消费领域共创价值的机理及对品牌忠诚的作用研究，本文主要内容关键词为：机理论文,忠诚论文,作用论文,领域论文,价值论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言
传统价值创造观利用二分法看待生产和消费，将生产和消费对立，把生产看做是价值的创造行为，而消费是对价值的消耗。并且认为生产者进行生产活动，消费者进行消费活动。因此，生产者是价值的创造者，而消费者只是价值的消耗者[1]。随着消费实践的发展和学者们观察、思考的深入，人们发现传统的价值创造理论并不完全符合实际情况。在现实生活中，消费者不但能够参与企业的生产活动，与企业共同创造价值(简称共创价值)，而且消费者也会在企业的协助和支持下，在消费过程中创造价值，即在消费领域与企业共创价值[2]。
对共创价值进行研究有很强的理论和现实意义。一方面，它可以丰富甚至改变传统的价值创造观，促使人们从消费和消费者角度研究价值的产生；另一方面，可以促使新的管理和营销理论的产生，指导企业的管理和营销实践活动。共创价值理论改变了价值在企业生产领域创造的传统思维，迫使企业更多的从外部要素，特别是消费者角度考虑自身的战略选择，以提升核心竞争力[3]。因此，共创价值的研究已成为管理学和营销学领域的前沿性问题，正在引起研究者的广泛关注，并在实务界已得到积极响应[4]。但共创价值，特别是对消费领域的共创价值研究起步较晚，从现有研究看，对于为什么消费者要进行价值的共同创造、为什么消费者的消费活动能够创造价值、共创价值与品牌忠诚的关系是什么，现有研究没有给出合理的解释。本研究从共创价值的行为、价值内容以及两者的关系方面探索共创价值的机理，即解释消费者为什么要进行共创价值、他们的消费活动为什么能够创造价值；分析和验证共创价值与品牌忠诚的关系，即从共创价值的角度研究品牌忠诚形成的原因和路径，探索品牌忠诚形成的新模式。
2 相关研究评述
2.1 消费者价值
在本研究中，共创价值的价值是指消费者价值，因此首先需要了解消费者价值研究的相关内容。在消费者价值研究中，由于研究的出发点不同，有多种定义和内涵，主要可以分为理性观点和体验观点[5]。
理性观点基于消费者理性的假设，以效益和成本的比值或差值为评价基础，指消费者在购买产品或使用服务时，所得到的效用、质量或利益与成本之间的差异[6]。范秀成等[7]在国外研究的基础上，对消费者感知价值的概念进行完善和修改，结合总体价值和比较价值的观点，给出更为全面的定义，即消费者感知价值=f(功能价值，情感价值，社会价值)=f(消费者感知所得，消费者感知付出)。基于理性视角对消费者价值的阐释突出强调感知和评价两个概念。
体验观点将消费者价值视为消费者的纯粹主观心理状态，它与象征意义、享乐反应和美感有密切的关系，注重价值的感觉和乐趣，而不仅仅是理性观点强调的任务达成[1，8]。Holbrook等[9]提出购买后的消费经历不仅应该为消费者带来理性的消费价值，更应该注重为消费者带来体验性的消费价值，如消费中的享乐、美感等特征。此后，Holbrook[10]将消费价值依外在的/内在的、自我导向/他人导向以及主动/被动3个基本层面分为8种，分别为效率、卓越、地位、尊敬、娱乐、美感、伦理和心灵。
2.2 共创价值及其类型
传统的价值创造理论认为，生产活动创造价值，消费活动消耗价值，企业主导生产活动，消费者主导消费活动。因此，消费者并不创造价值，他们充其量只是影响价值的创造，从著名的Porter[11]价值链模型就能够看出上述观点。然而这种情况正面临着挑战，价值创造正在由企业主导向消费者主导转变，不但生产活动能够创造价值，消费者的消费活动同样是价值的生产过程[12-14]，消费者能够与企业一起进行价值的共同创造。根据共创价值发生的领域以及消费者在共创价值中的作用，可以将共创价值分为两类，即生产领域共创价值的研究范式和消费领域共创价值的研究范式[15]。生产领域的共创价值发生在企业主导的生产活动中，消费者参加企业主导的生产活动，企业借助消费者的力量降低生产成本，提高生产效率，并能更好地提供满足消费者需要的产品，这些都能够创造或增加价值。但这仍然没有脱离传统的价值创造论，即生产者主导的生产活动创造价值，消费者只是在参与企业的生产活动中通过发挥部分生产者作用参与了价值的创造，只有消费者进行生产活动才能创造价值，仍然信奉生产创造价值的理念。Vargo等[16]认为这种范式没有摆脱企业为消费者创造价值的想法，而在真正的共创价值中，消费者和生产者是对等的关系，甚至是消费者主导价值的创造，摆脱了企业设计价值创造体系、消费者被动参与的束缚。
