求越来越高。运用价值工程思维可以实现公关设计的优化效益。其理由：
1.公关策划的目标性。企业无论从事哪一方面的公共关系活动，都不是无目的性活动，而是从多种渠道谋求企业利益，实现自身价值的追求。广东省万宝电器集团近几年发展快，知名度高，形象效益好，是与其开展一系列成功的公关活动分不开的。对我国女子足球和广东足球活动赞助，将企业与观众与消费大众联系在一起，以企业的财富回报社会获取公关的社会效益。该企业每年花费占产值1 %的公关费用都在传播、沟通、回报、扬名，在塑造企业综合形象和提高企业市场销售力中起到积极的作用，每一次公关活动都是企业走向新的成功的重要步骤。
2.公关效应的经济性。企业公关效应表现在诸多方面，精神的、物质的、有形的、无形的、近期的、远期的，但一个核心效应是经济性。这是企业生命的基础和基本职能。在全国叫得很响的太阳神集团，它用多种手段传播企业的价值取向，“当太阳升起的时候，我们的爱天长日久”。在短短的六年时间，企业的外在形象和内在形象日趋丰富、升高，使一个产值不到8百万元的乡镇小企业迅速发展为产值超过18 亿元的名牌厂家，公关的形象效应与企业的经济效益日益升值。
3.公关方案的选择性。公关策划不是简单的劳动而是复杂的创造。公关方案不应该是单一的、排它的，而是多维的、丰富的，需要优化选择，在上、中、下三策中选其上策，并且取各家之长，融各策之精华为我所用。比如，企业形象广告和产品广告需要选择有效媒体。面对众多的传播媒体，到底如何加以选择和利用呢？从实践的经验来看，应当是根据大众活动的目标要求去选择传播媒介；根据不同的公关对象选择相应的传播媒介，根据不同的信息内容选择适用的传播媒介；根据具体的经济条件，选择恰当的传播媒介；根据传播机遇充分把握有效的传播媒介。江苏森达集团生产的“森达”牌皮鞋已有名气，誉为全国“鞋王”。企业为进一步拓展市场，提高产品新的竞争力，公关专家帮助他们策划，抓住刘晓庆主演的电视剧《武则天》即将在中央电视台和全国180 家省市有线电视台播出的良机，想方设法请出了不易出场的知名度甚高的电影名星刘晓庆为森达牌产品做广告。“影后”与“王后”，“影后”与“鞋王”，名星——名企业——名牌产品——名媒体，这是绝妙的组合，播出后已经引起轰动性效应，企业公关策划引来巨大的成功。
4.公关设计的技巧性。公关设计是一门科学、一门艺术。设计应融科学性、文化性、技术性、审美性于一体，并且善于化神奇的点子为力量，达到“一两拨千斤”的功效。商标创意、企业取名、营销展示、开业亮相、广告用语都有技巧性思维的妙用。笔者公关界的一个朋友南京大学周晓虹教授在为常州市打火机厂设计广告用语时，以独特的构思，形成了“送给你的是友谊，打出来的是希望”广告语，为广大消费者满意接受，产品迅速占领了市场，企业获得可观的效益。
二、公关价值实现必须拓展公关的目标功能
从一定意义上说，公关功能满足程度越充分，公关的价值实现越高。公关的目标功能尽管是多元性的，但是可以分解为以下几个方面的基本功能。
一是构塑性功能。在现代市场中，技术、资金、人才和信息不再是一流企业的标志，企业间的竞争应是企业形象设计竞争、形象构塑绩效竞争。公关所要充实的是形象内涵，扩展的是企业形象外延，从而获取良好的经济效益和社会效益。企业在市场中的形象表现是靠日积月累反复构塑逐渐形成的。市场形象建树通过公关的一系列活动，着力于对企业精神、价值体系、规模实力、服务质量、竞争能力、社会贡献性、时代感、信息能力等方面构塑和展示。新光集团中外合资盐城飞亚厨具有限公司的“飞亚牌”厨具被建设部确定为全国“小康工程”厨房家具首推产品，是经过企业的内外部形象建树才获得的成果。选一流的德国设备，用一流的高品质材料，培养一流的高素质员工，实施一流的标准化制造管理；让产品进入首都北京人民大会堂展示、进入名人家庭使用，进入燕莎大厦展销；通过中央电视台正大综艺节目和飞亚杯名人桥牌赛活动，扩大“飞亚”的影响，构塑了“飞亚”的名牌形象。
