谈中国出版业跨世纪发展趋势（上），本文主要内容关键词为：出版业论文,发展趋势论文,中国论文,跨世纪论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
社会主义市场经济的全面推行以及知识经济浪潮的发展，给我国出版业带来了良好的机遇与严峻的挑战。抓住机遇，迎接挑战，既是社会经济运行机制转轨的必然要求，也是出版业自身发展的迫切需要。面向新世纪，冷静观察我国出版业的现状，人们不难发现，在改革开放方针指导下，我国的出版业正在孕育着新的发展趋势，这就是：出版结构的产业化、运行机制的市场化和运作方式的电子化。
出版结构产业化
进行出版结构产业化的调整，是出版业走向市场的关键。长期以来，我国出版业按照计划经济模式运行，产业结构单一，编、印、发分开，以省、市（自治区）为单元，按专业分工组成若干出版社。出版社“大的不强，小的不弱”的特征非常突出。既缺少对市场起支撑作用的大型出版集团，又缺少小型精干有特色的出版社。这种靠行政手段维持的结构平衡，必然会随着市场机制作用的强化而被彻底打破。国内外市场经济的实践告诉我们，进行出版结构产业化的调整，必须从如下三个方面进行大胆改革。
一、出版机构由事业单位向企业转变
出版业作为从事出版物商品生产经营活动的产业，在市场经济条件下，必须遵循客观经济规律来运作。各个出版单位作为出版产业的经营者，同时也是出版物市场的主体，应该具有与市场主体地位相称的企业性质。因此，出版机构由事业单位向企业转变，也就成了势在必然。
出版系统内的出版物印刷、发行单位，虽然在名义上早已成为企业，或者为事业单位企业化管理，但实际上根本不具备企业所应具备的基本条件。国务院1992年7 月颁发的《全民所有制工业企业转换经营机制条例》规定国有企业至少应该拥有14项权力。笔者曾向河南省新华书店的100名市、县级书店经理就这14 项权力的落实问题进行过一次问卷调查，结果表明，在80%的国有书店中，这些权力的80%都没有落实。这种名不符实的状况今后将会逐步转变。
出版系统内的机构，无论是出版社或杂志社等，长期享受事业单位待遇，随着出版物生产受市场调控比重的增大，出版单位除少数根据国家特殊需要可继续按事业单位性质进行管理与运作之外，绝大多数都将逐步转变成出版企业。它们根据市场信号自主地从事出版物营销活动，在保证遵循有关法规的条件下完全按文化企业运作，直接面向出版物大市场以求发展。经营得好的，可以壮大，可以兼并其他企业；经营差的，可以裁员，可能破产或被兼并。
二、资产结构向多元化转变
就市场主体的资产性质而言，我国出版业的资产构建较长时期处于单一化状况，绝大多数属国有独资企业，很容易受到行政权力的干扰，不利于生产力的发展。按照党的十五大精神，要通过资产重组、组织创新等途径解决国有企业运行效率低下的问题。这一发展国民经济的重要举措，同样适合于出版业。而出版业资产重组、组织创新的结果，必然使出版业的资产结构呈现出多元化的特征。资产结构的多元化将会通过以下形式实现。
首先，实现国有独资企业的股份制改造。将国有书业企业改造成股份制企业，能促进出版生产力要素合理流动，实现社会资源优化配置，提高国有资产的营运效率；还能促进国有出版书业企业之间的横向联系，增强企业的凝聚力；而更为重要的是，能减少行政干预，利于企业按市场规律组织营销活动。
目前，各地书业企业都在进行股份制改造的探索。其具体的形式有如下几种：一是国有独资企业利用开拓新的经营项目的机会吸收职工入股或其他单位入股，筹集资金，实行股份制改造，如安徽省店以建设新华大厦宾馆为目标筹组实业股份总公司；二是围绕好的品牌的开发筹组股份制经营实体，如辽宁新华布老虎发行有限公司；三是在企业内部，经清产核资、明晰产权之后，由国有资产股、企业法人股以及职工私人入股共同组成有限责任公司，如云南省目前正在县级店进行的股份制改造即属于此种形式；四是由几家企业以内部募股形式筹集资金，如四川新华书店发行有限责任公司即是由四川省店、四川科技出版社、四川少年儿童出版社这三家单位的企业法人股、职工个人股构成的有限责任公司；五是向社会法人定向募集股本组成股份制公司，如北京王府井外文书店1994年初将国有独资公司改造成定向募集股份有限公司。
这些以各种形式所进行的股份制改造的尝试，大都呈现出了良好的发展前景。以北京王府井外文书店为例，自改造成股份有限公司之后，活力大增，经营出现了良好的发展势头。
