概念玩活市场——浅谈概念营销在图书营销中的运用，本文主要内容关键词为：概念论文,浅谈论文,图书论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“概念营销”是20世纪90年代新兴的一种营销方式，它是指企业以某种有形或无形的产品为依托，借助现代化的传媒技术，以捕获消费者的注意力为中心，以企业、企业产品或其主要经营物为对象制造热点事件或新闻，创造新奇概念，从而进行大规模的广告宣传，赋予企业或产品以丰富想像内涵或特定的品位和社会定位，迅速取得市场份额，实现资产的快速增值，获取该行业的丰厚利润。它以推出一个概念为突破口，打开一片市场，使企业从“生产消费者所喜欢的”，转变为“使消费者喜欢我所生产的”，从市场应对型营销转向市场创造型营销，是对传统营销策略的一种突破。
一、概念营销产生的背景
“概念营销”并不是某个人的最新发明，它存在于品牌营销、形象营销、整合营销等不同的营销模式与方法当中，与“独具特色的说辞”式广告方式有着诸多共同点，但在产生的背景、内涵及具体运用上又有着本质的区别。概念营销的产生有着深刻的社会经济背景：
（一）当代消费者的生活观念、价值标准和生活方式日趋多元化，人们的消费方式趋向个性化，这就迫使企业想方设法实现各种营销方法的创新，以迎合消费者多样化的需求。无疑，概念营销是消费者追求新的产品、新的生活方式等消费价值观念的体现，因此概念营销的成功与否，取决于企业能否成功洞察消费者的心理，能否充分挖掘消费者的需求。
（二）企业间日趋激烈的市场竞争使常规的营销方法在很多情况下难以奏效，精明的市场营销者已经明白，单纯通过公平的价格、优质的产品、良好的服务等营销活动与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互利关系已然不够，因为很多东西都可以同质化，而且竞争对手可能做得更好。因此，企业需要创新，概念营销不仅能通过不断提出新的概念稳往顾客，还能在节省交易成本和时间的前提下，吸引新的消费群体。在概念营销实施过程中，企业始终与顾客保持广泛、密切的联系，此时价格已不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系，也很难从企业的利润盘子里分羹。
（三）现代科学技术发展为现代市场营销方法创新和发展提供了技术手段和基础，而且许多新的营销方法就是现代科学技术直接创造的。可以说，如果没有电话、电视、家庭电脑及其他视听产品的普及，如果没有发达的现代邮寄系统，概念营销的发展是不可想像的，因为缺乏这些必要的技术手段，概念的宣传就无法真正到位。
（四）概念营销是营销策略从平面向立体转化的体现。具体表现在：从被动的以市场为导向的平面营销，即产品(Product)、定价(Price)、分销(Place)、推广(Promotion)的4P组合，发展到主动的以消费者为导向的立体营销，即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)的4C组合。如果说4P是企业站在本位主义立场上的单向促销模式，那么，4C则是企业以消费者，尤其是以潜在消费者为主体，不断创造需求，进行双方沟通的创新营销。
二、概念营销在图书营销中的运用和实施
实践证明，在产品供过于求的买方市场下，通过有效的灌输，在消费者心目中“植入”产品的概念，成了产品畅销的先导。如近年来独占国内保健品市场鳌头的脑白金的成功，关键在于成功地制造了为广大消费者所接受的“礼品概念”，造就了时尚文化。图书也不例外，图书（教材类读物除外）一般是非生活必需品，对读者来说，可买可不买，而且随着图书产品的日益同质化，同类图书往往是众多品种同时投放市场，给读者提供了较大的选购空间。在这种情况下，出版社要想有效地吸引读者的视线，激发他们的购买欲望，就必须实行“概念先行”的营销策略，以恰到好处的营销诉求，激活读者潜在的购书需求，并把这种潜在的需求转化为显性的优势需求，实现效益的最大化。
（一）概念的创造与形成。概念营销的实质就是用一个或一组概念去引起消费者的心理共鸣而促成消费。对于图书营销而言，创造概念就是制造图书的“卖点”，寻找有特色的、有创意的图书选题。策划图书选题关键在于对图书市场具有敏锐的洞察力和对社会发展趋势、时代潮流的敏感把握，特别是能够敏锐地感受到读者群的潜在精神需求，能够敏锐地感觉到大众的消费需求、价值观念、生活方式等方面的变化。如北京世界图书出版公司在引进《富爸爸 穷爸爸》的版权后，即以“概念冲击”开路，确立了该书的独特理念：为你的财产负起责任，告诫人们不要做金钱的奴隶，而要做金钱的主人。这种全新的个人投资和个人理财观念，引起了读者的极大兴趣。在概念的“成活”中，《富爸爸 穷爸爸》取得了不俗的市场业绩。世界图书出版公司借助畅销势头，相继推出了《富爸爸——财务自由之路》、《富爸爸——投资指南》等系列书，形成了“富爸爸”家族的整体推进势头，也进一步强化了广大读者对个人投资和个人理财观念的阅读诉求，在全国形成一种全新的消费热。
