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近十几年来，随着世界经济发展对市场营销的要求日益提高以及营销专家、企业家们的不懈探索，市场营销理论和实践发展十分迅速，其中一个突出的特点就是各种新的营销观念和营销手段层出不穷。西方一些学者声称“市场营销发生了真正的规范性的改变”，甚至认为市场营销领域进行了“基本重塑”。在他们所说的种种变化中，其中一个重要表现就是市场营销观正由交易市场营销向关系市场营销发展。
一、交易市场营销与关系市场营销之不同
目前，我们普遍接受的市场营销观念基本上是交易市场营销(transactio-n marketing)的观念。它的实质是卖方提供一种商品或服务以向买方换取货币，实现商品价值，是“买卖双方价值的交换”（美国，philip Kotler）。在交易市场营销观念中，企业与顾客之间是一种纯粹的交易关系，双方的接触只是在交易过程中，我卖你买，交易完成后双方不再保持其它关系和往来。企业运用产品、价格、渠道、促销等各种营销要素及其组合的直接目的，就是影响、劝说购买决策人，以达成交易，实现购买。只要达到这一目的，其它都变得不重要。显而易见，在交易市场营销观念中，企业完全是从自身的利益出发来考虑的，买卖双方是一种基本对立的关系，而不是互利合作的关系。
关系市场营销(relationship marketion)则是比交易市场营销要宽泛和进步的概念。它依据“建立良好的关系，有利交易自会随之而来”的基本原理，不再把市场营销看作个别的、不连续的、短暂的、突然开始、匆匆结束的一个个纯粹的交易活动，而是看作一种连续性的、长期的、稳定的、互利的伙伴关系，并通过建立、发展、保持这种良好关系获得长远利益。它不再从交易的一方出发，而是从双方关系的角度出发来分析市场营销。著名的美国营销专家菲利蒲·科特勒称“关系市场营销是买卖双方之间创造更亲密的工作关系与相互关系的艺术”，“交易市场营销则是关系市场营销大观念的一部分”。两者的区别在于：交易市场营销着眼于完成交易，追求每一笔交易利润的最大化；关系市场营销则着眼于建立良好稳定的伙伴关系，最终建立起一个由这些牢固、可靠的业务关系组成的“市场营销网”，以追求各方面关系利益最大化。这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是关系市场营销的特征，也是当今市场营销发展的新趋势。
二、关系市场营销产生的原因
关系市场营销的提出是全球市场竞争激化的结果，竞争的加剧，导致竞争观念的改变。传统观念认为，要在竞争中取胜必须互相对抗，直至打败对方，双方是一种“赢—输”对立关系。企业与顾客之间也是这种“赢—输”关系。企业认为卖出商品赚到钱就是胜利，顾客是否满意并不重要。而事实上，顾客的满意度直接影响到重复购买率，由此关系到企业的长远利益，这种“赢—输”式单方受益的竞争模式存在明显缺陷。应该看到，现代竞争不是发生在与世隔绝的原始部落，而是发生在一个相互依赖、相互服务的社会。一方取得的利益是由另一方给予的，要取得对方给予的利益，必须同样给予对方某种利益。竞争双方不仅是对抗的，也是互利合作的。竞争的成功总是依赖于多边合作和利益分享的基础上，而不是鱼死网破两败俱伤。一个高效的竞争者，首先要成为一个信任的合作者，对抗的结果只会抵消双方力量，增加营销成本，大大降低效率。
在市场营销领域道理也是这样。正如美国战略家Bleeke和Ernegt所分析的那样，“在全球大多数企业中，全力以赴掠夺或竞争的时代结束了，代替掠夺或竞争的是，许多各国公司正在认识到他们必须相互合作去竞争。”精明的市场营销专家和企业家们不再把顾客、制造商、经销商、同行企业视作对立面，而是视为合作伙伴，试图与他们建立一种长期信任和互利的关系，双方通过不断承诺和提供高质量的产出、良好的服务、公平的价格，以及加强经挤、技术、社会联系来建立伙伴关系，并且在相互合作中加深信任、了解和关心，进一步发展这种伙伴关系，以此来实现双方长期互利。实践证明，保持良好的关系可以增加双方信任度和品牌忠诚度，促使市场固定化，大大减少交易成本，节约交易时间，获得远比单纯追求每笔交易成功大得多的利益。关系市场营销正是适应这种形势的要求而产生。
三、关系市场营销之含义和内容