第二，中外合资企业将得到发展。在我国社会经济参与国际大循环已成“必然”的大环境下，图书市场作为整个中国大市场的一部分，也必定会以适当方式向海外开放，同时，我国书业界也会积极参与国际市场的竞争。这样，中外合资企业的发展，作为我国出版业与国际书业市场对接的重要实现方式，也就成为一种必然趋势。
目前，中外合资有两种基本类型。一类是我国的出版企业与国外的书业企业合资在国外创办经营实体， 如辽宁出版集团海外发展公司于1996年10月与加方合资在加拿大的多伦多市建立了新华书店（加拿大）有限公司，长春古籍书店与乌兹别克斯坦共同投资在乌开设联营书店等；二是我国的出版企业引进外资，在国内组建中外合资经营机构，如烟台市新华书店与韩国出版商共同投资在开发区建图书出版中心，人民邮电出版社与丹麦的出版公司合资创办童趣出版公司，上海科技图书公司等与德国的贝特尔斯曼公司合资创建上海贝特斯曼读者俱乐部，云南省新华书店引进新加坡资本建设中新合营的出版发行综合大楼等等。
第三，不同所有制资本的相互结合。长期以来，我国出版业中各种所有制形式的经营主体在市场活动中，虽然其经营原则、运作习惯、营销方式、职业规范等都有着很大的差别，但在我国图书市场上却能长期共存，主要是我国出版业行政管理中实行的是“区别对待”的原则。随着市场经济中“统一国民待遇”要求的实现，“区别对待”的原则会逐步失效，各种所有制形式的经营者都会按统一的市场规则进行运作。在竞争机制与效益目标的驱动下，各类所有制资本的相互结合就会成为一种必然。”
前面两类出版业资产重组的形式，就是各类所有制资本相互结合的重要方式。除此之外，还可采用诸如：组建集、个体企业的股份制公司，国有企业向集、个体企业投资共同经营某一项目，国有企业与集、个体企业联合参股组建新的经营实体，集、个体书店以特许连锁店的身份加入国有企业的营销网络等方式，使国有、集体、个体资本相互结合，你中有我、我中有你，大家按照共同的规则运作，既相互竞争，又互相监督。
三、组织规模由小型企业向大型集团发展
近年来，各地陆续组建了一批新型的出版公司，这是超大型出版集团出现的前兆。如：北京市新华书店与外文书店联合组建的北京市新华外文出版发行股份有限公司，四川省新华书店与四川科技出版社、四川少年儿童出版社联合组建的四川新华书店发行有限责任公司，由辽宁省新华书店与辽宁春风文艺出版社牵头组建的辽宁新华布老虎发行有限公司（品牌），等等，就是这类按现代企业制度组建起来的极具生命力的市场主体。然而，前几年各省以出版总社为基础组建的出版集团，大多都有依靠行政力量进行“拉郎配”的痕迹，需要经过市场的考验加以改造和完善。
适应市场经济要求的超大型出版集团应具有以下基本特点：一是以经济联系为纽带，通过资产重组实行自愿联合，不受行政隶属关系的限制；二是按现代企业制度运作，遵循市场经济规律要求开展经营活动；三是经营规模大、竞争能力强；四是实行综合化经营，出版资源配置合理。在一些出版业发达的国家，都有数个这样的出版集团在支撑着本国的图书市场。由此可以推断，到本世纪末，我国涌现出3—5个超大型出版集团，应在人们的意料之中。
运行机制市场化
所谓出版业运行机制，即出版业的各种构成要素之间互为因果、相互制约的联系与作用方式。在社会主义市场经济条件下，出版业的各种构成要素之间是通过市场联结在一起的，因此，出版业运行机制的市场化也就成了一种必然的发展趋势。运行机制市场化大体要通过以下几方面的实践加以实现。
一、出版运作结构形式多元化
出版运作结构形式是指出版物生产与流通过程中组织者的构成及运作方式。运作结构形式多元化，就是打破按照专业分工进行封闭式运作的出版物生产流通的单一组织模式，采用多种开放式的方式，组织出版物的生产与流通。随着社会主义市场经济的建立与发展，出版运作的结构与形式正在悄悄地发生变化，具体表现有：
（一）参与出版过程运作的出版经纪人悄然出现。最典型的例子莫过于各地纷纷成立的策划室、工作室、研究室等机构。此类机构，大都由具有一定专长的出版业外人士组织建立，以为某一特定的出版环节提供服务并收取相应报酬方式经营，本身不具有出版人资格。他们或为出版者策划选题，或参与某些出版品种的组稿与编辑，或专为出版者进行装帧设计，或专门从事录入和校对工作。如北京新近成立的“图书推介协作网络”，专门从事选题信息服务，就属于此类经纪机构。出版经纪人作为很重要的出版人力资源，能有效弥补出版业人力资源的不足。
