绿色消费行为研究：回顾与展望，本文主要内容关键词为：消费行为论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
引言：环境意识与绿色消费的兴起
随着人类生存环境的日益恶化，人们的环境意识也在不断增强。Worcester(1993)的研究显示：69％的公众认为污染和其他相关的环境破坏将会影响到他们的日常生活。Dembkowski & Hanmer-Lloyd(1994)的研究发现，82％的英国居民认为环境问题正在影响他们的日常生活，是个紧迫的问题。到了90年代中期，部分环境意识强的消费者形成了一股新兴的绿色消费主义力量，他们要求公司要有社会责任感(Gurau & Ranchhod,2005)。
环境意识的增强对消费者行为有着深刻的影响，例如，欧共体1992年调查显示，德国人和荷兰人在超级市场购物时都会考虑环境污染问题，英国消费者愿意支付更高的价格来购买绿色商品，美国消费者愿意购买用有机农业生产方式生产的蔬菜和水果。
在我国，居民的生态意识、环保意识最近几年也有明显提高，越来越多的人的消费行为逐渐趋向绿色化、生态化。中国社会调查事务所开展的一项有关绿色消费观念及消费者行为专题调查显示：71.3％的人认为发展环保产业和绿色产品对改善环境状况大有裨益；53.8％的人乐意购买绿色产品；37.9％的人表示已经购买过诸如绿色食品、绿色服装、绿色建材、绿色家电等在内的绿色产品。如今，绿色消费已成为一个潜力巨大的新兴市场，为企业的市场拓展提供了机遇和挑战，因此，对绿色消费行为的研究也日益重要。
一、绿色消费的内涵
绿色消费，实际上是一种综合考虑环境影响、资源效率、消费者权利的现代消费模式。但是，关于绿色消费的内涵，学术界迄今还没有统一的界定。如科特勒(2002)认为，绿色消费是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。而罗永泰(2004)则认为绿色消费必须符合“三E”和“三R”原则：讲究经济实惠(Economics)、讲求生态效益(Ecological)、符合平等、人道原则(Equitable)、减少非必要的消费(Reduce)、修理旧物(Reuse)、提倡使用再生资源制造的产品(Recycle)等。刘宇伟(2008)认为，绿色消费行为泛指消费领域中一切能减少环境污染、维持环境可持续发展的任何行动与作为，以达到4R效果，即减量(Reduction)、重复使用(Reuse)、回收(Recycling)、再生(Regeneration)，具体包括选择可再生能源，节约资源、减少过度消费及浪费，节约用水、珍惜水资源，选择使用绿色商品，多使用大众运输交通工具，垃圾减量与资源回收等。中国消费者协会认为，所谓绿色消费是指在社会消费中，不仅要满足我们这一代人的消费需求和安全、健康，还要满足子孙后代的消费需求和安全、健康。
综上所述，绿色消费主要包括以下三个方面的内涵：一是可持续发展，在充分考虑消费者自身利益的同时也考虑下一代生存的权利；二是符合环保要求，生产和消费对环境影响最小的绿色产品；三是转变消费观念和消费方式，协调人与自然、经济与环境的关系，节制过度消费，保障消费安全。
二、绿色消费行为研究的发展历程
对绿色消费行为的研究可以追溯到20世纪70年代。这一时期，科学技术的巨大进步、工业经济的迅速发展，导致了严重的生态破坏、环境污染问题。人们的生态意识开始觉醒。Anderson & Cunningham(1972)和Webster(1975)最早开始了对社会意识消费者(socially conscious consumer)的研究，试图通过人口、心理和个人变量来描述这些消费者，Antil & Bennet(1979)还构建了测量社会责任消费行为的量表。这期间学者们开始从多角度研究空气污染、生态破坏、材料回收、垃圾分类及能源保护等方面问题(Kassarjian,1971; Kinnearand,1973; Anderson,1974,Murphy,1979)，从此，绿色消费行为研究全面展开。
