社会文化消费结构与地方报刊发行问题研究，本文主要内容关键词为：报刊发行论文,社会文化论文,消费结构论文,地方论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题的提出
报刊发行的多与少，是衡量一份报刊社会价值的标准之一。在今天的人们看来，这个问题已经成了无可非议的文化消费的生产力标准。然而，当我们年复一年按部就班地依靠政府文件的硬性规定，办理报刊订阅手续时，许多习惯于计划经济管理模式和思维方式的报刊发行管理者，事实上并没有从根本上思考扩大报刊发行量的市场运作思路。因此，讨论这个问题，对于在市场经济条件下如何繁荣地方文化事业，推动地方经济文化建设和社会整体协调发展是十分有意义的。
马克思主义认为，社会主义社会生产的本质目的，就是要不断满足全体社会成员日益增长的物质文化生活需求。在我国社会主义初级阶段改革开放的成功实践中，我国把发展经济，加速现代化建设作为国家发展的中心任务，并取得了前所未有的成功经验。我国社会主义市场经济已经由“卖方市场”成功地转变为“买方本场”，而“买方市场”即人民群众需求引导下的经济结构与生产规模的相应调整，将促使社会主义市场经济体系的快速建立。
同物质商品市场的健康发展状况相比较，现实的文化消费市场似乎要落后得多。不必诲言，我们所面对的文化消费存在着两个很不协调的极端现象；一方面，许多具有浓厚封建迷信色彩和反映现代都市阴暗面的种种低级消遣读物，通过种种非法途径和手段，占据了大量的文化消费空间；另一方面，我们的文化生产却严格地遵循着计划模式运行，这种方式运作下的大量文化产品，通过种种直接和间接的行政手段干预，成为人们束之高阁的某种装点。主管部门则依然沿用行政命令来解决问题，建立了各种层次的文化“缉查”组织，这当然是可行的，但却不能从本质上解决问题。
本文仅就当代庞大的文化生产体系中针对地方报刊发行中的一般存在问题，阐述地方文化消费品如何在未来的“买方市场”上站稳脚跟的一些基本认识，借以求教大家，引起地方报刊编辑出版同仁的共同探讨。
二、社会文化消费需求浅析
社会文化消费需求，一般是指社会成员对文化产品在质与量两个方面的消费要求和实际享受的程度，一定社会范围内的社会文化消费需求的数量，标志着区域内物质文明的一般状况，而文化消费需求的质量，则代表着区域的精神文明的层次水平。因此社会文化管理和文化产品创作部门，在计划文化消费品时，必须考虑服务区域内物质文明与精神文明发展的层次和水平，对本地区社会文化消费需求的基本结构有比较清楚的了解。区域性文化消费的层次结构，可以从生活需求，职业需求、精神追求三个方面和层次来进行具体的划分和考察。
1.生活需求文化消费，也可以称为“基本文化消费”。生活需求的满足是人类生存与发展的基本保障，生活需求物质消费是这样，生活需求文化消费也是这样，马克思主义认为，人们必须首先拥有衣、食、住、行的基本条件，才能从事其他的社会活动。马克思说：“在现实世界中，个人有许多需要”。“他们的需要即他们的本性，这是马克思关于自由自觉的活动是人类的特性和人的本质是一切社会关系的总和这两个论断是一致的，所谓人性，就是由社会关系的总和所决定，通过自由自觉的实践活动，产生的人的社会需要。”（转引自《行为科学》陈加微著第26～26页）这个道理说明，无论任何地位，任何层次的人，其生存发展的基本需要总是从生活需求开始的。由此可见，生活需求文化消费是全体社会成员都需要的，其需求数量的巨大和需求种类的丰富性，远远超过了其他层次的文化消费内容。
