北京市体育竞赛市场运作环境与对策，本文主要内容关键词为：体育竞赛论文,北京市论文,对策论文,市场运作论文,环境论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号 G80-05 文献标识码 A 文章编号 1000-5498(2008)05-0014-05
体育竞赛市场是体育市场中最活跃、最积极、最有拉动效应的市场。能否成功地运作体育竞赛市场不仅仅取决于赛事组织者的经营理念、管理水平和经营水平，同时在很大程度上还受到诸多宏观环境的影响和制约。体育竞赛市场环境是指大范围影响体育竞赛市场运作决策的约束性力量，主要包括体育竞赛体制环境、经济环境、法制环境、竞争环境、体育环境等。
不同国家有不同的环境，同一国家不同地区环境也不尽相同。特别是首都北京在我国所处的特殊地位，环境也有其特殊性。《北京市体育“十五”规划体育产业专项规划》中提出了“在北京形成全国体育竞赛表演中心”的目标。为此，本文拟对北京市体育竞赛市场运作环境进行分析。并在此基础上有针对性地提出对策，为相关主管部门提供参考。
1 研究方法
文献资料法：通过图书、光盘、网络等，查阅国内外有关专著20多部，论文50多篇，并进行归纳整理。
专家访谈法：就有关北京市竞赛市场运作环境、存在问题和改进措施等，对20余名体育赛事的专家和经营者及管理人员进行访谈。
问卷调查法：在北京市几个主要体育比赛项目的现场，对体育消费者进行随机问卷发放，共600份，收回600份，其中有效问卷585份，有效回收率为97.5%。
数理统计法：对收集到的数据进行统计处理。
2 北京市体育竞赛市场运作环境
2.1 体制环境
体制环境是最直接影响体育竞赛市场运作的一个重要因素。任何形式的体育竞赛体制都是一定时期内的社会政治、经济、文化因素等制约下的产物。一个国家采用何种方式的体育竞赛管理体制是由该国社会发展因素综合决定的。
我国体育竞赛管理体制正处于一个由传统的计划经济管理体制向社会主义市场经济管理体制转型过程。在这个过程中，体育竞赛管理体制带有明显的自身发展特性。这个时期，我国体育赛事从组织结构、功能、目标、评价标准较以往发生了变化。首先，管理机构由原来的各级政府体育部门负责组织和管理体育赛事，转变为目前的由政府部门分化出的体育项目协会或项目管理中心负责组织、经营和管理。其次，各种体育中介组织应运而生，并在体育赛事举办过程中扮演越来越重要的角色。
随着市场经济的不断深化，我国体育竞赛市场管理机构的角色也发生了根本改变。计划经济时期政府作为体育赛事唯一的管理机构，其角色只是管理没有经营，对体育竞赛的管理是以行政的管理方式出现，只完成体育赛事本身的组织与竞赛工作。在市场经济体制下的体育赛事组织与运行主体是多元化的，运作形式应是“市场化”。
在现阶段，虽然我国体育竞赛市场出现主体多元化趋向，但政府仍然是体育赛事主要管理机构，并依靠其掌握和操纵体育赛事资源的权利优势，从中获取经济利益。这种使体育竞赛市场缺乏公平竞争的环境，导致体育竞赛市场非政府以外的市场参与者的利益很难得到满足（如职业体育俱乐部和商业性体育赛事经营者）。
在运行机制方面，集行政指令机制和市场机制于一体的混合机制日益凸显。其基本特征就在于不论何种赛事，大都采用市场化手段运行体育赛事，如第21届世界大学生运动会、中国网球公开赛、苏迪曼杯羽毛球赛等。市场机制在各种赛事运作过程中逐步占主导地位。由于长期以来我国体育竞赛市场的组织管理体制是计划经济的行政管理，从业者习惯于以行政管理手段管理体育赛事。虽然体育竞赛管理体制已由行政管理模式向市场运作模式转型，但这些人仍然沿用行政手段干预，致使体育赛事的经济效益受到很大程度的影响。“2007年城市总部经济发展能力排行榜”的分析报告中指出：北京的政府服务水平相对较弱，得分在全国仅排在第8位。
2.2 经济环境
2.2.1 经济增长状况
改革开放以来北京市GDP一直保持高速增长的态势。过去几年，北京市经济增长迅速。2006年北京市实现地区生产总值6 814.5亿美元，是2000年的两倍多。2007年北京市人均地区生产总值达到7 000美元，表明北京社会生产力发展水平总体上已达到世界上中等发达国家或地区的水平。处于城市化、市场化、国际化和现代化的加速期[1]。
