渠道关系强度对渠道权力应用的影响——关系嵌入的视角，本文主要内容关键词为：渠道论文,关系论文,视角论文,强度论文,权力论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言
渠道权力是一个渠道成员对处于同一渠道系统内不同层次上的另一个渠道成员的营销决策变量施加影响和控制的能力[1]。在过去近40年的研究中，渠道权力理论主要囿于二元分析范式，将由两个渠道成员构成的二元渠道关系作为基本分析单位，忽略了渠道网络背景的影响[2]。基于此，近年来许多学者倡导突破二元分析范式，对渠道系统进行网络分析，以全面理解渠道行为现象和问题[3-4]。从社会网络理论的角度看，渠道网络对渠道行为的影响来自网络结构和关系的内容与性质两个方面，社会网络理论将这两种影响机制分别称为结构嵌入和关系嵌入[5]。在B2B营销研究中，关系嵌入被定义为交易双方的互惠程度和亲密程度[6]，它包括行为和情感两个方面，这两个方面对企业行为的影响是有差异的[7]。渠道权力理论现有研究对关系嵌入的影响(尤其是对情感要素的影响)缺乏关注，而近年来越来越多的学者强调关注B2B关系中情感要素的作用以及情感要素和行为要素作用机制的差异[8-9]。而关系强度可以体现关系嵌入的程度[10]，关系强度的4个维度(即关系长度、情感强度、亲密程度和互惠程度)包含了行为和情感两个方面，并且更强调关系中的情感要素[11-12]，这为检验关系嵌入的行为要素和情感要素对渠道权力应用影响的差异提供了机会。考察关系强度变量的4个维度对渠道权力应用的影响，有利于弥补现有研究中将其作为一个单维变量从整体上测量组织间关系的强度或者只测量组织间关系强度的某个维度的不足。基于此，本研究将社会网络理论中关系强度变量纳入渠道权力理论研究框架，从关系嵌入角度实证考察渠道关系强度的不同维度对企业渠道权力应用行为的影响。
2 相关研究评述
社会网络嵌入指社会关系影响经济行为的过程，这种影响机制主要来自关系网络的结构(结构嵌入)和关系的内容与性质(关系嵌入)[5]。源于结构主义传统的社会网络理论更为关注网络结构的影响，而对关系嵌入影响机制的关注相对薄弱[13]。由于社会网络结构本身并没有内容，缺少了内容的社会网络也就无从解释什么样的社会关系可能对企业的行为产生什么样的影响[14]，因此结构嵌入的影响很大程度上有赖于二元关系的内容与性质，这使关系嵌入成为理解网络结构对企业行为影响的一个重要起点[13]。关系嵌入观点强调网络成员间直接、紧密的联系，这种联系创造了关系内高水平的相互信任、精密的信息传递和共同解决问题的机制[14]。Uzzi[14]将企业间这种紧密的关系称为嵌入性关系，将其与遵循市场规则的市场交易关系相对应，并且认为市场关系与嵌入关系最大的区别在于前者是建立在非人格化的市场机制基础上的，后者则建立在人格化的社会关系的基础上。因此，关系嵌入观点认为拥有紧密关系的行动者通过在紧密的社会化关系中交换观点而发展出对双方行为结果的共同理解和认识，进而影响他们的行为。
关系强度指关系双方联系的紧密性程度，通过关系主体在关系中所花费的时间、情感投入程度、亲密程度以及互惠性服务等来定义[15]。社会网络理论中，关系强度研究主要关注两个或更多行动者关系联结的性质以及这种性质对行动者行为和绩效的影响。在研究操作中，学者们一般将关系强度分为强关系和弱关系两种，强关系指持久的、经常联系以及关系内有高水平的情感亲密性和互惠性的关系[6，11]，弱关系指偶尔发生的、疏远的关系[15]。在 Granovetter[15]弱关系的强度理论中，为了突出弱关系对信息获取的重要价值，实际上只强调了关系强度的结构嵌入观点，即行动者所拥有的网络结构特征对其行为和绩效的影响，而对关系的内容和性质(即关系嵌入视角)关注不多。近年来越来越多的研究开始关注关系强度的关系嵌入观点，通过考察关系中情感和互惠性等维度来检验关系嵌入对行为和绩效的影响。相对于由网络结构决定的弱关系的作用而言，强关系的作用在于行动者进入关系的动机以及关系内的情感和行为等方面的紧密联系[6]。
