我国体育赞助的现状分析，本文主要内容关键词为：现状分析论文,我国论文,体育论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
研究主要采用文献资料法、问卷调查法、访谈及数理统计法和逻辑分析法。我们向体育系统的从事体育赞助工作的同志，发放了50份《体育赞助工作者调查表》，回收38份，回收率为76%，有效调查表为33份，有效率为86.8%。
1 体育赞助的概念和作用
体育赞助是企事业单位或个人向体育系统内的组织机构、体育活动或个人提供金钱、实物、劳务或技术等支持，而被赞助者转让自己的部分权利为回报，双方平等合作、共同得益的一项经济活动。
近年来，体育赞助在发达国家获得了飞速的发展。美国1995年体育赞助总额为33.3亿美元，比1993年增长26%。德国1993年体育赞助总额约18亿马克，约相当于该国体育联合会和各俱乐部全年活动经费的25%，与10年前相比增长了10倍。此外，国际奥委会的运作费用有42%来自赞助。1996年亚特兰大奥运会赞助总值达到6亿美元，占总预算的1／3 左右。足可见体育赞助业的快速发展和对体育事业的重要作用。
体育赞助的作用主要表现在对体育系统的作用和对赞助者的作用。一般来说，这两种作用都是正效应，对双方事业的发展起促进作用。
2 我国体育赞助的发展
体育赞助始于本世纪70年代，主要在欧美一些国家兴起并获得了快速发展，在我国它则是改革开放后的产物，80年代初有了体育赞助的萌芽，最早只是球类项目国家队接受境外企业的服装赞助等，进入90年代特别是我国足球职业化后，体育赞助在我国则有了快速的发展，无论是体育赞助的规模、政策法规、组织机构以及赞助的策划等等均有了许多可喜的成就，这主要表现在以下几个方面：（1 ）体育赞助增长速度较快、规模较大。1983年，在上海举行的第5届全运会上出现了11.36万元的赞助性广告收入，只占全部赛事支出的1.16%。而到了1987年，在上海举行的第8届全运会上赞助收入达到了8921万元，比14 年前增长了789倍。又如1984年， 我国参加洛杉矶奥运会代表团吸收的赞助经费只有数十万元，而到了1996年亚特兰大奥运会时增至3000余万元，也增加了数百倍。（2）体育赞助的法制初步形成。 国家和体育主管部门十分重视体育赞助工作，从1980年开始陆续出台了一系列的规章制度，为我国体育赞助工作的发展提供了保障和法律依据。如1989年和1992年颁布了《关于国家体委各直属企事业单位、单项体育协会通过体育广告、社会赞助所得的资金、物品管理暂行规定》及其《补充规定》。特别是在1995年颁布的《体育法》中有以下明文规定：“国家鼓励企业事业组织和社会团体自筹资金发展体育事业，鼓励组织和个人对体育事业的捐赠和赞助。”；“在中国境内举办的重大体育比赛，其名称、徽记、旗帜及广告吉祥物等标志按照国家有关规定予以保护。”这些规定，既确立了体育赞助活动的合法地位，又鼓励了单位和个人赞助体育事业，同时也为他们享有作为体育赞助回报的各种体育无形资产的合法权益奠定了法律基础。（3）体育赞助工作的组织管理机构初步明确。
体育赞助是体育系统资金来源的一条重要渠道。一些体育组织由于局部利益的驱使，自行拉赞助，造成竞相压价，回服无保障等混乱状态出现。这给体育赞助业的规范和发展蒙上了一层阴影。为此，国家体委在1995年制定了统一归口管理的政策，指出：凡与中国奥委会有关的以及参加国际综合性运动会的代表团的赞助事务统一归中国奥委会授权的运动器材管理中心负责管理，凡与各单项运动有关的以及参加国际单项比赛的代表队的赞助事务统一由各有关单项协会负责管理。1998年底，国家体育总局还在福州举办了1999年全国体育竞赛公开招标大会，会上就1999年国家体育总局及其所属各运动项目管理中心计划举办的全国性体育比赛及在我国举办的国际性赛事共458项进行了公开招标。 这些都说明我国体育赞助工作向规模化、公开化、市场化的方向发展。
3 我国体育赞助市场存在的主要问题
通过研究分析，我们认为，目前我国体育赞助市场存在如下主要问题。
3.1 我国体育赞助工作的总体状况一般
调查表明，对我国和其所在单位开展体育赞助工作的总体评价，有51.5%的人认为一般，还有30.3%的人认为不好，两项之和高达81.8%，可见总体评价倾向于“一般”，偏向于“不好”。我们认为他们对我国体育赞助工作的总体评价是客观公正的。
3.2 体育赞助总规模一般，且近年来发展显现停缓态势
