出版众筹运作方式及发展路径，本文主要内容关键词为：路径论文,运作方式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
伴随互联网金融的发展，众筹(Crowdfunding)这一融资模式渐入人们视野。众筹通过发动公众筹集资金以完成相关的想法与创意，相较于传统融资方式体现出更加大众、开放与高效的特征。自2001年美国网站ArtistShare建立以来，众筹借助互联网平台快速发展并显现了令人关注的发展潜力。据世界银行预测，至2025年全球众筹市场规模将达3000亿美元，而其中1/6的份额在中国。[1] 出版众筹是众筹项目中较为重要的一类。在国外，Kickstarter(2009年成立于美国纽约，专为具有创意方案的企业筹资的众筹网站平台)、Indiegogo(融资网站)等众筹网站开展了多项出版项目，也相继出现了Inkshares、Unbound等专门的出版众筹平台。在国内，出版项目多在众筹网、点名时间等平台上进行，《社交红利》《创业时，我们在知乎聊什么？》等书籍是众筹出版的成功案例。但与此同时，出版众筹尚未形成规模，一方面是受到众筹平台发展的限制，另一方面其本身的理念和潜力也未被完全挖掘。基于此，本文试图全景式梳理出版众筹的产生原因、运作方式及其对出版行业带来的改变，以期为出版众筹的优化与发展提供可能的路径。 一、出版众筹产生背景 出版众筹的产生源于互联网时代的社会与行业变化。从行业来讲，传统出版流程无法满足公众日益多元的需求，自身发展也面临资源限制；从社会而言，公众不断增强的参与精神、对出版资源的需求及众筹本身的发展与完善，催生了出版众筹模式。 1.传统出版业面临内忧与外患 传统图书出版受出版社定位、市场需求、出版资源以及图书编辑喜好等多方限制，加之出版流程颇高的资金与时间门槛，一方面限制了普通人出书的可能性，[2]亦使得对读者小众化、个性化内容需求的满足缺失。从传统出版业自身发展而言，其早已远离20世纪80年代“印书就像印钞票”的阶段，[3]正在面临数字出版和电商渠道的双重压迫，已经出现“图书品种越来越多、定价越来越高、库存越来越大、利润越来越薄”的滞涨局面。[4]传统出版业亟须引进新的运营和筹资模式。 2.公众意识和能力的变革 互联网时代，公众不仅仅是信息与知识的消费者，也更多地扮演起制造者与传播者的角色，产生了所谓“通过分化与整合、竞争与协作的创新机制使人类社区朝更高秩序复杂性及和谐方向演化”的“群体智慧”。[5]当互联网消解了空间距离，网民也日渐拥有了将这一“群体智慧”运用于参与、合作生产的能力。这种变化对出版的影响是，公众在积极地进行知识的自我生产与草根出版的同时，更形成了“无组织的组织”——通过无组织的协作而非命令的方式涌现的组织行为，[6]散落在各地的个体因共同意识或目的相互联系、支持，最终达成集体性的出版行为。这成为推动出版众筹产生的关键因素。 3.众筹概念的不断发展 出版众筹的产生亦有赖于众筹在其他领域的成功经验。在众筹出现的早期，寻求资金支持的人群多为富有创造力的艺术家和利用开源平台将创意变为实际产品的“创客”。[7]这些拥有创意的群体通过众筹平台进行作品或产品预售，既解决了资金短缺的燃眉之急，又可以通过与出资人的互动了解市场、获取反馈进而完善作品或产品。众筹在这些领域的成功实践，为其进入出版行业提供了经验上的支撑。 二、出版众筹的运作方式 与大多众筹方式相同，出版众筹主要由发起人、支持者和平台构成。发起人指具有创造能力但缺乏资金的个人或机构，出版众筹的发起人通常包括具有出书意愿的专业人士或普通个体、进行内容生产的机构或网站以及缺乏资金的出版企业。支持者指对筹资者的创意、故事和回报感兴趣并有能力提供资金支持的人，通常是普通的草根公众。平台指连接发起人和支持者的众筹平台，例如Kickstarter、众筹网等；此外，Inkshares等一些专门的出版众筹平台还提供校订、排版、印刷等配套服务。 综观国内外的众筹平台，出版众筹的具体运作包括发起项目、筹集资金、项目实施或撤销以及回馈评价四个阶段(如图1所示)。