在消费领域的共创价值中，消费者将企业提供的资源(产品或服务)与自身其他可供利用的资源和技能相结合，通过日常生活实践和消费活动为自己创造价值[13-14]。此时，资源由消费者控制，其创造的内容(包括产品、环境气氛和体验等)和获取的价值超越企业的控制，甚至预期和想象，这是新的共创价值体系，也才是真正意义上的共创价值[17]。消费者通过自我创意性消费获取体验价值、消费者与企业互动创造的体验价值、消费者之间构建的互依型价值、消费(品牌)社群创造的价值都属于消费领域的共创价值[15]。并且在消费领域，共创价值中的价值专指体验价值，特别是情感体验价值。
2.3 品牌社群
品牌社群是典型的消费领域共创价值的平台和载体[18]，参与品牌社群能够给消费者带来更强烈的流体验(高峰体验)，这种体验虽然短暂，但却能够激发消费者的潜在信念，使其流连忘返，并愿意再次参加[19]。
在品牌社群对品牌忠诚的影响方面，Watts等[20]认为消费者在品牌的群体性消费中，相比单独消费而言，这种群体及群体性消费会对消费者的心理和行为产生剧烈影响。在品牌社群中，共同的仪式、行为惯例、独特文化以及维护群体荣誉的责任感等使消费者会加深对品牌意义的认识，甚至重新认识品牌，并因此增加对品牌的忠诚度。Schouten等[21]的研究表明，在品牌社群中，消费者能够参与称为“非凡顾客体验”的流体验。这种流体验的获得会使消费者与产品、品牌、公司及社群成员的关系加深，并因此产生强烈的品牌社群认同和品牌社群意识，进而提高消费者对品牌的认同和忠诚。对于为什么品牌社群能够促使品牌忠诚的产生，社群意识忠诚计划可以给出很好的解释[22]。
2.4 研究评述
在消费领域的共创价值研究中，无论是消费者通过积极的自我创意进行价值创造，还是消费者之间构建的互依型价值，或者消费者在消费(品牌)社群中的价值创造，消费者重点关注的是体验价值，特别是情感体验价值的获取。因此，共创价值中的价值专指消费者体验价值，特别是情感体验价值[3]。品牌社群中的价值创造是消费领域共创价值的集中体现[18]。
通过对共创价值研究的分析可以发现，目前关于共创价值还缺乏以下几个方面的研究。①共创价值的机理。无论Prahalad等[3]的共创价值观点，还是Schau等[18]指出的共创价值的分类和形式，他们通过案例告诉我们，消费者能够主导价值的创造，并且对企业和消费者来讲都非常重要，但对为什么消费者主导的消费活动能够创造价值，即对共创价值的机理缺乏相应的研究。②共创价值对品牌忠诚的作用。上述研究认为共创价值不但对消费者有利，同样对企业的竞争力和品牌建设也有利，是一种双赢关系，但对为什么共创价值是一种双赢关系缺乏相应的研究。③企业在共创价值中的地位如何。虽然消费领域的共创价值是消费者主导，但毕竟是一种共创行为，所以必然有企业的行为。但在现有共创价值的研究中很难发现企业的行为和分类、企业的行为到底对共创价值有何影响、如何控制企业的行为让共创价值成为消费者主导等研究内容，而这些研究对于共创价值理论研究的发展以及指导企业进行共创价值实践活动都是必要的。
3 研究内容和假设
3.1 研究内容和概念模型
本研究的内容包括共创价值的机理和共创价值对品牌忠诚的作用两个方面。共创价值的机理是指共创价值的组成要素以及这些组成要素之间的关系，具体来讲，它包括共创价值的行为、共创价值的价值内容以及共创价值的行为与价值的关系。共创价值对品牌忠诚的作用指的是共创价值对消费者品牌忠诚的影响。以上两个方面研究内容的概念模型如图1所示。
在模型中，消费者审美价值指的就是消费者价值，即共创价值中的价值，从消费互动到消费者审美价值(以企业行为作为调节变量)的内容以及它们之间的关系构成共创价值的机理，品牌情感忠诚和行为忠诚代表消费者对品牌的忠诚。因此，消费者审美价值与品牌忠诚的关系表示的是共创价值对品牌忠诚的作用。在该模型中，价值的创造建立在企业提供的平台基础上，如品牌社群是企业提供了基础性资源，因此价值创造离不开企业的作用，体现的仍然是共创价值。
3.2 共创价值的机理和研究假设
研究共创价值行为、价值内容以及共创价值行为创造价值的理论和现实依据。
(1)共创价值行为的内容和变量选择。从共创价值的相关研究可以发现，共创价值的行为都与互动有关。消费者对产品的加工和改造、获取产品的新价值是消费者与产品的互动；消费者与企业的互动也能够创造体验价值，属于消费者与企业，特别是与员工的互动创造价值；消费者之间构建的互依型价值，属于消费者之间的互动创造价值。在品牌社群中，创造体验价值的活动有各种形式和内容的互动。
