宝洁公司品牌的中国化广告策略研究
金佑炯 滕韦伊 李浩波
（庆熙大学技术经营大学院，韩国 17104）
摘 要： 在经济全球化的时代背景下，世界各大跨国公司开始进入中国市场，并取得了较快的发展。作为快消行业的巨头，宝洁公司进入中国市场后十分注重自身的品牌传播，其广告策略也丰富多样。本文主要针对当前宝洁公司的发展历程以及宝洁公司广告策略的原理以及手段进行了一定的分析，对其本身的效应以及当前的效应进行了相应的探讨，并对其经验进行了一定的总结，这对于中国企业树立国际品牌形象具有十分重要的意义。
关键词： 宝洁公司；中国化；策略研究
一、研究背景与文献综述
随着改革开放的不断深入，很多世界知名名牌都逐渐开始深入中国境内，这对于中国本土的企业而言，不仅带来了压力，也对本土企业的发展带来了借鉴意义。宝洁公司作为一个比较成功的跨国公司，其广告策略内容丰富、目标明确，一直以来都是本土化公司学习和研究的对象。总结先前研究可以得知，跨国品牌在中国的本土化广告传播策略中是根据消费者需求而制定的策略，其中会因为商品、人力、时间、地点等因素而发生变化，需要在必要的时候对其中的策略进行有效的调整（王玉庭，2017）。广告策略也就是在广告宣传中，突出其中产品的价值，在这其中，需要强调与同类商品的不同之处，这样可以对其带来更大的利益。在此过程中，也需要根据市场变动的趋势，对其进行不断的调整（孙丰国，赵媛媛2014）。作为商品经济领域中的一种特殊的意识形态，其缺乏一个双向的沟通，但是品牌形象本身的传播难以进行异性的发展，这也是一种特殊的意识形态，那么在此状态下，就难以对其进行一个有效的引导。一般品牌策略的传播是一个双向的沟通，也就是厂商与消费者之间的一个沟通。由此可见，只有在进行双线沟通的一个基础上，才能够形成一个品牌，最终达到发展品牌文化的目的，这样可以在消费者与厂商之间形成一种品牌效应。
二、宝洁公司在华品牌形象分析
1、宝洁公司品牌形象传播主要策略
对于一个品牌的发展而言，一个好的名称对其本身有着十分重要的意义。历史发展的过程中，有多个学者对名称的重要性进行了一定的强调。从名称本身的特性来看，名称具有十分丰富的传播功能，其中有着十分丰富的信息传递，在此其中，能够让人们产生一些与文化背景、社会环境相适应的一些联想，所以当前很多人都非常注重对品牌的命名。一个好的名字，可以给消费者留下非常深刻的影响，还可以有效激发出人们对商品的购买欲望。从一定层面上来看，品牌名称与品牌本身的定位同等重要。
宝洁对于品牌的命名，从整体上来看十分成功。从一定的角度来看，好名称可以造就一个好的品牌，这对于企业本身的发展而言，有着十分重要的意义。宝洁公司非常会利用产品本身的特性以及人们的心理特点，除了其中的SK-II 没有汉字名称之外，在华的每一个品牌，宝洁就都取了一个非常具有中国味的名字，有的是以象形汉字为主的汉语文字，有的与英文名字是拼音，这就可以加深中国人与品牌之间的亲和力。而且对于一些广告的宣传，也对其中的名称进行了一定的美化，例如：佳洁士，可以解释为最佳的洁齿护齿卫士，这就是一种非常巧妙的美化手法。
进气压力和进气温度影响压缩终点压力和温度，进而影响柴油机发火性能和燃烧性能；其压力大小影响缸内扫气效率和新鲜空气进气量，从而影响燃烧效率。进气工况参数可作为参考依据，协同排除故障。[10]
观察组显效37例、有效30例、无效3例，总有效率为95.7%；对照组显效34例、有效20例、无效9例，总有效率为85.7%，差异具有统计学意义（χ2=4.039 5，P=0.044 4）。
在现实生活中，广告是十分常见的。广告主要是为了推销商品，在付费的基础上，通过传播媒介想所确定的对象进行信息传播的一种活动。为了明确广告语品牌形象传播之间的关系，可以对之前50 多年以来商业传播观念的演变进行一定的分析，在50 年代有两种传播观念，一个是USP 理论和一个是企业识别，效果依据分别是实证支持和视觉差异。USP理论传播手段是通过广告的方式，主张是强调产品的具体差异和实效。企业识别传播手段是通过公众载体，主张视觉差异创达企业的理念和企业的文化。60 年代的传播观念是品牌形象理论，效果依据是形象差异，传播手段主要是通过广告的方式，追求形象差异的长期性。70 年代的传播观念是定位理论，效果依据是心智位置，传播手段是通过名称和广告两种方式，来创造心理位置的第一。80 年代的传播观念是品牌个性理论，效果依据是性格魅力，通过广告的方式来传播，赋予品牌生命。在90 年代的传播观念有两种，分别是整合传播和品牌识别理论。整合传播的效果依据是统一感受，传播方式是工具传播，主张而品牌始终如一。品牌识别的效果依据是价值意义，传播方式是也通过各种工具，来树立品牌的灵魂。在50 多年以来，商业传播是朝向着更为全面的、更加深入的一个方向发展，其中对于品牌信息的塑造十分明确，在各个时期的商业传播中，广告一直都占据着十分重要的地位，这也是传播手段中不可或缺的一个部分。
