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绿色营销，作为21世纪的主流营销模式，能有效实现企业利润目标、消费者欲望和社会利益三方面的平衡，受到世界各国企业的青睐。然而，绿色营销在我国举步维艰。为此，本文借助博弈论工具，探寻我国参与绿色营销的博弈各方追求的福利效用，旨在理清相关各方关系，为我国绿色营销提供新的思路。
一、博弈论与绿色营销
博弈论又称决策论，是研究博弈情境下，参与各方理性行为选择的理论。博弈论认为：在市场经济条件下，政府与厂商之间、厂商与厂商之间、厂商与消费者之间的激烈对抗与竞争，实质就是进行着一场场博弈，各方都会根据竞争对手的行为及时调整自己的战略，做出相应的反应。在博弈中，各个厂商与消费者之间的决策是相互影响的，每个经济人的福利效用不仅取决于自己的决策、行为，而且取决于其他人的行为。
设定一个博弈必须规定以下几方面：（1）博弈的参加者，即在博弈中选择行动以最大化自己效用的决策主体。（2）策略和战略。策略即各博弈方各自所选择的行为的集合，是参与人的决策变量。战略是参与人选择行动的规则，它告诉参与人在什么时候选择什么行动。（3）进行博弈的次序。（4）博弈方的得益，是参与人从博弈中获得的效用水平，它是所有参与人战略和行动的函数，是每个参与人真正关心的东西。
绿色营销是指企业以环境保护作为经营哲学思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色需求为出发点，力求满足消费者绿色需求的营销策略。它强调消费者、企业、社会和生态环境等四者利益的统一，以可持续发展为目标，注重经济与生态的协同发展，注重可再生资源的开发利用，减少资源浪费，防止环境污染。绿色营销具有较强的外部性，决定了绿色营销在导入、实施过程中，需要政府作为主要的决策主体参与其中，一定程度上纠正“市场失灵”。在绿色营销中，企业、消费者和政府等决策主体的决策是相互影响、相互制约的，绿色营销的导入是企业、消费者和政府之间博弈的结果，绿色营销的进一步发展更是企业、消费者和政府理性选择和不断博弈的过程。因此，博弈论是分析绿色营销的一种非常有效的工具。
二、绿色营销的博弈主体分析
在绿色营销中，博弈主体通常包括三类：政府、生产企业和消费者，他们参与绿色营销的目的不同，寻求的得益不同。政府是社会的管理者，游戏规则的制定者、冲突的仲裁者和守夜者，是各种社会权利的集大成者，它的职能是维持社会稳定、推动经济发展，提高国民福利水平。职能和角色决定了政府参与绿色营销的目的在于确保资源的永续利用，保持生态平衡，维护经济社会的可持续发展。企业是一个经营实体，它的职能是向社会提供产品和劳务，在经营中实现资本金的增值、实现利润最大化是企业最主要的经营目标。企业参与绿色营销的目的还在于提升企业的形象，赢得公众的信任和支持，争取持续忠诚的顾客，促进企业的良性运营和可持续发展。消费者参与的目的在于获得满意的绿色产品和服务，提高生存环境质量。理想的状态是绿色营销活动的三方参与者均能实现各自的参与目的，且在绿色营销活动中实现博弈均衡。然而，角色、职能目标的不同，决定了他们的行为方式差异很大，但又相互制约、互为对手，进行着激烈的博弈。
三、绿色营销中的相关博弈策略分析
笔者认为，绿色营销中的相关博弈包括五类：
1.消费者的博弈