无论是符号互动理论，还是互动仪式链论，或者社群融合理论，它们都表明，互动能够产生情感体验价值，并且让消费者更加忠诚[23-24]，这些理论是消费互动创造消费者价值(情感体验价值)的理论基础。因此，本研究通过消费互动研究消费者的共创价值行为。基于以上分析，本研究选择消费者-员工互动、消费者之间互动以及消费者-产品互动作为消费互动的3个变量。消费者-员工互动是指消费者与企业员工在品牌社群互动中，以产品(品牌)为纽带进行的各种形式的沟通和交流，这种交流和沟通以解决问题为导向，如消费者与员工探讨如何解决汽车维修工具的使用问题。关于消费者之间互动的定义，本研究借鉴互动仪式链理论，它可以包括仪式互动，也可以包括符号互动。仪式互动是消费者在感兴趣的事物基础上(具有共同关注的焦点和情感状态)进行的交流和沟通，这里的事物既可以是实体性的，也可以是虚拟的(如行为规范和程序活动)；符号互动是消费者利用自己所在群体内形成的符号进行的互动。消费者-产品互动实际上是消费者自我互动，包括两个方面内容，一是消费者在活动之后进行的反思；二是反思的外显性表达，如消费者在工具使用上不单纯按照企业的要求或模仿他人，而是有自己的创新[23，25]。
图1 研究内容和概念模型
(2)共创价值的价值内容和变量选择。在共创价值的相关研究中已经表明，消费领域共创价值中的价值是指消费者获得的价值(消费者价值)，并且专指情感体验。本研究从消费者审美价值角度研究这种情感体验价值，原因如下。①众多营销学者已从消费者审美价值方面研究消费者价值。Holbrook等[9]在消费者行为研究方面指出，早期的认知评估和理性选择理论已经不能有效的解释消费者的产品选择、购买和消费动机，必须从更广泛的视角探讨消费者的消费原因，这就包括消费者在消费过程中的艺术追求和审美体验。美感是一种重要的消费者价值[10]。②审美不再局限于传统意义上的艺术审美，它有了更广泛的含义。1988年4月费瑟斯通提出日常生活审美化概念，随后，审美的内容随之扩大，并成为各领域研究的热点[26]。Venkatesh等[27]指出，对于营销学者而言，不应该仅仅从文化产品(如电影和文学作品)、广告传播等方面探讨消费者的审美体验，否则审美体验的研究过于狭窄，研究意义不大，应该研究消费者每天生活中的审美体验，应该从广义的角度研究消费者的审美体验。③审美体验是情感体验，根据审美体验理论，首先，人们的审美活动离不开情感的参与，只有在情感中才能有审美体验；其次，审美体验发源于人类的情感机制，它是人类各种情感形式交汇的核心，现代心理学所说的审美体验都是指情感体验；再次，情感体验在审美意象营造时起主导作用；第四，情感对审美体验还会产生催化作用、推动作用、选择作用和建构作用[28]。
综合以上分析发现，营销学可以从消费者的审美价值角度研究共创价值的价值问题，消费者的审美价值能够表示共创价值中的消费者价值(专指情感体验价值)。基于此，在本研究中，消费领域共创价值中的价值定义为消费者审美价值。
审美体验是从低级向高级逐步发展的，是一个循序渐进的动态过程，可以分为许多层次。按照由浅到深的过程，审美体验可分为3个层次，第一层次是直接体验，或称为知觉体验，第二层次是认同体验，第三层次是反思体验[28]。
直接体验有赖于身体感官而产生的愉悦感，在直接体验层次本研究选择感官愉悦作为变量，其含义是消费者在参加消费活动时凭着身体的感官知觉而直接产生的愉悦感。
在认同体验层次本研究选择生活意义作为研究变量，原因如下。①日常经历对审美体验有选择作用，这种选择促使认同体验的产生，并且人们日常生活经历所获得的情感体验对审美体验具有催化、推动和选择作用，人们希望在别处再获得日常生活中的这种情感体验。这表明消费者希望在日常生活中所获得过的乐趣在消费过程中再次被体验，因此可以用生活意义来表达这种认同体验[28]。②消费者认同体验与消费者的生活移情密切相关，它是消费者将生活经历性的情感移植到消费活动的结果。③从广义审美的角度，生活意义能够被纳入消费审美的研究范畴[29]。在本研究中，生活意义是指消费者将自己的日常生活经历移情到消费活动中，在消费活动中所获得的生活式的美好体验。
反思体验指人们对自身心理世界的一切内省式把握，它超越了人所处的具体情境，是审美体验的最高层次。反思体验是一种创造性的体验，它让事物有了新的意义和价值，这种创造性表现在以下几个方面。①反思体验是审美体验中的重构式体验；②它是一种新的解释性体验；③它赋予人们对事物的新感觉[27]。反思体验创造性的这3种表现中，重构最为重要，并且按照构建主义的理解，再解释和新感觉也都属于重构的范畴。因此，本研究选择重构体验作为这一层次的变量。任何产品的价值(包括审美价值)都是消费者在使用中创造的，消费者并非按照产品的本来意义使用产品，而是创造性地使用[30]。事物的含义不是原本就有的，某个人在认识这个物的含义时，不是直接接受和应用该含义，而是根据它被置于其中的情境和他的行动方向重组、转化各种含义[25]。即消费者在消费活动中会结合自己和情景，对审美对象有所加工，从而转化为新的体验。重构体验在本研究中是指消费者由于参加消费活动，对事物有了新的体会和认识而产生的一种体验。
