爆款生死记——现象级产品的引爆与速朽，本文主要内容关键词为：生死论文,现象论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一些产品在进入社交网络的一刹那就实现了引爆，它们有怎样的引爆定律？ 起点即引爆点 在2014年的移动互联网领域，“魔漫相机”是一款值得关注的产品。虽然没有腾讯、百度或阿里巴巴等大资源的支持，这款应用一上线就在中国市场发展迅猛，日下载量超过80万次，最高一日达300万次。类似的成绩在另一款轻量级应用“脸萌”身上再次上演：2014年4月产品上线；5月掀起了用户下载的热潮；6月的某一天，激活下载的用户数达到500万，刷新了“魔漫相机”创下的纪录。 以这两款移动互联网应用为代表的“爆款”产品，从进入社交网络的那一刻起就急速狂奔。这种势头还造成了一个独特的现象。“魔漫相机”创始人黄光明提到，产品刚刚为人所知时，业内大约出现了30多个创业团队复制它，但3个月后，竞争对手都消失了，留下魔漫相机一枝独秀。“啪啪”的创始人徐朝军也有过类似的表述：自上线以来，竞争对手对“啪啪”几乎没有构成威胁，追随者被远远地甩在了后面。用户们在社交网络中形成的关系壁垒，像是对这些“爆款”一道无形的保护，将竞争对手和追随者逐出了场外。 我们耳熟能详的“二八法则”仿佛在这里失效了。一款爆红应用往往是在数天至数周内就实现了巨大成功，在细分领域中占据至少90%的市场份额，没有对手能够抗衡。换句话说，优质的产品或服务在推动着自己的“引爆点”快速到来。 每个产品都可能是“爆款” 无论是否拥有资源、经验和资金，快速引爆是每款产品或服务都可以具有的能力，这是社交网络所提供的红利。 如果将产品进入社交网络的那一刻称为起点，将出现爆发性增长的那一刻称为引爆点，我们在“脸萌”等应用上看到的是典型的“起点即引爆点”现象。下页图1是来自“疯狂猜图”的后台数据，也是典型的“起点即引爆点”走势——它没有经历前期积累的阶段，进入社交网络就立刻引爆，直至高点。 表面上看，能够快速引爆的移动互联网产品屈指可数，有许多人认为这是平台资源、研发技术、产品实力和外部条件的综合结果。但在我们所熟知的“爆款”产品中，有的来自坚持多年的创业团队，也有的来自传统行业或草根个体。这些案例表明，无论是否拥有资源、经验和资金，快速引爆是每款产品或服务都可以具有的能力，这是社交网络所提供的红利。事实上，社交网络对产品以及开发团队的巨大影响可以分为以下几个阶段（下页图2）。 第一阶段：均匀分发 社交网络首先改变了人们获取信息的方式。被人们有意无意忽略掉的关系链在其中起到了巨大的作用：人们获取的信息很大程度上来自好友或关注者的“分享”。这些信息频繁而细微，如同粉尘一样源源不绝。在这个阶段中，构建起一套分享体系是产品引爆的基础。
第二阶段：快速崛起，触达用户 在这个阶段，信息的供给已经过于充沛，以至于会呈现海量的浪费现象。人们对应用、服务或信息已经习惯性地“丢弃”，更吝啬于投入自己的时间和注意力。在这种情况下，占用用户最少时间、经济和动作成本的“廉价娱乐”成为了最直接的收益领域。 第三阶段：改变应用开发模式 社交网络时代，用户的耐心更少，容易喜新厌旧。移动应用产品往往会面临速生速死的生命周期——在3～5天之内，一个“爆款”就完成了自己从爆发到消亡的全过程，这种情况并不少见。相应地，应用的开发模式也在发生变化：数十个团队可以不约而同地开发同一类应用，在不同的人群中进行测试，同时在相互借鉴中各自快速迭代升级。 管理方式的变革 信息的“粉尘化”同样带来了组织和企业架构的重新定义。诸多“起点即引爆”的成功案例背后并不是大企业的成果，而是个体与小团体的胜利。为了适应这种引爆方式，企业的组织调整已成为必然。 引爆往往是零成本的 “爆款”往往具有两个共同点：用户的使用成本低，分享动力高。 