体验——品牌定位的新要素，本文主要内容关键词为：要素论文,品牌定位论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
建立如耐克、可口可乐、麦当劳或迪斯尼一样的品牌可能是许多中国企业梦寐以求的。空调和洗衣机行业中的海尔、彩电业的长虹、计算机行业的联想等等已是中国品牌的典范。品牌在中国也已经成为影响购买行为越来越重要的因素。例如，最近针对几个中国大城市中高档收入消费者的调研显示，其中60％的人更愿意使用品牌产品，50％以上的人在购物时不惜为可靠的品牌付出更高的价格；同样比例的调查者说，他们忠诚于自己所喜爱的品牌。这说明：
■ 消费者愿意多付钱给一个他们有信心的品牌，这样企业就可收取较高利润，不用以低价竞争。
■ 消费者愿意花更多的时间和力气去找他们喜爱的品牌，并与之建立顾客的忠诚。
■ 消费者愿意宽恕品牌偶尔的错失表现，不会因一次不愉快的经验作为该品牌的真正表现等等。
随着市场的成熟和真假名牌的泛滥，许多中国企业不惜在广告上投入巨资以求突出品牌的个性、增加能见度。在过去的几年里，中国的广告费用激增。仅中央电视台一家，广告收入就从1992年的3.7亿人民币到1997年的40亿多人民币。然而，广告的价格也日益昂贵。在1999年中央电视台黄金时间插播广告的竞标中，中标的前十名公司至少付了9000万人民币以获得广告播放权。高昂的广告投入成为许多企业进入竞争阶梯的门槛。即使那些担负得起的企业也在谨慎的评估和质疑广告花费和品牌强度之间的关系。
其实不只是中国的企业面临这些问题，在世界范围内对品牌经营问题的思考和实践探索也是重要的营销课题。因为无论是实践的经营者还是理论研究者都发现，在今天的品牌经营环境中，广告虽仍是获取知名度的重要品牌传播工具，但已经远远不够。品牌所负载的价值空间和价值传播的媒介都需要新的拓展。
一 品牌含义的变迁
品牌是一个古老的议题，也是一个不断发展、更新的经营领域。中国的品牌之路相当漫长。从百年的“老字号”、需要按号购买的“凤凰”自行车，到今天努力走向全球的一些家电品牌，时代大背景的变动致使中国的营销者走了一条曲折之路。这期间，市场的逐步开放、竞争的日渐激烈、消费者的逐渐成熟是巨大的压力也是不竭的动力。我们对品牌的理解也有一个从混乱到清晰，从概念到实践，从策略到战略的过程。
21世纪，与经济全球化、信息技术跃进、人类对生存环境和自身命运的再思索等社会脉动相契合，品牌经营的环境发生了巨大的变化。品牌的内涵、内部分层以及表现形式也日益丰富起来。综观对品牌概念的多种说法，我们主要可以从四个角度来理解品牌：
（1）品牌是区分标志，用以识别。 例如美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辩认某个销售者、或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
（2）品牌是承诺、保证和契约，是更有效沟通的代码。ROSELIUS（1971）认为：品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些无信心于购买决策结果的顾客更多的信心。HAWES（1982）认为：消费者视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具。消费者往往把某个品牌名称当作“信息志”。通过一个品牌名称的作用，消费者可以回忆起大量特征，如：品质、可靠性、保证、广告方式等。
（3）品牌是形象的象征，用以积累无形资产。GARDNER，LEVY （1955）定义：一个品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意念和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为重要。哈金森和垄金（Hankison、Cowking，1993 ）从下述六大方面阐述了品牌的定义：视觉印象和效果；可感知性；市场定位；附加价值；形象；个性化。