(3)企业行为调节变量的选择。Lanier等[17]在研究中将企业的行为分为辅助行为和主导性的控制行为；Vargo等[16]提出企业的控制性行为，用来论证企业的这种行为会降低顾客价值的创造；Prahalad等[2]正是基于价值的创造要摆脱企业的控制而提出共创价值理念。为了验证企业的控制性行为对共创价值的影响，也为了给企业提供决策的实践依据，本研究选择企业的控制性行为作为调节变量。由于在本研究中共创价值是一个过程，所以本研究选取程序控制作为控制的最终研究变量，它的含义是企业在整个共创价值中，按照企业的思维和计划，对共创价值活动进行干涉和控制，以符合自己设计的程序要求，如在共创价值中，企业总是要求消费者如何使用工具、不要超越事先规定的活动区域等，这些都属于程序控制性行为。
(4)研究假设。在共创价值中，虽然消费者起主导作用，但仍然离不开企业的支持和配合，否则也就谈不上共创价值。Lanier等[17]的研究表明，随着共创价值的深入，企业的作用虽然会减弱，但企业毕竟更熟悉环境、流程和工具的使用，发挥其作用对共创价值还是有利的，企业适当的顾问和辅助作用也是不可或缺的。Prahalad等[2]认为共创价值摆脱了企业的控制，消费者在其中起主导的作用，企业起的是辅助性功能。因此，基于解决问题为导向的消费者-员工互动应该能够创造消费者价值。另外，符号互动论、互动仪式链理论和社群融合理论都表明，各种形式的互动都能够让参与主体产生情感体验[23-25]。基于以上的分析，本研究提出假设。
消费者审美价值的创造离不开企业员工的参与，消费者与企业员工的互动能够为消费者创造情感体验价值。
消费者-员工互动与感官愉悦正相关。
消费者-员工互动与生活意义正相关。
消费者-员工互动与重构体验正相关。
兰德尔·柯林斯[23]认为身体共处和焦点关注是仪式互动的主要组成要素，在身体共处的条件下，人们会切身体验到激动和兴奋，并且很想向他人倾诉这些盛况和情感，因此参与者会获取和强化事物给他们带来的情感体验；相互关注能让互动有序和有效的开展，并因此形成共享的情感。由此可以推断，仪式互动与情感体验正相关，这一点兰德尔·柯林斯[23]也直接给出了结论。符号互动论者认为符号是社会生活的基础，人们通过各种符号进行互动，人们可以借助于符号理解他人的行为，也可以借此评估自己的行为对他人的影响。人们通过解释代表行动者行动的符号所包含的意义而做出反应，从而实现他们之间的互动，这种互动让双方的感情更加丰富和牢固[31]。兰德尔·柯林斯[23]将符号在群体之间的互动作为互动仪式链的第二层，认为这是新的情感体验产生和原有体验强化的关键因素，即符号互动可以带来新的情感和强化原有的情感。社群融合理论的研究成果表明，消费者的互动能够产生情感体验[24]。在营销学领域，已有研究成果表明，消费者的行为仪式是影响消费者消费心情的重要因素[32]。在本研究中，消费者之间互动既包括仪式互动，也包括符号互动，另外，前文已经证明消费者审美价值是一种情感体验。基于以上的理论推演，可以判断消费者之间互动与消费者审美价值正相关，为此本研究提出假设。
消费者之间的有效互动能够让消费者获得审美体验，从而创造消费者价值，即消费者之间互动与消费者审美价值正相关。
消费者之间互动与感官愉悦正相关。
消费者之间互动与生活意义正相关。
消费者之间互动与重构体验正相关。
消费者-产品互动是消费者对产品进行“加工”，是消费者根据产品所处的情境选择、审度、搁置、重组、转化产品的各种含义[25]，实际上是消费者思维的过程，是消费者的自我互动，只不过外显为消费者与产品的互动。这种互动是思维的过程，即符号在个体自我心中的互动，它建立在自身心理活动基础上，是事物在自己心理内部的再加工过程[23]。重构体验是消费者在消费活动中结合自己和情景，对审美对象有所加工，从而转化为新的体验，它是一种创造性的体验，它让事物有了新的意义和价值。重构体验也是人们对自身心理世界的一切内省式把握，是基于内心的深层次体验，虽然它来自于直接体验(感官愉悦)和认同体验(生活意义)，但它是升华的体验。由于消费者-产品互动是思维的过程，而重构体验正是基于自我思维创造而产生的深层次体验，因此消费者-产品互动与重构体验关系应该最为密切。基于此，本研究提出假设。
消费者-产品互动与重构体验正相关，并且相对于其他互动而言，消费者-产品互动与重构体验的关系最为密切。
