商业客流的剖析及吸引，本文主要内容关键词为：客流论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着社会主义市场经济体制的逐步建立，市场竞争日趋激烈，各商业街、区、城和商业企业开始关注起一个问题：商业客流。研究客流、分析客流，围绕客流性质和特征进行定位，以各种营销手段吸引客流，成了商界各项工作的核心。从这一意义上讲，研究商业客流的特征、类型，总结和探索吸引客流的经验和途径，就变得越来越有必要。
一
客流，原来是运输术语，指一定时期内向一定方向运送的旅客人数，掌握客流的规律性是交通运输部门合理组织客运工作的基础。商业客流则指一定时期、一定区域内所经过的和被吸引的各类消费者的总量、构成、层次的总和。理解商业客流这一涵义，要抓住以下几个要点：
1.商业客流从来就是一个特定的概念，它是针对某一时间段和某一区域而言的，离开特定时间和特定范围，客流就变得没有任何意义。这是商业客流的特定性特征。
2.商业客流是一个很容易受到各种因素影响的范畴。不同的商业街区和商店，由于受交通、地理位置、特色等因素制约，客流在数量、层次等方面均大相径庭。同一商业街区和商店由于气候、时间、营销因素以及宏观经济因素、政治法律因素等影响，客流也会呈现出很大的差别。这是客流的不确定性特征。
3.由于研究商业客流的目的在于掌握其变化的规律性，以便于更好地满足消费、适应消费和吸引消费，因而，消费是这一研究的起点和归宿。受生活水平、收入水平、文化程度等相关因素作用，消费的多样性和层次性趋势日益凸现，客流也因而刻上了多样性和层次性的特征。
4.市场是商品交换的场所和供求关系的总和。在市场上，一方是有支付能力的需求，即各类消费者受其购买力制约对市场商品的需要量，另一方是社会提供给市场用以满足消费需求的商品总量。商品供求关系一般呈现出供大于求、供小于求和供求大致平衡三种市场态势，在不同市场态势下，消费者购买行为表现为持币待购、抢购、按需选购。实践证明，即使在持币待购的市场态势下，由于某一商店营销策略有效和到位，仍可出现“百家凋蔽，一枝独秀”的现象。由此可见，客流又存在着明显的可引导性特征。
对商业客流上述特征的分析，我们不难发现：第一，商业客流的特定性和可引导性特征为商业竞争充分展开提供了可能和动力。正是由于每一商业街区和商店都有不同的客流，各商家及商业联合体才有了现实操作的对象。同时，商业客流能被某一商业街区和商业企业的成功营销而吸引过来，也可能被其他商业街区和商业企业吸引过去，因而，商家才有了研究客流的真正动力。第二，商业客流的不确定性为研究和吸引客流带来一定的难度。事实上，商业客流是一系列因素共同作用的结果，研究这些因素对客流作用的方向和程度也成了研究商业客流规律的核心内容。第三，商业客流的多样性和层次性特征为企业的市场定位提供了切实的依据。各商家正是从深入剖析商业客流的这些特征入手，才使得近几年的商业竞争舞台上好戏连台。
二
站在不同角度观察商业客流，我们不难发现，客流可以细分为不同类型。科学系统分类，能够更好地把握商业客流的内涵，更好地认识客流和吸引客流。
1.有效客流和无效客流。有效客流指商业客流中实现了购买行为的那部分消费者，无效客流则指商业客流中因各种原因没有购买行为的消费者。有效客流数占客流总量的比率即为“有效客流率”。
区别客流的有效性和无效性，提高有效客流率，对商业街区和商业企业特别有意义。但在具体操作中，我们时常可见一些运作误区。某市有一条著名的商业街，为了吸引客流，由当地政府出面举办了一系列商业文化活动，如“广场文化”、“街头音乐会”、“义务修理活动”等等。客流是被吸引过来了，但上述活动几乎都是在街面上开展的，熙熙攘攘的客流成了“街头游行队伍”，大部分客流并未拥进各商店。为此，有效客流率并未提高。
2.忠诚客流和一般客流。忠诚客流是指那些对某一商业街区和商店有特别偏好，经常去该处购物的消费者。显然，忠诚客流是针对某一特定主体而言的，而对这一主体无特别偏好的就称为一般客流。忠诚客流一般有：会员制商店的会员；慕名并受惠于某一商业主体名声、形象、产品、服务等的顾客；商圈范围内（一般指步行10分钟范围之内）的居民等。一个商店、一条商业街是否拥有一批相对稳定的忠诚客流，这本身就是商店和商街是否成功的标志之一。