（4）目前， 研究者对品牌的定义逐渐趋向于将品牌视为价值定位的载体，并认为品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中，品牌的价值取决于消费者的判断（注：营销专家菲利蒲·科特勒（1997年）提出为获取或留住消费者，公司必须从消费者的角度出发为消费者创造价值并使其满意。价值可用“总收入”与“总支出”之比来衡量。“总收入”包括消费者获得的所有利益（如产品的功能利益、方便性等等）。而“总支出”是消费者为获得这些利益必须付出的东西（如产品价格、运费等等）。）。例如广告专家约翰·菲利普·琼斯（J.P.Jones，1999）对品牌的界定是：品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。在麦肯锡的品牌研究框架中，研究者更加强调品牌只拥有价值是不够的，还要向消费者传递这种价值，“只有当一个产品拥有相当好的价值定位，并将这一价值定位一致性地交付给消费者时，才称得上为品牌”（注：胡忠兵、申梅克.刘千叶《经营品牌赢得中国市场》）。
当然，不同的品牌概念之间不是相互更替的关系，而是逐渐丰富、立体、系统化的过程，也体现了人们对品牌的理解从策略到战略的提升过程。经营者建设这样的品牌需要系统的构想、协调的工作，并要有培育品牌成长的耐心。从消费者对品牌价值认知的角度来看，在品牌从无到有的成长过程中，要经历不同的阶段。在这几个阶段，产品可依次被称为“商品”、 “名字”、“品牌”（注：David C.Court,Anthony Freeling,Mark G.leiter,Andrew J.Parsons《耐克能.我们为什么不能》）。
1.商品
在任何一个超市或杂货店里我们都会发现很多食品的标签上只标明了厂家。这些产品，或具有同样标签格式的其他产品，即是商品。所谓“商品”即是该产品的名字没有普遍的知名度或与之相关的任何收益。
2.名字
任何一种普遍商品在消费者中赢得知名度并在一定程度上享有其声誉时，即成为广为人知的“名字”。这方面的例子有华丰方便面，瑞达速冻水饺，求质运动鞋等。这些产品具有广为人知的名字，使消费者可对购买这些产品有基本信心。但是这些产品在大多数消费者的脑海中还远不是品牌产品。他们所获得的知名度仅能将其定义为该产品类别中的典型产品，并不能带来其他的收益。
3.品牌
只有当一个产品拥有相当好的价值定位并将这一价值定位一致性地交付给消费者时，“名字”方能转为“品牌”。在价值的交付过程中，消费者寻求的不仅是物美价廉，而且还强调流程利益（这种利益使得买卖双方的交易更加简便、快捷、省钱，更令人愉快），以及关系利益（这种关系利益给予那些愿意透露自身情况、显示其购买行为的忠实顾客以特别回报）（注：David C.Court,,Thomas D.French,Tim l.McGuire.AND Michael Partington The McKinsey Quarterly,1999）。所以品牌经营者在确定价值定位后还必须通过产品、流程、关系建设将品牌的价值交付消费者，并确保产品、流程、关系建设中蕴涵的价值与品牌的价值定位之间协调一致。
与品牌的概念相对照，许多中国企业认为自己拥有一个品牌，而实际上只拥有一个名字而已。20世纪80年代末到90年代初期，当多数类似产品仍处于商品阶段时，名字弥足宝贵。当时的大众消费处于萌芽状态，消费者渴望消费“名牌”而又不知道何谓“名牌”。于是，聪明的厂家振臂一呼，“我就是名牌”，“行销全球的国际名牌”，通过广告使某一名字广为人知便足以使一个阶段内的销量大增。然而，当其他企业也开始定型它们的名字，甚至超越这个阶段而开始建立真正的品牌时，只着重于广告投入的举措就无法达到以前的效果，而销售额则停滞不前了。
二 品牌经营环境发生了巨大的变化
其一，消费者的变化，随着生活由小康走向富裕（注：目前我国人均食物消费支出占生活消费总支出的比重逐步降低，2001年，恩格尔系数已下降到46％。按照国际上通行的评估标准，恩格尔系数在40％至50％为小康水平，30％至40％为富裕水平，30％以下为最富裕。依据这一评估标准，中国居民家庭总体生活水平已经进入小康水平。2001年北京、上海、广州、深圳等多个城市的恩格尔系数已经低于40％，居民整体生活水平已经进入富裕阶段。），消费行为走向多元化，出现由于生活型态不同而导致的市场细分（注：央视调查咨询中心和精信广告有限公司《当代中国消费者心理变化趋势和特征》）。