消费者是绿色产品的最终购买者，他们渴望通过绿色消费来促进人体健康、改善自身的生存环境质量。同时，希望通过绿色消费体现其作为“地球人”的较高的生态环境意识和社会责任感。然而，愿望与偏好只是消费者做出购买决定的条件之一，他们最终是否会购买绿色产品仍然是一个十分复杂的决策过程。消费者参与绿色营销活动的行为事实上是一系列博弈的结果：首先是消费者“自我”与“超我”之间的博弈。人事实上是“自我”和“超我”的结合体，一个是“自私的我”，一个是“高尚的我”，绿色消费行为就是两者之间博弈的结果，“高尚的我”战胜“自私的我”，消费者会采取绿色消费行为。反之，会采取非绿色消费行为。其次，是当代人消费与后代人之间的博弈。绿色消费体现代际公平原则，即当代人的消费不应以后代人的生存和发展为代价，绿色消费事实上是在后代人缺位情况下，当代人与后代人之间的博弈。再次，是消费者之间的博弈，由于绿色消费具有正的外部性，而非绿色消费具有负的外部性。如果大家都选择绿色产品，所有人的福利都增加；如果甲选择绿色消费，乙不选择，甲得不偿失；如果乙选择绿色消费，甲不选择，甲就可以搭便车，占乙的便宜。最终，每个人的最优选择都是“不消费”绿色产品。这种纳什均衡使得所有人的福利都得不到提高。最后，是真实绿色消费和虚假绿色消费的博弈。假冒绿色产品盛行，消费行为中真实绿色消费和虚假绿色消费并存，消费者的决策就是在真实和虚假绿色消费之间选择。
2.企业之间的博弈
企业作为理性化的经济人，利润最大化是其决策的主要依据和原则。在绿色营销中存在以下几方面企业之间的博弈：
（1）企业决定是否实施绿色营销，这属于单人博弈。当企业生产一般产品的收益高于绿色产品时，企业只生产一般产品；当企业生产绿色产品的收益高于一般产品，但消费者在进行绿色消费时获得的消费者剩余小于一般产品的消费者剩余，消费者选择一般产品，企业只能生产一般产品；当企业生产绿色产品的收益高于非绿色产品，且消费者在进行绿色消费时获得的消费者剩余高于一般产品的消费者剩余，企业只生产绿色产品，市场效率达到最高，形成唯一的贝叶斯纳什均衡，市场资源处于帕累托最优。
（2）企业之间进行是否导入绿色营销的博弈。由于政府规制的不完善，消费者观念不成熟，企业实施绿色营销要增加额外费用，特别是绿色营销具有外部性，一些非绿色营销企业可能搭绿色营销企业的“便车”。这使得企业在短期的最优决策时不导入绿色营销，博弈双方陷入“囚徒困境”，整个社会福利不能提高。但从长期来看，绿色市场不断扩大，绿色营销能给部分企业带来竞争优势，会有一些企业选择绿色营销，只是这种格局不是帕累托最优。现代企业具有较强的学习能力，当生产一般产品的企业发现绿色营销有利可图时，情境会随着时间变化，向（实施、实施）这一帕累托最优解逼近。
（3）首先导入绿色营销的是大企业还是小企业。在实际中，大企业总是受到环保部门较多的监督，企业投资绿色生产，进行绿色营销，收益在短期内减少，但由于规模效应和企业形象的提升，企业会赢得竞争优势；相比于大企业，小企业受到环保部门较少的监督，无力也无意投资于绿色生产，收益短期内相比于大企业较大，故而会形成（实施，不实施）的纳什均衡。
（4）企业之间真实绿色营销的博弈。部分企业实施绿色营销具有较高的收益，促使一些企业利用部分消费者不成熟的消费心理和较低的绿色消费观念，制造假冒伪劣、低价和对环境不友好的产品，充当绿色产品，获取较高的非法盈利。当企业实施虚假绿色营销和真实绿色营销的利润差额较大，法律和政府处罚力度不足时，绿色营销的虚假成分较高，虚假绿色营销会取得较大的收益，假冒绿色产品会屡禁不止；当政府对虚假绿色营销的处罚达到虚假绿色营销和真实绿色营销的利益差额时，企业实施虚假绿色营销的动力将消失。
3.企业和消费者之间的博弈
绿色营销实施过程中，企业和消费者之间存在两类博弈：