北京市经济的高速发展为体育竞赛市场的培育与发展奠定了经济基础，同时也推动了体育竞赛市场快速启动所要求的基本供给和需求水平。
2.2.2 居民收入状况
北京市居民收入保持着比较快的增长势头。2006年城市居民人均可支配收入达到19 978元，农民人均纯收入达到8620元，分别相当于2001年的1.7倍和1.6倍[1]。以现有的收入水平，北京市居民已经具备实际的体育消费能力。应该说，随着北京市居民收入的不断提高，体育竞赛市场的发展将获得越来越大的推动力。
2.2.3 产业结构状况
产业结构很大程度上是一个反映经济发展质量、效益和潜力的指标。北京经济正处在以产业结构调整为主线的发展时期。近年北京市产业结构调整的总趋势是加快第三产业发展，尤其是现代服务业的发展。北京市产业结构的不断优化为北京市体育竞赛市场的发展也提供了良好的发展条件，其发展前景也值得我们期待。
2.2.4 居民消费状况
体育竞赛市场与居民人均消费水平相关性较高。消费总量和消费结构是反映消费水平的主要指标。北京市居民的消费支出以年均10%左右增长[2]。从消费水平的总量上看，目前北京市居民总体上已具备体育消费能力，这也为北京市体育竞赛市场良性发展提供必要基础。
2005年北京市的恩格尔系数为31.8%，比2000年下降了4.5%。随着北京市居民恩格尔系数不断降低，其体育消费将进入一个快速发展的阶段。
北京市委书记刘淇同志在中共北京市第十届党代会上《全面贯彻落实科学发展观，为构建社会主义和谐社会首善之区而努力奋斗》报告中提出：到2010年北京市地区生产总值年均增长9%左右，人均地区生产总值达到10 000美元[1]。产业结构进一步优化，第三产业比重达到72%以上。这些目标的实现，人们对与提高健康和生活质量直接相关的服务消费品的需求将会迅速上升，体育消费还将进一步增长，体育竞赛产品的需求也将进一步扩大。
2.2.5 居民余暇时间
余暇时间是反映居民生活水平的又一重要指标，它既反映居民的需求，也反映居民的生活质量。据中国人民大学的《北京人20年生活方式的变迁》报告显示：2006年北京居民每天平均休闲时间为4h42min，与1986年相比，增加43min。总劳动时间减少2h20min，其中社会劳动时间减少1 h40min，社会劳动时间周平均减少11 h，相当于1.5个工作日。与20年前相比每年少工作两个半月[3]。充足的余暇时间将为北京市民提供欣赏高水平体育竞赛的机会和条件。
2.3 法制环境
国家体育总局迄今为止已颁布了《关于加强体育市场管理的通知》、《进一步加强体育经营活动管理的通知》和《体育产业发展纲要》三部体育市场管理文件。北京市体育总局依据《体育法》和国家体育总局相关法规，制定了相关的法律法规，其中涉及到体育竞赛市场的如表1所示。
表1中所列法规对加强和规范北京市体育赛事市场化运作提供了必要的保证，创造了一定的法制环境，使从事体育赛事经营管理的企业和俱乐部有了一定的参照依据。
另外，北京2008年奥运会的申办成功以及在7年的组织筹备过程中，严格按照国际奥委会的相关规定和要求进行，特别是奥运会的商业开发方面对我们的启示最为明显。这些具有国际化、法制化、规范化的管理程序和手段，为北京市体育法制建设起到了重要的促进作用。
北京市体育法制建设虽然取得了一定的进展，但与首都的特殊地位和体育竞赛市场快速发展的需求之间还有较大的差距，在一定程度上制约了体育竞赛市场的健康发展。主要表现在：依法治体方面的作用不够突出；体育部门的领导对法制工作重视程度不够；缺乏针对性的体育法律法规，与快速发展的体育竞赛市场不相适应；有法不依、执法不严的现象多有发生；体育队伍的法律素质有待进一步提高。
2.4 文化环境