二是传播性功能。公共关系，简言之是“社会组织通过传播沟通手段影响公众”，如果没有沟通，社会组织与公众间就不能建立各种关系。传播功能越充实、越满足，公关的效应就越有其价值。我们发现在医药市场享誉极高、供不应求的“白加黑”感冒药，在投放市场前，他们按照CI的要求，对产品宣传运用了信息、新闻、科普、言论、广告等全方位的创意策划，搞好电视广告、报纸广告、广播广告、户外广告等多方面媒体组合，在两个多月时间内，全国各大城市媒介发表有关“白加黑”的消息、通讯、评论、科普文章达100多篇次，总数达6万字以上。“白加黑”在中央电视台和各省市电视台同时开播，几十家报纸同时刊登，一时间传播“白加黑”之风刮遍中国大地，一个新的被大众接受的“品牌”已经确立，取得满意的传播效应。
三是协调性功能。纵观古今中外，企业的兴衰成败无不与社会舆论的向背、认同程度、关系亲疏有关。天时不如地利，地利不如人和，这是历史经验和现实的道理。协调和谐出企业力、出生产力，协调功能在各个方面都可以体现。企业内部的协调，企业与政府间、社区间、新闻界、企业界、金融界之间都有协调问题。公共关系可以运用多种手段，加强主客体间的联络、沟通，以求得理解、认同和统一。在出现分歧、矛盾、隔阂、误解、对立甚至危机时，运用公关协调功能能够寻求统一、合作、化解矛盾的方法和途径。笔者在实践中体会到，最有效的办法是待人以诚，求大同存小异，尊重他人和协作者的价值，顾及大局与长远、换位思考，立足于利益互惠，着眼于永恒的合作和亲和力的再创造。
四是利益性功能。追求利益的最大化是企业公关的驱动力。社会组织与公众之间的关系，往往表现为“利益关系”，合作的利己、利益的共享、利益取之有道，是公关战略与策略成效的检验。
利益的协调，合理性和多维性是利益功能满足程度的集中反映。在公关谋求的利益实现过程中，并不是随手可得，也不是仅仅表现为物质的收益。其中表现为时间的延续性、利益的渐显性、多层次性和受益者的多角性。笔者所在单位新光集团公司，这几年企业大步发展，社会知名度和美誉度与日俱增的实践显示，其中重要的成功之处在于较好地调整好各方面利益关系，满足各方面利益的合理要求，较好地建造了一个良好的外部和内部发展环境，迅速地办起了几个中外合资企业；较快地改制了两个股份制企业；成功地兼并了几座工厂，广泛筹集建设所需资金1.5亿元左右；回报社会各种赞助和资助500万元左右。因此，“奉献光和热”的企业价值观念正在变成巨大的无形资产。
三、获取公关价值须投入必要的成本
不劳而获，无本取利是不现实的。公关要投入，以最合理的公关成本，实现公关最大的价值是公关策划工作者的当务之急。公关成本有的是有形的，有的是无形的；有的是个人行为，有的是组织活动；有的是智慧结晶，有的是有价值的资金成本。从现实看，起码需要以下四个方面的投入。
第一，信息成本。经营战略与策略之争，是以信息为依据的。闭着眼睛捉不到麻雀。信息灵、信息准、信息质量高，公关机遇多，公关的路子宽，公关的资源就丰富。
信息的获取、传播、扩散有一个取向、方法和技能问题。公关信息总是青睐于有准备头脑的公关人员，以较少的投入获取最佳信息是降低信息成本的关键所在。北京轻型汽车有限公司是中国大中型工业企业技术开发实力百强企业之一，他们在策划“新产品推向市场要快、广告费要省”的过程中，获悉45周年国庆节期间北京有一定规模的庆祝活动和城市美化活动信息时，迅速组织力量，取得了用新开发的BJI1041 汽车帮助装扮天安门广场运鲜花的许可，拍摄了一组“运送鲜花车辆忙，美化首都多贡献”的照片，通过《人民日报》、《中国机电报》等十几家报纸以及首届汽车摄影大赛作品展等传播媒介与大众见面，使新产品信息扩展开来，新市场开发抢先一步，取得公关成本低收效快的理想效果。
第二，智力成本。在现代资本的转换与增值的过程中，智力成本作用日益突出。智力成本是知识、技术、智慧、决窍、技能的结合体。
