关于我国发展旅游网络营销的几点思考，本文主要内容关键词为：几点思考论文,网络营销论文,我国论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着我国加入世界贸易组织在即，国外旅游企业进入我国，凭借成熟的电子商务运作和旅游经营优势，势必给国内的旅游企业带来压力，互联网的迅猛发展，旅游企业要想取得竞争优势，占领未来市场的制高点，必须充分利用互联网的优势，探索更具竞争力的经营方式，寻求更大的竞争优势和发展空间。毫无疑问，未来的旅游企业一定是得网络者得天下。从现阶段看，我国发展旅游网络营销应当做好以下几个方面：
一、优化网络营销环境
发展网络营销首先要创造一个良好的大环境，无论是基础设施还是人员条件。
1.实施金旅工程 奠定物质基础
虽然旅游营销的主体是旅游企业，而且大部分旅游企业都意识到网络营销是大势所趋，不过限于资金技术的制约，较多企业都在观望，少数实力雄厚的饭店、旅行社、旅游景点虽自建网站开拓网络销售渠道，但在推广、技术应用上仍存在不少困难。鉴于这种情况，国家旅游局充分意识到旅游企业亟需开展网络营销和电子商务，根据国家信息化工作的总体要求和旅游业发展的需要，决定在全行业全面实施“金旅工程”，全面提高旅游业信息化的水平。
金旅工程是国家信息化工作在旅游部门的具体体现，它可以概括为“三网一库”即内部办公网、管理业务网和公众商务网。其中，内部办公网将国家旅游局与国务院办公网相联，为国家旅游局提供一个与国务院办公网和各部门进行安全保密和内部文件交换网络，实现内部办公自动化。管理业务网着力建立一个旅游系统内部信息上传下达的渠道和功能完善的业务管理平台，实现各项业务处理的自动化。公众商务网主要建立一个可供各旅游企业进行供求信息交换电子商务运作的中国旅游电子商厦，向旅游企业提供全方位、深层次的电子商务的整套解决方案。旅游企业在商厦内可从事网上同业交易，为全国的旅行社、饭店以及旅游相关企业提供交易机会和宣传窗口；为相关企业提供酒店、机票、游船、旅游线路的大宗交易、网上直销等多项交易服务。旅游业用户可以在系统上作信息发布。宣传企业信息、进行招商合作、销售旅游线路。金旅工程的实施，从一定程度上构架了中国旅游电子商务工程的基本框架，为国内旅游企业向电子旅游企业转变奠定了物质基础。
2.尽快解决网上结算的问题
要在中国旅游业中完全实现（或者说基本实现）主要交易电子化，并非易事。中国旅游企业在应用电子商务上还处于初始阶段，上网企业不多，而且基本停留在提供信息的层次。1999年1月份，由英特集团、首都信息发展有限公司、中国银行与美国花旗银行四方签署了中国旅游业电子商务合作意向书。应该说，这种探索是积极而有益的，实现旅游电子商务仅靠旅游业的努力难以实现，旅游网络营销必然形成持信用卡消费、结算的方式。选择中外银行作为旅游业的合作伙伴，就可以将旅游网络营销的结算问题与其他行业的交易问题一并解决，符合专业化的原则。同时，商业信用可以转换为银行信用，信用度提高，结算安全与私密性程度也有所增强。旅游企业必须一方面抓自己基础建设，一方面寻求其他行业的支持与合作，尽快解决网上结算的问题。
3.运用舆论工具引导和培养网上消费的观念
旅游网络营销离不了消费者的参与，消费者对网络营销的认识很大程度上影响着网络营销的进程。美国的电子商务之所以发展较快，与它们现有的社会条件和消费方式有很大的关系，美国邮购和电话订购比较成熟，信用卡比较发达，消费者习惯使用信用卡而不是现金交易，在这样的环境下，社会生活习惯和商品交易的习惯非常适应与融洽。实现电子商务不会有重大障碍。中国恰恰缺乏这种环境，中国消费者习惯现金和现金交易，他们看不到钱，很不放心。手里有现金的时候，知道自己有多少钱，一旦转换成银行帐户或信用卡，就会出现透支，说明不适应这种消费习惯。发展电子商务必须调动消费者广泛参与的积极性，政府和企业应当运用舆论工具引导和培养人们的新观念，来推动电子商务的快速发展。
4.加强网络人员的培训力度
我国从事网络营销的人员缺乏网络与营销的共融性，网络营销不同于传统营销方式，其科技含量较高，专业要求严格，从事这项工作需要具有一定的专业素质。具体来说，就是要培养既懂旅游又懂网络，既懂旅游企业的运作规律又懂网络的特性，而且能把他们有机的结合起来的人才。这方面工作要加强力度。旅游行业应当根据行业的特点结合企业需求承担这项工作，为旅游业全面信息化和电子化培养人才大军。