在北京市“十五”规划中，确定了文化产业在北京市产业结构调整中的战略地位，强调文化产业和信息产业为两大支柱产业，并优先发展。文化产业是继高新技术产业、信息产业之后首都经济的又一个新的增长点。在《北京市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》草案中提出了“文化创意产业”，并将文化创意产业摆到了支柱产业的地位，这些政策的出台为文化产业的发展提供了更为广阔的空间。从广义来看，体育产业也可被认为是文化产业的一部分，文化产业的环境营造为体育竞赛市场的发展创造了一个良好的文化环境。
表1 北京市体育竞赛市场相关法规
Table1 Rule of Laws of Beijing Sports Competition Market
法规名称 制定部门
制定时间
《北京市体育运动项目经营活动管理办法》北京市体育局1998年11月12日
北京市体育运动委员会、北京市工商行政
《北京市体育运动项目经营资质证书管理规定》管理局、北京市公安局1999年4月17日
《关于加强我市体育经纪人管理的通知》 北京市工商行政管理局、北京市体育运动委员会 1999年8月25日
《北京市体育竞赛裁判员管理办法》 北京市体育局2001年5月21日
《北京市业余围棋（级）位赛管理办法》 北京市体育局2003年9月18日
《关于做好本市体育竞赛管理工作的通知》北京市体育局法规宣传处 2004年12月20日
《北京市体育竞赛管理办法》北京市人民政府 2006年6月15日
《北京市体育运动项目经营单位安全生产规定》北京市人民政府 2006年10月26日
2.5 竞争环境
市场竞争是市场经济的基本规律，现代企业均处在不同的竞争环境中。体育赛事经营者必须研究体育竞赛市场开发的主要竞争对手，设法扩大体育赛事的产品优势，有的放矢地开发市场潜力。
与体育竞赛市场竞争的产品主要来自文化市场、满足人们同一需求的不同产品，2004年文化产业增加值为328.7亿元，占北京市地区生产总值的5.4%[4]。从文化产业活动增加值所占的比重看，文化产业在北京市经济发展中的支柱地位已经初步确立。
笔者对北京地区到现场观看竞技比赛的观众进行了业余文化娱乐活动排序调查，结果显示：前三项活动分别是到现场观看竞技比赛占24.1%；看电视占16.6%；健身活动占15.9%（表2）。说明北京市作为现代化大都市，文化产品比较丰富，城市居民文化需求呈多元化倾向。可以认为，北京市体育竞赛产品的一般竞争者很多，竞争较激烈。
表2 北京市体育赛事现场观众对文化活动的选项排序
Table2 Audiences' Culture Activities of Beijing Sports Competition
活动名称
首选%排序
观看文艺演出活动
13.2 4
观看电影
11.8 5
观看电视
16.6 2
健身活动
15.9 3
各种聚会
10.6 7
棋牌
11.8 5
现场观看竞技比赛
24.1 1
旅游观光7.0 8
由于北京市体育竞赛产品总体质量不高，在很大程度上影响了市场化运作。体育赛事经营企业如何提高体育竞赛产品的质量，增强其文化性、观赏性和品牌性，吸引更多的人观赏体育竞赛，确立在激烈竞争中的优势地位值得思考。
2.6 体育环境
2.6.1 体育人口
据北京市体育局统计，近年来体育人口增长迅速，2005年北京市体育人口已占北京市人口的半数以上，达52.4%，远远超过全国平均指标37.1%。《北京“十五”时期体育发展规划》中提出：“到2010年全市体育人口达到60%，使群众体育健身活动更加科学化、普及化、生活化”[5]。这一目标实现，北京市体育人口将达到发达国家水平。
2.6.2 竞技体育人才
据北京市统计局资料显示，“十五”期间北京市运动员获得世界冠军62项次，第2名29项次，第3名24项次；亚洲冠军58项次，第2名和第3名29项次；全国冠军358项次。2004年在雅典举办的第28届奥运会上，北京市31名运动员参加了16个大项、28个小项的比赛，共获得金牌5枚、银牌1枚、铜牌1枚。北京为国家贡献奥运金牌数位居全国各省市首位。竞技赛场上的良好成绩，为北京市的竞赛市场营造了良好的氛围[4]。另外，国家体育总局地处北京，各个运动项目的国家队大多集中于此，也为北京市体育竞赛市场开发提供便利的条件。