企业的人员资本、结构性资本、客户资本恰当地开发出来，就能减少人、财、物的消耗，以满足公关功能的最大需求，赢得公关的价值。闻名全球的柯达公司创始人从一位普通工人提议“擦净玻璃窗”的建议中受到启发，建立起“柯达建议制度”，奖励员工的积极建议，从每年10万多项建议中，采纳6万多项， 创造了难以估算的经济效益和无形效益。
第三，情感成本。情感无价也有价。情感是一种生产力越来越被企业所认识。科学的情感投入，就能满足公关功能需要，这是无数事实证明的经验。一言一行、一举手一投足，多一份理解，增一份支持，多一个朋友，生一条财路。情感在企业内部出向心力、凝聚力，在外部出形象力、商品力和销售力。
企业的情感成本，从内部公关实践看，实行柔性化管理十分重要。人是企业活动力的源泉。在企业间竞争加剧的大背景下，赢得人心，是赢得发展主动权的关键。尊重人、塑造人，重视情感投资，提高亲和力，引导职工爱企业，参与创新，建立血肉相联、休戚与共的生产运营的组织系统，实施灵活有效的开放型、结合型和人性化管理是企业家必须时刻研究和实践的课题。笔者所在单位，几年来通过“民主接待日活动”、“为困难职工送温暖活动”和“统分结合”、“换位思考”的管理模式推行，创造了催人向上、和谐统一、开拓进取、富于创造的良好氛围，使企业在良性机制中运转。
从企业外部来说，坚持“诚信为本，情感维系”的原则，产生不同寻常的影响。北京一家经营富有特色的鸡餐厅提出一个响亮的口号：“让顾客101%的满意。”下雨天， 该厅服务员会给每位没带雨具的老人和带小孩的顾客送上一把雨伞，请他们在方便时候带回。这超过100 %满意之外的1%体现了服务的真诚、信任、温暖， 这种充满温情的营销方式，维系了买与卖之间的情感联系，体现出超人的魅力。
第四，资金成本。公关策划活动和公关实践活动，无论怎样节省，都是要花费财力的。企业家把产品打出响亮的品牌，内质的提升是基础，外扬是成功的条件，缺一不可。纵观国内外，凡是成功的企业、成功的产品都要花费一定量的资金代价的。据有关资料反映，越是经济发达的国家，在公关方面投入越多，一般达总产值20%至30%左右。世界上50多家年产值超千亿美元的大企业，它们每年的公关费用已超过10亿美元。国内企业不惜重金做广告的报道已屡见不鲜，中央电视台在其黄金时间的广告收费每30秒钟已达3万元以上。 但是成功的广告投入赢得的效益是既可以计算，又难以算准的数字。据国外权威人士评定，1 美元CIS成本可换取277美元的收益，可见产出大于投入在正常情况下是肯定无疑的。
从企业公关投入来说，要千方百计地降低成本必须在公关策划上下功夫，一般应遵循的原则是：着眼于整体设计，从实际出发，不要脱离市场条件；组织集体创作，不要依赖于少数专家；统筹兼顾而不能顾此失彼；有新的创造不要跟着别人后面学舌，对策划实施后的效应及时反馈并不断修正完善提高。北京有一家汽车制造厂为企业产品宣传，原来预期要几十万元，结果他们在策划时利用录音带与汽车制造销售有机结合形式，制作了录音带《驾驶员之友》替代原来的纯歌曲带，内容十分丰富，将企业的概况、经理问候、产品介绍、购车手续、售后服务、交通安全及维护保养知识融于一体，形式寓教于乐，寓传于教之中，集传播——沟通——欣赏于一体，企业投入不仅未花费一分钱，且成本都得到消费者的乐意承担。
价值工程是一种通过对产品（或作业）进行功能分析，力图以最低的寿命周期成本，来实现产品（或作业）的必要功能的、运用集体智慧和有组织的活动。它是不断改进产品设计和工艺的有效管理手段。企业从事公共关系活动，也是一项有目标的策划投入与产出的系统工程。公关思维取向，不应是一成不变的，而应是动态的、创新的，将价值工程原理运用到公关活动中去，灵活运用价值工程思维进行公关策划，就能在高水平上提高企业的传播效能、形象度、协调性和收益率。
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