3.目标客流和无差异客流。目标客流是某一商业街区和商业企业刻意追求和吸引的那部分消费者。随着人民生活水平提高和消费个性化趋势增强，越来越多企业的经营战略从吸引一般无差异客流转向目标客流，并围绕目标客流采取价格策略、产品策略、促销策略和渠道策略。
办商厦一般都愿意选址于市中心，为的是追求一种“街市效应”。在商业网点布局中要讲究“点”与“线”相结合，如果只有点而没有线，一个或几个孤零零的大商厦耸立在某处，人们要乘车专程才能前往，对于大多仍以步行逛街为主要购物习惯的中国人来说，不会有太大兴趣。同样，只有线而没有点，会使整条商业街缺乏吸引力。但是也有例外，如北京的燕莎友谊商城、上海的虹桥友谊商城、南方商厦等均处在市郊，毫无街市效应可追求，并且是孤单影薄。出乎意料之外的是，这几家大型商厦的经济效益都不错，究其原因，在于科学定位。“燕莎”和“友谊”都将自己的目标公众定位于“白领阶层”，作为白领阶层追求一种优雅、宽敞、安静的购物环境，市中心那种前拥后挤、摩肩擦背的氛围反而使他们望而止步。上海南方商厦则采用“现金支付、自行运输、批量优惠”的经营方式，大面积的停车场、品种繁多的商品、低廉的价格，吸引了一批又一批的会员客流，不少消费者甚至坐车一个多小时赶去购物。
4.现实客流和潜在客流。现实客流是指能够形成现实购买力的消费者，潜在客流主要指因为商业街区和商店定位不妥、营销不力而暂时无法吸引的顾客。显然，从扩大市场份额的角度看，潜在客流比现实客流更为重要。
应该指出的是，对商业客流还可以从另外的角度和标准予以细分，由于分类目的在于把握商业客流特征及运行规律，因而与这一宗旨联系不大的内容本文不再涉及。
三
商业客流是一个可塑性很强的经济范畴，它受间接环境各因素和直接环境各因素影响很大。间接环境主要包括：经济、法律、科技、文化、政治和地理等诸因素，它是一定范围内所有商业街区、商业企业都面临的；直接环境主要包括：交通、市场定位、经营特色、商业设施、营销创新及企业形象等因素。在一般情况下，间接环境各因素是通过直接环境各因素而作用于商业客流的。直接环境各因素是直接作用于商业客流，虽然它不如间接环境那样全面而广泛，但它们的影响更加迅速和直接。在一定范围内，任何一个消费者面临的间接环境是相同的，而它们的直接环境则是千差万别的。
一般来说，影响商业客流的间接环境往往是商业街区和企业不可控因素，商业主体对间接环境的基本策略一般是研究趋势和把握规律，并通过调整营销方向和重点来适应之。当然，企业也可以通过各种举措来影响国家或地方的法律、政策，改变人们的价值观等文化因素，使商业客流朝有利于自身方向发展。但在实践中我们不难发现，前者是大量的，后者则是小量的和偶然的。由于本文研究的重点是有效客流的剖析和吸引，因而，不把间接环境纳入研究范围。
根据商业客流的特征和分类，总结归纳国内外先进经验，吸引商业客流一般要抓住“创新、定位、培育、配套”四方面的内容，并采用相应的策略。
1.营销策略的创新。在营销创新中，按创新内容分类，有围绕价格竞争方面的内容，有非价格竞争的内容（如质量竞争，花色品种竞争、服务竞争、信息竞争、广告竞争等）。这是两种性质不同的竞争，它们在竞争基础、竞争环境条件、竞争者的素质要求、竞争程度、竞争结果等方面都存在差别。
在市场经济中，价格竞争是最基本的竞争形式，完全脱离价格的市场竞争是不存在的。但鉴于不管宏观还是微观，急剧的价格波动都是无法忍受的，而且随着科技和商品经济的发展，市场需求更加复杂多变。因而非价格竞争因素在吸引客流中的作用越来越大。
2.科学定位和重新定位。前面我们已经讨论了科学定位对于吸引商业客流的重要性，“剖析商业客流——市场细分——确定目标市场——按目标公众特征组合4P营销手段”成了越来越多商业街区和商业企业的新战略。而由于市场需求变化和竞争状况变化，商业街区和企业要随机应变，采取新的定位策略。
按照西方的“第三空间理论”，即人们生存空间有3个，第一是家庭，第二是工作场所、第三是进行休闲、娱乐、观光、购物、社交的场所。第三空间在人们生活中重要性在于提供了相互交流的场所，也把人们从紧张和繁琐的家庭生活中解放出来。商业街是第三空间的主要部分。同时，随着生活水平的提高，有形商品的充分满足会使需求朝无形商品转移，即所谓的“离物倾向”。功能单一的传统商业街已不能适应这种变化。应该指出，商业街的衰落是一种国际性倾向，也正是鉴于上述认识，国际上不少商业街纷纷重新定位，改变原来单纯购物场所，朝着购物、娱乐、餐饮、文化交流、观光等多功能方向发展，各功能相互补充和相互支持。如新加坡的乌节路在60年代仅是一条高档零售街区，70年代成为代表最时尚购物和娱乐地带，影院、保龄球馆、餐馆、酒吧、夜总会等促进了乌节路商业街的繁荣。美国的圣·保罗市为了改善购物环境，建立了中心广场，使广场旁边的酒店、办公楼、戏院、博物馆等用全封闭的天桥连接起来，混为一体，并利用空调保持冬暖夏凉，使人们可以方便办公和购物。
