欧美数字出版传播平台的建构理念，本文主要内容关键词为：理念论文,欧美论文,数字论文,平台论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
数字出版内容传播平台是融合了内容生产、管理、营销和信息服务的出版支撑平台。传统出版向数字出版转型最大的难点并不在于资金和技术，而在于能否把握数字出版的特点与本质，进而建立起相应的传播平台。
欧美出版集团持续关注数字出版的观念与技术、现状与趋势、传播模式与市场需求，施普林格、爱思唯尔、汤姆森路透等出版集团以其庞大的出版资源为基础，对资源重新加工和整合，正迅速完成传统出版向数字出版的跨越，并纷纷构建全球化超级出版传播和服务平台，具体表现为专业数据库平台、在线产品平台、在线教育平台和在线服务平台等；亚马逊、苹果、谷歌等数字出版渠道商和技术运营商借力移动互联和云计算技术，不断成为数字出版内容传播平台构建的先驱；社交类媒体脸谱（Facebook）和信息服务类媒体维基百科（Wikipedia）等也加入了数字出版平台的行列，积极参与数字资源市场竞争，持续拓展数字出版的外延。
由于出版类型、需求模型和发展方式的不同，欧美数字出版平台建构体现出各自不同的发展态势和运营理念。而国内的出版企业和技术运营商对于“搭建什么样的平台”及“怎样搭建平台”仍然面临许多困惑，研究欧美国家数字出版内容传播平台的建构，或可带给我们一些启示。
一、专业化：将资源和消费群分类并定向化
专业化数字出版平台常常立足于人们的职业需求与职业提升，其内容具有实用性和专门性，读者购买与阅读存在必然性，能满足大规模定制要求，能促进其成本与收益的构成，其定位来自对市场和用户资源的分类。英国出版科技集团全球总裁乔治·卢赛斯认为，应该将自己的客户和消费群分类并且定向化，要以消费者的需求为出发点定制内容和商业模式并创造产品，这些都是未来出版商应该关注的。[1]欧美众多出版企业的抛售、兼并和整合行为遵循专业化的规律，主要目的就是谋求市场和用户资源的细分，大家各自获取有用的同类资源，以最终获得更大规模的资源集中和专业化。经过多年的产业运作，通过专业特色的形成和对优质资源的占有与发展，欧美出版集团基本完成了专业化数字出版的转型和传播平台的建构。在全球出版业年度排名前10位的企业中，专业出版的总收入占到了43％，[2]专业出版的增长主要依靠数字出版，数字出版营收的增长主要途径就是数字传播平台。
欧美主要出版集团在构建数字出版内容传播平台的过程中表现了出人意料的魄力。他们认为，如果继续持有负责教育业务的汤姆森学习出版集团，将影响到整个集团专业化的战略发展方向，于是坚决抛售利润丰厚的汤姆森学习集团，同时并购路透集团，之后全力构建汤姆森路透数字出版内容传播平台，平台以专业化信息为主，在法律、金融、科技和医疗信息服务专业领域形成独一无二的优势，全球资讯提供商遂成三足鼎立之势——汤姆森路透、彭博、励德·爱思唯尔。而爱思唯尔出版集团旗下的数字出版物也多以科技和健康科学两个专业领域的信息为主，拥有《细胞》（Cell）、《柳叶刀》医学期刊（The Lancet）等1800余种期刊、图书和系列电子产品，内容相当专业，是媒体出版业市场竞争到一定阶段的集团化和专业化的产物。[3]许多传统的专业数据库也走向更进一步的专业化平台建设，法律判例库和医学药品库早已构建了数字平台，传统地图商也转型为GPS行车系统或者旅游信息专业平台。这些平台的专业化程度与国内数字平台“大而全”的定位迥然不同。
另外，大学出版社有着天然的专业化理念，其数字专业平台的构建往往专注于学术与教育出版。英国牛津大学出版社的大学出版学术在线（UPSO），旨在打造一个“在全球范围无与伦比的学术出版研究工具”；剑桥大学出版社的大学出版在线（UPO），希望新平台能够成为“全球最大、最重要的数字化学术资料库”。[4]这些数字出版传播平台除了通过数字期刊为科研人员提供引文报告和知识创新成果外，还通过文献计量分析提供科研绩效评价、科研热点趋势及优化决策支持工具，为专业人员提供参考指南以及方便的文献管理及检索策略工具。