在移动互联网上，大多数用户都扮演了重要角色，他们的每次分享都能带来更多新的用户。“爆款”的转化用户比例更高，这也意味着信息的流动、分享和转化损耗非常低。因此，新用户的获得对开发者而言几乎是零成本的。 成本越低，越爱使用 要达到“起点即引爆”的效果，开发者的首要任务是降低用户的理解成本，也就是降低用户在参与一个应用、活动、服务时所花费的时间与步骤。此外还需要考虑到用户的消费成本，即用户在使用一款产品、参与一个活动过程中是否流畅、简单。产品的易操作性通常是创业者和产品经理最关注的要素之一。黄光明在分享魔漫相机的做法时说：“一切从简，易于上手。”这与移动互联网从业者提出的“2秒定律”相符：如果一款应用无法在2秒钟内让用户明白自己是什么，该如何操作，就会被抛弃。实际上，用户在某一环节多花1秒钟的时间，在该环节的用户流失率就将提升8%～10%。 在和黄光明的对话中，他提到了魔漫相机的产品和运营方案： 一个产品，实际上会在N个环节和用户接触，需要将这些环节做到极致。这些环节包括：用户看到分享的信息后会点击链接打开应用（或者前去搜索应用下载），打开应用后看到第一个欢迎页面（或者顺着链接看到用户制作的作品）、尝试上手制作、完成作品、分享结果，等等，这形成了一个完整的闭环。每一步都需要做到极致，如果某一步卡住了，那么分享和扩散就在那里中断了。 然而，吸引用户和流量还不够，用户在享受完优质的服务后，还需要将使用体验分享出去。检验产品成功与否的一个重要标准就是用户愿不愿意谈论它。为了达到用户真实分享的效果，就要降低用户在不同社交网络中创造信息、分享信息的阻碍和门槛，即降低创造成本和创意成本（下图3）。 以上几大成本息息相关，互相牵制影响。例如，用户在理解和使用上花费了更多时间，最后分享和扩散的意愿就会降低。 用户收益驱使分享力 整个社交红利的获取，很大程度上都依赖于用户的主动分享（下图4）。 一些微博大V在“脸萌”爆红时曾说：“如果有人愿意为你拼脸萌，那就是真爱。”用户在为自己制作完头像之后，也会为其他好友、家人制作头像，这就是分享力的真实写照。罗辑思维的创始人罗振宇在2014年中秋节期间发起的月饼销售中也引入了分享机制：用户下单可以不用自己付钱，而是分享给好友，让他人为自己付费。这些环节激发起了人们的讨论和分享，并在短短13天内吸引了约269万人的参与。 如果一款应用无法在2秒钟内让用户明白自己是什么，该如何操作，就会被抛弃。 用户分享的动力从何而来？当人们将使用一款应用、一项服务或参与一项活动时，有意无意间都希望自己获得某种收益：可以是为自己和他人带来的价值，或帮助别人的精神或物质奖励。推动分享的另一大动力则是“娱乐性”，比如产品带来的愉悦感，完成任务时的成就感和满足感。
成本和收益是衡量互联网上一款产品或服务的标尺。只要操作够简单、够轻松（成本），用户使用后愉悦感强、意犹未尽（收益），一款产品就更有可能实现爆发性增长。 “引爆定律” “爆款”往往都有着许多共同点，也向我们揭示了最为直接的引爆定律。 使用时间越短，越容易引爆 “爆款”产品往往不是团队开发的第一款应用，而是团队在多次试探之后实现的爆发。相比于之前默默无闻的老产品，此类产品的玩法都更为简单，也与用户在社交网络上的行为有着更为密切的关系。在“围住神经猫”的开发者秦川看来，社交网络一直缺乏能够让用户快速收获愉悦体验的轻量级产品。大部分移动端的游戏产品都略显“重度”，耗时较长。“围住神经猫”的爆红将“用时短”的特征发挥到了极致。 玩法越新颖，引爆速度越快 引爆的直接结果就是迅速获得大量用户。与此同时，它也会令好友间的信息分享迅速同质化、沙漠化。因此，完全复制“爆款”和其他成功产品已经变得没有价值，你需要拿出独创性的新玩法。 用户越投入，影响力越大 现在的用户已经习惯于大量的信息浪费。在朋友圈中“刷屏”的信息或应用很可能被轻易地忽略掉。