摘要：在油品竞争激烈和消费者需求多元化便捷化的市场背景下，国内石油企业为谋求长远发展，积极寻求开拓油品销售之外新的创效领域，在此过程中，加油站便利店业务应运而生。机遇与挑战往往同时存在，虽然国内加油站便利店业务得到了快速发展，但相比欧美发达国家还有很大的差距，毛利贡献低、营销策略不成熟、不完善等问题普遍存在，我们还处在加油站便利店发展的初级阶段。因此必须结合实际，面对目标市场选择合适的营销策略，实现便利店业务规范、良性发展。因此文章重点就中国石化便利店营销策略展开分析。
关键词：中石化；便利店；营销策略
在国际经济一体化的背景下，我国经济战略在各个领域都做出了相应调整，成品油市场的放开政策，使得一些国际成品油大企业及零售商纷纷入驻中国市场，改变了以往我国只有“中石油”“中石化”的固有格局，为市场注入了一股新生力量，同时近些年国家大力发展新能源汽车，人们的环保意识原来越强，造成了成品油市场强烈的竞争和利润的逐步压缩，所以非油品业务的发展潜能巨大，把服务单一的加油站打造成综合服务站，满足顾客多样化需求成为一种趋势。为顺应趋势，中国石化加油站内开设易捷便利店，将发展非油品业务业务成为提升竞争力的重要手段，对提升品牌形象和客户忠诚度起到了积极作用，易捷便利店也成为企业新的利润增长点。
一、中石化公司加油站便利店营销现状
（一）分品种销售现状
中石化公司加油站便利店经营的产品种类有食品饮料、米面粮油、日化生活、地方特产、彩票、快餐、汽车用品、洗车服务、代办缴费等。根据中石化公司商品订货目录，当前可供加油站便利店选择销售的产品约2500种，公司通过定期引进新品，及时处理滞销商品，以满足不同消费者的各种需求。
（二）现行价格情况
目前加油站便利店商品正价由省级公司便利店业务管理部门根据进货价格，对市场价格信息调研后制定零售价格，下发至地市公司及加油站。地市公司对商品价格有建议权，但无决定权。中石化公司在加油站便利店营销活动的开展中，最常利用的是优惠券的价格策略，对微信绑卡客户发放便利店抵扣券，顾客在购买指定商品时可以抵扣现金，优惠券的形式可以让顾客在心理上得到价格弥补。如在春节前夕，微信绑卡客户只要持加油卡加汽油满200，即可获赠一张100减40元的便利店抵扣券，可以购买店内指定的百余种商品。除了发放优惠券，中石化公司经常使用的价格策略还有限时特价、组合特价等。
（三）现有促销情况
1.现行广告宣传手段
合理有效的推广宣传不仅可以在短期内促进销售、创造效益，更有可能引导顾客的消费习惯，使中石化易捷便利店的形象更深入人心，有利于企业的长远发展。中石化公司一是充分利用加油站场地资源，通过制作宣传展板、海报、横幅、宣传折页等向顾客展示产品和活动信息；二是在地铁站、地铁车厢等人员密集场所或者交通广播等受众群体较多的媒介投放广告，宣传当期重点营销活动；三是利用企业微信公众号及时更新活动内容，向现有顾客群推送活动信息。
2.员工主动推销情况
现实情况下可能会有多种原因导致客户不了解加油站便利店现有的营销活动，这时采取适当的现场推销或者利用电话、微信等媒介向客户介绍活动内容，成为除广告宣传之外将产品服务特色与优势传送至顾客端的好的补充方式。中石化公司通过薪酬激励、监督考核等方式鼓励加油站现场员工开口营销，增加顾客消费的可能性。头脑灵活的员工甚至不定时将活动信息精心编辑，发布在微信朋友圈或者微信客户群内，刺激顾客消费。然而由于每个员工的知识面、性格、洞察力、表达力等方面存在差异，无论在销售行为还是销售效果上都有其不同特点。有些员工在推销商品时可以侃侃而谈，有些员工虽内心想法丰富却不善与人交谈，有些员工再三推销把顾客惹烦了不一定能成功销售。
3.专项促销营业推广
