论商业银行的营销战略，本文主要内容关键词为：商业银行论文,营销战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
商业银行作为经营货币金融产品和服务的特殊企业，必须制订市场营销战略。而商业银行营销战略的选择往往取决于各自的资本实力和它在金融业中所处的竞争地位。这几年，随着我们金融体制的改革，各商业银行均在服务态度、服务质量、促销、金融创新等方面下了一定功夫，但这与营销管理的要求相差甚远。尤其值得重视的是，我国是《服务贸易总协定》签字国之一，已将银行业作为优先开放的行业清单提交给有关国家。1996年以来，美国等西方国家银行已相继进入日本、韩国、马来西亚等亚洲国家，同时也逐步进入中国市场。随之而来的是西方国家成熟的营销策略。对此我国商业银行只有勇于与外国（包括国内）同业竞争，善于竞争，制定并实施自己的营销战略，才能在竞争中立于不败之地。
一、商业银行内部组织战略：要增强商业银行市场营销的内在动力，应首先在商业银行内部建立激励机制，加强内部管理，包括以下几方面：（1）高度重视对领导成员的管理。商业银行领导人员的素质， 对营销的认识以及领导层的更动影响商业银行的营销战略。国外银行高层领导人员一般不经常变动，而我国银行的领导则经常调整，这有一定的积极作用，但对商业银行的整体营销战略会产生一些不利影响。（2 ）应设立市场营销部门，配备专门人才，统率营销管理工作。如50年代中期，花旗银行率先设立市场营销部，从一些大型工商企业中引进营销经理与营销人才，取得了很大的成功。（3）要明确职工的责任， 给予必要的经营管理自主权。要建立一系列完善的考核指标体系，将职工贡献的大小与个人利益结合起来，从而充分调动职工参与市场营销的积极性。
二、商业银行目标市场战略：任何一家商业银行，不可能满足所有客户的整体需求，不可能为某一市场的全体顾客服务。相反的，商业银行必须确认市场中最具有吸引力，且最能有效提供服务的市场区划，满足一部分人的某种需要。一般把这种商业银行选定的服务活动的对象称为“目标市场”。商业银行在目标市场战略中应分为两步：
（1）通过金融市场细分，选择目标市场。 细分的目的是便于商业银行采用特定的营销战略来满足不同客户群的需要，是商业银行制定营销组合策略的基础。商业银行的客户群，一般分为对公服务和对私服务。通过市场细分，商业银行应根据自身条件，在对公服务中向大型工商企业、跨国公司、中小企业提供特定的服务项目，培养一批忠诚的顾客群。也可以在信誉高的企业中再分出一个层次，进行金融市场细分。对私服务方面，可以将目标有效地瞄准在富人、学生、小商人、农民等身上，提供与竞争者有别的零售服务项目上。一家商业银行，可能在某一特定领域具有某一方面优势，市场细分后就应选择一个能充分发挥其优势的细分市场来满足需求，从而以最小的投资取得最大的产出。
（2）市场定位，拟定一个竞争性的市场位置。 商业银行要在市场竞争中获得成功，必须给自己在市场上找到一个“恰当”的位置。市场定位合理，表明商业银行提供的金融服务不仅被社会公众广泛接受，而且银行自身也能获得可观的利润，并在竞争中得以生存和发展；反之市场定位失误，银行就可能被市场所淘汰。我国商业银行的市场定位包括：第一、产品定位：银行的产品有有形的，也有无形的；有些可从客户心理上反映出来，如气派等，有的表现为金融产品的质量如优良服务等。为此商业银行应根据客户对金融产品某种属性的重视程度，设计出区别于竞争对手、具有鲜明个性的产品。近期应积极开展一些中间业务，如特色信用卡业务，电话银行等，使之成为商业银行新的经济增长点。第二、形象定位：首先表现为商业银行的经营哲学和观念的定位。如美国的布拉斯加mccook第一国民银行的观念定位，提出“向上流社会的客户，按高品位的价格，提供优质的金融服务”。其次银行视觉形象定位，如商业银行总行及各分支机构规范同一的标识和业务操作程序，这将使顾客无论走到哪里都觉得熟悉而亲切，通过广告、促销资料以及建筑物、分支机构标识来强化顾客对其品牌的认同等。