然而用户的自发投入却会改变这一状态。通过自发组成社群，主动提供信息、分享心得或帮助他人解决问题等，信息传播能够从强关系辐射到更多弱关系和陌生人中去。 黏着性越低，衰减速度越快 对于黏着性不强的娱乐类应用来说，用户抛弃的速度与他们爱上这款产品的速度同样快。我们在“起点即引爆”的曲线中，都毫无例外地看到了陡峭的下行曲线。 这四大定律相互联系，又互为因果——“爆款”应用或服务在努力获得更长久的用户黏着和留存，消除迅速衰退带来的影响，而用户又渴望新的产品，促使新功能、新玩法的涌现。 ※ ※ ※ 我们虽然无法精准地预测谁是下一个“爆款”，却能够提炼出这样一个“引爆公式”： 引爆=用户收益×可娱乐性×热点系数×用户与企业间的信任/参与成本 收益指用户能够从中获得的服务质量、信息、技能以及愉悦体验，也包括从中获得的存在感和认同感等。当无意义的心灵鸡汤、语录党泛滥时，罗振宇的罗辑思维能够通过提供有价值的优质信息和思想，令用户获得更大的受益。 娱乐性更多的是指“廉价娱乐”，也就是用最少的投入获得最快的愉悦享受。从早期微博平台上盛行的“猜猜我和哪个明星像”，到“打飞机”、“围住神经猫”，用户在体验和炫耀过后，就会去寻找下一个带来愉悦感的产品。 将热点系数作为关键指数纳入到该公式中，是因为热点事件能为产品或现象的引爆加分不少：在几位影视名人因沾毒被拘留之际，一些恶搞类的微信小游戏立刻就在朋友圈风靡；“围住神经猫”的生命周期结束后，HTML5类型的小游戏呈现爆发之势，还有国外团队复制该产品并一举登上App Store榜首。可见，一个产品走红本身也能够成为热点事件，推动下一波热潮。如果团队能将用户收益与热点事件、产品的娱乐属性相结合，在社交网络中的引爆指数就会更为惊人——“冰桶挑战”就是最好的例子。 无论从哪个角度去观察，社交红利的本质都在促进产品的价值回归，即产品和体验越好，用户推荐和分享的动力越大。在这个氛围中，企业事实上是在经营自己的粉丝，不断积聚用户的信任，因此用户与企业之间的信任程度也成为非常关键的一个指数。 参与成本指的是用户在某一服务、信息或应用上的时间投入。一个无法提供快速直接响应，需要多次步骤、反复操作的产品注定会被用户抛弃——毕竟，阻碍用户用最少的时间（最廉价的方式）获得愉悦感，在这个时代已经不合时宜。 人们常常将某些产品或思想的“疯传”归结于运气，但其实是六大因素促进了事物的流行。 “爆红”不是侥幸 ——专访沃顿商学院教授乔纳·伯杰 ●刘婕 译 李雯佳
产品即分享力 记者：传统的观点认为，产生口碑传播的关键是找到对的传播者。马科尔姆·格拉德威尔也在《引爆点：如何制造流行》一书中也提出了类似观点。你怎么看？ 乔纳·伯杰（以下简称伯杰）：尽管人们总是认为某些特定的人群比其他人更具有影响力，却鲜有证据证明这一观点。事实上，传播的信息本身比信息传播者更为重要。就像一个笑话，无论由谁来说，只要它足够有趣，那都是好笑的。同样，无论一个人的朋友数量多寡——有10个朋友或者1万个朋友，他对周围人的行为都会产生重大影响。因此，重要的是懂得如何制造别人愿意分享的信息，无论这些信息看上去是否真的具有说服力。具有感染力的内容总是更容易被分享。 记者：在一些疯传的互联网案例中，我们发现有一些产品或者思想往往是从非主流的小圈子里流行，然后在某个节点大范围爆发，形成流行趋势和“爆款”效应。应该如何理解这种现象？ 伯杰：流行的事物往往先是从一小群特定的受众中开始逐渐变得流行的。这个小群体可能是某个品牌或某个领域的粉丝拥趸。但是，这个产品或思想流行开来的原因是其本身具有足够的吸引力，因而传播到了起初的小群体之外。有感染力的事件就像流行病毒一样，无论谁去讲述，无论讲述人的话语有没有煽动性，无论他的人缘如何，都会广为流传。 “爆红”六原则 记者：在互联网和移动互联网领域，有许多看似奇怪的非主流产品突然爆红和疯传，这是偶然现象吗？人们对“疯传”现象最大的误解是什么？ 伯杰：最简单的例子就是猫咪。如果你问“为什么有些事物像病毒一样快速传播？”人们可能会说：“哦，这是随机的，这是运气，这只是侥幸。”互联网上到处都是猫咪的图片，你就会认为是猫咪促使事物像病毒一样快速传播。确实有很多与猫咪相关的产品开始流行，但这并没有告诉我们大部分产品像病毒般快速传播的原因。它不能说明，为什么有些猫咪的视频被疯狂分享，而另一些则没有；也不能说明，为什么那些与猫咪没有任何关系的事物会像病毒般快速传播。 人们总是认定别人获得成功肯定是因为运气好或是由于侥幸。但是成功的背后是一种科学。我们研究了数千条互联网上的内容、数万个品牌和上百万个购买订单。一次又一次，我们看到了6个共同的因素，是它们促使事物开始流行。 记者：不妨谈谈这些因素？ 伯杰：STEPPS可以总结那些促使大众谈论、分享和模仿的特点，它们是以下6个原则的英文首字母缩写： ▲社交货币（Social Currency）：即人们为了提升自己的好形象（而非坏形象）而谈论某事。 ▲诱因（Triggers）：就是“想在心头，话在嘴边”的道理。我们谈论的事物总是脑袋里最先想到的。 ▲情绪（Emotion）：当我们关心某一事物的时候，我们就会分享它。我们越关心某一信息，或者越有共鸣，就越有可能分享该事物。 ▲公共性（Public）：当我们看到其他人做某件事的时候，我们就更有可能模仿。 ▲实用价值（Practical Value）：基本上这就等同于实用性的信息。我们分享信息帮助他人，帮助他人生活得更好。 ▲故事（Story），或者说我们如何分享隐含在故事中的事物。 STEPPS（下表1）中原则的重要程度取决于你想要推广的产品或服务的类型。如果人们喜欢某个事物，但他们不记得去购买或讨论，那么诱因就是最重要的。如果人们了解某个事物，但没有采取行动，那么社交货币就是最重要的：所有因素都很重要，但哪个最重要还需取决于不同情况。 记者：“社交货币”是个有趣的概念。具有什么特质的商品可以产生社交货币？社交货币的本质是不是一种让人享受被人敬仰的优越感？
伯杰：我们穿什么衣服、开什么车、说什么话都会体现在我们身上。社交货币展现了我们是谁，向别人标志了我们的身份。比如，如果你穿着西装套装，你向别人传递了一种信息；相对地，如果你穿着休闲服装，你就在向别人传递另一种信息。车也一样。开宝马和开沃尔沃的人就向别人传递了不同信息。 我们说什么话、分享什么内容也是一样。人们分享事物的一个原因就是，这样可以提升他们的形象，就像开了一辆好车或穿着时髦的衣服一样。分享信息会让你看起来更时尚且消息灵通。这样一来，就给予了人们社交货币。碧昂斯（Beyonce）最近的专辑就利用了这点，她几乎没有使用任何公关或市场手段来发行该专辑。她将该专辑上传至Instagram，写道：“嘿，我发行了一张新专辑。”某种程度上来说，人们分享该信息是因为他们想成为第一个传播该信息的人。成为朋友圈中第一个分享该信息的人会让你看起来很酷，而且消息灵通。 只要找到内在的与众不同之处，任何产品或服务都可以产生社交货币。如果找到这种关键的内在因素，无论是搅拌器、卡车或是其他看着没那么令人兴奋的产品，都可以帮助人们提高自身的形象。 记者：我们都想让别人觉得自己非常有趣。对于一款互联网或移动互联网产品，要引起口碑传播效应，应该如何利用人们的这种心理？ 伯杰：在美国，打车应用软件Uber非常成功地利用了社交货币。最初，它们将自己定位为用户的私人司机，为不愿搭乘出租车的人们提供黑色轿车服务。许多人采用了该软件，因为他们想提升自己的形象——让自己看上去时髦、消息灵通且走在时尚前沿。于是这项服务就突然火了。 撬动游戏杠杆也可以帮助铸造社交货币。