二、鼠标加水泥是双赢模式
互联网经济是一种新的经济形式，它给世界带来的震动和变化是巨大的，人们在感受这种新鲜和刺激时，对它所产生的作用往往估计不准，要么过分夸大其作用，制造网络神话。要么认为网络是泡沫，没有实用价值。事实上，互联网只是一种新兴的营销手段，它可以将企业的传统业务以一种崭新的方式更直接面对消费者，弥补传统方式互动性差的不足，使交易更方便更快捷。纳斯达克创造的网络神化，一度使国内旅游电子商务的发展出现扭曲和浮躁现象，当豪赌和烧钱过后，大部分网络企业并未获得预期的赢利，互联网企业由于没有传统企业的支撑，很快表现出底气不足。2000年4月，STEARNS&CO的一份研究报告称，在中国将有80%的网站被挤出市场，被兼并或倒闭，进而开始新的重组。果然，2000年出现了网络公司的兼并倒闭。就像两三年前的美国，也曾有一大批旅游网站冒出来，到今天，也只剩下三四家来瓜分市场。所以，我们不能被眼花缭乱的网络旅游蓝图所迷惑，急于为传统旅游掘墓。当然，也不要被动消极等待客观环境的改善，而应当在现有条件下寻找一种适合现阶段中国旅游企业发展网络营销的途径，那就是鼠标加水泥。它非常形象地表明了在网络经济条件下网络与传统产业的关系。鼠标加水泥意味着一方面传统企业要积极利用互联网工具，把传统企业的优势更好地发挥出来；另一方面，网络企业要积极靠近传统企业，充分发挥网络的优势，把传统项目作出新意。
旅游网站之所以经营不佳很大程度上是过高成本造成的：首先，旅游网站没有品牌优势。新建的网络公司由于时间不长，本身缺乏知名度和品牌优势，要形成品牌优势扩大知名度，唯一的方法就是短期内以巨大的资金投入进行宣传，宣传的结果是否尽如人意尚且不论，但是投资的一半都花在了广告宣传上，这势必给网络企业带来巨大的成本压力，盈利谈何容易。其次，网络企业员工规模大，薪金居高不下。目前大型网站员工普遍在200人左右，相当于一个大型旅行社的规模，同时网站薪金水平一直居高不下，形成只见付出不见进帐的尴尬局面。当然，许多旅游网站经营的项目雷同，缺少吸引力也是不能排除的原因。大部分是简单的企业介绍，信息内容主要是国内主要的旅游线路、旅游信息、景点介绍、旅游预定、旅游常识等，虽然提供了一定的信息，但是没有新意，网站的访问量不尽如人意。
由此看来，网站在其经营中，无论是产品优势、成本优势还是品牌优势基本上没有形成。显然，没有优势哪来胜势。而与网站恰恰相反，他们的弱势正是传统企业的优势。特别是在成本与品牌方面。由广之旅主办的中国旅行热线是一家典型的鼠标加水泥的旅游企业，自2000年2月正式推出后，基本上没有投放硬性广告，而是举办“网上旅游大比拼”“首个网上旅行团”等活动，在实际运作中，成功地联合了南方航空公司、广东省农业银行、163免费电子邮局以及50多家旅游饭店和景点，为活动提供奖品或网上宣传，网站宣传总投入不到50万元，但收效明显。自从推出后每月的网上销售额已经超过了100万元总体核算下来，略有盈余。这一实例表明传统旅游企业进行网络经营，盈利前景更乐观。除了传统企业多年经营建立的品牌优势和社会关系之外，在控制人员规模减少成本上也有优势。中国旅行热线的员工仅30余人，除了增加少量针对商务市场和熟悉网络营运的业务人员外，整体的宣传、产品组织、旅游服务的提供则由广之旅负责。由此可见，拥有资源优势的传统旅游企业与网络联手才能实现真正意义上的网络营销。实践再一次证明，在向网络经济过渡的过程中，传统经济并不是一无是处可以马上踢开，它的优势依然很明显，网络营销永远也不可能取代其他所有营销方式。所以，鼠标加水泥的运作模式，不论对传统企业还是网络企业都是最好的选择。对于传统企业正如英特尔前总裁葛洛夫曾经说过：“所有的公司都必须与网络靠拢，与网络无关的公司只有死亡。”
三、选择信息服务作为网络营销的切入点