表1是我国各级体委1994年～1997年赞助收入统计表。4年中最多的是1996年和1995年，分别为6.8429亿元、6.7216亿元。两年几乎没有差别。其次是1994年为5.5599亿元。最差的则为1997年只有4.7975亿元，比前3年的平均水平6.3748亿元少了1.5773亿元，跌幅为32.9%。 此外，4年平均赞助收入金额为5.9805亿元。从表1中可知， 我国1996 年和1997年体育赞助的收入分别只有6.8429亿元、4.2739亿元。需要说明的是，由于目前统计体育赞助收入时，所使用的概念及分类的不规范，加之有的单位少报或不报，可能导致实际收入与调查不一致。我们在走访调研过程中核实了这种现象，并且估计实际收入很有可能要多出一倍。即使是这样，我国1996年和1997年体育赞助的实际收入也不过只有14亿元和10亿元左右。而美国1996年的体育赞助总额为35.4亿美元，折合人民币约290亿元，是我国的20倍左右。德国1997 年的体育赞助总额为22亿美元，折合人民币约为180亿元，比我国高出18倍左右。 可见我国体育赞助的总规模与体育赞助发达国家相比是有较大差距。
表1 各级体委1994～1997年赞助收入统计（单位：亿元）
1994 1995 1996 1997
直属企事业单位0.81830.87631.05280.5236
赞助性比赛4.74165.84535.79014.2739
合 计5.55996.72166.84294.7975
排 位
3 2 1 4
与4年平均收入比较
-0.4206
+0.7411
+0.8624
-1.183
资料来源：《体育事业统计年鉴》1995～1998
3.3 体育赞助对象单一，结构不合理
发达国家体育赞助的赞助对象结构比较合理，使得体育系统的各个方面都能适当受益。表2为中、德体育赞助结构对比。 从中可看出我国体育赞助的结构单一，赛事高达85%，而协会仅占0.1%， 运动员为零。由于赛事赞助的收入大都用于赛事本身，据我们调查，除足球和篮球等少数热门项目的余额较多外，其它许多项目的余额大约占赞助收入20%左右。可见体育部门实际可以自己支配的赞助收入不多，这种状况对我国体育单项协会的市场化是不利的。
特别值得一提的是运动员个人赞助问题。我国与目前国外对著名体育明星的赞助强劲势头形成巨大的反差。以乔丹为例，他每年可获高达4312万美元的高额赞助收入，同时自从他加盟 NBA 以来， 给社会的赞助回报累计高达100亿美元， 可见这类赞助活动可给赞助双方都带来可观的效益。体育明星的这种赞助不但可激励职业运动员的敬业精神，也可极大地刺激体育后备力量的成长。而我国被赞助的运动员统计结果为零，实际上也是寥寥无几，赞助力度不大，难以发挥其应有的作用。
表2 中、德体育赞助结构比较
中国(1996)德国(1998)
赛 事85% 42%
运动队11% 24%
运动员 0
13%
协 会
0.1% 21%
其 它
3.9%
0%
资料来源：加速我国体育赞助发展的对策研究报告
3.4 受赞助项目差异大，大多数项目难寻赞助者
虽说由于社会文化背景的不同，以及项目自身特点的差异，各运动项目的赞助金额参差不齐是世界性的普遍现象，但像我国这样的畸形发展—几乎体育赞助金额的一半都集中于运动水平差的足球项目上的现象实不多见。笔者认为这是中国体育市场化过程中出现的一种“泡沫赞助”现象，对中国体育的全面发展是弊大于利。因为社会可用于赞助体育事业的资金毕竟是有限的，如果不能把有限的资金合理运用，即不能实现有限资源在体育部门中的有效配置，这实际上是一种社会资源的浪费。这种现象如同前几年我国证券业兴起时形成的“泡沫经济”一样。最终是不会带来我国国民经济的整体实力的增强的。相反由于局部与整体发展的极不协调还会给整体带来负效应。这种负效应已有所表现，如由于运动员收入的不公，已影响了有些运动项目的高水平运动队伍的稳定；又如由于我们在实际工作中不擅于用投入产出的概念，去衡量运动管理中心的工作业绩，也挫伤了有些运动项目管理中心死保优势项目的优势地位的积极性。
3.5 体育赞助业发展地区差异显著
我国体育赞助的地区差异非常明显。以赞助性比赛为例，1997年上海市高达1.2914亿元，占当年全国赞助总额的30.2%，西藏则为零。仅上海一个市就比西部12省体育赞助总和1.0648亿元还要多（见表3）。 但从1994～1997年东西部赞助比例差距的动态发展变化中，我们发现这几年西部地区所占比例的总趋势正在逐渐上升，东部地区所占的比例总趋势正在逐渐的下降，两者的差距正在逐渐的缩小，1994年相差83.87%，而1997年只相差42.32%，差距缩小了41.55%。