经过多年消费文明的洗礼，中国消费者的“自我”意识正逐渐强化，开始知道自己需要什么，什么产品适合自己，并且有“我与别人不同”的消费意识，开始感觉到应该是他们为自己定下消费要求，由市场上的品牌和产品去迎合他们，而非一窝蜂地追赶市场上时兴的东西。
个性化是自主的必然发展。而且个性化也自然带来多元化。即使是年纪和生活水平相当的消费者，由于各人选择的生活方式不同，或有着相异的心态、价值观，也会表现出不同的消费价值取向。以前10人1 色的消费者，现在变得多元而购买模式复杂。10人10色甚至1人10 色的消费者成为主流。也就是说，即使同一个消费者在购买不同产品时，也会有着不同的消费取向，表现出对经济性和购物乐趣的并存追求。例如在购买一般消费品时会追求简约，也愿意花高价钱去追求高科技的新玩意；他们可能今天早晨在逛品牌专卖店，黄昏则到大型的折扣店抢购特惠产品；他们在网上看新闻、租DVD看电影、 但仍守着电视看足球赛或肥皂剧。这都导致市场细分变得前所未有的复杂。
面对这样的消费者，现在创建一个强大的品牌比以往任何时候都困难。之所以困难，是因为主动而多元的消费者变得越来越难以迎合。他们主动掌握信息，变得更加挑剔。创建品牌的传统技巧，例如广告，已变得越来越无效，但却越来越昂贵。但同时，品牌的发展潜力却可能更高。之所以潜力更高，是因为那些能够运用创新策略建立品牌的公司，将从那些忠诚消费者身上所得到更高的回报。
其二，销售渠道掌握更多的支配权，成为品牌经营的重要主体之一。
90年代以来，销售渠道在全世界范围内发生了大规模的整合。数字技术和物流行业的发展是重要的推动力量。在未来的10年，沃尔玛、家乐福等大型连锁超市仍将是世界销售渠道中的掌控者，这种趋势在中国也正日益清晰。1999年《外商投资商业企业试点办法》标志中国零售业将更加开放。目前进入中国零售业的沃尔玛、家乐福、麦德龙、伊藤洋华堂、吉之岛、万客隆、百盛、百佳等等，以及将进入批发领域的日本红丸等，对中国渠道业态的改变有重要的推动作用。超级市场、便利店、仓储式超市、品牌专卖店等新兴业态成长良好，扩张迅速。“零售业这样一个传统意义上的、地方化的产业正逐步变成为地区性的，然后是全国性的，甚至全球化的行业，这使得这些渠道品牌的经营者有充分的力量来与制造商进行谈判”（注：唐·舒尔茨、海蒂·舒尔茨《21世纪、营销传播的变化》）。
与此同时，商品条形码（UPC）、计算机、扫描仪、 银行磁卡和信用卡等信息技术的应用使销售渠道获得更多消费者资料（如他们是谁？在哪里购买？买什么？等）。与制造商相比，渠道拥有更为密切的顾客关系、更多的消费者信息。零售业愈加成为一个独具魅力的情境空间。渠道经营者日益成为品牌经营的重要主体。产品品牌的经营者不得不经常问“是谁掌握了消费者，是生产者还是销售渠道？”
其三，激增的同质性产品和残酷的价格竞争，常常损伤品牌价值。
这仿佛是一个梦魇似的怪圈，大家纷纷避之不及，却又难以逃脱。20世纪70年代以后。产品急剧增加，日益同质化，消费者需求却更加多样化、个性化，市场细分多而显著。同时，媒体也逐渐细分化和专门化。借助广告来创立品牌，已经难以实现营销目标。消费者越来越多的根据价格和购物的方便性来购物。这给企业以极大的价格压力。
面对激烈的市场争夺，大多数企业做的事同其他所有企业一样的事——降低价格和减少利润。企业将资源分配到促销和其他“线下”活动中。短期增加销量的营销工具——如销售促进、商业折扣、直邮等增加了当下的销量，但这是以削弱通过多年努力建立起来的品牌价值为代价的。
1993年4月2日，菲利蒲·莫利斯公司突然宣布，为了加强竞争，将“万宝路”香烟减价20％。这一事件后来被通称为“万宝路星期五”。像万宝路这样品牌的公司都要通过减价来同其它无名公司竞争，大家对整个品牌概念的建立就失去了信心。在菲利蒲·莫利斯宣布减价的同时，所有家庭用品品牌的估价纷纷下跌：亨氏、可口可乐，宝洁……消费者突然变得对品牌非常冷漠，大家更关心的是价格。
在中国，追求市场份额的竞争也导致价格战、促销战盛行，彩电、空调、影碟机、微波炉、电脑、手机、轿车、保暖内衣、方便面甚至零售业等无一幸免，活动本身的单调乏味使消费者的注意力集中在利益上，表现为对价格的敏感度大大提高。
上述环境的变化，使得新的问题不断被提出来：例如：第一，在多元的价值世界里，如何才能融入消费者的生活，寻找到真正打动消费者的价值定位？第二，品牌传播的过程中，如何协调多个品牌主体之间的价值定位，以给消费者整体的感受？第三，如何用新的差异性要素突破价格竞争，保护品牌资产？第四，如果现有价值要素缺乏这种张力，是否有新的要素可以担当此任？