三、商业银行营销组合战略：商业银行定位的具体化，体现在以营销组合的产品策略、价格策略、促销策略、分销策略及其构成的整体营销战略上。
（1）金融产品策略：金融产品具有无形性、不可分性、异质性、 易模仿性和季节性等特点，为此一般采用的产品策略有：第一、多样化经营战略：商业银行除了从事传统的银行业务外，还应兼营其它金融业务，如信托业务、代理融通业务、保险业务、投资银行业务、私人家庭理财等，使顾客在一家银行就得到完整的服务。第二、差别战略：这是以细分的市场为目标设计的新产品战略，由此商业银行把精力只集中于少数细分市场上，缩小服务范围，放弃不相关的服务，这种产品一般规模较小。第三、追随战略：金融产品的一大特点是易于被模仿，由此产生了追随战略。成功的追随者可能会成为某一地区的创新者，并吸引更多的客户，提高市场占有率。
（2 ）金融产品定价策略：定价是银行业务竞争中重要的营销策略之一。一般地说，对金融产品的需求直接与其价格有关。价格上升，需求下降；价格下降则需求上升。随着银行竞争日益激烈，广告宣传增加，许多客户也开始注意比较各商业银行的价格。商业银行产品定价策略一般有三种，即根据成本定价、根据需求定价、根据竞争定价。当然，定价方法还有很多，商业银行应随着市场条件变化和产品生命周期的发展而定期审查定价政策。
（3）金融产品促销策略：商业银行开发出新的业务种类， 必须进行大力宣传和推广，使客户知道其新产品的功效、优点以及能给客户带来的多大益处。常用的促销方式有广告、人员促销、刺激性促销、公共关系促销等。目的是建立良好的形象，增加知名度和美誉度。
（4）金融产品的分销渠道：分销渠道，是商业银行吸引老客户、 增加新客户的重要手段。商业银行分销渠道一般有以下几种：一是自设分销渠道。二是扩大金融产品的代理分销渠道。三是并购。
四、商业银行市场竞争策略：随着我国金融改革和开放的进一步发展，银行将日益呈现多元化的竞争局面。日益激烈的竞争环境对正处于转轨时期的商业银行是机遇与挑战并存。商业银行必须立足长远发展，站在战略的高度上来谋划抗衡与制胜的途径；要仔细分析现有竞争者和潜在竞争者等情况，根据不同情况而采用低成本战略、差别化战略或重点战略，坚持人无我有，人有我全，人全我新，形成自己的竞争优势，提高市场占有率。
五、商业银行的人才战略：银行竞争的关键是人才的竞争。商业银行的人才战略主要包括人才的开发、培训和使用等内容，它们相互关联，不能截然分开。首先人才开发与培训战略，是商业银行人才战略的基础。开发战略侧重于发现人才，要创造一个适于人才发挥专长，能调动员工积极性的环境。人才培训战略侧重于对人才能力的培养、技能的训练、潜在能力的发掘和提高上。其次人才使用与管理战略，做到人才使用上，应人尽其才，用人所长，“疑人不用，用人不疑”，使用与考核相结合；人才管理上则要求人事制度公开化、程序化。在干部任命、职称评定方面打破论资排辈的状况，逐步完善有关人事制度，将员工的贡献与其物质利益密切联系起来。
六、商业银行国际营销战略：中国银行业走向世界，进行跨国经营，参与国际金融市场竞争，这已成为中国金融改革的必须选择。商业银行跨国经营战略一般有：（1）实施进入国际金融体系的“渗透”战略、 学习先进的国际金融运用方式、技术和手段。（2 ）利用海外华资银行，促进中国跨国银行向纵深发展。（3）适时在境外设立金融机构。 这有利于了解、熟悉国际金融新技术，掌握信息等。（4 ）加紧国际金融人才的培养。要造就出大批既懂经贸、法律，又会外语；既懂国内业务，又懂国际业务的人才。