游戏的本质就是帮助我们挣得比别人更优秀的社交货币——人们喜欢鼓吹自己，炫耀自己的才能和完成的任务。利用这样的原理，游戏可以鼓励人们口口相传，而其中的杠杆原理作为一种度量标志，能够让人们知道并记录自己成绩的同时，也帮助人们显示成就，这样就能让大多数玩家相信，每天大声地向朋友鼓吹自己花数小时玩游戏的行为是很有成就感的。毕竟，无论地域、行业，人们都喜欢凌驾于别人之上的感觉。 唤醒分享的欲望 记者：你在书中提到，有趣的产品并不一定比乏味的产品口碑传播时间更长。产品使用频率是一个非常大的诱因。现代人容易厌倦具有娱乐性质的互联网产品，这些产品应该如何增加激活的频率？ 伯杰：这就是“诱因”的意义以及让人们保持“想在心头”的重要性。你如何将自己与某个场景、某个瞬间或某个环境中的其他刺激因素相联系，这样当别人看到这些场景的时候，就会想起你。而一个有效诱因的判断标准就是激活的频率——刺激物能够多么频繁地在日常生活中出现。 记者：某些情绪产生的生理唤醒能够增进共享行为，这是否意味着产品本身或者产品宣传中需要传递强烈的情感元素？ 伯杰：如果你在产品本身中建立情感元素，而不仅仅在最后附加一些情感元素，市场推广会更为有效。当然了，充满情感的市场信息可以促进人们分享，但如果你可以让使用该产品或服务本身成为充满情感的体验，人们就会更愿意谈论并分享该产品或服务。 通常我们将情感分为积极的和消极的。一些情感让我们感觉良好，一些则让我们感觉很糟。但是情感还可以从另一个维度进行分类，那就是唤醒的层面。生理唤醒就是指当你心跳加快的时候，你就做好准备采取行动了。想象一下以下两种情绪——愤怒和悲伤，它们都是消极的，但在唤醒的层面则属于不同分类。当你感到愤怒的时候，你会想向某人扔东西或者怒吼，你想采取行动。悲伤则更多的是一种消除行动的情绪，当你感到悲伤的时候，你会想蜷缩起身体，吃一大碗冰激凌或者穿着你最喜欢的运动衫而什么都不做。因此，我们的研究显示，影响分享行为的并不仅仅是积极或消极的情绪，同样与唤醒层面有关。高唤醒的情绪可以驱使人们分享，而低唤醒的情绪则做不到。 这一点非常有趣，在网上，我们看到了愤怒的咆哮，当然也看到了非常有趣的内容，虽然这两种信息是不同的，但我们的研究显示，它们相当类似。这两种信息都是高唤醒的，都会驱使人们采取行动，例如去疯传和分享。 面对爆款“速朽”命运，可有突围之道？ 拒绝“过把瘾就死” 社交平台上，用户间的口口相传和分享行为引发了移动互联网产品的病毒式传播，从默默无闻到大红大紫仿佛只在一夜之间。但它们在爆红之后却并未将人气与热度推动下去，也没有达到二次引爆甚至持续引爆的效果。在创始人郭列看来，“脸萌”的爆红是意料之外的：“80%是狗屎运，20%是一群机智的少年，每天被老板（我）威逼利诱地加班。”然而，火爆一时的它们是否应该思考，如何突破“速生速死”的命运，保持产品长时间的生命力？ 本土化创新拉升留存率 想要留住用户，就必须突破国外的产品原型，基于本土用户的需求持续创新。 对于定位小众用户、满足单一需求的娱乐类应用而言，用户留存率是一夜爆红之后不得不面临的严峻考验。纯粹依托社交平台走红的此类产品往往没有满足用户的刚需点，无法引导人们持续使用；单一的产品娱乐属性也会导致用户陷入审美与娱乐疲劳，迅速地喜新厌旧。因此，一些“爆款”产品在圈住第一批用户之后，还没有来得急升级迭代就遭遇了人气的迅速滑落。 “爆款”产品用户留存度低的现象，其实可以部分归结于国外产品复制到国内造成的一种水土不服。不难发现，许多国内互联网产品的原型大都来自国外：“疯狂猜图”产品细节和Icomania几乎一模一样；“美图秀秀”推出的美拍，是Instagram的学徒；“脸萌”在国外的原型则是Bitstrips。从功能、玩法、界面设计到分享机制上，此类本土产品并无突破式创新。 