2.6.3 体育场馆设施
2003年北京市体育场地普查资料显示，北京市共有标准体育场馆6100个，场地面积2 700.9万m[2]。平均每万人拥有体育场地4.2个，人均体育场地面积1.9m[2][5]。这些体育场馆设施是北京体育竞赛市场发展必要的物质基础，也将对北京市的体育产业发展产生积极的作用。
2.6.4 体育赛事资源
2005年以来，北京市体育竞赛管理中心共审批北京市地区各类计划内比赛2191项，各类计划外比赛412项，承办各类比赛近3000多项[6]。2008年奥运会临近前，各项目测试赛也陆续举行，这些高水平的赛事在一定程度上满足了北京市民多样化的精神文化需求，也进一步推动了北京体育赛事的商业化运作水平。同时，通过这些赛事的锻炼，北京市的赛事组织、管理与商业化运作水平均有较大幅度的提高，也为2008年奥运会培养了一批体育经营管理人才。
2.6.5 体育经纪人
经纪人是政府与社会之间联系的桥梁和枢纽，对体育竞赛市场的发展起到了积极的促进作用[7-9]。从某种程度上说，体育中介组织发展状况可以反映出一个国家的体育市场发达程度。到目前为止，北京市已经培训了体育经纪人1000多人，体育中介组织、经纪公司近50家[10]。
2.7 消费环境
观众是体育竞赛市场的中心，研究观众的消费特点是培育和开发体育竞赛市场的重要前提。通过对北京地区观赏型体育消费者的调查，到现场观看比赛的男性为76.1%，女性为23.9%。说明男性更易接受体育竞赛充满竞争与对抗的产品。
在诸多影响北京市观众消费因素中，竞赛水平不高、门票价格高、球员职业素质差分别为前三位（表3）。
表3 影响观众消费行为的因素
Table3 Factors of Influencing Audiences' Consumed Behaviors
因素
频数 % 排名
竞赛水平不高35761.0 1
球员职业素质差 26144.6 3
主队战绩不佳22037.6 5
交通不方便 20735.4 6
门票价格高 26946.0 2
没有余暇时间24241.4 4
缺乏对体育项目的了解 8714.910
缺乏比赛信息10718.2 8
球场服务水平差 13923.8 7
其他文体活动的影响
9015.4 9
从观众对各种体育竞赛项目的选择倾向调查结果看，在所涉及的体育竞赛项目中，排序分别为篮球(53.8%)、足球(41.7%)、乒乓球(12.5%)、羽毛球(10.8%)、网球(7.0%)、排球(6.7%)、高尔夫球(2.4%)。
从观众消费动机来看，排在前三位的是“支持型”、“感受型”和“消遣型”（表4）。观众消费行为：与朋友、同学一起(58.1%)、与家人一起(27.3%)、独自一人(8.8%)、与球迷协会的同伴一起(5.8%)。
表4 北京体育比赛现场观众消费动机一览
Table4 Audiences' Consumed Motivations of Beijing Sports Competition
动机类型频数 %
为本地区球队助威
支持型
36662.6
消遣娱乐，获得精神享受 消遣型
32355.0
对竞赛项目感兴趣
兴趣型
27346.7
崇拜某个球星
偶像型
11619.8
学习高水平运动员的技战术运用
学习型
14023.9
体验现场氛围
感受型
33757.6
参与赛场休息时组织的各项活动
参与型55 9.4
从消费水平来看，北京市观赏型体育消费者年度观看比赛费用在100-200元的人数最多，占51.8%；50元以下及51-100元的占22.6%和22.2%；只有极少数人消费在200元以上。从总体上来说，观赏型体育消费绝对支出额不高。可见，现阶段大多数人对这类消费的经济承受能力还是有限的。因此，经营者在立项、定价以及确立经营策略时，应考虑北京市居民的实际消费能力，避免定位错误及盲目立项带来的经营风险和由此而造成的经济损失。
3 对策
3.1 转变政府职能，推进体育产业管理体制改革