二、信息服务化：行业边界趋向模糊
由于产业融合的加剧，数字出版业与媒体产业、信息服务产业结合得非常紧密，内容行业正逐渐被纳入更为宏观的信息服务传播，出版、传媒、教育、服务的行业界限正在被打破。在欧美数字出版内容传播平台建构中，专业化与服务化常常密不可分，你中有我，我中有你，二者并不矛盾与冲突，专业是为了定向服务，服务的目标对象是专业人群。很多数字出版传播平台兼具专业化与服务化双重特征。
许多以传统出版业务起家的大型出版集团纷纷结合自身的特有属性与优势进行转型，信息服务变成了许多出版企业的首选。全球前10名的出版商均在专业化的同时表现出走向服务化的鲜明特点，无论是以金融、法律、医学等以信息服务为主的新兴传媒企业，还是以期刊、专业出版为代表的传统出版企业，都朝着信息服务商方向发展，大量同一类型资源的基础数据库被集中在一起，以满足用户日益增长的大规模定制和大规模搜索的需求。像爱思唯尔集团，定位是“为专业人士提供信息解决方案”，具体做法是抛售了广告和会展等传统业务，集中发展增速更快的信息服务业，在数字产品已经成为其主导产品的基础上，不断推出交互式、多媒体的新的在线服务和应用平台，其数字化收入超过80％。[5]爱思唯尔的成功带动了很多传统出版企业纷纷转型数字出版平台建构，但是，此时的数字出版产品常常已不是我们所熟悉的传统图书了，如麦格希集团旗下的标准普尔指数（Standard Poor）完全就是金融标准服务平台；爱思唯尔所属的律商联讯（LexisNexis）也主要提供法律咨询、商业信息服务[6]。Facebook也于2011年推出了单向接收信息的个人信息订阅功能，向信息服务方向转型。
信息服务既包括专业信息服务，也包括教育服务。数字技术正在推进教育的开放化和个性化，从传统教育出版商向教育解决方案服务商转型，排名第一的培生集团就是其中的代表。培生教育帮助人们改善生活与学习、提升职业成就、充分改善生活，为居家、就学、工作中的客户提供学习方案，包括多媒体学习工具。培生教育与5个高等教育出版商合作创建了一个通过共享平台出售大学数字教材的公司——聪明课堂（CourseSmart）。聪明课堂提供一种建立在会员制基础上、能够帮助用户随读随记的在线电子书服务。另外像麦格劳—希尔教育集团专门提供全球高等教育服务，其数字传播平台包括了专业发展、城市咨询目标评价体系，推出类型丰富的在线教育解决方案，已基本实现全流程数字化。而圣智学习集团志在“改变学习，改变生活”，为全球的大学、教师、学生、图书馆、政府机构、企业与专业人员提供高级定制的学习解决方案，其数字平台包括学术与专业、图书馆、英语教学业务，最特别的是，圣智学习甚至把中文教材服务与前三项在平台上并列呈现，可见其对中国市场的重视程度和服务方向。
三、内容与技术集成化：出版业和IT业走向融合
纵览国际出版业，出版业与IT业、互联网业越来越走向融合，这也意味着内容、技术、服务之间变得越来越紧密，新的数字出版传播平台技术不断走向成熟。
欧美IT企业与各种手持阅读终端企业凭借技术优势一直在完善自身的数字出版内容传播平台，并角力数字出版传播，其服务外延不断扩大，欧美建立了众多IT业与传统出版业的合作传播平台，如Amazon、Google book search、Apple itunes、Sony、Ebrary、Ebook library、My i library、Net library、Live Search Books、Lighting Source、Gibson Livrary Connections Inc、Ovid、Adobe、Safari Bookshelf、Ereader.com、fictionwise、books24×7、questia、MOBIPOCKET、OVERDRIVE、EBSCO INFORMATION SERVICES等，其中最典型的是亚马逊捆绑阅读终端的信息服务和内容传播平台，谷歌基于关键词搜索的免费内容加广告的传播平台，苹果公司软硬件结合加内容的传播平台。