表3 我国体育赞助东西部对比（单位：万元）
地区1994年1995年
金额 比例金额 比例
东部 4283090.33% 43065 73.68%
西部 3062 6.46% 12433 21.27%
差距 3976883.87% 30632 52.41%
地区1996年1997年
金额比例金额 比例
东部4620979.81% 28733 67.23%
西部 731812.64% 10648 24.91%
差距3889167.17% 18085 42.32%
资料来源：体育统计年鉴1995～1996
4 问题产生的主要原因
总的来说造成上述问题的原因是多方面的，主要有：（1 ）目前我国经济大环境不太理想，许多企业特别是一些老的国有企业经济效益不好，因而无力从事体育赞助。（2）国家在政策、 税收等方面对体育赞助的宏观支持不够。体育赞助费不能列入生产成本、税前支出，迫使赞助企业要么变换手法计入广告费用，要么税后开支，这必将影响企业对体育赞助的积极性。而国外情况就不这样，许多国家不但列入生产成本，与广告费同样看待，有的国家如法国、意大利等还制定了专门的法律予以保障。（3 ）体育主管部门在对体育赞助的宏观管理和调控上力度不够，有关体育赞助的法制不够健全，特别是赞助者的合法回报权利常常难以得到充分的保障。（4）企业界的体育赞助意识不浓。 这一方面是由于我国目前太多数企业自身财力有限，另一方面是由于他们对体育赞助的作用没有充分的认识，有的对体育赞助效益的期望过高过急，期望能收到立竿见影的奇效，但往往事与愿违。（5 ）作为接受赞助的体育部门，在体育赞助的组织管理方面也存在许多不足。主要表现为：开展体育赞助工作的总体能力不强，赞助工作人员的总体素质偏低，所策划的赞助活动魅力不大，对自身项目的特点和所策划的活动的宣传乏力，对从事体育赞助人员的内部激励机制不健全，没有充分认识中介机构在体育赞助中的作用，甚至不愿借助中介机构的力量。（6 ）体育赞助中介机构力量比较薄弱。一般来说，随着体育赞助专业化程度的不断提高，体育赞助应从双方自行策划和实施向由中介机构策划运作的方向发展，但我国由于没有中介法，因此体育赞助的中介机构大多由一般的广告公司充当，因而中介机构在体育赞助事业中的作用难以充分发挥。（7 ）传媒，特别是电视转播的配合程度一般。国外早已实行有偿转播，而在我国不但电视台无偿转播体育比赛，而且还存在许多不尽人意的地方。这些都不利于体育赞助业的快速健康发展。
5 对策与建议
正确看待和认识我国体育赞助的现状。尤其是要正确估量我国的经济实力和企业的赞助意识和能力及现阶段我国体育赞助的实际商业价值。既要积极开拓和不断扩大体育赞助市场，又要克服操之过急、期望值过高的过热倾向。（2）健全有关体育赞助的法制。 建议国家体育总局尽快制订诸如《体育赞助管理条例》之类的法规，对体育赞助的定义、性质、赞助者和被赞助者以及中介机构的权益等作出必要的规定说明，使体育赞助工作规范化、法制化。（3）国家应制定必要的优惠政策， 提高赞助商赞助体育事业的积极性，争取国家在工商、税务方面的支持。如是否应把企业对体育的赞助费用列入生产费用、税前支出，对企业的体育赞助部分的支出实行减免税金政策等。（4 ）体育总局应加强对体育赞助市场的宏观规划和调控。建议总局应设立专门机构和人员负责加强体育赞助的宏观领导、协调和监督工作；也可成立中国体育赞助协会的行业组织，制定中国奥委会和各单项协会吸收常年赞助商的优惠政策和制定从事体育赞助人员的奖励政策等等急需解决问题的方针政策。（5）体育部门应加强市场化运作，增强自身体育赞助魅力和效益， 创造出能满足市场需要的服务。各运动管理中心应在提高管理和运动成绩水平的同时，加大宣传力度，向社会推销自己，树立自己的良好形象；加强对赞助工作的领导，指定专门机构和人员从事体育赞助活动；加强和赞助商、中介机构以及媒体的合作力度；以公开竞标的方式向社会筹集体育赞助经费等等。（6）加强体育赞助的科研和教学工作， 培养能从事体育赞助业的专业人才，同时提高现有队伍的人员素质，建议出版与体育赞助有关的专著；在体育经济学教程中增加有关体育赞助的内容；举办体育赞助培训班、研讨会等。（7 ）努力解决体育赛事的有偿转播问题。
1999—04—16收稿