开展阶段性的短期促销活动是各类商家经常使用的营销手段，中石化公司也不例外。除了利用元宵促销活动，还推出了“年货节”、“年终客户答谢会”等主题活动，配合跨界营销、油非互促、会议营销等方式，受到客户好评，也取得了不错的营销效果。
（四）采购配送现状
中石化公司根据便利店门店面积、销售额、商品种类等因素，将辖区内便利店分为S、A、B、C、D五个等级，其中D级门店为简易店，每月订货两次；其余四个等级的门店每周订货一次，订货时间为每周一，加油站通过系统内网订货，将订货数据传输至省市公司后台，后台审批后，由中央仓负责配货。
二、中石化河南中石化便利店营销策略
（一）优化现有产品结构
加油站便利店在配置产品时，应当分考虑所处地理位置、消费者需求、周边经济消费环境等因素，对产品类型作出正确的选择。想要为消费者提供优质的产品服务，品类管理需要尤其被重视，只有正确掌握顾客的消费趋向，才能为其提供最合适的商品。
1.滞销品处理。在便利店营销工作的实际开展中，部分商品长期没有销售量，占用货架资源的现象时有发生，有些甚至因为不能及时消化库存，一些滞销品沦为临期、过期商品。因此针对滞销商品，便利店应当及时想办法处理掉，或降价处理，或调拨至其他有需求的便利店，以便于降低商品周转天数，及时增加新品。
2.关联商品组合。在陈列商品时，可以将有互补作用和替代作用的产品组合在一起，消费者在选购其中一种商品时会顺便购买另一种商品。比如方便面和火腿肠、咖啡和即冲茶包、面巾纸和湿巾等等。关联商品的组合陈列或者组合促销可以有效帮助便利店提升客单价，创收增效。
3.细化产品选择。以饮料的分类为例，以往我们习惯将饮料分为6小类，即水、碳酸饮料、茶饮料、功能饮料、果汁饮料和蛋白饮料，而今各种小分类下都发展了更为具体的细分类，比如水分为纯净水、矿泉水、苏打水，茶饮料分为红茶、绿茶、花茶、果茶、凉茶等。便利店在配置商品时，对细分类产品的选择要充分考虑本站消费者的需求，这时就需要便利店对目标客户的需求进行深入调查，充分适应市场需求，才能避免盲目铺货，降低滞销品出现的可能性。
（二）灵活运用价格策略
1.不同产品差异化定价
差异化定价并不是要打破中石化公司加油站便利店同一产品统一标准价格的惯例，而是在参照综合毛利率25%的大前提下，针对不同品类产品，采取弹性化的定价策略。（1）自有品牌产品高质高价。对于易捷自有品牌、厂家定制专供类产品，在确保高质量的同时，选择中高端的价格，利用中石化独有的网络渠道优势，打造优质优价的品牌形象，此策略适用于市区站，服务高端客户。（2）应急品类产品适当高价。此类产品是顾客在紧急需求的状况下不得不在便利之处购买的刚需产品，如应急药品类，节日礼盒类等，为了满足限时需求，消费者不介意支付略高于市场的价格，因此对于此类商品可采取适当高价的定价策略。此策略适用于市区站或者高速、国道站。（3）潜力商品让利低价。就中石化公司加油站便利店而言，潜力商品包括米面粮油和洗化日用类，目标客户对此类产品的关注度较高，同时此类商品的毛利率相对高于25%的综合毛利率，可通过一定幅度的让利活动，培养客户消费习惯，塑造加油站便利店的价格形象。此策略适用于市区站和郊区、农村站。
2.同质或互补商品捆绑定价
中石化公司加油站便利店目前也使用了组合商品捆绑定价的策略，但对于商品的选择方面尚待改进。使用组合商品捆绑定价，应选择同质或者互补的商品进行组合。同质产品组合分为单一产品组合和同类产品两种类型，单一产品组合是指同一种商品购买数量较多时采取优惠价的形式，如整箱饮料的优惠价、药品中一个疗程的优惠价等；同类产品组合比如前文提到的湿巾和面巾纸、燃油宝和玻璃水等。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆互补产品组合是指将功能上可以互补的产品组合在一起以优惠的形式捆绑定价，比如泡面和火腿肠、泡面和卤蛋等。