关系市场营销从八十年代起在美国理论界开始逐渐受到重视。十多年来，营销专家们对关系市场营销的概念进行了很多探讨，出现了诸如“关系合约”、“关系交易”、“工作伙伴关系”、“共同生产市场营销”、“战略联盟”、“共同市场联盟”、“内部市场营销”等解释。这些提法从不同角度出发，揭示了关系市场营销的部分特征，但都没有完全概括关系市场营销的全部内容。目前较为全面的定义是：关系市场营销是为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系进行的所有市场营销活动。这个概念基本上包含了上述提法的诸多含义，是关系市场营销的广义概念。根据这一定义，关系市场营销的内容主要包括以下十个方面。
一般来说，一个企业与之发生关系的主要有供货方、购买方、侧面组织、内部组织四大方面，这四个方面与企业形成十种关系，由此关系市场营销需要建立、保持、发展十种重要关系。
①企业与他们的供货方之间的交易伙伴关系，例如：轮胎制造厂与橡胶厂的关系。
②企业与服务提供者之间的交易关系。例如：企业与它的广告代理人或营销策划人员之间的关系。
③企业与他们的竞争者之间的战略联盟关系。例如：同行企业之间的技术联盟、共同营销联盟、全球战略联盟。
④企业与非盈利组织之间的联盟、合作。例如：企业与学校、医院之间的合作关系。
⑤联合研究和开发的伙伴关系。主要包括企业与国家中央政府和当地政府之间的关系。
⑥企业与最终顾客之间的交易伙伴关系，特别是在服务营销领域。例如：饭店、旅店与顾客的关系。
⑦企业与中间顾客即工作伙伴之间的交易关系。例如：企业与各分销渠道（经销商、代理商、批发商、零售商）之间的关系。
⑧与企业内部各职能部门之间的关系。例如：产品开发部与销售部之间的关系；总经理与财务部的关系。
⑨企业与其职工、雇员之间的关系。
⑩企业内部各单位之间的关系。例如：母公司与子公司，总公司与分公司之间的战略合作关系。
四、关系市场营销的关键
上述十种形式对各行各业的市场营销活动具有普遍意义，不仅适用于一般的商品、服务营销领域，在工业、银行业、医疗保健品等其它营销领域也同样有效。需要指出的是，要获得关系营销的成功结果，必须抓住其中的关键。美国学者Robert M.morgan与Shelby D.Hunt认为，“承诺”和“信任”是关系市场营销成功的基础和关键，提出了“承诺—信任”理论(1994.7)，并建立了模型。在这里，承诺是指交易一方认为与对方的相处关系非常重要而保证全力以赴去保持这种关系，它是保持某种有价值关系的一种愿望和保证。信任是当一方对其交易伙伴的可靠性和一致性有信心时产生的，它是一种依靠其交易伙伴的一种愿望。承诺和信任的存在（即一方保证，另一方相信时），可以鼓励营销企业：①与伙伴致力于关系投资。②抵制一些短期利益的诱惑而选择保持发展与现存伙伴的关系去获得预期的长期利益。③避免机会主义行为，敢于进行认为有潜力的高风险运作。当承诺和信任同时具备时（缺一不可），就能直接导致双方合作成功，产生出高效率和高效益。同时也只有在双方承诺—信任的基础上，才有可能建立良好的合作关系，并不断发展下去，关系市场营销才有意义。因此，搞关系市场营销，首先要与关系方达成“承诺—信任”，然后着手发展双方关系，否则各种关系将会成为无木之本，无水之源，无法达到应有的效果，甚至导致关系恶化，适得其反。
最后，在关系市场营销的理论探讨和实践过程中，应该注意两个问题：
A、全面理解“关系”二字
企业与顾客的关系是关系营销最重要的一个方面，但不能代替其它方面的关系。关系营销不仅仅包括与顾客的关系，还要包括与供货方、竞争者、内部组织等其它三方面的关系。有些文章把关系市场营销定义为“企业与顾客之间确立长期的、互相信任的关系”是片面的。实际上，在许多关系市场营销的例子中并没有“顾客”作为交易参加者。例如，在企业与竞争者之间的战略联盟关系，企业与非赢利组织之间的关系，企业与政府的关系中，都没有“买方”、“卖方”或“顾客”，只有合作伙伴关系。然而谁也无法否认这些非顾客关系对交易成功具有重要影响。因此，对于关系市场营销的理解不能局限于企业与顾客之间的关系，凡是建立、发展、保持、促使企业交易成功的各种关系的一切营销活动都属于关系营销的范围。另一方面，企业在实践中不可能也没有必要花同样力气同时发展与四个方面的所有关系。应该针对不同行业、不同企业的情况有步骤、有重点地灵活进行。
B、准确理解“关系”两字
关系市场营销中的“关系”有其特定的含义，主要是指前文所述企业与四个方面的十种形式的关系，与不正之风中的“拉关系、走后门”、搞关系网”中的“关系”有截然不同的含义。在实践中，要坚决与不健康的各种关系和发展关系的不正当手段划清界限，防止打着关系营销的旗号搞不正当经营，从而把这种方兴未艾的科学营销观葬送于歧途。