到了20世纪80年代，环境问题对人类生存的质量以及经济社会的可持续发展构成了越来越大的威胁。这一时期的研究视角有的转向对能源保护和各种环境立法的关注上。如Gillroy & Shapiro(1986)的研究说明，每年公众要求环境保护政策越来越明显了。也有学者从环境社会学家角度，通过环境社会学的理论，结合社会学和心理学，检验环境态度与环境行为的相关性(Butte,1987,Balderjahn,1988)。
90年代初期，消费者开始越来越有环境保护意识和社会责任感了，因此，这一时期的绿色消费行为研究主要集中在具体消费层面上，如回收、节约、绿色广告、产品类别等是绿色消费行为研究的主题。如可生物降解包装产品的购买(Shrum等，1995)、无铅汽油、环保洗洁剂和有机食品的购买(Titterington等，1996)。
与此同时，新的研究主题也开始出现，包括对绿色产品消费的个人动机研究、消费者感知效率(Ellen等，1991)和战略联盟(Milne等，1996)的研究。以及普遍环保信念(Grunert-Beckmann & Kilbourne,1997)和环境价值(Grunert & Juhl,1995)研究。目前，学者们的研究进一步深化，如研究消费者绿色信息搜索(绿色标志、绿色品牌、企业形象)和消费者感知，优先购买绿色产品、绿色溢价购买行为等等(Larouche等，2001)。
三、基于消费者角度的绿色消费行为研究
从70年代到目前为止的将近40年的时间内，国内外学者们对绿色消费行为进行了广泛和深入的研究。这些研究主要集中在对影响消费者绿色消费行为因素的分析上，主要包括人口统计、环境态度、生活方式、环境知识等因素。
(一)人口统计变量
人口统计变量是绿色消费行为研究的主要对象，但是，相关的研究结论却互相存在冲突。
一般情况下，绿色消费行为与年龄、性别、家庭结构、教育水平、社会阶层、收入、居民居住地等人口统计变量有强烈的相关关系。许多研究者在这方面领域的调查结果也支持该结论。如住在大城市的居民对环境问题有更积极的态度(Antil,1984,Zimmer,1994)；女性和老人更易于表现出绿色消费的倾向和更容易接受对绿色产品的广告宣传(Roberts,1991)；老年人有健康意识，愿意为有机食品支付额外的价格；年轻人更有环境意识，但由于他们低下的购买力而不太愿意为此支付更高的价钱(Fotopoulos和Krystallis,2002)；教育水平和社会阶层较高的人知道更多的环境知识(Diamantopoulos,2003)。具有较高学历的人对有机食品的态度更积极；需要更多关于有机食品生产和其可信的制造方法的了解，并愿意支付更高的价钱(Wier,2003，何志毅，2004)。
但有些学者则对上述观点提出质疑，认为在绿色消费者个人特征如“性别”、“年龄”、“收入”及“教育”与绿色消费行为之间不存在相关关系(Hounshell和Liggett,1973，Jolibert和Baumgartner,1981,Hines,1986)。也有部分学者认为人口统计因素不适合或者不能单独用来细分绿色消费者(Webster,1975,Brooker,1976,Banerjee,1994,Chan,1999)。
总之，大多数研究者同意在解释影响消费者绿色消费行为时人口统计因素不如环境知识、价值观、环境态度等那么重要。Blackwell(2006)等人认为，虽然可以用各种指标来对人口进行细分，但仅靠单一的人口变量分析不能为行为研究提供合适的答案。
(二)环境态度
国外绝大多数研究结果支持这样的结论，即态度与负责任的环境行为有正相关关系，正向态度者会较多采取负责任的环境行为。如Webster(1975)发现，具有强烈社会意识的消费者，他们更愿意为环境污染采取实际行动，购买绿色产品来影响社会。