网络营销不是简单的将旅游产品从网下复制到网上，或者单纯建立一个网站的问题，而是要利用网络技术和手段使营销之运作流程更为简化，动作成本更低，增强旅游企业的竞争力和总体社会资源的使用率。由于目前网络营销发展的种种障碍与局限，实现全方位旅游网络营销显然还不具备条件，更何况网络自身的品牌，资本投入和支付方式的彻底解决也需要一个过程。所以在不具备完全的网络营销条件，信息化基础较薄弱的时候，与其艰难地劝说刚刚能上网的企业立即开始网上交易，不如先集中力量发展力所能及的信息服务，使尚处于起步阶段的上网企业能够快速和直接地感受到网络带给他们的实惠和进步。事实证明，发展力所能及的信息服务成为现阶段很多企业上网营销的首选层次。首先，从企业来看，有利于企业降低成本。企业的大部分产品和企业形象通过网络这种手段得到更加广泛的传播。不仅提高了信息传输和交流效率，而且节省相应的开支。早在1997年，国旅总社就采用DDN专线方式将其内部局域网与因特网互联，同时开通电子邮件和网络传真服务。目前，国旅总社的各业务部与网络客户间的日常业务往来都通过电子邮件方式进行，新型营销方式，使该社每年仅通信费用就节省百万元。其次，从消费者来看，获得了更多可供决策的信息。传统旅游营销由于信息不对称，在将顾客需求与个性化、方便性以及经济性联系起来方面存在很大的局限或者说几乎不可能。旅游者选择旅游产品时，面对的信息是有限的，选择的渠道相对狭窄，旅游者要获得更多信息其高昂的成本（时间精力体力）使得他们不得不选择旅游代理商提供的信息，而这些信息本身很不充分，旅游者在这种条件下作出的选择也是无奈之举。而网络营销中互联网的优势使旅游者完全可以花很小的成本获得尽可能充分的信息，比较全面地了解旅游目的地、旅游企业以及他们的产品、价格和信誉，最大限度地满足旅游者的信息需求，达到一定程度上的信息对称，实现旅游者的最大满足即方便、经济、实惠，而这一点正是网络营销优于传统营销的重要方面，也是网络营销竞争优势的具体体现。
四、成功经营网站 吸引注意力
在网络时代，由于信息的爆炸式膨胀，相对于信息供给的无限性而言，人们消费信息的能力“主观资源”总是不足的，这就是主观稀缺性。信息时代注意力成为一种稀缺资源，网络经济不同于传统经济的最基本特点是主观资源人的能力的有限性与信息资源的无限性之间的矛盾。这一显著特征使得传统经济学的基本前提“稀缺性规律”的公理体系不得不改写为：“主观稀缺性规律”。在媒体经营中谁能吸引到注意力，获得这种稀缺资源，谁就可能获得支持与合作。网络营销要发挥网络的优势，必须经营好网站解决好吸引注意力的问题。
网站的形象宣传是网络营销必不可少的内容。由于网络营销具有交互式的特点，消费者主动搜寻信息成为买卖成功的前提条件，因此商家必须在消费者选购或搜寻信息前，建立网站品牌形象，而当品牌一旦建立起来，消费者愿意主动上网了解产品时，网络营销的优势才能发挥出来。
虽然网络营销的核心是营销，网络只是手段和实现营销的一种途径。但是，网络媒介在网络营销中的特殊作用也正是网络营销的优势所在。所以网络营销从某种意义上讲，首先要将网络作为媒体来经营。也就是说，将自己的网络媒介经营成功才能成功经营企业的旅游业务。媒体经营的特点是依靠自身的内容和特色吸引更多的受众，获得稳定的读者、观众、访问者。搜狐老板张朝阳在一次题为《把握注意力经济，迎接数字化生存》的演讲中说，“再好的产品如果不与注意力与注目性相结合，也创造不了价值”。在媒体经营中，吸引注意力的条件就是要依靠网络媒体自身的传播与宣传，通过广告、公共关系等手段，将企业的网站网址主页等首先推向受众，引起他们的注意，建立网站的知名度。例如，中国旅游商务网曾与广州饮食集团合作，开展网上年宵销售陪送服务活动；中国旅游资讯网推出“网上课堂”，把网络与旅游时尚紧密结合起来，将娱乐性和知识性融为一体；2000年4月至6月，华夏旅游网和雅宝竞价交易网在北京、上海、广州联合推出“1500元游拉萨”特别活动。通过这些公关活动，这些网站不同程度地扩大了影响，引起了人们的关注。
五、客户关系 制胜法宝
网络营销时代唯一能与竞争对手区分开来的，不再是技术也不是产品，而是企业与客户的关系。