环境的变化要求企业为品牌寻找到新价值要素。首先这个价值要素能融入当今消费者的生活，为消费者所识别和接受；其次，这个价值要素要有足够的张力，以协调从生产到销售、服务等各个环节，从而保证将品牌的价值定位协调一致的传达给消费者；再次，这个价值要素要有足够的差异性，从而为企业创造足够的利润空间，并提升品牌资产。
三 作为对环境变化的应对，企业正站在更宽广的视角，努力拓展品牌空间，塑造新的价值要素。
从实践来看，品牌经营者正积极回应经营环境的变化。相对于以前一个品牌对应一种产品的经营手法，企业正站在更宽广的视角，拓展品牌空间，塑造新的价值要素，最终大家找到了“体验”这个极具魅力的价值要素。观察这个探索的进程，我们经常可以接触到以下几种基本的品牌发展方式。
第一种情况，具有概括性的“保护伞”品牌。
这也是我们最常见的品牌发展方式。企业常常在原有基础产品之上，充分利用已成功的产品和品牌所形成的区隔作用和市场基础，发展相关或后续产品，形成“保护伞”品牌。这个保护伞品牌可以是产品名称，也可以是公司的名称。
例如，吉列（Gillette）有基础剃刀、后续的替换刀片和相关的剃须膏等。在品牌保护伞下，这些产品之间具有杠杆作用，不断带动相关或后续产品的销售。从某种角度说，微软早期的软件销售也是此类手法中的一种，先用低价建立一个广泛的标准化平台，然后在此之上不断升级、更新或捆绑新的相关产品。
确实，在产品高度同质化的今天，消费者很难区分不同企业同类产品的差别，或者即使能够区分，这种差别实际上也并不重要。消费者更多地根据品牌来选择产品。对于消费者来说，品牌有利于快速认知和区分产品。同时品牌又担负着向消费者和生产厂家保证产品的特性、质量标准的可靠性、品位、规格、甚或心理满足感。理想状态是，消费者一看到货架上的品牌，便马上能理解品牌的承诺，对其质量产生信心。所以充分利用已成功的品牌就成为众多经营者的首选目标。
保护伞下品牌结构的日趋复杂对传统的品牌管理模式带来冲击。传统的品牌管理系统为宝洁和其他仿效者效力了几十年，它的确使品牌管理见到了成效。但在消费者日趋多元、品牌结构日益复杂、销售渠道的谈判能力日益增长的情况下，传统的品牌管理系统便显得力不从心了。因此，“全方位品牌管理”、“品牌领导”等概念也被提了出来。目的就是将原有的品牌管理从策略层面提升到战略层面，不但为销售，更要保证品牌反映在消费者心目中的价值形象持续有效地加以传播。
第二种情况，品牌不仅包括实际产品，还延伸到了服务（注：作为服务市场营销学基石的“服务”概念，营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。如菲利普·科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。又如，美国市场营销学会将其定义为“主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其它的产品或服务的出售联系在一起。）。
品牌经营环境的变化，使嗅觉灵敏的公司认识到，服务可以大大增加产品的差异性，给消费者带来更多的满足感。于是企业开始在核心产品周围附加一系列的服务，以迎合消费者的需要。
在过去的数十年里，营销学者就有关服务营销的问题进行了广泛的讨论。
20世纪80年代下半期，营销学者更加集中于研究传统的营销组合是否能够有效地用于推广服务，服务营销需要有哪些营销工具？营销学者逐步认识到了“人”在服务的生产和推广过程中所具有的作用，并由此衍生出了两大领域的研究，即关系市场营销和服务系统设计。从20世纪80年代后期开始，营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的意见，即在传统的4Ps基础上，又增加了“人员”（People）、 “有形展示”（Physical Evidence）、“服务过程”（Process）三个变量，从而形成了服务营销的7P组合。
服务营销的最大特点之一是，服务消费是过程消费而不是结果消费，消费者或使用者把服务生产过程看成是服务消费的一部分，而不仅仅是象传统的一般消费品营销中人们只是消费过程的产出。因此，服务消费和生产重叠是影响消费者的服务感知和行为的关键。服务提供者与顾客总有直接的接触，在这些接触中，关系可能很容易建立起来，如果同时进行的消费和生产过程正常的话，持久的关系也可能会得到发展。