2、宝洁公司品牌形象的传播原理
对于品牌形象的传播，宝洁公司主要通过各种类型的公关活动对其进行一个有效的传播，其中会与一些政府部门、社会团体等发生不同形式的联系，在这些公关活动中，就非常充分地体现了宝洁品牌形象传播的技巧。具体有以下几种方法：（1）大智若愚和上兵伐谋，例如：可以通过一些公益事业，建立起自身的品牌形象，树立品牌在公众心中的地位；（2）隐蔽传播的目的，并彰显出传播者的信誉，这是其中非常典型的一个技巧；（3）善于调动各种关系进行品牌形象的传播，例如：振幅、社会等一些公共团体，这样可以将广告与其他的广告区分开来，使广告能够更加充分地发挥出其本身的价值。
宝洁为了能够建立强大的品牌知名度，凸显出自身的品牌定位以及品牌个性，并对品牌的文化进行有效的传播，那么就需要树立一个良好的品牌形象。宝洁公司在广告的投放方面，从来都不会吝惜钱，所以宝洁对于广告策略方面投放的资金比较大。在1998 年，宝洁在全球的广告投放额度就已经达到了30 亿美元，这就占据了宝洁每年销售额的10%。在近些年，投放的额度又有了很大的上升，而且每年宝洁在一支品牌上花费的广告投放金额都已经达到了50 亿美元，也因为投放额度大，宝洁公司一直都是当前很多媒体公司合作的一个对象。
电视是进行广告策略传播的一个非常典型的媒介，在当前的时代，人们的思维也有所不同，也趋向于一个整合的方向。以电视作为主要投放对象，主要由以下几个方面的原因：（1）电视本身是一个冷媒介，而我们正处于一个“电子时代”，整个社会正向着一个整合的方向发展，有利于品牌形象的传播；（2）电视本身有着十分丰富的语言系统，和强烈的画面感，可以非常充分地展示出其中的细节和相关情节；（3）电视可以有效放大其中的一些细节，而且电视在生活中比较常见，对人们有着较大的影响。
译文二：然而，间或有位死者确实当得起石匠在其埋骨处上方凿出来的所有赞辞：死者果真是个虔诚的基督徒，一位好父亲、好母亲、好儿女、好妻子或好丈夫，家里端的为失去这样一名成员而哀恸欲绝。
3、宝洁网站的品牌形象传播原理
企业主要利用互联网传播的品牌形象，也就是说在利用互联网进行广告宣传的时候，主要有以下几种形式：(1)互联网广告；(2)搜索引擎；(3)企业网站。在这三种形式中，网站建设在其中占据了很大的比重。宝洁公司本身非常重视对企业网站本身的建设。宝洁公司对本身的网站建设十分重视，宝洁公司在对网站进行建设期间，就非常充分地利用了"3I"理论，这些的宝洁网站建设的一个特色。从宝洁网站本身的特点来看，主要具备以下几个方面的特点：(1)信息量十分丰富；(2)信息十分实用；(3)品牌定位鲜明；(4)品牌文化浓郁。宝洁公司本身的信息量很大，打开网站，其中的主体很鲜明，信息查找十分方便。而且宝洁公司在互联网的基础上进行品牌传播，也运用了一些传播原理，具体可以从以下几个方面分析：(1)品牌众多，其中网站的风格尽量本土化，这样可以形成一个自身的系统；(2)其中运用了大量的文字和动画，具有很大的视觉冲击力度。
三、结语
宝洁公司在当前的中国市场中一个非常知名的品牌，很多品牌在进入中国市场的时候，都已经成为了非常知名的品牌，发展一般都处于一个较为成熟的阶段。目前很多宝洁产品在中国都成为了畅销品牌，甚至一些都发展成为了较大的品牌，当前可以说宝洁已经成为了中国日用品的领军者。这与宝洁公司有效的广告策略有着十分紧密的联系，对于一个品牌的发展而言，品牌形象的树立十分重要。在对品牌进行传播的过程中，不仅仅要重视与政府和社会的沟通，而且还需要重视与消费者之间的有效沟通，除此之外，还需要重视品牌形象本身的传播，这些都是宝洁公司广告策略能够迅速发挥出其本身作用的关键。
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中图分类号： F274
文献标识码： A
文章编号： 1008-7508（2019）10-0142-02
收稿日期： 2019－02－20
作者简介： 金佑炯（1976－），韩国人，韩国庆熙大学主任教授，复旦大学管理学院博士，研究方向为企业管理。滕韦伊（1987－），女，浙江温岭人，韩国庆熙大学工商管理专业在读硕士，研究方向为市场营销，消费者行为学。李浩波（1983－），湖南长沙人，庆熙大学工商管理专业在读硕士，研究方向为市场营销，消费者行为学。
标签：宝洁公司论文; 中国化论文; 策略研究论文; 庆熙大学技术经营大学院论文;