细观那些持续成功的中国互联网产品，虽然也借鉴了国外的产品原型，但它们在本土化创新方面却做出了自己的特色，甚至超越了国外原型：新浪微博考虑到了国内用户生态与习惯，进行本土化改造，增加了Twitter所不具备的评论功能，并且通过引入多媒体内容与多元化的产品细节，打破了Twitter的局限性；腾讯QQ则完全颠覆了MSN Messenger的单一产品形态，向娱乐社交平台演进，极大地增强了用户黏性和使用频率。 可见，如果仅仅停留在用户界面上的微创新，没有为用户提供难以替代的价值，产品就无法实现真正的本土化。本土化创新应该是将国外优秀的产品原型回炉再造的过程——从中国用户习惯与偏好人手，以符合国人普遍性的行为习惯与心理、目标用户群体个性化需求的方式在功能上不断迭代和延展。 “爆款”要解决留存率的问题，获得持续成功，还要抓住人性的需求。例如QQ等级加速、QQ秀等玩法就是抓住了人们的虚荣心理，用户不仅能得到身份的象征，还可以在群体中获得认同感；360手机卫士作为安全软件，同样以游戏机制鼓励人们使用：它通过“开机加速”显示击败全国多少用户，来满足大家竞争、攀比的心理。 别为他人做嫁衣 “爆款”不仅需要在推动产品内容的生产与分享，还需要不断在功能上迭代和更新，以满足用户喜新厌旧的心理。
纯粹倚靠社交媒体“疯传”的产品往往本身不聚合内容，内容都在社交平台——这反而成了它们的软肋。一旦内容的传播平台与产品本身分离，后者就很难收拢用户而积聚人气。社交红利用尽，没有持续更新的内容生态就更不可能吸引用户持续回归和反复使用。以“脸萌”和“魔漫相机”为例，用户创造的表情、头像或其他内容基本都被分享到了微信朋友圈等社交平台，它们极大地拉动了社交平台上用户的活跃度和参与度，却有“为他人做嫁衣”之感。产品本身的内容与生态已经被架空，不由用户参与和推动产品内部的内容生产，其生命周期就很可能随着人气下滑而过早终结。 郭列曾说，“脸萌”是一款“让讨厌的人进不来，让喜欢的人很喜欢”的产品。可见，许多“爆款”首先圈住的是有着个性化需求的小众人群，能在某个细分领域一时独领风骚。然而，仅仅让这批用户留下来还不够。令兴趣群体持续聚拢是现象级产品突围“速朽”命运的必经之路。 良好的内容生态能够推动社群关系与兴趣社区的完善，继而产生更多的用户黏性。无论是微博、微信等“杀手级”社交产品，还是“陌陌”、“无秘”和“唱吧”等基于特定人群的细分领域应用，都从原本的“爆款”升级为满足用户长期需求的产品。这些产品在迭代中完善了功能机制，鼓励用户参与内容创作，共同打造内容生态。
另一方面，移动互联网上大部分的“爆款”应用基本都属于轻量级产品，功能与玩法十分单一，脱颖而出后也并未有更多突破。“脸萌”到2014年底只是新增了更多表情；“魔漫相机”虽然进行了产品完善更新，但依然是固守核心功能的优化，并没有做更多的功能延展，用户在新鲜度降低后迅速逃离也是难免的。因而，此类产品更需要在功能上不断玩出新的花样，抓住人们的注意力，吸引用户的持续回归。 微信从诞生那天起就在不断做加法：从导入QQ好友功能、摇一摇、朋友圈，再到订阅号、服务号、飞机大战、春节抢红包、打车大战，以及游戏、支付、购物、视频分享等——每一个新功能都意味着产品正在向周边各种用户场景进行构建与延伸，不断为用户带来新鲜元素，产生新的引爆点的同时也梳理出了社交平台产品的生态架构。针对小众人群的社交应用“无秘”基于用户匿名交友的需求，添加了私信的功能，进一步提升了用户黏性，满足用户交流的长期需求。 一些用户留存率较高的产品在打造良好内容生态的基础上还在向社交化、平台化的方向演进。K歌应用“唱吧”就是“爆款”持续成功的样板案例。在6.0版本，“唱吧”进行了较大的产品结构调整，将所有功能进行整合，留下“我的唱吧”、“精彩表演”、“唱歌”、“聊天”和“发现”五大功能。有意将原来的工具属性变弱，而强化了社交属性。