图1 出版众筹运作流程 1.发起项目 首先由项目发起人在众筹平台上申请出版项目，经平台的负责编辑审核之后向公众推出，进入资金筹集阶段。在项目发起的过程中，发起人需将出版的内容、想法和创意达到可展示的程度(如介绍书籍大致内容或附上书籍的某个章节)，并配以文字或视频说明。对项目的发起人而言，众筹平台进入门槛较低，对身份、职业、社会地位没有限制，而更为看重其出版内容的创意与质量。如在众筹网的出版项目中，发起人就包括专业人士徐志斌、高中老师永宝、国家广告研究院等多样化的个人和机构。 2.筹集资金 多数出版众筹项目采用团购或预购的模式募集资金，通过公布项目内容、所需经费、筹资期限和回馈收益，来获取出资人足够的关注和资金投入。值得注意的是，众筹不等同于无偿捐款，募资者需设定相应的回报，并在项目完成后回馈投资者；对出版众筹而言，这种回馈往往是具体的产品与服务。 参照既往成功的出版众筹项目，其吸引公众关注和投资的主要方式包括：其一，在具有优质创意的同时，以更好的方式展示它——比如简明清晰的文字描述、具有感染力的图片和视频；其二，依据不同的出资额度设计梯度合理的回报机制，以鼓励各类支持者进行项目投资；其三，通过互联网平台，尤其借助社交媒体进行推广，提升出版项目的影响力和知名度。 3.项目实施或撤销 在筹资规定时间内，若发起人成功筹集到目标资金，出版项目将进入执行与实施阶段；若未能成功筹资，则要将已筹资金返还给出资者，出版项目宣告失败。这种筹资模式体现了公众的“群体智慧”，也符合市场决定出版的思维逻辑。筹资金额的高低实际上说明了公众的偏好与选择，因此可更加直观和真实地反映出市场的需求。 在项目实施过程中，发起人需按照执行计划定期向出资人汇报项目进展；同时，出资人亦可通过评论分享、与发起人联系等方式，在一定程度上参与到作品的创作过程中。如在国外网站Wattpad的众筹平台FanFunding中，出资人可为书中的部分人物命名，或出现在创作者额外撰写的篇章中。 4.回馈评价 项目在规定时间完成之后，依据发起人设定的回报机制，出版项目将以实物或服务的方式向出资人提供一定的回馈；同时，发起人需以一定方式展示项目的完成情况，并由出资人进行审核。若项目中途遇到问题或不能通过出资者审核，发起人将按照风险说明向出资人提供退款或其他补偿。 三、出版众筹对出版角色关系的重塑 出版众筹所展现的是相互作用的四者关系：贯穿众筹出版流程的发起人、出资人和众筹平台，以及隐形的出版社(如图2所示)。作为发起人的作者与作为出资人的读者通过众筹平台建立了涉及经济层面和内容生产层面上的直接与交互的联系；众筹平台为出版行为提供了基础场域，通过Inkshares等平台提供出版配套服务的案例，亦反映了众筹平台存在深度介入出版业的可能。具体而言，出版众筹对出版业的影响主要体现在如下三个方面。
图2 出版众筹中的角色关系 1.内容生产：丰富度与交互性 从宏观上来讲，出版众筹无疑丰富了图书的种类与内容。众筹出版带来的“人人时代”，通过降低准入门槛增加了普通群体出版图书的可能，因此将吸纳更多的创意、知识与思想。以往因读者群过窄而被出版社否定的图书，也能够以众筹的方式进行少量出版，在满足读者个性化需求的同时，也为个性化、小众化、专业化图书的出版提供了路径。 当然，出版内容的丰富并不必然带来知识的繁荣。图书出版的低门槛在吸纳更多创意、知识与思想的同时，亦可能带来图书的鱼龙混杂或质量低下等问题。文学代理人艾拉·西尔弗伯格认为，大多数玩票型的作者对促进文学无大裨益，需要担心“为虚荣心出版并试图伪装成合法实际上没有价值的作品”带来的破坏性作用。[8]从这一角度看，建立一套独立于出资人的评判机制显得非常必要，但在确定把关者与标准问题上仍需商榷。 从微观的内容生产过程看，出版众筹促进了作者与读者的沟通与协作。不同于传统出版流程将沟通局限在作者与图书编辑之间，通过众筹平台建立的经济联系促进了作者与读者彼此间的交流与互动：作者可以在项目展示、推广和汇报过程中获得读者反馈，读者也可通过评论分享、与作者联系等方式，不同程度地参与到作品创作中。然而，这种交互密切的双方关系在促使知识创作“众包”式发展的同时，也可能带来身份角色的混淆——作者可能主动或被动地迎合读者和市场逻辑，令思想与观点的独立性难以保证。 2.