（二）多家出版社联合运作的增多能打破旧体制的束缚，克服专业分工造成的出版社独立运作在人才、资金、资源、市场、权限等方面的局限性，各家出版社将会根据出版物市场营销的需要，不断增强相互之间的联合操作。目前，参与联合出版的出版社已逾百家。（郭济访，联合出版的实质，福州，出版广场，1998.2.第34页）。 多家出版社联合操作一个选题，构成一种以市场为纽带的新的生产组织形式，对于有效利用出版资源、充分开拓与占领市场，有着较明显的优势。
（三）发行者参与出版物生产过程运作将会成为潮流，目前，不少发行者都在进行参与出版物生产过程运作的尝试。河北省新华书店投资700多万元， 与大百科全书出版社共同推出《中国大百科全书精简本》；新华书店总店与国内13家出版社联合投资上千万元，共同出版48卷本的《中国现代美术全集》；江苏姜堰市新华书店向江苏教育出版社、南京师大出版社等出版单位提供策划选题20余项上百个品种，每个品种都达到了数十万册乃至上百万册的印数。这些成功的实践证明：发行者利用自己熟悉市场需求的优势，积极参与出版物生产过程运作，能促进出版者更好地面向市场组织生产，因而是大有前途的。
二、购销机制向多样化方向发展
（一）以代理制的发展为标志的经营机制多样化。代理制是一种选择代理商作为中间商的经营制度。代理制能使产销双方建立起符合社会主义市场经济要求的业务联系，与以专业分工为前提的批销调拨制度相比，代理制能给出版业经营以更多的灵活性。代理制对产销双方都能进行法律约束，因而有利于良好经营秩序的建立。代理制是一种法制，代理双方通过事先订好的代理契约相互约束，不履行契约的行为要受法律制裁。这样，一些不规范的经营行为如谎报销量、拖欠货款等就会大为减少，也就为图书市场逐步走上法制化轨道创造了条件。
（二）以寄销制的推行为标志的购销形式的多样化。在购销形式上，虽说从1987年就开始提倡多样化，但在实际操作中，寄销形式仍很少采用；而征订包销与征订经销这两种购销形式对于零售店来说，又没有实质性的差别。由于全部订货风险都由零售店负担，所以零售店往往因避存货风险而不敢大胆进货。因此，从整体上说，我国图书购销形式仍处于较为单一的状况。应该指出，对于出版业的改革与发展来说，寄销制更有利于真正按市场需要组织出版活动，能有效地避免出版资源的浪费。在寄销情况下，由订货店的订数所反映的虚假需求不复存在，出版社因此而避免盲目性，增强了出版活动的针对性。这样，出版资源优化配置的目标更易实现。
（三）以市场现货批发的发展为标志的交易方式的多样化。交易方式是出版物购销活动中购销双方达成商品交易的具体方法与形式。出版物购销过程的成败、交易效果的好坏、经营效益的高低，都要受交易方式的影响。所以，交易方式也是出版物购销机制的重要组成部分。
我国出版业的商品交易方式，主要有三种基本类型。
1.传统的出版物交易方式。即：通过订单进行逐级征订，出书后发货划款的期货式交易方式。这是一种被书店戏称为“隔山买牛”式的交易方式。由于此种交易方式是在买方未见到实际商品的情况下成交的，买方难以防范卖方的欺诈行为，交易时大都格外谨慎，因而使出版物产品市场难以得到充分开发。
2.订货会上面洽谈成交的交易方式。这是购销双方在各种类型的订货会上当面洽谈，达成商品成交协议的交易方式。买方见到样书才决定订购，双方能在相互信任的条件下成交，因而往往能取得较为理想的交易效果。但订货会众多，买卖双方赶集式地奔走，加大了交易成本。
3.市场现货批发的交易方式。这是购销双方在市场上实行现款支付、现场提书的交易方式。此种交易方式虽然是一种近几年才随图书市场建设的发展而开始出现的新交易方式，它节约交易成本，是一种较为先进，更能适应市场经济要求，且颇具发展潜力的交易方式。
（四）以连锁书店的发展为标志的购销渠道的拓展。连锁书店是指经营同类出版物、使用同一商号的若干门店，在同一总部的管理下，采取统一进书或授予特许权等方式开展经营活动。作为书业零售业实现规模扩张的重要手段，连锁书店的发展将会成为我国出版业未来发展中的一种普遍性倾向。这是因为：1.连锁经营能使图书市场的商流、物流、信息流的控制相对集中，可减少各经营环节独立运作所带来的人、财、物等资源的浪费；2.能将各个分店的单个资本集中调用，扩大竞争实力；3.能拓展经营辐射面，充分开发市场，扩大产品销售。