2.职业需求文化消费。人们立身处世，总是由从事一定的工作职业开始的，而且，无论是社会需要还是个人生存目标，客观上都要求人们能干一行，爱一行，学一行，专一行。用事业的成功来证明自己的人生价值。因此，职业需求文化消费就具有实用、紧迫、全面等主要特点。每一个职业工作者，都要求文化消费品能为其提供从事实际工作的指导思想和专业技术帮助，而且这种实用性要求，通常具有强烈的紧迫感，既不能“急用先学”，又不能“亡羊补牢”，当职业需要思想指导和技术帮助时，随手可以从现有的文化消费品中找到切实的援助，不是某类，某几类职业如此，而是所有的职业都具有同样的普遍要求。我们的文化消费品能否最大限度地满足社会成员的职业要求，就取决于文化消费品自身对市场的占有程度，当我们口口声声谈论文化产品的时效性时，却很少有人实实在在地考虑到“职业需求”的客观存在。这也许正是地方报刊发行不畅，覆盖不广的一个重要原因。
3.精神追求需要文化消费。尽管人们具有一般性的共同生活要求和大致类似的职业需求，但人格气质和精神追求既不是平庸的生活所能掩盖，也不是职业的差异和地位的高低所能决定的。也就是说，社会所有成员，都有各自的人生价值取向选择，都自觉不自觉地追求着自己生存的某种境界。由此深入分析，我们可以发现，人们对精神境界的追求，有健康向上和腐败堕落两个极端，这是质的差异，而同样属于健康向上的精神追求，也有先进、比较先进，一般化等不同级次的差别。面对精神追求的质的区分，我们文化消费品应当旗帜鲜明地歌颂和批判，针对精神追求不同层次的特点，我们的文化消费品则应当确定鼓励，引导和批评的分寸把握，使之从思想上能够赢得最广泛的读者和观众，产生最积极、最深刻、最广大的精神震憾作用，为社会主义精神文明建设提供最充分的思想保障。
三、地方报刊发行策略和改进
改进地方报刊发行，并不是一个单纯的发行方法问题，而是广泛涉及办报方向、编辑思想、出版工艺等方面的综合办报（刊）策略的问题。
1.关于地方报刊办报（刊）方向问题。无论是地方党组织办的报刊，还是其他部门和行业的报刊，都应当坚持党的路线、方针和政策，这个政治方向是应该牢牢掌握的。但是，应该怎样坚持党的路线、方针、政策也存在着一个形式与内容的问题，转载大报的社论、文章，刊登领导的讲话太普遍，份量太多太重，空谈理论而不注重对地方经济文化建设切实问题研究和探讨，地方报刊的特点就无法确定。而没有自身特点的报刊，就不可能引起本地区广大人民群众的关心和注目，因此，报刊要知读者之心，知心才能贴心，才能使报刊的读者越来越多。毛泽东、邓小平等老一辈无产阶级革命家一贯倡导党的群众路线，教育全体共产党员和国家干部，做事情想问题要保持党和人民利益的一致性。每一位有使命感和责任心的领导干部，也都认为自己是人民的勤务员，是社会的公仆，自己从事的全部工作过程，都是在全心全意为人民服务，在这种思想基础和行为规范指导下的办报（刊）思想，更应当在党的基本路线的统摄下，更充分地突出报刊的人民性原则，实事求是地从广大人民群众文化消费的客观出发，在贴近实际，贴近群众，贴近生活三方面，下功夫，确定选题、组稿的策略和方式，使刊载的内容同人民群众的生活、职业和精神追求的实际需求接轨，从而产生让人们“喜闻乐见”的接受效果。按照上述思想转变办报（刊）方向，既是报刊自身走“内涵发展”道路的积极选择，也是扩大报刊发行，发挥报刊社会作用和效益的最根本的方法。
2.关于报刊编辑思想观念的更新问题。“小报抄大报”做法，是形式主义作风的表现，其严重的后果之一是导致编辑创造思想的严重委缩。江泽民同志一再强调：“创新是一个民族进步的灵魂，是国家兴旺发达不竭的动力。”（引自江泽民1995年《在全国科学技术大会上的讲话》任何文化产品，如果离开了创新精神的引导和开拓，就不可能具有强大的生命力。