资源配置：公众力量的集聚 出版众筹将分散的公众力量集聚起来，既补充了出版资金，也将出版资源更多地分配给具有知识或创意优势的普通个体。公众承担读者和出资人的双重角色，通过群体智慧、市场逻辑和个人喜好决定哪些书籍能够被出版，其角色也从内容的消费者变成资源的控制者与内容的把关人。 这种集聚公众的、基于开放筹资的出版方式，挑战了传统知识生产的权威性，利于普通与边缘群体的发声及赋权，搭建出版物的“公共领域”。然而从出版众筹的现状看，目前影响较大的出版项目多由具有相当知名度或影响力的公司机构或意见领袖发起——相对于普通群体，精英群体再次获得了更多的出版资源。因此，出版众筹将会在多大程度上对社会发展造成实质影响，尚需审思与考量。 此外，出版众筹为出版社的发展提供了新思路，其所具有的专业优势和书号资源虽然在一定程度上保持了自身的竞争力，但面对日益严峻的内忧与外患，借鉴出版众筹的理念与实践，出版社亦可尝试吸纳公众的资金资源，无论是扮演募资者发起出版项目，还是建立众筹平台，都是可以尝试的路径。 3.图书推广：方式的多元与深化 作为直接面向读者的筹资方式，出版众筹增加了市场调研和图书推广的深度。其一，相对传统的出版方式，募资者能更加准确地获知市场需求，从而使“按需出版”真正成为可能。这尤其适合发行量不大的小众图书。其二，众筹亦是宣传，众筹项目的发起、传播和实施，本身就是一个提升图书知名度的宣传过程。出现在众筹平台、依靠粉丝效应、开展圈子化的人际传播，成为图书推广的重要力量。最后，出版众筹多为实名参与，募资者在获得真实可靠的读者信息和需求数据之后，为进行大数据营销打下了基础。但对个人数据的商业化运用，同时也面临着法律和伦理的风险。 四、出版众筹的发展路径 作为一种新型的融资方式，出版众筹对行业及社会带来何种程度、何种方式的变革，需要更长时间、更多维度的审视与观察。通过对出版众筹产生背景、运作流程及影响的梳理和讨论，笔者认为出版众筹未来的发展路径需突出以下三个核心要素。 1.保证内容质量的群体参与 出版众筹变革式的特点在于普通人在个体出版、内容选择、资源分配等多个层面的广泛参与。这种参与源于互联网时代公众意识和能力的提升，使群体智慧能够以无组织的组织方式进入出版行业。但这类群体参与应以提升出版内容的质量为追求，避免陷入目前网络出版内容参差不齐、鱼龙混杂的困境。 保证内容质量的群体参与，可以采取依靠众筹平台的优胜劣汰和自净能力，以群体智慧和市场规律为动力保证出版内容的质量；亦可建立囊括众筹平台、传统出版社和读者联盟在内的评判和推动体系，这既可赋予艰深专业、个性小众等适合众筹出版的图书更多的出版资源，又从根源上降低了低俗内容的进入可能。传统出版社于其中更应发挥专业优势，成为出版内容有效的过滤、选择、加工、再创造和输出的运作主体。 2.出版社反向介入出版众筹 前文提到的Inkshares是一个混合型的出版众筹平台，它除了提供资金筹集渠道，还具备从图书生产到推广销售的一系列配套流程。其联合创始人亚当·戈莫兰认为Inkshares的核心思想之一就是“让作者能够获得杰出的相关出版服务支持，而不是在第三方代理或进入门槛前不得要领”。[9] 然而，若换个角度来看，该案例也为出版社反向介入出版众筹提供了思路。对出版社而言，为吸纳公众的出版力量，以合作或独资的方式建立自己主导的众筹平台，不失为一个战略性的选择。出版社可兼具众筹平台的双重角色，一方面充分发挥专业优势，同时亦得以募集稀缺的出版资源，获取直观准确的市场需求，并由此逐步构建出一个“大出版”的生态平台(如图3所示)。
图3 以出版社为主导的众筹平台 3.基于众筹发展的规范化 出版众筹作为众筹的子领域，其规范化发展需要整个众筹行业的不断完善。这种完善体现在以下三个方面：监管层面，目前众筹运作过程处于法律模糊地带，亟须完善互联网法规，对众筹进行规范和监督；平台层面，加强资金管理、信息披露和隐私保护，健全众筹的流程体系，以期众筹平台的健康发展；社会文化层面，“众筹是基于互联网时代人类社会契约精神的再现”，[10]应培育公众对众筹概念的信任、接受程度及契约精神，为众筹及出版众筹的发展创造更加良好的社会文化环境。
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