近几年来，我国连锁经营的发展已成方兴未艾之势。尤其是以下四类连锁店的发展更引人注目：一是新华书店系统内部上下级店之间建立的连锁店，如湖南、四川、广东等省级新华书店正在积极筹划全省新华书店的图书或音像制品的连锁经营，青岛新华书店批销中心与该市车站、码头的“窗口”书刊专柜组成连锁店，等等；二是新华书店县级店与农村发行网点组成连锁店，如广东连平县新华书店在全县兴办了13个乡镇连锁分店，吉林桦甸县新华书店与9 家供销社分销店组成了书刊连锁店；三是城市新华书店与“二渠道”组成的连锁店，如黑龙江佳木斯市新华书店以合同保证形式发展了7家集体性质的连锁店， 深圳市新华书店将一家营业面积达7000多平方米的社会书店发展成该店的特许加盟店，等等。四是出版社的连锁经营。如建工出版社的全国性连锁经营等。
三、经营管理法制化
过去的管理，出版行政机关主要是代表国家对国有企业的经营过程进行直接控制。转变职能后，对出版企业的管理主要通过国有资产管理部门来实施，其管理目标也主要是确保出版企业国有资产的保值与增殖。
转变职能后，一些应该由出版单位自行决定的事务，如：选题的确定、审稿的程序、稿酬的标准、经营网点的设置等等。就将完全放手由企业去操作，出版行政机关就可集中精力管市场、管导向、管宏观协调，如通过立法执法来规范企业的行为，通过产业政策的制订和完善来进行宏观指导，通过对市场的日常监管来维持良好的经营秩序，等等。
随着出版业市场机制的不断强化，出版业的行政管理，会逐步走上法制化的轨道。各种维持出版业良好运行秩序的法律法规将会成龙配套。如出版物市场准入规则、市场交易规则、市场竞争规则等，都将不断完善，一切出版行为，都将有法可依。1996年6月， 新闻出版署颁发了《关于培育和规范图书市场的若干意见》；1997年1月， 又颁布了《出版管理条例》，与《音像制品管理条例》、《印刷业管理条例》等重要法规。与此配套的行政规章和规范性文件，新闻出版署近几年已颁布了170多种。
执法力度将不断加大，执法工作将更加规范化、制度化。守法经营、依法办事，将成为书业界的基本信条。市场经济条件下营销环境的变化，将使守法经营成为市场主体生存的前提。书业经营者在免受行政干预的同时，也失去了各种行政性保护，而只能依靠自身实力在法规监督下参与竞争。此种新形势将促使出版业经营者不管愿意与否，都必须遵守法律法规要求。经营者的守法经营，又反过来促使出版业的法制化管理向着更为成熟、更加完善的方向发展。
四、市场运行体系系统化
出版业市场的全面启动与系统运行，是出版业运行机制市场化的基本条件与重要标志。宏观调控与购销机制的市场化，都必须以出版业市场的系统运行为前提。正是从这种意义上讲，出版业市场运行向完整化、体系化方向发展，也就成了我国出版业未来发展的重要趋势。
（一）各种出版要素都将逐步进入市场，出版业市场将会逐步形成完整的体系。出版要素是指构成一项完整出版活动的必要因素，如人才、资金、信息、书稿资源、生产设备、纸张及物质材料，等等。随着出版业产品市场化程度的提高，这些出版要素都将通过市场机制进行调控，并逐步形成各类专门的要素市场，如出版资金市场、出版人才市场、出版资源市场，等等。这些要素市场与业已运作的出版物产品市场相互联结，共同构成出版业的完整市场体系，将会使我国出版业的发展形成十分活跃的局面。
近几年来，我国出版界出现了许许多多的新奇现象，如书稿拍卖、经纪人活跃、出版资源开发招标，作家签约“卖身”，出版银行动议的提出，等等，这或许就是各类出版要素市场形成的前奏。
（二）出版物产品批发市场的建设将加快步伐，各级各类出版物批发市场将会配套成龙，形成体系。作为出版业市场体系核心的出版物产品市场，将以批发市场为重点，抓紧进行建设。新闻出版署于1996年底作出决定，在全国六大中心城市，北京、上海、沈阳、武汉、广州、成都，建设六个大型的全国性出版发行中心。除此之外，各省级、地区级的批发中心也都在规划建设之中，如河北省就准备在石家庄、张家口、唐山建设三大书刊批销中心。这些市场陆续建成后，全国出版物产品市场就可形成一个分级批发、配套运作的网络体系。这不仅有利于良好经营秩序的建立，而且也为先进的交易方式的推行提供了重要的条件。（未完，待续）