资本与运营驱动转型——访凤凰新媒体CEO刘爽，本文主要内容关键词为：凤凰论文,资本论文,媒体论文,刘爽论文,CEO论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
自2005年刘爽接手凤凰网，数年内原来名不见经传的凤凰网脱颖而出，从原来排名70多位进入五大门户网站之列。2011年5月，凤凰新媒体在纽交所正式上市。
“它既不是一个纯粹的媒体，也不是一个纯粹的互联网公司。但在互联网已经没有纯粹媒体意义上的门户的机会的时候，它又似乎寻找到了一条好的出路。”DCCI互联网数据中心总经理胡延平曾这样评价。作为全球第一家主流传统媒体分拆的新媒体上市公司，凤凰新媒体也同样面临转型纠结。如何实现转型，记者采访了凤凰新媒体CEO刘爽。
打造“视频资讯”完整链条
记者：自2005年11月你接手凤凰新媒体以来，你认为凤凰网发生哪些至关重要的变化？
刘爽：我认为有三件大事。第一件是2007年，我们完成了凤凰网域名的改版。原来的域名叫phenixtv.com，这是连我这么一个在美国7年的海归都会一不小心拼错的一个域名。这个域名就明显没有尊重互联网的规律，这体现了凤凰卫视对以前的新媒体的理解和思路。我们把这个域名改成ifeng.com，ifeng的意思是in-ternet fenghuang，feng是凤的汉语拼音，还可以解成interactive fenghuang，互动的凤凰；I am crazy，我疯了。我们从一个韩国老大妈那里非常低价地买到了这个域名。应该说这个域名的改变是非常成功的。
第二件是2009年我们获得了贝塔斯曼、英特尔、晨兴集团三家投资集团的融资。这是对于我们这种媒体电视互联网和电信融合故事的一种背书，对于我们独特发展路径的一种肯定。第三个关键的事情是，2009年到2010年左右，我们从中国排名70多位的网站进入五大门户。这是一个非常了不起的变化。
记者：你如何判断上市对凤凰新媒体的影响？
刘爽：首先，上市显著地增加了我们对业界的认知，我们完成了第一家全球的主流传统媒体分拆新媒体业务和在全球主流的证券交易所上市的全过程。这是全球的一个先例，无论是CNN，BBC，还是时代华纳都没有这样一个例子。其次我们全球的影响力显著加强。我们的流量超过了CNN等世界主流媒体网站，这是非常有历史意义的。第三，上市使我们获得更充沛的基金，使我们在未来的收购和投资方面更从容，当然我们如何平衡我们的战略发展目标和短期的盈利状况，将是一个挑战。
记者：在一个看似非常传统的门户行业里，凤凰网有哪些优势？
刘爽：目前我们的流量，无论是凤凰网的流量、凤凰视频的流量，还是凤凰无线的流量，用户的增长、用户访问次数的增长远远高于行业的水平。这一年里我们的股价受到了打压，我想这跟我们的广告收入的增长，以及由于业务结构的调整而引起的暂时增长速度不尽理想有关系。但是我觉得这是暂时的。
第二，我认为视频领域将会取得爆炸式的增长，大量的用户在从电视转向电脑端、手机端来看视频，我们凤凰在这方面有先天的优势。另外一个方向就是无线互联网，人们在线的时间大量地在向无线互联网终端平移，这已经有数据例证了。但是我认为，广告的高速发展可能还需要一段时间，目前更多的收入来源于电商、在游戏支付类方面，我们将紧密跟踪这个方面的发展趋势。
记者：凤凰视频定位于综合性视频网站，那么其最显著的特色又是什么呢？
刘爽：凤凰视频定位于综合性视频网站，资讯短视频是我们最显著的特色。根据CNNIC报告，新闻、资讯、时事类的视频内容，已经成长为视频网民的主流需求，2010年这一用户比例已经上升到了74.5%，成为和影视点播并重的一项需求。我们凤凰新媒体目前正在与全国400余家电视台和主流媒体生产机构合作，在全国拓展2000名专业拍客，挖掘第一手鲜活独家的视频资讯内容，并展开广泛的内容购买与合作，依托凤凰网和凤凰视频自身的大流量平台，打造全国最大的视频资讯观看和聚合平台。同时，我们正在积极地通过战略合作、内容反向输出、SNS传播等方式，建立全国最大的视频资讯分发平台，向各中小网站、电视台和机构供应各类资讯视频内容，从而最大限度地进行传播，完成围绕“视频资讯”的生产和传播的完整链条。
互联网行业，“不疯狂就死亡”
记者：你如何评价凤凰网所处的市场环境和竞争环境？
刘爽：中国互联网行业的竞争非常激烈。在中国很少有一个行业能像互联网一样，造就了这么多的上市公司。在这个行业里你不用拼爹，没有非常高的门槛，你只要有一个非常好的idea，非常好的base plan就可以拿到融资，甚至可以几年之内就上市。这是一个不缺梦想、不缺新事物的行业，所以竞争非常激烈。