Hines等(1986)对以前的128个同类研究所做的元分析(meta-analysis)发现，环境态度可分为一般态度(针对环境本身的态度)和具体态度(针对环境责任行为的态度)。两种环境态度和具体环境行为都相关。但Mainieri等(1997)的研究发现，一般环境态度对绿色购买行为的预测力很有限，仅对其中一种具体购买行为有适度解释力，而绿色消费信念无论是对一般绿色购买还是对具体绿色购买行为都有很强的解释力。Straughan & Roberts(1999)则识别了一种特殊的环境行为态度——消费者感知效力(Perceived Consumer Effectiveness)。其研究发现，消费者感知效力比一般环境态度对于绿色消费行为更有预测及解释力，可以解释消费行为方差的30％以上，大大超出其他变量的解释力。但针对中国人的相关实证研究的结果未反映上述一致性。台湾学者宴涵文(1991)等人的研究表明，具有正向环境态度者只有少数人能确实采取环境行动。
(三)生活方式
关于绿色消费行为与生活方式关系的研究比较零星。如：Kinnear和Taylor、Ahmed(1999)发现，关心生态保护的消费者，观念较开放，且倾向于认同个人的付出能对环保有所帮助。何志毅、杨少琼(2004)认为，绿色消费者是引导消费潮流的意见领导者，愿意付出更多的支出进行绿色消费。
(四)环境知识
多数研究表明，环境知识和绿色消费行为之间存在相关性，环境知识能在一定程度上解释绿色消费行为。在环境责任行为研究领域，普遍认为个体所拥有的环境知识会对其环境行为有重要影响。Peattie(1995)的研究表明，环境知识拥有程度更高的消费者更易刺激其绿色消费行为。但Maloney & Ward(1973)的研究结果并不支持这一结论。其研究表明，环境友好的行为并不会受到环境知识高低的影响。
Frick(1975)等将环境知识分为系统知识(事实知识)、行动知识(如何行动)和效力知识(行为后果知识)并发现系统知识对环保行为(如节能、垃圾分类等)没有直接影响，而行动知识(包括效力知识)存在较大的直接影响。Amyx(1994)等人发现行动知识比事实知识的影响更大一些。他们的研究表明，事实知识更多与较高收入相联系，而与个人的年龄、教育程度、性别无关。Chan(2001)对北京和广州消费者的研究发现，环境知识对一般绿色购买行为(不涉及具体产品类型)有显著正向影响，不过，这种影响是通过中间变量绿色购买态度或环境情感而实现的，研究中所涉及的环境知识主要是事实知识。
四、基于企业角度的绿色消费行为研究
从企业角度进行的绿色消费行为研究主要集中在产品、价格、绿色标志、绿色广告、绿色品牌和企业形象方面。
(一)产品
消费者购买绿色产品主要关注产品核心利益、社会利益、绿色包装等方面。Padel和Foster(2005)发现健康问题似乎是消费者购买有机食品最重要的原因。Efthimia(2008)等人发现，希腊消费者在购买有机食品时也有类似的特征，他们非常关注健康问题，寻求有关营养价值的食品信息和要求更多无化学残留物的食品。同时，Clare D'Souza(2006)等人发现，消费者在购买绿色产品时不仅考虑绿色产品提供的主要核心利益，而且还会考虑到产品对环境安全的社会利益。另外，消费者进行绿色消费时还会依据产品包装来判断产品的环保性从而作出购买决定。D'Souza和Taghian(2006)等认为，消费类产品包装为消费者展现出了具体和明显的环境关注的要素。
(二)价格
绿色产品的价格对消费者购买决策的影响存在显著的差异，环境意识和收入是最显著的影响因素。
环保意识强或者对环境友好的消费者，对绿色产品的价格不太敏感，他们愿意花费更多的价钱购买绿色产品，如Coddington(1990)的调查表明，67％的美国人说他们愿意为环境友好产品支付5％-10％的溢价。Suchard和Polonsky(1991)认为，具有环境意识的消费者愿意为绿色产品支付15％-20％的溢价。Myburgh-Louw和Shaughnessy(1994)对英国女性消费者的调查发现，有79％的消费者愿意为拥有品牌的绿色产品支付高达40％的溢价。Gilg,Barr和Ford(2005)研究清楚地表明，致力于环保的消费者更可能购买有环保认证的产品，在做出购买决定时更少受到价格因素的影响。