体育竞赛管理体制的改革应以体育社会化和产业化为方向，按照政企分开、政事分开、营利性与非营利性分开的原则，加快推进适宜产业化的协会制步伐，理顺管理体制。各主管部门应转变观念，从市场主体的角色中脱离出来，发挥单纯管理职能，起到服务、协调、指导和监督的作用；完善有关法律、条例、制度，保证赛事的市场化发展。由行政性政府转变为服务性政府。政府应简化各种体育赛事的审批程序，提高工作效率，进而提高进入体育市场各个主体的经济效益，使市场产生良性循环[11-15]。
3.2 政府部门创新运行机制，激发运作活力
在市场经济体制条件日趋成熟的情况下，创新运行机制对于我国体育协会组织是十分必要的。在目前条件下，协会改革应转变惯有的行政管理机制，引进市场竞争机制和商业机制，确立绩效评价机制，建立“企业化”运行机制，从而增强协会的运作活力[16-18]。
3.3 大力发展体育中介组织，完善体育竞赛市场体系
从某种程度上说，体育中介组织发展状况可以反映出一个国家的体育市场发达的程度。目前，北京市体育中介组织从数量、质量到运作的规范性方面均存在一定的问题。还需要加大力度完善市场体系，制定相应的政策法规，规范体育中介市场行为，不断完善中介市场规则。
3.4 提高协会从业者专业素质，培养复合型体育人才
随着我国体育赛事管理模式的转化，对组织者、管理者等均提出了新的要求。现代体育赛事的成功运作，需要既懂体育业务，又懂得必要的法律常识和商业管理的复合型体育人才，同时还需要广泛吸纳社会各界人士的广泛参与，适应未来体育赛事生存发展的要求。
3.5 加强相关政策研究，保障体育竞赛市场的健康发展
处于体制转型的特殊历史时期，客观上存在着各种政策之间不协调，或政策滞后现象。因此，应结合体育赛事的文化性特征，及时制定一些行之有效的体育竞赛市场发展政策和措施，促进体育竞赛市场良性发展。
3.6 增强相应法律法规建设，规范市场秩序
市场经济是一种法制经济，体育赛事的经营和管理离不开法律法规的支持和保障。因此，应不断加强体育法律法规建设。根据形势的发展，细化《体育法》有关体育竞赛市场管理部分。对于商业性体育赛事，要实现管办分离，逐步形成政府部门管理监督、行业组织指导服务、社会企业依法经营的模式。利用法律、法规约束体育赛事中的越轨与违法行为，以保证体育竞赛市场的良性运行。
3.7 提高体育赛事市场化运作水平
首先，拓宽体育赛事市场营销渠道，增强体育赛事市场营销能力。如组建北京体育产业集团，下设北京体育赛事管理集团。通过该集团整合北京体育赛事资源，负责全市体育赛事组织与运作，有利于提高体育赛事运作的效率与效益。
打造品牌体育赛事，提高综合效益。以举办奥运会为契机，利用北京媒体、电信、人才、场馆等赛事优势，发挥俱乐部、协会和经纪组织的作用，积极与国际、国内有关体育组织沟通、协调，广泛引进高水平、有一定国际影响、有广泛群众基础的体育赛事。
加强体育赛事多种营销手段的综合运用。广开体育竞赛市场营销渠道，在电视转播权、赞助商、特许产品经营以及球迷市场等方面的营销策略进行创新，为参与体育竞赛市场中各个主体搭建平台，尽可能满足各个主体的需求，创造多赢效果。加强体育赛事组织者自身业务素质。
其次，加强高水平竞赛产品的供给和引导、开发体育消费市场。一是要大力增加体育赛事产品的有效供给，不断为广大人民群众提供优质的体育消费产品，形成体育消费市场的良性循环。紧紧抓住首都现代化的有利时机，扩大体育消费市场，提高体育消费能力。二是从赛制改革入手，要大力提高体育赛事质量，包括核心产品——竞赛的质量以及相关产品的服务质量。
再次，进一步提高体育经纪人的培养质量，使体育赛事市场化运作更加规范。如完善培训体育经纪人制度，进一步加强体育经纪人的培养和管理，提高体育经纪人的素质。体育专业院校和政府主管部门应加强培养，实施体育经纪人的资格证制度，并采取定期的审核评审制度，以保证培养数量和质量。
最后，借鉴国外体育中介机构经验，吸引国际一流的体育经纪公司在京设立分支机构，力争使北京成为亚太地区最有影响力的体育赛事推广中心和各类优秀体育人才的交流中心。
收稿日期：2008-02-28；修回日期：2008-04-12