我觉得这些竞争对手之间不是一个零和的游戏，因为这个市场是足够大的，还有远远没有开发的处女地。所以我跟很多我们的竞争对手在私下里都是朋友。在商场上，我们也许是竞争对手，但是，首先这并不是你死我活的关系。比如在门户里有新浪和搜狐，在视频里有优酷和奇艺，在无线里有很多很小的客户端应用，他们虽然小但依然是我们的对手。我们不会因为有强大的对手而胆怯，不会因为这些对手的体量小而丧失对他们的尊重，从竞争对手里尽量学习他们的长处为我所用。虽然这个行业这么激烈，但我们依然要提倡有底线的竞争，不能为了利益丧失底线。我想这是一个竞争的游戏规则。
记者：你一直在给员工灌输“狼性文化”，并提出“不疯狂就死亡”的口号，你自己怎么解读这种文化？
刘爽：我的观点一直是：我认为要学习狼，而不是狼性文化。因为我认为首先，人性一定是优于狼性的。第二，我们要吸取狼身上优秀的地方。在狼群出没的地方，只有比狼更强悍、机敏、协作，才能生存并取得胜利。互联网是中国最浮躁的一个行业，可这里也是“三最”的地方——聪明人最多、资金最密集、新鲜的业务模式最层出不穷。由于这个行业不“拼爹”，门槛很低，不需要找一个富爸爸，idea——好的想法碰巧还遇到了风投，便能够被成就。所以这是一个造梦的地方。因为有梦，所以导致这个行业里的人可以很不择手段。所以我说这个行业里很多的player（选手）都是狼。“群狼效应”才能取胜，而不是要成为狼，或者如狼那般残忍、血腥。
“不疯狂就死亡”，这也是我经常跟员工强调的，“在中国的互联网行业，你疯狂地做一件事都不一定会成功，如果你不疯狂还想在这个江湖上胜出，是不可能的。”在没有微信的时代，我用我的这部手机在两年时间里指挥我的一名编辑，共打了20万字。一件事情我敢不敢交给你做，心态最重要。如果你没有那种激情、没有那种挑战自己的心理和身体上的冲动，那就根本没可能。靠吃老本、耍小聪明是不可能立足的，因为这个市场竞争太激烈。
从夹缝中走出一条路
曾在华尔街有过多年律师经验的刘爽，从一个法律界专业人士到一家上市公司的CEO，其角色转换并非简单两句话就能概括。律师的经验一方面让他更谨慎，另一方面也让他意识到良好的公司治理对整个企业长期发展的重要性。在上市路演中，凤凰新媒体CEO刘爽及其团队也被多次问到这样的问题：凤凰新媒体是中国版的什么？刘爽给出的回答是：“我们是全球范围内第一个从传统媒体中分拆上市的新媒体，没有先例。”
尽管全球经济仍未走出经济危机的寒冬，但是新媒体依然是PE、VC的关注热点。面对风起云涌的互联网新概念及其带来的高估值，刘爽一直在试图从内容驱动转向技术驱动，淡化传统媒体色彩，强调互联网基因；但另一方面，传统媒体的品牌和情结又难以割舍，技术转型的人才门槛及巨大投入多少让人举棋不定。刘爽形容自己执掌的这家公司，是那种“远看不是非常有吸引力、但经得起观察和品味的姑娘”。但面对新浪凭借微博所获得的成功，这个出身于华尔街、同时又充满媒体情结的公司掌门人，与他的公司一样，身处一种矛盾之中。
“凤凰新媒体一直处于矛盾中，基于过往的执行力，相信可以痛并快乐着。”刘爽所指的，正是贴着“媒体转型”标签的凤凰新媒体，与以内容为导向的媒体基因，及与以社区为导向的互联网基因之间的矛盾。
而在视频网站完全有可能作为凤凰网主要盈利模式的关键性节点的选择上，也是在众多视频网站不惜以一集100万元的高价竞购影视剧网络独播权的今天，刘爽却表示，凤凰真正有黏性的视频发展方向是新闻资讯。刘爽也因此对自己的差异化竞争选择给出了三大理由。
首先他认为长视频的用户忠诚度不高，而新闻资讯则容易传达对价值观、内容呈现方式的认同，用户忠诚度不会轻易变化；其次，电影大片长视频承载的广告形式有限，除了开头和结尾，能放广告的机会很短；第三，相对来说，短视频更适合手机等移动互联载体。刘爽最骄傲的便是凤凰网主流人群的收入水平、学历水平、职位水平远高于中国互联网平均值，艾瑞公司的一项调查也显示，凤凰网网民月收入远远高于中国网民的平均收入水平；另一方面，上市之后，凤凰卫视依然持有凤凰新媒体51%左右的股权。凤凰新媒体不得不考虑其盈亏对凤凰卫视股价的影响，这也要求凤凰新媒体保持盈利，而不能大规模投入那些暂时还看不到利润的产品——在以烧钱著称的互联网领域，凤凰新媒体从资本市场拿到的1.6亿美元激不起多少浪花。刘爽带领下的凤凰新媒体还得在“一慢二看三通过”中继续摸着石头过河。
“为了减轻当今互联网行业异军突起给我们造成的影响，我们不能绕道而行，更不能背道而驰。反其道而行之的结果，只能出现更多不规矩的竞争者，不规则的市场。而我们真正要做的，是从夹缝中走出一条路来。”刘爽说。