在平台上，用户自创内容可以被转发和评论，产品又通过虚拟道具、手游、会员等机制实现了粉丝与歌手之间的互动，并梳理出了一套属于自己的商业模式。 ※ ※ ※ 许多轻量级的移动互联网产品身处社交红利的风口，在短期内迅速获取大量用户与流量，引爆后却并未纵深地去思考用户的痛点与刚需。短时间积累大量用户的它们，更应实现用户数据的挖掘与转化，建立起完善的产品模型。“爆款”产品还需不断深挖与自身相关的纵向与横向可关联点，在相关领域找到与之产生协同效应的合作对象，并且通过运营引导，驱使用户创作高质量的内容，形成内容分享的良性生态。对于许多轻量级应用而言，虽然最初解决的是用户快餐式的需求，但通过功能的扩展和布局，可将其转化为长期需求，并摸索出产品可持续的商业模式。 在移动互联网时代，抓住风口仅仅是第一步。最终，创新能力、研发设计、用户体验、渠道和品牌等多种变量的综合因素决定了一款产品能否持续成功。 投资人如何看待移动互联网“爆款”产品和开发团队？ 李宏玮：“引爆”需要格局观
更易引爆的时代 记者：你如何看待移动互联网领域频现的“爆款”现象？ 李宏玮：中国移动互联网已经积累成比较大的用户池，数量大概有5～6亿人，有两个特点：第一，该群体已经足够大；第二，用户群的年龄、收入水平、地域都不一样，导致群体的个性化、垂直化和使用场景都很分散。然而这种分散所呈现的“长尾”并没有被分摊得很薄，每一个细分领域的用户人数都比较多。这种情况让国内移动互联网领域能够承载很多小的爆发性产品。 记者：作为投资人，你怎么理解产品爆红背后的偶然和必然？ 李宏玮：从产品本身的角度看，开发者如果能够很好地了解用户群体的需求，将产品功能、用户体验（UE）、用户界面（UI）做好，就很有可能在短时间内爆发。 另一方面，在移动互联网时代，一款应用被发现的几率比PC时代要高得多，因为用户在苹果商店、安卓商店中主要呈现的并不是一种搜索行为，而是在各个类别下发现和挖掘的行为。在应用商店十分开放且分散的情况下，小的应用被发现的成本比较低。然而最终的问题还是落在，作为一款小应用，你的用户群体是谁，你要解决的痛点到底是什么？ 记者：如何判断一款产品成为“爆款”的潜力？ 李宏玮：以社交应用为例，三人的开发团队就可以开发一款产品，一旦抓住了用户的痛点，就有可能会“引爆”三个月。如果团队能力较强，他们就会思考第二点、第三个点在哪里，怎么让用户的黏性更高。总结起来就是先“冷启动”，后“热留存”。 作为投资人，我们比较关注的指标是用户在应用上花费的时间、用户使用的频率以及用户的特定需求是不是只有在你的应用中才能得到满足，因为我们比较担心产品今后能否保留住用户。如果产品的启动很成功，那我们会看它如何实现差异化、是否有O2O的服务、后续有什么内容等，这方面我会很关注它的运营数据。 如果一个产品在3个月内的留存率有60%，6个月的留存率有30%～40%，一年后的留存率有30%～40%，这样的数据就是令人满意的，这能够说明团队能力不错，产品的功能和抓住的需求点都不错。 怎样避免速朽 记者：什么样的产品能够获得可持续的成功？ 李宏玮：需要具备两个主要因素：第一，在第一时间就吸引到用户，做到足够亮眼，或者相反，让人有“黑它”的冲动，也就是具备口口相传的能力。更重要的在于第二点，就是在抓到用户之后，要有其他的内容和活动让人们高频次回归，从而沉淀用户。开发者不仅要抓住细分用户的痛点，还要关注用户群使用频率。例如，社交需求在20岁左右的年轻人中很高，社交应用的使用频率也比较高；而对于60岁左右的用户来说，健康类应用的使用频率会很高。 记者：为什么某些应用在快速引爆后就面临着速朽的命运？ 李宏玮：移动互联网的一些细分领域是没有壁垒的。一款产品如果没有积累后端数据挖掘的能力、分析的能力、个性化的能力，那么第二家、第三家甚至更多抄袭者就会轻易涌进来，这会导致该产品只能火几个月。所以，团队需要有一定的格局观，不能仅仅尝试做一个功能，看看会不会火。