当然这并不是说所有商业街都要建成休闲街，商业街区应密切把握目标顾客的需求发展趋势，随时调整营销的方向和策略。
3.培育忠诚顾客。吸引客流的最高目标就是培育一批忠诚客流。商业忠诚客流和品牌忠诚顾客不同，生产企业通过优质产品质量、优质服务、高水准的推销，比较容易形成一批品牌忠诚者。而一个商店（专卖店除外）、一条商业街则要经营成千上万种商品，要培育商业忠诚客流难度更大。要通过企业营销活动培育忠诚顾客，就必须研究影响目标客流忠诚程度的各种因素。事实上，下述内容都会对客流的忠诚程度带来影响。
（1）商业街区和企业形象。形象是各类公众对某一主体的综合评价，是主体表现和特征在公众心目中的反映。良好的街区形象和企业形象是一笔巨大的无形资产，它在市场竞争中的作用越来越大。我们知道，企业间竞争的内容、形式和生产力发展水平密切相关。在生产力水平非常低下的情况下，物资缺乏、供小于求，粗劣商品即使不作宣传也会非常畅销。随着生活水平的提高，商品的日益丰富，“皇帝女儿不愁嫁”的时代一去不复返了，人们对商品质量越来越重视，商品力成了竞争的主要内容。随着经济的发展，商品的品质优良并不意味着企业竞争力就必然高，这还有一个推销力的问题。在商品与消费者之间如果缺少了推销员、推销方式、推销渠道、推销网络等，再好的商品也没有竞争力。到了今天，仅依靠商品力、销售力并不能保证企业在竞争中稳操胜券，还必须有一个形象力。我们在生活中经常可以看到这样的情况，一些顾客冒严寒酷暑，舍近求远去一家商店购物，原因就是“来这儿买东西放心”。这正是形象力所产生的效应。实践证明，商品力、销售力和形象力三者缺一不可，并在商品力和销售力基础上突出形象力，才能有效地吸引商业客流。
街区形象和企业形象是由一系列内容构成的，如知名度、美誉度、产品形象、员工形象、设施等等。其中首要的是知名度和美誉度，这是因为消费者购物的过程就是一个寻找信息到选择决策的过程，在这个过程中，如果商业街区和企业的信息进不了目标客流的知晓信息集，或者形象不佳，那么就根本不可能被考虑和选择。
（2）提供完善服务。有一种理论认为，顾客对某一主体的忠实度取决于其满意度（CP），而满意度则等于企业实际提供给顾客的价值（D）除以顾客所期望的价值（E），即：CP＝D／E。要提高满意度一般有两种办法，一是降低价格，二是提供服务。降低价格且不去讨论，提供服务之所以能增加满意度，是因为这种服务是一种附加利益，往往不在顾客的期望价值之中。
（3）加强与消费者的信息和感情沟通。消费者希望能和企业之间建立一种商品交换关系之外的情感关系，这是一种高层次的消费者工作，它建立在维护消费者权益基础之上，引导和培养一种现代消费方式和意识。
4.完善交通、居民和设施等条件。由于商业客流的吸引受一系列环境条件的制约，完善这些条件是吸引商业客流的重要方面。
首先，交通状况与商业客流息息相关，一个交通不便，相对闭塞的地方，客流是无法聚集的。同时，街道过宽、车水马龙的区域也不利建立商业区。上海市黄浦区政府为了在南京东路吸引客流，专门开设了“周末步行街”，几条公交线路在此时间也暂时转道，这一举措使南京东路成了人的海洋。
其次，注意在市区保留一部分居民，它一方面使商业街和商店有一个稳定的商业客流，另一方面也使商业街夜晚不至于变得冷清。
第三，完善购物环境。购物环境是一个广义的概念，它包括交通条件（站点设置、路线设计、票价高低等）、休闲条件（休息场地、绿化、上厕便利等）、功能条件（住宿、通讯、餐饮、娱乐等）。购物环境好坏与商业客流量、消费者滞留时间、消费者对主体偏爱程度等存在着极为密切的关系。我国不少商业街区和商业企业忽视购物环境建设，不愿在购物环境建设上投资，这实际上是赶走了一部分客流。当然，这一购物环境不应是千篇一律的，而应该是针对目标客流而专门设计的、有个性和特色的。
总之，不管采取何种策略来吸引商业客流，都必须以消费者的需求得到真正的满足为前提。脱离了这一前提，任何策略都达不到预期目标。