谷歌、苹果和亚马逊三巨头凭借新产品、新服务、新技术、新布局，日益形成包揽整个数字出版传播产业链的强劲势头。如亚马逊的数字出版内容传播平台模式让人目不暇接：通过人工智能向读者推荐读者可能喜欢的图书、在图书里放广告、数字图书馆、读者包月服务项目、通过“现购现付”服务从云计算中获益、X光智能内容搜索链接系统、Kindle Fire平板电脑。谷歌与苹果也动作频频，苹果凭借iPod、iTunes、iPhone、App Store和iPad等服务和产品构筑了一个全方位的数字媒体平台，并在过去10年中成功改变了用户的媒体消费方式。而谷歌数字图书馆一直致力于建构可以通过远程计算机访问的数字化格式存储出版平台，其宏大愿景是成为世界上最大的互联网图书馆。
亚马逊、谷歌和苹果固然醒目，那些后起之秀也不甘示弱，MOBIPOCKET传播平台号称“顶尖内容提供商”，“同一读本，可转换格式，适用于全部阅读终端”；Ebrary电子书平台对数字内容按照政府、企业、大众、学术、中学教育、出版人等标准进行了详细分类，方便受众消费。同时，产业价值链变化推动了新业态的发展、传播平台和模式的发展，如各种订阅式获取模式、微支付模式、按需印刷模式、自助出版模式、开放式电子书制作平台、专门的数字内容营销公司等。[7]社交网络Facebook收购电子书再次成像软件创业公司Push Pop Press之后，试图利用文本、图片、音频、视频和交互式图表等出版技术，开创一种全新的电子书发布平台模式；并与多家报纸、网络媒体与电影、电视剧公司合作，打造新型数字出版平台，已经直接威胁到苹果的业务形态。
在众多数字出版平台商的冲击下，传统企业的盈利受到冲击，并被迫建构自身的数字平台。欧美传统出版企业对数字传播平台的建构更多是通过收购IT企业或与IT企业合作的方式来获得新技术的采用，与亚马逊、谷歌、苹果等大型IT企业合作就是许多传统出版企业的一种重要选择，如传统出版商与亚马逊合作的“批发”定价模式、传统出版商和苹果iPad移动下载合作的“代理销售模式”。此类案例比比皆是，如哈珀柯林斯收购Newstand公司10％的股权，获得了完善的数字传播平台建设技术；桦榭美国公司收购了Jumpstart公司，拥有了该公司的数字平台广告销售经验与技术，完善了自身的网上销售技术，并迅速推动了其所属期刊品牌网站的建设，大幅提高了网站的访问量。从初期来看，传统出版企业与技术商的合作固然可能损伤出版商的利益，但从长远来看，或将有利于整个数字出版产业的发展，有利于数字出版内容传播平台的建设。
四、对中国数字出版传播平台建构的启示
从国际经验看，出版商必须具备完善的数字出版内容传播平台，才能将产品或服务顺利投送给消费者。结合国内实践和实际来看，数字出版内容传播平台的建构已成为出版业的发展趋势，但国内传统出版社的相关理念尚不成熟，也还未采取大规模行动，至今仍不是数字出版传播的主体。凭借技术与资金优势，技术运营商占据国内数字出版90％以上的市场份额，平台建构的主体、终端、业态、技术、渠道等呈现出多元化特点。传统出版社和技术商都在积极思考如何利用好自身资源优势，建设数字出版内容传播平台。同时，数字出版平台要重视对用户市场的培育。数字出版平台在培育用户市场方面要做好两方面的工作，先集聚用户、扩大用户规模，再“锁定”用户、培养用户忠诚度。[8]总体来看，国内数字出版平台的运营流程面临“定位大而全”“严重同质化”等问题，这需要实现两个转变，即：由“大而全”转向定位鲜明、用户细分的差异化、专业化、服务化的传播平台，由技术运营商主导转向出版内容方主导，或内容方与技术方共同主导，最终建立可持续盈利的数字出版内容传播共享平台。