随着社会主义市场经济的逐步建立，报刊之间的竞争越来越激烈，新闻大战，广告大战，发行大战三大战役中，新闻大战占主导地位，没有新闻大战的获胜，广告大战和发行大战就不可能胜利，而新闻大战又集中体现在报刊的内在质量上，这就要求报刊编辑要有创新精神。报刊编辑工作的创新，首先离不开生活的土壤，离不开人民群众的文化消费需求，编辑的服务对象除了作者之外，更重要的是社会读者，当编辑创造出来的精神产品推向社会的时候，能否被读者所认可、所接受、所欣赏，很大程度反映着编辑的水平和美的创造力。因此，密切针对本地区人民生活，社会经济，文化建设实际，尽可能满足人民群众各种文化消费层次的广泛需求。
依照本文第二部分的分析结果，社会文化消费的整体结构是呈“金字塔”式如下图：
社会文化消费需求最基本的最大数量的是“生活需求文化消费”，“职业需求文化消费”次之，“精神追求文化消费”虽然是属于较高层次的，但从量的需求上讲，其分量所占较少。生活的”、“职业的”、“精神追求”的三个层次的文化消费结构， 其需求的数量关系大约是A＞B＞C，而我们现实报刊所体现的却是“倒金字塔”式的模式，三者的比例几乎相反，大致为C＞B＞A，笔者认为， 现实的报刊内容的模式的倒置和消费需求比例的严重失调，是促使报刊远离大众，影响报刊发行的最为重要的原因。
除此之外，我们还应清醒地看到，任何先进、高雅、健康的精神文化产品，如果真正需要其最大限度地发挥作用，都不应当将其塑造成面目呆板的说教形象。换句话说：“喜新厌旧”是人类最普遍的一种心理，千篇一律的东西往往令人生厌，任何先进、高雅、健康的精神追求型的产品，都必须按照现实生活与美学境界相互统一的方法来创造，使之同生活需求，职业需求相接近，使之产生移风易俗、追求文明的永恒魅力。这个问题也许超出了编辑工作的领域，但它的确是现代编辑工作最有价值的富矿床。编辑思想与编辑水平的迅速提高，必须开发这个富矿床，任何报刊要有效提高质量，扩大发行，也必须开发这个富矿床。
3.关于报刊编排，出版工艺水平的提高问题。在目前知识爆炸，信息活跃，现代新闻讲求立体化，形象美的时代，报刊版面也呈现出由平面化向立体化发展的趋势。要使活生生的新闻通过物质媒介仍然活生生地立在新闻纸上，呈现在读者面前，达到使读者乐于接受，易于消化的目的，因此一张报纸是否可读，是否吸引人，读者最先接触的是版面，版面是报刊的脸面，是吸引读者阅读的先导。
任何报刊自身的形象目标，都要做到内容与形式的完美统一，随着现代排版、设计、印刷技术的不断更新，随着现代文化消费市场的初步形成，报刊占有市场的竞争日益激烈，这种竞争，最直接的表现就是版面编排、出版工艺水平的质量和竞争。人们常见的几种最热门报刊，如《深圳特区报》、《足球报》、《家庭》、《读者》等，都是国内发行量上百万份（册）的报刊，就这些报刊的内容而言，也并非都是人们喜爱的，但他们的设计，印装水平的确高人一筹，对广大读者有着强大的吸引力，让人一见到就产生想买一份的欲望。
相比之下，一些地方报刊不仅内容为人们太熟悉，信息量太少，形式也太淡，难以引起读者的订购欲望，这就给地方报刊的编辑、出版者提出了严峻的挑战。努力开拓文化市场，谋求自身发展优势，才是地方报刊真正的出路所在。
四、结论
综上所述，本文有理由得出如下结论：社会主义市场经济条件下的地方报刊，其生存和发展都存在着明显的危机，而且这种危机随着市场因素的逐步活跃而日趋突出，地方报刊的发行策略，应当适应社会文化消费的客观需求，从卖方市场向买方市场转变，紧紧把握社会文化消费趋向，制定报刊发行策略；首先要科学地调整办报方向，把党的利益和人民群众的利益结合起来，最大限度地满足大众文化消费需求；其次，要更新编辑观念，根据社会文化消费需求层次，合理选题，确定编辑方向，提高宣传艺术；再次，要提高出版物的工艺水平，在内容与形式高度统一上下功夫，使我们的报刊办出地方特色，办出个性，创造人民群众喜闻乐见的报刊。