网络营销的企业竞争是一种以客户为中心的竞争形态，争取客户、留住客户、扩大客户群、建立亲密客户关系、分析客户需求、创造客户需求等，都是最关键的营销内容。客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM)是一个通过详细管理企业与客户之间关系的系统，以实现客户价值最大化。通过向企业的销售，市场和服务等部门提供全面个性化的客户资料，并强化跟踪服务，信息分析能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户以及生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多客户。所以，通过客户关系管理，积极主动科学而有效地搜集和获取信息、管理信息，建立完善的客户关系管理系统是网络环境下企业生存之本。
每个希望获得更大发展的企业都希望通过客户管理系统，留住老客户吸引新客户，像IBM、海尔这类大企业已经建有自己的呼叫中心专门服务于自己的客户。中国互联网阵营中资格最老的旅游网站中国旅游资讯网也将推出呼叫中心和客户关系管理系统。一家知名酒店的免费预定电话尽管每天只接到十几个电话，其公关部经理仍表示他们愿意维持这种高成本的服务，据统计，一个呼叫中心在拥有300个～600个座席的规模才会有效益。但是从这些举措中足以看出企业对客户资源的重视程度。
客户管理过程从本质上说就是与客户交流信息的过程，实现有效的信息交流是建立和保持企业与客户良好关系的途径。一般来说，客户与企业之间的关系要经历一个由远及近，由浅入深的发展过程。当企业第一次与顾客接触，可能是各种不同的方式，例如，广告，公费旅游，会议等。但是第二次企业就必须对客户的资料、需求有所了解，这样才能进行更为深入的沟通和促进，对具有现实购买意愿的顾客，进行跟踪并实现销售，对己购买产品和服务的顾客提供有效的支持服务，以留住客户。另外，从企业的长远利益出发，企业应保持并发展与客户的长期关系。双方越是相互了解和信任，交易越是容易实现，并可节约交易成本和时间，由过去逐次逐项的谈判交易发展成为例行的程序化交易。
我们在花大力气开拓市场，开发新客户的同时，更要重视与老客户的关系，老客户不仅是企业的重要财富，而且可以降低企业的成本。据统计，开发一个新客户是留住老客户的5倍～8倍。CRM在亚马逊书店的成功实施为它赢得了65%的回头客。这也是企业注重发展长期客户关系的理由所在。维持与客户关系的另一个重要途径是客户反馈。客户反馈对于衡量企业承诺目标实现的程度、及时发现在为顾客服务过程中的问题等方面具有重要作用。一般来说，投诉是客户反馈的主要渠道，在今天，客户的价值不仅包括销售额，也包括其对需求的贡献。那些常常对企业提出比别人更多要求的客户大概与出手豪爽的客户一样富有价值。要认识到顾客并没有责任和义务向企业提供建议和意见，尤其在买方市场条件下，顾客的选择余地非常大，当他们感到不满意时，只需另换一家即可，从这个意义上说，提意见和难伺候的顾客是企业的宝贵的资源。如何正确处理客户的意见和投诉，对于消除顾客不满，维护客户利益，赢得顾客信任都是十分重要的。其次，利用客户资源系统提供独特产品。进行客户关系管理的直接目的就是充分利用顾客资源，通过客户交流、建立客户档案和需求资料库，从中获得大量针对性强、内容具体、有价值的市场信息，分析顾客的基本类型和购买行为，制定营销策略、产品设计方案、推销方式，实现个性化服务。
GRM在产品、价格这两个营销组合要素上的贡献是巨大的。通过CRM可以专门设计一些传统企业无法提供的产品，满足网络中顾客的特别需要。再见城市旅游网，通过网上直接调查，根据旅游者的需求设计他们喜欢的产品，使得新产品的数量占所有产品的比例达到70%～80%，这对于传统旅游企业来讲是不可想像的。更重要的是它使旅游者直接介入到产品的概念阶段，从根本上解决产品销售的问题。在价格的灵活性上体现的非常充分。法国德格利夫旅行社是一家没有门市，利用电子媒体开展业务的旅行社。创建7年来，从原本只有364个人的小社一跃而成为全法知名度和营业额位居第二的旅行社。他们利用遍及各地的信息源搜集信息，提供全球范围内的综合旅游产品。同时，由于他们销售别家旅游企业在特定时间段内尚未销售出去的产品，因而产品价格一般都比普通的市场价格低30%～40%，得到“减价先生”的雅号。由此看来，通过互联网的互动直接获取有用信息，从中发现新的细分市场，有的放矢地提供特色产品，能更好地满足市场的需求。
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