（二）概念的推广与传播。既然概念是“创造”出来的，那么其后的推广和传播便有了十分重要的意义。
概念营销的传播渠道很多，传统的人员促销、广告促销、公共关系促销和营业推广促销等方式均适用于概念营销，其中广告是概念营销最主要的传播渠道，因为广告与受众的接触面广、接触时间长、传播强度大。在广告宣传的目标确定、信息决策及媒介决策整个过程中应注意把握这几点：(1)宣传应以概念为中心、广告一定要突出概念。(2)内容要系统化并为衬托突出概念而展开。(3)概念与消费心理需求的贴近程度决定广告的性质，若概念尚不为大众所接受，则广告宣传应采取告知性、说服性方式；若概念已为多数人接受，则采用提示性广告即可。另外，各种围绕概念举行的大型营销活动，如专题讲座、座谈会和新闻发布会、展览会等，也有利于概念的推广和传播。仍以《富爸爸 穷爸爸》的成功营销个案为例，北京世界图书出版公司为了使自己的产品概念最大限度地为受众认识和了解，举行了专门的新闻发布会，邀请各类权威媒体进行报道、评价，邀请作者来华演讲，做现金流游戏，签名售书以及开通网站、建立培训中心，以多种形式展开立体式宣传，打出了“智商、情商、财商，一个都不能少”等颇为煽情的广告语，掀起了一个以书业为扩散核心，波及文化和传播等广泛领域的“富爸爸”媒体冲击波，并形成强大的合力，使其所倡导的全新个人投资与理财概念广为人知，从而实现利润的最大化、效益的最大化。
另外值得一提的是，营销概念一经创造提炼，在语言上往往表现为一句标语，传统的图书广告语，爱用“喜闻乐见”、“生动有趣”、“通俗易懂”、“雅俗共赏”等形容词来宣传图书产品，这样的概念表述过于模糊，不能反映图书的特色。因此广告创意理论指出每一则广告必须有一个独特的销售说辞，概念营销广告中的广告语便是企业创造的有别于其他企业提出的营销概念。
三、实施概念营销过程中应注意的几个问题
概念营销作为一种新兴的营销模式，没有成熟的经验可资借鉴，尤其是在图书营销中引入概念营销的模式，更是还处于“摸着石头过河”的阶段。概念营销以借助现代传媒技术，进行大规模的广告宣传为必要手段，若用之不当，如概念的定位不具有新颖性、独特性，则难以为消费者所接受，必将给企业造成人力、物力和财力的巨大浪费。因此，反观当前运用概念营销的成功或失败个案，以下几个问题是在实施概念营销战略中应当引起注意的：
（一）营销概念必须建立在读者需求的基础上。要让一种新概念在消费者心中确立，必须在调查的基础上了解消费者的需求和欲望，然后概念这种需求和欲望，结合消费潮流、市场动态及出版企业的实际情况创造、推出某一概念，而不能凭空造出某种“时髦”的概论，搞概念炒作。概念炒作由于没有需求基础，不仅难以让消费者接受，更可能引起读者反感，从而影响图书品牌和书业企业形象。总之，概念营销的关键在于通过有效的概念诉求来传递图书产品的差异化信息，以引起消费者较为持久的注意力，使其产生购买行为并最终成为忠诚顾客。如果书业企业希图通过玩文字游戏或传播一些虚假的信息来追求轰动效应，借此捕获消费者的注意力的话，那是不可能有真正的收获的，其最终结果只会导致书业企业及其图书产品的生存危机。
（二）努力实现概念资源的最大化享有。当图书营销者率先提出某一概念时，这一概念往往既能引导消费者购买本社的图书产品，也可以引发消费者购买其他出版社的同类产品，它是有助于图书销售的一种资源。如何最大限度地享有这一资源呢？图书营销者在实施概念营销中应特别注意：(1)抓住时机，对新发现、新技术、新时尚迅速作出反应。(2)在推出营销概念后，要有准备、有能力迅速推出相应图书，使营销概论与图书产品紧密结合，刺激消费者在概念的强力冲击下购买该图书产品。(3)适时给跟随者制造进入障碍，在图书热销之际，迅速推出系列家族产品，树立图书和出版社的品牌。在以往的经营活动中，概念营销以其具有的突破同质化、适应感性消费等特征和作用已经得到人们的普遍认同，在今后的营销实践中，随着产品时代向品牌时代的过渡，概念营销必将发挥越来越重要的作用。
（三）概念营销并不是万能的，它需要与其他的营销方法结合运用方能发挥最大效用。从本质上讲，概念营销并没有突破传统的营销理论，它仅仅是一种新的营销理念和方法，是适应现代经济发展的营销思想，其实质是差异化营销，利用概念去创造市场，或者利用概念去细分市场。换言之，概念营销与其他营销手段和策略一样，也有自己的优势和弱势。对此，书业企业应当有清醒的认识，而不能因为概念营销是一种新兴的营销模式而趋之若鹜，盲目采用。书业企业只有充分发挥自身的优势，整合各种营销手段和策略，扬长避短，展开全方位的立体化营销，才能在激烈的书业市场竞争中立于不败之地。