在消费领域的共创价值中，消费者掌握价值创造的资源，是价值创造的主导力量，他们进行的价值创造超越了企业的控制范围[17]。另外，共创价值正是基于价值创造要摆脱企业控制而提出的概念，它本身的含义就说明企业的过多控制对价值的创造是不利的。Armstrong[33]的流体验实验也表明，群体受到的规则限制越多，成员的主动性就会越差，成员之间的交流互动越少，无法获得流体验。这说明企业过多的控制活动不利于共创价值的开展，会抑制消费者互动和体验的产生。除了这些直接的研究，社会学中的互动仪式链观点也认为，程序化的互动会让互动者(消费者)感觉乏味，往往是失败的互动，因此有效的互动应该是自然的、自发作用形成的[23]。基于以上分析，本研究提出假设。
企业对共创价值活动的过多控制不利于消费者价值的创造，即企业的程序控制负向调节消费互动与消费者审美价值的关系。
3.3 共创价值对品牌忠诚的作用的假设
(1)品牌忠诚变量的选择。在营销学领域，学者对于品牌忠诚的研究有几种不同的观点。①行为观点。研究者简单地将品牌忠诚定义为顾客行为。②情感观点。坚持情感观点的学者认为，基于行为的品牌忠诚定义没有提供足够的信息，无法解释导致消费者忠诚的因素。因为行为测量只是简单地估计购买频率，而没有考察购买的理由或可能影响选择的因素，为此学者开始从情感角度对忠诚进行定义。③复合观点。总的来说，品牌忠诚具有情感和行为等层面的含义，具有一定的复合性，造成消费者对品牌忠诚的程度有不同的类型[5]。Oliver[34]按照顾客忠诚的产生和发展过程把忠诚分为认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚，这4种忠诚也可以映射为顾客认知、顾客接纳、顾客满意和顾客忠诚4个阶段，这种划分方式体现了顾客逐步走向忠诚的全过程，即从一开始的认知，到产生情感偏爱，到有意向购买，以至最后的行为体现。情感忠诚和行为忠诚能够很好地代表消费者的品牌忠诚。如果从消费者对品牌忠诚更广义的范围看，品牌忠诚有两个层面、4个变量，第一个层面是情感忠诚和行为忠诚，第二个层面是义务推广和敌对性忠诚。情感忠诚和行为忠诚是消费者直接对品牌的忠诚，义务推广和敌对性忠诚是一种排斥性忠诚，第二层面的忠诚与第一层面忠诚正相关，由于第二层面忠诚难以实现，并且需要第一层面作为中介，因此品牌忠诚通过第一层的变量就能够很好地表现出来，现存的研究也大多仅将情感忠诚和行为忠诚作为品牌忠诚的两个主要变量。基于以上分析，本研究选择情感忠诚和行为忠诚作为品牌忠诚的变量。
(2)共创价值与品牌忠诚的关系假设。对品牌社群的研究成果表明，品牌社群能够给消费者带来体验等诸多价值，甚至带来非凡的消费者体验(即流体验)，与没有加入品牌社群的消费者相比，加入品牌社群并获得非凡体验的消费者与产品、品牌、公司及其他同类消费者的关系更加紧密，可以产生强烈的社群认同和社群意识，进而会提高对品牌的认同和忠诚[20-21]。McAlexander等[35]对品牌社群的研究也发现，品牌社群能够产生体验(主要是情感体验)，最终实现消费者对品牌的忠诚。基于以上推论，在品牌社群中产生的消费者审美价值也应该能够促使消费者对品牌的忠诚。另外，在消费者价值研究中，关于消费者价值与消费者品牌忠诚的关系，研究者已经给予了大量的关注，并且给出了证明[36]，而消费者审美价值就包括在这些价值之中。基于以上分析，本研究提出假设。
消费者审美价值的获取能够促使消费者对品牌更加忠诚。
感官愉悦与情感忠诚正相关。
感官愉悦与行为忠诚正相关。
生活意义与情感忠诚正相关。
生活意义与行为忠诚正相关。
重构体验与情感忠诚正相关。
重构体验与行为忠诚正相关。
4 实证研究
4.1 调研对象的选择
本研究探讨共创价值的机理以及共创价值与品牌忠诚的关系，涉及到消费者的消费互动、企业的行为、消费者的审美价值、消费者的品牌忠诚等方面的内容。根据这一要求，本研究选取汽车俱乐部作为研究对象，原因主要有以下几点。①在汽车俱乐部能够发现上述4个方面内容的表现。②Schau等[18]指出，在品牌社群中能够进行各种形式的共创价值活动，即品牌社群是很好的共创价值研究对象。由于品牌社群概念提出较晚，属于较新的事物，所以在现实中还没有称为品牌社群的组织。从现有的研究看，品牌社群在现实中往往被称为俱乐部、会所等，只不过学术界将其提炼为品牌社群这个概念。本研究选择的品牌汽车俱乐部，实际上属于品牌社群，因此它符合Schau等[18]提出的共创价值研究对象的要求。③汽车俱乐部一般由企业组建，但其活动主要是消费活动，如开展郊游、省油比赛等。并且，消费者在汽车俱乐部的消费活动中完全起主导作用，它符合本研究提出的消费领域共创价值的要求。④在汽车俱乐部中消费者会形成审美体验，并表现出消费者对品牌忠诚等方面的特征。⑤已有研究将汽车俱乐部作为品牌社群加以研究[37]。
4.2 量表的开发