低收入消费者对绿色产品的价格则是敏感的。Shepherd(1996)等人发现，对于低收入的消费者来说，更高的价格是阻碍它们购买有机食品的原因。中国消费者的整体收入较低，而且环境意识与西方发达国家存在差距，因此中国消费者总体来说对绿色产品的价格比较敏感，2002年中国环境标志认证委员会秘书处先后对北京、武汉、广州和成都四地消费者的调查显示，只有不到8％的消费者愿意为环境改善而支付较高价格。
(三)绿色标志(环境标志)
绿色标志能够为消费者提供及时和相关的产品信息，是一种有效的沟通方式。环境标志有可能修改消费者购买行为，因为消费者愿意寻求环保产品的信息，并且为了做出更好的决定而阅读产品标志(Carlson,1993)。
大多数相关研究主要集中在消费者对产品标志的认知和知识、信任方面，暗示消费者在做出购买决策时把产品标志作为基本的先决条件(OECD,1997)。
认识标志就是认识标志的图案以及含义，认识标志并不一定表示理解标志的含义。Caswell和Mojduszka(1996)的研究指出，消费者会积极寻求产品标志的环境安全信息，但对产品标志中的“绿色信息”术语表达的理解存在一定程度的混乱。Schwartz和Miller(1991)也得出了类似的结论。Morris、Hastak和Mazis(1995)的研究显示，只有5％的美国消费者对标志的术语如“可回收”等完全理解。
绿色标志还存在信任问题。Chase和Smith(1992)发现，虽然70％的受访者在购买决策时会受到广告中的环保信息和产品标志的影响，但大多数受访者认为产品的环保声称并不可信。Carlson和Polonsky(1993,1998)证实了这一点，他们发现有关产品的环保特性存在虚假陈述、信息不透明、歧义或者缺乏健全和科学的证据，甚至有误导消费者的情况。
Hansen和Kull(1994)研究发现，许多消费者都对绿色标志的信息产生怀疑，只有当消费者信任标志所传达的信息时，他们才会把绿色标志作为购买决策的依据，并且消费者对公共部门或第三方组织授予的绿色标志的信任远远大于生产商和零售商提供的产品标志。
(四)绿色广告
关于绿色广告的研究主要集中在绿色广告的动机、消费者对绿色广告的态度和信任方面。
Lyer(1995)的研究表明，大多数绿色广告都是聚焦于“利他动机”，以推动消费者加入到绿色消费行为中来保护环境。
Button和Lictenstein(1988)在评估消费者对绿色广告的态度时发现，低介入度的消费者似乎对绿色广告有更强烈的欲望。Batra和Ray(1986)也认为，消费者的情感和认知会影响他们对绿色广告的态度。
消费者经常暴露在“可回收”、“环境友好”、“臭氧安全”、“可降解”等绿色广告术语中，但Chase和Smith(1992)的一项研究指出，只有6％的人相信绿色广告是很可信的，90％的人认为这些信息不完全可信或在一定程度上是可信的。这表明不少消费者对绿色广告传递的信息并不信任。
(五)绿色品牌
虽然多年来绿色营销是一个重要的研究课题，但几乎很少对绿色品牌进行专门的研究(Kassarjian,Schlegelmilch,Kalafatis等，1971,1996,1999)。
绿色品牌是指一组特定的品牌属性和减少对环境影响或是无害于环境的品牌属性(Hartmann,2005)。消费者通过消费绿色品牌得到自我表现，向他人证实其环保意识(Belz & Dyllik,1996)。
绿色定位是绿色品牌战略成功的一个关键因素(Meffert,Kirchgeorg 1993)。相关研究主要从功能性品牌属性和情感性利益出发。Patrick Hartmann等(2005)认为这两方面更加优于非绿色的普通品牌。
杨晓燕和周懿瑾(2006)在研究绿色品牌时提出“绿色价值”(Green Value)这一顾客感知价值的新维度。在随后的研究中，杨晓燕和胡晓红(2008)认为，企业不仅要保证绿色品牌对环境友好，还要向消费者传播绿色品牌的绿色价值，让消费者确信绿色品牌具有绿色价值，激发消费者主动购买绿色品牌产品的意愿。
(六)企业形象