开发者应该认识到，产品的迭代速度、新功能的增加速度必须要比别人更快，因为一定会有人抄袭你，所以更要跑在别人前面。 记者：成为“爆款”对于产品和团队来说是不是一件好事？ 李宏玮：这要取决于产品所在的细分领域。如果开发的是移动社交应用，成为爆款肯定是好的。事实上，如果做三个月还不爆发，数据还不理想，最好不要继续做下去。游戏领域也是如此，市场必须很快认识你的价值。产品没有迅速得到认可，就意味着团队没有真正理解用户群体。在以上领域，只有火或者不火两种命运。然而在另外的一些领域，比如金融板块，就必须慢工出细活，否则很危险。教育板块也是如此，因为它需要内容积累、用户积累和体验积累，这些都需要时间。 产品为先，盈利在后 记者：在“速生速死”产品频现的移动互联网领域，投资人通常如何布局？ 李宏玮：游戏板块的风险比较高，所以传统VC不是特别看好早期的游戏开发，但天使或者个人投资者就很合适该领域。而在游戏的发行板块，可预测性比较高，VC更愿意投资。 在移动社交领域，VC会做早期布局。大家可能会先投资几十家，每一家都投得少一点、早一点。如果其中有几个产品冒出来，在3个月、6个月后产品还存活，用户数据还可以，投资人就会进一步关注它们的用户新增和流失率。需要注意的问题是，很多团队早期融资后主要去做营销和推广，快速获取大量用户，但这样获取的用户实际上在几个月之后就会流失掉。 因此在看数据时，仅仅关注日活跃用户数量（DAU）和月活跃用户数量（MAU）是不够的，留存率很关键。如果一个产品在3个月内的留存率有60%，6个月的留存率有30%～40%，一年后的留存率有30%～40%，这样的数据就是令人满意的，这能够说明团队能力不错，产品的功能和抓住的需求点都不错。此时再融资发力去做营销，获取更多用户，才能走上正向循环。 记者：在衡量开发团队的能力时，你最看重的要素有哪些？ 李宏玮：我们会看这个团队过去有没有开发过应用，他们的成功是因为侥幸还是能力，是否了解目标群体，是否真的是在做一种符合自身经历的产品。比如在社交领域最活跃的群体是90后，那么90后的创业者去开发一款针对自己群体的产品，成功的几率应该会更高。 不同的细分领域对团队能力的要求也有所不同。比如在智能硬件领域，团队应该既懂得硬件、供应链，会做营销、品牌、市场，并且软件的开发能力要很强，因为好的软件内容和服务能够确保用户的长期持续使用。这是个较难的板块，对团队的整体要求会比较高。对于O2O领域来说，团队的核心关键就是执行力。你在执行方面有没有跟别人不一样的地方？比如其他人铺50个城市，你专注于一个城市等等，这些都是团队执行方面需要衡量的能力。 记者：许多应用在早期处于免费积累用户的阶段，商业模式不一定清晰，你们是否看重这点？ 李宏玮：我们在短期内对货币化的要求会比较低。产品应该先胜出，团队要找对路，做好功能，圈住用户。如果新创企业中有一个优秀的CEO，他/她已经能想到三步、五步之后——比如在达到了50万或100万DAU时，他/她会提出团队可以尝试哪些做法。事实上，早期太注重货币化会将团队带入一种盲区，甚至可能影响产品的整体体验。 记者：你如何看待唱吧这款应用？ 李宏玮：唱吧是比较特别的案例。先前并没有任何产品可以验证此类娱乐产品能够在移动端承载，但唱吧做到了，原因有几个：第一是它引爆得很快；第二是它把握融资的节奏比其他人好。通过融资，唱吧得到了很多试错和尝试的空间，而其他没有融资的产品就死掉了。在尝试中，还有一些商业模式被它成功借鉴。
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流行风格的生死记录--现象级产品的爆炸和快速衰退_魔漫相机论文
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