这些研究结果也开始促进人们对品牌的内涵进行重新的思索。 Upshaw（1995）提出“品牌是潜在顾客与其接触过程中所形成的任何概念”。雇员，友好的用户手册，产品包装，意见处理程序，求助答复时间，忠诚度的识别，信用调整，返利政策，入口的清洁与否等等都为消费者所感知。顾客并不区分哪部分信息来自营销部门，哪部分来自实际操作以及哪部分来自会计部门等。他们只是积累关于某个组织的经验，并形成相应的感知和偏好。因此，经营者需将品牌价值拓展到供应链各个交易环节的行为管理上，要将员工中的每一个人都包含到营销过程中，而这一点在过去是最容易被忽视的。
通过向服务的延伸，品牌与消费者之间的关系更具人性化色彩和可持续性。对经营者来说，随着品牌经营成为整个业务流程的问题，品牌管理就变得相当复杂。它涉及到多个功能步骤，需要在从生产到服务的每个环节做出决策和行动，才能实现对消费者的承诺。现在IBM、 林治（Lexus）、通用电气等都大力投资于信息系统， 用以支持对顾客的服务。通用电器的客户解决方案更是为人称道。服务能力已经成为相当多企业形成差异，争取和维系消费者忠诚的重要手段，并逐渐带来独立与产品销售的利润回报。国内企业中的海尔集团在顾客服务上先行一步。海尔集团的24小时承诺和售后服务人员随身携带的脚套曾经感动了许多购买海尔产品的顾客的心，使得顾客对海尔品牌充满了好感，许多顾客在购买同类产品时，甚至宁愿多花几百块钱也愿意购买海尔的产品。也就是说，顾客愿意再多拿钱来购买优质的客户服务，这标志着中国服务经济的逐步成熟。
第三种情况，品牌涵盖体验，整个运营系统本身就是品牌。
当“品牌是潜在顾客与其接触过程中所形成的任何概念”，品牌的价值空间扩大了，品牌和消费者之间的关系“活化”了，消费者在消费前后和消费过程中与品牌有了更深的交往和联系。这更激励品牌的经营者进一步认识消费者并重构消费者和品牌之间的关系。在新的经营环境中，消费者究竟需要什么样的价值呢？这里涉及到一个对人性假设的问题。
1776年Adam Smith和Division of labor提出的经济人假说，成为经济学立论的基本前提。经济人以一种合乎理性的、精打细算的方式行事，目的在于获得最大的经济利益，他们希望从自己购买的产品中得到最大的好处。但这种理论设想慢慢受到质疑。“标榜产品属性的研究以及这些研究所衍生出来的品牌策略，经常假设消费者会遵从理性的思考模式。研究者往往认为，消费者会先搜集各种有关产品属性的资料，比较各种品牌，然后作出理性的判断。但是实际的情形确是：大部分的消费者没有耐心，对厂商的说法不信任，常常被五花八门的产品宣传弄得昏头转向。消费者往往不会（或是不能）深入而客观的比较不同品牌之间的差别；甚至，有些消费者根本不在乎买的东西实不实用，他们只关心款式好不好看，格调高不高雅等比较次要的因素。举例来说，在一项有关小卡车的研究里，许多消费者都表示，小卡车必须具备耐用、安全、配备多和马力大小等属性；然而，当消费者在决定购买小货车时，他们更关心的却是款式、舒适、以及驾驶的乐趣。……总之，消费者理性的基本假设是很站不住脚的。”（注：［美］大卫·A·艾克《创建强势品牌》pg43）
1943年Maslow提出的人的需要层次理论，将人的需求分为生理需要、安全需要、感情和归属需要、地位或受人尊重的需要和自我实现的需要5个层级，自我实现的人成为人的最高一级的需求， 而马斯洛所提出的“高峰体验”也成为一个重要的现代语汇。
1970年约翰·莫尔斯和杰依·洛希的“复杂人”假说认为每个人都有不同的需要和不同的能力，人的许多动机安排在各种重要的需求层次之上，这种动机阶层的构造不但因人而异，而且同一个人在不同的时间和地点也是不一样的。1982年Deal和Kennedy提出文化人假说。 他们认为，人是环境的动物，环境是自变量，人是因变量。人作为社会文化的生物，他们所处的各种文化、社会和社区背景都会明显地影响到他们对产品及传播信息的理解和反应。从黛安·艾克曼（Diane Ackerman）的感觉之旅（A Natural History of Senses）、乔治·欧威尔（George Orwell）的1984、X世代、Y世代到BOBO族等，营销学者在吸收人类学、社会学和传播学等学科的基础上，更加注重把消费者视为社会文化的生物，观察他们所处的各种文化、社会和社区背景等要素和他们消费行为之间的互动关系，终于还原消费者以更加完整的人格和更加生动的面貌。