本研究量表由4个部分组成，分别为消费互动、企业行为(作为调节变量的程序控制)、消费者审美价值、品牌忠诚。品牌忠诚在营销学中有比较成熟的量表，本研究主要借鉴这些成熟的量表，并通过相应的修正和检验。消费互动、企业行为和审美价值在营销学领域还没有现成的量表，本研究借鉴其他学科领域的研究成果，主要借鉴社会互动论[25]、互动仪式链[23]和审美体验的研究内容。由于这些理论中只有相关的研究内容，并没有现成的量表，调研量表需要自己开发，本研究开发量表的步骤如下。①借鉴相关的理论，确定量表的范围，制定范围性量表；②征询营销学老师和博士研究生的意见，请他们提出新的可供测量的量表，并对之前提出的量表进行修正；③通过对研究对象的访谈，询问每一模块包含的内容，并进行归纳和总结，利用现实活动制定量表；④在以上步骤的基础上制定初步量表，通过重要程度打分，结合方差分析，对得出的量表进行删减；⑤通过预调研，对第④步得出的量表进行因子分析，以确定量表的类别及保留的项目；⑥通过信度和效度检验，再次对量表进行纯化。在以上6步的基础上，制定正式调研的量表，对正式调研量表进行信度和效度的检验以及因子分析，最终量表及检验结果如表1所示。
4.3 研究方法
为了检验假设，本研究选用贝叶斯方法对数据进行回归，分析工具为R2.11.1，该方法有如下优势。①对数据的要求比较低，可以在小样本下进行回归分析；②能够给出回归系数的概率分布区间，因此假设检验的依据比较科学，判断起来也更为直观和容易；③能够通过后验预测数据与实际观察数据的比较判定模型的质量。具体的模型为
4.4 实证结果
本研究正式调研对象是参加过汽车俱乐部活动的消费者，采用Likert 7点量表。共发出600份问卷，其中通过电子邮件发送500份，参加活动当场填写100份。当场发放的问卷由于有专人跟踪，所有问卷都被回收，电子邮件发送的问卷回收278份。剔除无效问卷51份，最后获得有效问卷327份。样本描述性统计如表2所示。
(1)共创价值机理的假设检验。在这一部分中，被解释变量
为消费者审美价值，包括感知愉悦、生活意义和重构体验。
为解释变量(包括控制变量)以及他们之间交互作用所形成的变量。为了检验模型的相对拟合程度，本研究还估计了两个备选模型，模型1不包括消费者-员工互动、消费者之间互动、消费者-产品互动等解释变量的主效应以及这些解释变量之间的交互影响效应，模型2不包括上述主要解释变量之间的交互影响效用。两个备选模型除解释变量与全模型(本研究的主模型)的构建不一致外，其他方面完全相同。使用R2.11.1对上述3个模型进行估计，通过多次迭代，本研究主模型以及两个备选模型的参数都表现出较好的收敛效果，判别指标R-hat小于1.1[38]。比较模型1、模型2以及全模型的偏差和信息标准偏差[38]。3个模型的偏差值分别为1 256.252、996.397和752.304，信息标准偏差分别为865.100、852.538和743.312。因此，全模型与其他两个备选模型相比，能够更好地对数据进行拟合(偏差值越小越好)[38]。
还需要通过后验预测的检验对模型进行评价[39]。后验预测检验的思路是，如果模型能够对数据进行拟合，那么实际调研(观察)获取的数据将与后验预测分布中模拟获取的数据将相一致。但在具体的研究中很难对上述两种方法获取的所有数据进行一一比对，往往根据两种方法计算的一些重要函数值(统计量)进行比较，通过这些函数值的一致程度判断模型的拟合效果，而贝叶斯p值就是检验这些统计量一致程度的重要指标，本研究选择变量的均值作为比较和检验的统计量。因变量的实际调研均值和后验预测分布中的模拟预测均值如表3所示，黑色粗线是实际调研数据的均值，由其他线条所组成的直方图是根据后验预测模拟的均值的分布图，对每个因变量都模拟5 000次。3个模型3个因变量的贝叶斯p值如表3所示，都不显著[40]，符合检验要求。因此，根据偏差和标准信息偏差的判定标准，全模型较好地拟合了数据。
表4是全模型对应参数的均值和90%的后验可信区间。
从表4的分析结果可以看出，除无法证明消费者-员工互动与重构体验正相关、消费者-产品互动与生活意义正相关外(见表中加黑部分，后验区间出现了正值和负值)，消费互动与消费者审美价值的关系假设均能得到验证，关系系数大于0，且后验区间值均大于0；消费者-产品互动与重构体验的关系最为密切，两者关系系数为0.713，在消费者-产品互动与3个被解释变量的关系系数中最大。因此，、得到验证，无法通过检验；全部得到验证；H3部分得到验证，消费者-产品互动与生活意义的关系无法通过检验。
由于在假设中程序控制是负向调节作用，因此，无法通过其与消费者-员工互动、消费者之间互动及消费者-产品互动的交互作用验证。为了验证程序控制在共创价值中的作用，采取两种方法，一是如表4所示，将程序控制作为控制变量，可以看出程序控制对消费者审美价值主要起负面作用。二是将调研对象分为高程序控制和低程序控制两组，发现在低程序控制下，解释变量与被解释变量的关系更为明显。由这两个方面可以验证成立。