3.油非互促结合折扣定价
加油送优惠券、充值送优惠券等形式的油非互动折扣定价策略是近几年中石化公司经常采用的定价策略，既可以促进便利店商品的销售，也可以提升油品和充值额。油非互动折扣定价的策略在实施过程遇到了一些小困难，有些优惠券使用率并不高，原因是不能满足消费者的真正需求。
（三）搭建高效营销渠道
1.优化物流配送
中石化公司想要提升物流配送质量，加快配送时效，需要加强对第三方物流公司的考核监管。可以通过“中央仓+便利店”双重评价的机制对其进行考核，举个例子，中央仓和便利店各有满分为50分的物流车队评价表，每个月分别对配送质量和实效进行打分，总分超过90分以上为优秀；80-90分为合格，第一次测评得分在80-90分之间，可以有机会整改；连续三次测评得分在80-90分之间，或者一次测评分数在80分以下的，将面临被淘汰的风险，相关合作也需要重新评估，评估不过关将取消其配送资格。
2.拓展网点布局
由于近年来大气污染日益严重，而加油站作为危险行业及车辆密集场所，不利于污染物扩散，因此新建加油站的资质审核和审批流程越来越严格。中石化公司通过建立站外店，突破了网点发展难这一瓶颈，成功拓宽了便利店销售渠道和宣传渠道。目前在营的两座城市精品店，均可以办理加油卡业务、选购便利店商品，卡非互促互助发展，取得了不错的经营业绩。今后中石化公司可以在机关企事业单位密集区或中高档社区集结区域选址，继续拓展站外店的网点布局，不断完善终端网络。
3.开展跨界合作
中石化公司可以通过积极寻求相关领域的合作伙伴，通过资源融合、信息共享、便利服务，发挥协同效应，拓展消费群体。比如可以探索与外卖或者跑腿公司合作，实现送货上门服务。随着网络科技的发展，很多实体企业开始探索“互联网+”发展的新模式，因此中石化公司可以尝试与美团外卖开展合作，利用其网络销售平台和快递配送资源，既可有效控制成本，又能提高配送效率。
（四）强化宣传分类促销
1.坚持油非卡非融合互促
中石化公司近几年来充分发挥加油、充值、便利店三种业务的产品优势、资源优势，借助节日和制造主题开展各种形式的加油送便利店券、微信绑卡送券、充值送券等油非互促、卡非互促活动，将三项业务捆绑，实现业务的相互促进和毛利增收。下一步应当继续坚持油非卡非业务融合互促，结合市场实际，精心策划，精准发力，利用形式多样的促销活动，让利客户，客户在享受到优惠的同时，消费习惯也在无形中被培养。在便利店互促商品的选择上，以卓玛泉冰川水和欧露纸巾等“易捷”特色产品为主、米面油和洗化日用等刚需产品为辅，塑造质优价不高的“易捷印象”。
2.多形式宣传强化氛围效果
在对日常促销活动进行宣传时，可采用现场宣传物料加微信公众号推送信息的常规宣传方式，针对活动力度大的主题活动和重要节日活动，要采取多种形式结合的宣传方式，营造活动氛围，强化宣传效果。
3.分类别促销确保活动实效
这里的分类别指的是根据不同类型的加油站便利店采取不同形式的促销手段，根据目标消费者特点和需求的不同，仍然按照分地域的方法对加油站便利店进行分类。（1）城区站便利店：应当采取组合促销和多件促销的方式，选取米面粮油和洗化日用类刚需产品，推出组合特惠、同一商品多买多划算、多种商品组合特惠等活动，通过现场、微信宣传，深入社区宣传等推广形式，将周边居民吸引到加油站便利店消费。（2）高速、国省道站便利店：应当采取组合促销和积分抵扣换购商品的方式。组合促销针对长途旅客，将畅销商品和次畅销商品组合，带动次畅销商品的销售，比如可推出瓜子+饮料、薯片+饮料等组合形式，瓜子、薯片是畅销的休闲零食，而饮料可以配合解渴，组合价格给予少许优惠，这样即使饮料口味不是消费者想要的口味，但总是又能达到解渴的功效，又可以享受优惠，接受度比较高。（3）郊区、农村站便利店：应当采取特价、折扣价、买赠的方式，活动商品种类以生活必需品为主。郊区和农村站消费者对价格比较敏感，同时又对与生活相关的产品比较关注，加油站便利店每周选取一两种商品采取折价销售，或者开展买赠活动。通过折价让利的方式，用低价格让消费者体验商品的高质量，培养消费者对易捷品牌的信赖和消费习惯。