品牌的经营者认识到，消费者行为背后自有其确定的逻辑存在，而这种逻辑超越了工业文明的范畴，从传统经济理性角度来看则仿佛是不可解的。例如，以色列企业家开了一家咖啡店，名为“真假咖啡店”，店里没有任何真正的咖啡、服务生送来的杯子、盘子里空无一物，但是穿戴整齐的侍者仍有模有样地装作为客人倒咖啡、送糕点，让消费者体验到咖啡厅交朋友、谈天的社交经验。消费者到咖啡店是来认识朋友、体验社交生活，而不是为咖啡而来。消费者这种价值确定的逻辑芝加哥大学的Mihaly Csikszentmi－halyi将之称为Flow。Flow就是对以自身为目的的（autotelic）活动的自由自在的体验。
新世纪，突破传统上“理性消费者”的假设，再现消费者的真实逻辑成为营销的重要课题。我们必须承认消费者身上同时兼具有心理的、社会的、人文的、历史的和经济的因素。所有的消费者行为都是复杂的，都具有多面性，是多种内外因素共同作用的结果。我们必须既能用理性论述和解构感性冲动，又能以感性感知和结构理性的经营策略。体验营销（Experiential Marketing）的提出就是一个重要的突破。体验营销认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的整体体验，才是购买行为与品牌经营的关键。
以先走一步的世界知名的The Body Shop商店来说， 从产品的来源（纯天然成分）、开发（无动物试验）、包装（简单包装和重复使用的包装器皿）、到销售（独特的the Body Shop 专卖店）的方式和推广理念都是品牌不可或缺的构成要素，形成整合生产、销售、推广和服务的完整的品牌运营系统。消费者从接触信息到购物的过程中充分体验到“环保”这个核心概念。
作为化妆品生产商，The Body Shop 在多年的经营中积极参加以绿色为根基的相关活动，如绿色和平、地球之友以及国际特赦等，积极反对用动物做实验，重视酸雨问题，关注和第三世界的贸易关系，从而不断发展和丰富自己的价值定位。按一般的看法，The Body Shop 在广告方面的投入相当少，但公司的价值定位，以及公司及其蹙拥者所参与的各种社会活动却随时随地的在产生宣传效果。它的理念和举措使消费者充分享受作为一个环保者的深层满足感，也使The Body Shop 成为具有社会敏感性和政治敏感性的消费者心目中的偶像型品牌。
1996年，The Body Shop 向社会和消费者公布了一份《价值报告》，该报告是关于伦理道德——尤其是关于动物实验、环境保护和社会生存条件的，其核心主旨可以以题为《我们的议程》的文件进行归纳。该文件不仅陈述了Body Shop在不同领域所取得的成就， 而且呈现了公司将要在商业领域和伦理舞台上实践的具体使命。反对动物实验仍是公司的核心任务，它被系统化、并得到了“供应商采购原则”的支持和保护。这意味着公司不能使用1990年12月31日以后在动物身上做过实验的化妆品原料。公司道德审计部的主要职责就是进行相关的检查和督察。推进与第三世界的公平贸易是Body Shop的另一个重要原则。 为此公司设有一个公平贸易部。最终公司从五个角度，即Against animal testing,Protect our planet,Activate self esteem,Defend human rights,Support community trade更加鲜明和完整的传达了其体验定位。
四 以体验作为新的价值要素，品牌发展进入新的阶段。
（一）体验的含义
体验和服务不同。服务虽然也强调生产者与消费者的互动与结合，但服务以生产者为价值创造主体，消费者只是“被服务”。而体验则以消费者作为价值创造的主体，是真正的以消费者为中心的互动过程。
所谓体验（experiences）就是人们响应某些刺激（stimulus ）的个别事件（private events）。体验与经验既有联系又有区别。经验是指客观世界在人们头脑中留下的印象或形成的被认为有效的知识。体验往往以经验为基础，但又不停留于已有的经验，而是对以往的他人的经验的一种升华与超越，可能成为一种新的经验。它是以“主体在认识过程中和心理过程中所积累的经验内容为对象的，是对经验带有感情色彩的回味、反刍、体味”。具有主体性、创造性与过程性，是一种注入了体验者生命意识的经验。“在体验世界中，一切客体都是生命化的，充满着生命意蕴和情调”。体验是一种被激活了的经验，是主体心灵与外部世界沟通的一种张力场。