（1）企业和消费者对导入绿色营销的博弈。消费者的行动集为（购买绿色产品，购买一般产品），其决策主要受消费所得效用大小的影响；企业的行动集为（生产绿色产品，生产一般产品），当企业积极实施绿色营销，消费者是否参与到绿色营销中来，主动购买绿色产品，具有很大的不确定性。当消费者购买绿色产品，则双方达到博弈均衡状态，双方利益均能得到保证；当消费者不购买绿色产品，企业最优策略是生产一般产品而不是绿色产品，消费者的长期利益因此受到的损害将增大；理想的状态是企业和消费者都积极参与到绿色营销中来，企业生产绿色产品，消费者购买，这样双方的总体利益最大化，达到帕累托最优。同时，绿色营销的外部性也提高了整个社会的福利。
（2）企业和消费者是否实施真实的绿色营销的博弈。一般而言，绿色产品较传统产品具有更高的收益，这使得一些企业制造假冒伪劣产品，进行虚假绿色营销。可供企业选择的策略是（真实绿色营销，虚假绿色营销），可供消费者选择的策略是（购买，不购买）。当虚假营销的实际收益小于真实绿色营销的收益时，存在唯一的博弈均衡点，即（真实绿色营销，购买），各方不再有主动改变自己策略的积极性；当虚假绿色营销的实际收益大于真实绿色营销时，消费者和企业的博弈属于混合战略问题。若企业选择真实营销，消费者最好选择购买；但消费者选择购买时，企业以提供虚假绿色营销为优。对此，消费者应选择不购买。于是企业只好选择真实绿色营销。如此反复，双方利益不能达到一致，此时需要借助于政府与法制的力量加以规制。
4.政府与厂商之间的博弈
政府参与绿色营销活动的行为一般有两种：积极性支持和非积极性支持。政府的积极性支持行为表现为：主动采取各种有利于绿色产品生产、流通和消费的政策来培育绿色营销市场，对一些污染严重、能耗大、效率低的企业实行关、停、并、转，动用各种宣传工具来指导绿色营销活动等；政府的非积极性支持行为表现为：对各类企业主导的绿色营销活动采取默许的态度，并且被动地修改政府的相关政策、法规，以减轻绿色营销活动的市场风险。企业参与绿色营销活动的行为一般也有两种：积极介入绿色营销活动和消极甚至不介入绿色营销活动。企业积极介入绿色营销活动表现为：企业加大绿色产品的开发力度，制订适宜的绿色产品价格，积极开展绿色促销活动，健全绿色营销网络，加强与中间商利益团体的合作，提供消费者满意的绿色产品；企业消极甚至不介入绿色营销活动的行为表现为：企业很少甚至不投入资源去开展绿色营销活动。当政府采取积极性支持政策时，企业最优选择是积极介入绿色营销活动。这时，参与绿色营销活动的双方处于博弈均衡状态，其结果是双方都受益；当政府采取非积极性支持政策时，绿色营销活动的高成本将由企业独自承担，企业最佳的选择应该是消极甚至是不介入绿色营销活动。这时政府与企业双方也处于博弈均衡状态，其结果是双方的长远利益均受到损害。
5.政府和消费者之间的博弈
政府是社会利益的最高代言人，有义务维护社会文明的可持续进步和社会、经济、文化等的可持续发展。理论上说，政府应积极参与到绿色营销活动中来，鼓励消费者主动加入绿色营销活动，从法律、法规及配套政策上给予相应的支持和实惠，在全社会营造绿色营销的浓厚氛围，引导消费者积极参与到绿色营销活动中去，实施绿色消费以支持企业绿色营销，实现政府与消费者的博弈均衡。然而，从利益的角度看，某些地方政府可能从自身利益出发，对绿色营销活动采取非积极性支持的策略，致使消费者不能从绿色营销活动中获得更大的利益。此时，消费者理智的选择应该是不参与绿色营销活动，不实施绿色消费，这种博弈均衡状态最终只能使各方的利益受损。
综上所述，绿色营销的引入和实施实际上是企业、消费者和政府不断博弈的结果。掌握他们之间的博弈关系，无疑对企业、政府有效实施和管理绿色营销，促进其健康发展都有重要的意义。只有有针对性地采取措施，协调好企业利益、消费者利益与政府目标的关系，同时兼顾当前利益和长远利益，才能达到三方共赢，有效地推进绿色营销向前发展。