企业对社会负责和对环境的关注反映了企业的声誉，其在一定程度上影响着消费者的绿色消费行为。消费者对公司环境战略问题的认知将有助于其对绿色产品整体的认知。
Dagnoli(1991)发现，77％的受访者说公司的环境信誉影响他们所选择的品牌。Clare和Mehdi等(2006)结果表明，顾客对一些优先考虑企业盈利而不是减少污染和遵守环保法规的公司的绿色产品，总体上是呈消极和负面的态度。
五、基于社会文化角度的绿色消费行为研究
从社会文化角度来看，相关的研究主要从价值观和主观规范方面展开。
(一)价值观
价值观是人类需要和行为最基本的决定因素之一。个人持有的价值观对其行为的影响可能使他自发地要做对社会有利的事(McCarty & Shrum,1994)。
根据Triandis(1993)的观点，个体主义和集体主义是影响消费者行为的两种主要价值观。McCarty & Shrum(1994)对此进行了解释，认为集体主义者比个体主义者更具合作性，消费者的集体主义倾向对其绿色消费行为存在着重大影响。
Larouche(2001)的研究证明了这一观点，他以美国北部消费者为例，选择了10种价值观，分别是集体主义(爱、助人、友谊)、安全、生活享受(激动人心、愉快)以及个体主义(成就感、自尊、自我实现、独立)，来研究价值观与消费者溢价绿色购买意向之间的关系，结果发现，只有集体主义和安全两个价值观对溢价绿色购买意图有显著的直接影响。
中国人秉承集体主义的价值观，强调把某特定社会组织的利益放在首位。Li(1997)的研究发现，集体主义取向对中国消费者寻求绿色产品信息的习惯和实际的绿色消费有着显著影响。Chan(2001)通过对广州和北京消费者的取样，证实了集体主义价值观透过绿色购买态度和意向而对绿色购买存在间接影响。
中国道家的价值观强调人与自然的和谐——天人合一，这一价值观理应与绿色消费相吻合。Chan(2001)等的研究对这一假设提供了支持，研究发现，那些比其他产品花费更多钱定期购买绿色产品的消费者，在“自然导向”的测量方面可能获得更高分
(二)主观规范
主观规范反映某人的重要参照群体希望他从事或不从事某种行为的认知。对于绿色消费行为，一些研究假定，中国消费者的内部社会影响(如家庭)和外部社会影响(如朋友和邻居)都可能是主观规范的重要决定因素。
作为重要的参照群体，家庭影响着消费者的行为。林玉贵(2000)的研究表明，家庭社会经济地位越高，对绿色食品消费的认知与行为意图就越好。但陈思利(2002)的研究发现，父母亲的教育程度与环境行为无关。因此，父母教育程度的影响可能会因其他因素的不同而对行为产生不同的结果。
Kaman Lee(2008)发现，一个环境友好型的形象可能会给其他人留下良好的形象，这特别能激励在现阶段寻求身份和认同的青少年，绿色消费行为在青少年中发挥着象征性的功能。
六、总结与展望
综述国内外的文献可以发现，学者们对绿色消费及其影响因素开展了比较广泛和深入的研究，得出了一些有价值的结论，这些结论对企业把握绿色消费行为并进行有效的营销决策是非常有用的，但是，目前关于绿色消费行为的研究还存在以下不足之处。
1.研究总体上还有待深化，相比消费者行为研究的其他方面，目前绿色消费行为的研究从文献数量上还相对较少，许多研究都只是停留在比较表面的层次，还有许多深层的研究问题有待发掘。
2.研究结论存在冲突。如前所述，许多研究的结论之间并不统一，而且有些正好对立。
3.目前关于中国市场的绿色消费行为的研究还很少，许多研究也只是把西方的研究结论拿到中国来进行检验，这显然是不够的。中国市场由于经济发展水平、经济发展阶段、政策、文化和价值观都与西方发达国家存在差异，这些都会对中国消费者的绿色消费行为产生重大的影响。
基于以上判断，对于绿色消费行为研究领域的未来研究可以进行如下展望：
1.进一步深化相关的研究，如消费者在绿色消费中的感知价值和感知风险的研究，消费者对绿色品牌的态度研究，价值观念与绿色消费行为的关系研究等。
2.要结合中国市场特殊的背景进行研究，如中国的环保政策对消费者绿色消费行为的影响研究，中外消费者绿色消费行为的对比研究，中国传统文化中的绿色观念研究等。