（五）建设高素质员工团队
1.注重专业人才的引进和培养
专业素质高的团队是有效开展营销管理和服务工作的基础，也是加油站便利店业务实现良性健康发展的必要条件。因此公司应当通过专门的平台机构加大对便利店管理和销售岗位专业人才的引进力度。除了引进人员，还应当重视现有便利店服务人员的队伍建设，注重基层专业销售人员的培养，通过定期开展业务技能培训、组织专业技能鉴定考试和技术比武、开展形式多样的销售竞赛等各种形式，培养业务技术骨干，提升公司加油站便利店业务人员整体素质。
2.增加基层专职便利店员岗位
加油站便利店业务的开展不仅仅是为顾客提供产品销售服务，还包含几百甚至千余种商品的库存管理、商品品类管理、货架陈列、订货验收、临期商品排查、商品盘点等一系列工作。增加专职便利店员岗位，将便利店工作交于专人负责，也有助于减轻加油、充值、开票等其他岗位员工的工作压力，在加油站高峰时段顾好自己的本职工作，把有购物需求的客户引导至室内，交由专门的便利店员提供服务。因此，中石化公司应当结合不同加油站的销售现状和人员配备现状，为加油站便利店配备专职便利店员。建议便利店年销量500万以上岗位设置至少3人；年销量100万到500万之间配备1-2人；年销量50-100万之间配备1人；年销量50万以下的结合本站油品销售情况，可酌情选择确定是否配备专职便利店员。
（六）提升顾客服务体验
1.优化支付方式
中石化公司加油站便利店目标客户经常使用的支付方式中，支付宝付款排第一、微信支付排第二，而目前中石化公司便利店仅开通了微信支付，尚不支持支付宝付款功能。中石化公司应当及时优化支付方式，开通支付宝支付功能，迎合大众的便捷化需求，提升消费者的综合消费体验。
2.拓展增值服务
加油站应当结合实际，延伸服务功能，满足顾客的多元化便捷化需求。建议为市区更多的加油站便利店增加自助洗车设备，提供感冒药、消炎药、胃药、创口贴等非处方类应急药品，与外卖或跑腿公司合作开展送货上门服务；高速、国省道站增加面包热饮等即食类食品、提供临时休息、简单的车辆检修服务；郊区、农村站为顾客提供简易工具、代缴水电服务。加油站便利店具体应当结合周边经济生活环境和顾客特点及需求，制定一站一策增值服务，通过人性化的服务吸引顾客，提升顾客满意度，增加消费。
总之，中石化公司应当根据加油站便利店地理位置的不同和目标消费者的特点采取不同定位，从消费者的需求出发，拒绝一刀切，分不同侧重点实行产品和营销的差异化策略，吸引更多的消费者进店消费，提高客单价。增加专职便利店员岗位，培养打造专业高素质的员工团队，提供更优质的产品服务提升客户满意度。中石化公司便利店业务正处于向专业化发展转型的关键时期，只有密切关注消费者需求变化并适时调整营销策略，借助中石化的品牌和资源优势，才能实现加油站便利店业务持续健康发展。
参考文献：
[1]郑春妮.营销视角：连锁便利店经营展望[J].营销界，2019（30）
[2]张耀冲.加油站便利店商品管理与结构优化[J].财会学习，2019（20）
[3]张敬磊.河南爱便利公司郑州地区营销策略研究[D].河南财经政法大学，2019
论文作者:赵会会
论文发表刊物:《基层建设》2019年第27期
论文发表时间:2020/1/9
标签：便利店论文; 加油站论文; 中石化论文; 商品论文; 公司论文; 组合论文; 消费者论文; 《基层建设》2019年第27期论文;