(2)共创价值对品牌忠诚作用的假设检验。在这一部分中，被解释变量是品牌的情感忠诚和行为忠诚，解释变量为感官愉悦、生活意义和重构体验。模型构建以及数据的运行与共创价值机理的假设检验相同，最终得到表5所示的实证结果。
从表5的分析结果可以发现，无法证明感官愉悦与行为忠诚正相关，即无法得到验证，其余假设均能得到验证。
(3)假设检验无法通过的解释。无法通过假设检验，可能的原因在于，在互动的初始阶段，消费者还没有完全进入互动的状态，企业的作用相对较强，此时消费者之间的互动相对较少，而与企业员工之间的互动相对较多。而重构体验属于消费者审美体验的较高层次，在互动的初始阶段，消费者的审美体验无法达到这一高度，因此消费者-员工互动与重构体验的关系较弱，表现不明显。无法通过检验的原因在于，感官愉悦属于审美体验的较低层次，也既是消费者情感体验的较低层次，它能够影响消费者的品牌情感忠诚，但对于消费者的品牌行为忠诚需要一个过程或传导路径，因此它与消费者品牌行为忠诚的关系不会太直接。
大部分能够通过检验，但消费者-产品互动与生活意义的关系无法通过检验。我们暂时还找不出原因，这可能有以下几种情况。①实际情况与理论不一致。研究不可能考虑到所有情况再做假设，任何假设都是在有限因素下的理论推理，但在实际情况中变量的影响因素要复杂得多，因此，本研究的一些变量之间的关系假设在实证检验中无法验证也属于正常现象。②研究对象和数据的限制。研究假设可能在很多情况下是成立的，但由于受到研究对象、调研对象和数据收集方法的限制，目前的数据无法支持上述假设，这有待于利用其他研究对象和数据进行再次检验。
(4)新的研究发现。本研究在共创价值机理的研究中发现，加入因变量的交互作用，即将消费者-员工互动、消费者之间互动和消费者-产品互动的交互作用纳入因变量考虑范围，模型的拟合程度更好，最终得到表4的研究结果。通过表4可以发现，这3个互动的交互作用对消费者审美价值会产生正向影响。出现这种情况可能的原因如下。①除单个消费互动影响消费者价值外，几种消费互动会联合作用创造消费者价值。②一种消费互动会调节另外一种消费互动，如消费者-员工互动与消费者之间互动的交互作用正向影响消费者价值，这表明在消费者-员工互动存在的情况下，消费者之间互动对消费者价值的影响增强。③几种消费互动并非互相独立，它们之间可能互为因果关系。消费者-员工互动、消费者之间互动以及消费者-产品互动的交互作用能够影响消费者价值的创造，这表明它们之间会相互影响，从而表现出来这种交互作用。④上面3种情况都会发生，从而出现交互作用对消费者价值的影响。
无论上述哪种情况导致消费互动的交互作用创造消费者价值，实际上都可以通过现有理论加以解释。兰德尔·柯林斯[23]的互动仪式链表明，自然仪式互动、符号互动以及自我互动，它们是链式关系，这些互动并非孤立的，而本研究在变量选取上参考了其研究内容，因此，出现上述现象进一步证明互动的链式关系。另外，符号互动论也表明，自我互动和群体互动互为因果，在本研究中消费者-产品互动属于自我互动的范畴，其他两种消费互动是群体互动，因此，它们会有交互作用。
在共创价值对品牌忠诚作用的实证研究中，同样会出现不同的消费者审美价值交互作用对消费者品牌忠诚产生影响。这种情况比较容易理解，因为审美体验是从低级向高级逐步发展的，是一个循序渐进的动态过程，可以分为许多层次。感官愉悦属于审美体验的第一层，即直接体验；生活意义属于审美体验的第二层，即认同体验；而重构体验属于审美体验的第三层，即反思体验。由于3种体验价值会相互作用，因此这3种体验价值的交互作用可以对消费者品牌忠诚产生影响。
5 管理启示
5.1 共创价值是双赢关系
本研究的理论和实证研究都表明，在品牌社群这种消费领域，消费者的消费活动能够创造价值，它与生产没有本质的区别。企业要看到当前消费者由需求满足者向价值创造者转变的趋势，认识到消费者的力量正逐步增强，企业为顾客创造价值的理念需要向辅助顾客、实现顾客自我创造价值的理念转变，只有这样才能满足消费者更高的需求，获取企业自身的发展。
研究也表明，共创价值不但能为消费者带来情感价值，还能提高消费者对品牌的情感忠诚和行为忠诚。因此，共创价值是一种双赢的结果，企业不能仅仅将共创价值看做是成本和管理难度的增加，企业也会从中受益[40]。
5.2 企业的角色要从主导者向支持者转变