体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到消费者的感觉、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也涉及身体的一些活动。体验的基本事实清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。心理语言学家已经研究表明，类似这些与体验相关的词汇在人类的各种语言（如：汉语、英语、德语、日语等）中都是存在的。
（二）体验这个新的要素的出现，正符合经营环境变化对品牌经营的要求。
首先，体验满足了消费者的价值寻求。
当消费者同时追寻理性与感性的满足，体验通过创造情境，与消费者互动，给消费者以整体的感受。“进入21世纪，中国的中坚阶层达到了一定的生活品质后，他们在消费生活上会追求更高层次的欲望，简单来说，就是希望生活除了物质上的满足外，在精神或心灵上也能够更丰富或刺激。这可能是感觉上的体验，或文化修养上的升格，或对生活的想象，感想或价值认同等。而他们对产品的要求，将不止于功能上的满足，产品或品牌能否超越产品功能而给他们带来种种感觉、情绪或价值上的满足将变得越来越重要。简单说，就是商品不单要有“功能上的效益还要有‘体验’或‘情感’上的效益。中坚阶层的消费者亦愿意付更多的金钱来换取这些额外的‘体验’满足”（注：央视调查咨询中心和精信广告有限公司《当代中国消费者心理变化趋势和特征》）。如欲在中国建立成功品牌，经营者就必须重视消费者对体验的追求，不断创造新鲜的体验。
第二，可塑造超越产品的差异性。
商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是极具差异性和令人难忘的。因为体验是内在的，存在于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。没有两个人的体验是完全一样的，体验是来自个人的心境与事件的互动。在商品日益同质化，附加价值逐渐减少，价值竞争日益激烈的情况下，新的思考方式为我们打开另一个价值空间。
星巴克营销副总裁SCOTT BEDBURY 就公开承认“消费者并不相信各种产品之间存在着很大的差异，所以品牌必须通过星巴克体验与消费者建立起感情上联系”。星巴克CEO HOWARD SHULTZ 说：“人们在星巴克排队不是仅仅为了咖啡，而是一种人们只有在星巴克才可以得到的一种咖啡经历的浪漫，一种温暖的情感，一种大家可以聚集的社区”。
第三，体验具有极大的张力。
创造体验的思考方式是情境式的思考。在体验设计和传达中，“企业必须以提升服务为要旨，以工作场地为舞台，以商品为道具，为消费者创造出值得回忆的感受”（注：B.Joseph Pine和James H.Gilmore "The Experience Economy Work is Theatre and Every Business a stage" pg.11）。为了做到这一点，企业必须打破原有的部门分工和思考局限，以消费者的整体感受为出发点，从外向内规划品牌的体验系统。
与将焦点集中于狭隘定义的产品非类与竞争不同，体验行销人员眼里看到的不是洗发精、刮胡膏、吹风机、润肤露和香水，而是归总于浴室中的美容用品，并会自问，什么样的产品符合这种消费情境？如何在产品陈设中创造打动消费者的氛围？在这种思考模式下，高档的家居用品店可能会成为理想的成立场所，不同的产品和品牌之间联合陈列也比分类的货架摆放更能增加消费者的体验。
从消费者的消费情境出发，TCL手机首先在手机上镶嵌宝石后， 又决定用珠宝渠道销售手机。索尼爱立信移动通信公司近日也与索尼集团下的内容服务公司在移动多媒体内容和应用领域展开了一系列的全球性合作，以为用户带来更多的强而有力的移动娱乐解决方案。
在许多产业领域我们已经目睹了体验型品牌的产生。这种品牌定位极富挑战性。企业必须处理很多的细节来为消费者创造完整的正面感受。但是只要取得进展就具有极高的价值。