本研究选取的研究对象表明，共创价值的平台由企业搭建，因此共创价值首先需要企业创造外部环境[41]。另外，在创造消费者审美价值的消费互动中包括消费者与企业员工的互动，并且消费者与员工的互动与其他互动还会产生交互作用，这些都表明，共创价值需要企业的作用。但本研究无论从理论还是实证研究上都证实，在消费领域中价值的创造主要来自消费者主导的消费互动，消费者通过自己的劳动创造价值，消费者成为价值创造的主导力量。另外，企业的程序控制对共创价值的负面影响表明，价值的创造不能由企业加以控制和主导。因此，企业在共创价值中主要起搭建平台、引导互动等支持性作用，而不是主导作用。
5.3 需要从新的视角研究品牌忠诚的形成
研究结果表明，消费者的品牌忠诚源于他们能够获取情感体验价值，但与传统的品牌忠诚观点还有明显的不同。①以往的品牌管理者认为品牌形象、特征等是相对稳定的，并且对消费者来讲往往是事先就已经存在的，品牌给消费者带来的价值是通过消费者与品牌进行的匹配及购买选择实现的，价值越大，顾客的忠诚越高。在共创价值与品牌忠诚的关系中，品牌的特征和意义并不是事先确定的，它是在消费者参与过程中由消费者及其他成员共同创造的，消费者感知的价值随着情景等条件变化而变化，并不是稳定不变的。②在共创价值中，品牌给消费者带来的价值并非仅仅是功能性价值或象征性价值，而是消费者在整个过程中主要由自己创造出来的体验价值。③以往品牌管理者认为，品牌打造是企业的事情，即企业主导品牌建设，消费者只是品牌的被动接受者，品牌忠诚是一种被动的忠诚。在共创价值中，消费者会主导品牌建设活动，消费者的品牌忠诚是一种自我忠诚。
研究结果还表明，消费者在消费领域主导的共创价值可以让消费者对品牌更加忠诚。因此，在共创价值的情况下，企业的品牌建设不再仅仅是企业的事情，消费者的作用可能会更大，为了实现品牌忠诚而进行的品牌建设需要消费者的力量。在品牌建设中，企业要积极看待消费者的作用，发挥消费者的主观能动性，通过消费者的消费活动，特别是消费互动创建和提升品牌价值。当然，在共创价值的品牌建设中，企业要辅助消费者进行价值的创造，让消费者获得更多的情感体验，以实现消费者对品牌忠诚，并愿意为品牌的推广和发展做出努力。企业也应该意识到，共创价值下的品牌建设活动并非在企业的控制下得以实现，消费者是主导力量，企业只起配合的作用。
5.4 企业需要分清主次关系
仔细分析实证研究的关系路径能够发现，消费互动虽然总体上都能够创造价值，但不同的行为对价值的创造影响不同。消费者-产品互动对重构体验价值影响很大，但对生活意义价值影响不大。共创价值与品牌忠诚的关系中，其内部变量的关系也存在很大的差别。企业需要认识到这些变量关系的差异，辨别共创价值机理及其对品牌忠诚作用的重点因素，在共创价值和品牌忠诚上做到事半功倍。
6 结论
本研究在共创价值的现有研究成果和学科理论基础上，结合实证分析研究共创价值的机理，证明了消费者主导的消费互动能够创造消费者价值(审美价值)，并最终实现品牌的忠诚，具体结论如下。
(1)消费活动能够创造消费者价值。本研究借鉴社会学的互动理论和心理学的审美体验理论，结合共创价值的现有研究成果，以汽车俱乐部为研究对象，通过俱乐部成员的访谈和调研收集数据，采用因子分析和贝叶斯估计方法，从消费者的消费互动、审美体验价值及两者的关系出发，研究和验证共创价值的机理，证明消费者主导的消费活动(本研究体现为消费互动)能够创造消费者价值(审美体验价值)。并且以企业行为-程序控制为调节变量，实证研究发现，企业对共创价值的控制不利于共创价值活动的开展和价值的实现。
(2)消费互动创造的消费者审美价值可以提高品牌忠诚。在这一部分研究中，本研究结合营销学的现有研究成果以及社会心理学的理论基础，理论上分析了消费者审美价值能够促使消费者品牌忠诚的提高，并通过实证方法验证上述结论，从而说明共创价值能够提升消费者的品牌忠诚，即共创价值对企业也是有利的。
(3)本研究以理论分析和实证研究为基础，提出共创价值的管理启示，其中包括企业应该重视共创价值活动，但又不能过多干预共创价值活动，应以消费者为主导；共创价值对品牌忠诚的作用路径与传统的品牌忠诚形成路径有所不同，企业应该从新的视角认识品牌忠诚的形成、培育和创造。
本研究发展了现有的共创价值理论，同时也为以后开展相关的研究提供了一定的基础。但研究过程也存在一定的局限，首先，本研究的调研对象为参加汽车俱乐部(品牌社群)的成员，共创价值机理及其对品牌忠诚作用的研究成果在作为消费领域的品牌社群中能够成立，而在其他消费领域是否成立则需要更加深入的研究。其次，本研究是共创价值的机理研究，研究内容相对较多，内部各组成部分仍需要进一步的深入探索，如消费互动更加细化的表现以及它们内部的关系。再次，本研究从消费互动和审美体验的角度探索共创价值的机理，是否有其他路径、哪种路径更具有说服力也需要深入挖掘。最后，无论是现存的调研技术，还是贝叶斯回归，方法本身都会存在一定的局限性，如真假因果关系问题需要进一步判断。这些都是未来需要解决的问题。