从网络嵌入的角度看，强关系往往意味着较高的关系嵌入，这种高度嵌入的强关系对于渠道关系会产生两方面的益处[4]。一是促使渠道成员更愿意为渠道伙伴提供协助，使关系中的资源和信息具有更强的可获性；二是信息的交流和资源的交换有利于促进渠道关系的协调，有利于保持关系的稳定并促进企业绩效提升。就资源与信息的交换而言， Rindfleisch等[6]认为，强关系有利于新产品开发联盟中知识的获取和利用；Noordhoff等[16]发现，供应商与客户的强关系对于供应商的联合开发项目的绩效具有负面影响，这是由供应商担心客户的投机行为带来的，但双方关系的长度和正式化程度、客户的专用资产投入则有利于克服上述负面影响。就渠道关系的建立和维持而言，Kaufman等[17]发现，当产品的吸引力处于中等水平时，关系强度可以显著提升零售商接受供应商新产品的概率，建立渠道关系；Stanko等[7]发现，关系强度有利于促进B2B关系中的承诺水平，从而提升渠道关系紧密性；Su等[18]发现，渠道边界人员的关系亲密性促使企业更多地采用人际间非强制性的沟通方式与渠道伙伴沟通，从而有利于保持渠道关系的协调和稳定；Wathne等[19]发现，在企业转换服务供应商的决策中，企业边界人员关系的紧密程度对转换行为有缓冲作用，但其影响弱于企业转换成本及市场竞争等因素的影响。就绩效的提升而言，Palmatier[20]发现关系强度可以显著促进企业顾客价值的创造；Gu等[21]发现紧密的关系可以显著提升企业品牌绩效。此外，在渠道治理研究中，Yang等[10]在中国渠道背景中发现，关系强度作为情境因素调节着正式控制与信任的相互作用关系，在弱关系中二者的作用是互补的，在强关系中二者的作用则是互斥的。
虽然关系强度理论启发了诸多后续的理论研究，但在组织间关系情境中对这一变量的测量还未达成一致。现有研究对组织间关系强度的测量要么将其作为一个单维变量从整体上测量[10，19，22]，要么只考虑其中的某个或某几个维度[23]，而对Granovetter[15]提出的4个维度很少进行全面测量，因此难以有效区分不同维度对其他行为变量的影响[7，12]。对于关系强度的关系嵌入层面，Marsden等[12]认为，感情亲密程度是反映关系强度最好的测量指标，而接触频率和关系持续时间很难准确反映该变量的内涵，反而容易高估关系强度；Krackhardt[11]也认为关系强度中情感要素是最为重要的，关系长度只是客观要素。在消费者行为研究中，Mittal等[24]发现关系强度的作用机制是通过消费者与服务者之间的情感联系实现的。在B2B关系中，Stanko等[7]也强调了 B2B关系中情感与行为因素不同的影响机制。只有从关系强度最初定义的4个维度全面地测量此变量才能考察上述两个方面的不同影响。
就渠道权力的研究而言，鲜有研究从关系嵌入的角度来探索影响企业渠道权力应用的因素，尚未发现对渠道关系强度的影响作用进行实证研究的文献。近年来，一些以中国市场为背景的研究关注渠道边界人员私人关系对企业权力应用的影响[18，25-27]，这体现了渠道关系嵌入的研究视角。但私人关系是一个多维度、复杂的变量，现有研究倾向于从整体上测量私人关系，并没有有效区分关系状态、关系行为和关系规范[28]，既无法反映私人关系强度的影响，也无法区分关系中情感和行为的不同作用。基于此，本研究从关系嵌入的角度实证检验渠道关系强度的4个维度及其体现的行为要素和情感要素对企业渠道权力应用的影响，以丰富并拓展渠道权力的研究。
3 理论和假设
3.1 关系强度
Granovetter[15]认为关系强度包含关系长度、情感强度、亲密程度和互惠程度4个维度。关系长度与关系双方投入到关系中的时间有关，这是一个相对客观的维度；情感强度体现关系强度的情感要素；亲密程度和互惠程度体现关系强度的行为要素[12]。根据Granovetter[15]的观点，关系双方投入到关系中的时间越多(关系长度)，情感强度、亲密程度和互惠程度越高，则关系越强，否则关系就越弱。因此，关系强度越强，越意味着关系双方有很长的关系历史，关系内充满了情感因素，双方互惠服务的水平也就越高[11]。Granovetter[15]认为，关系强度的4个维度可能紧密相关，但它们又分别相对独立地对行动者的行为产生影响。
关系强度概念的上述特征使该变量与营销文献中现有相关变量的作用机制存在差异。与之相关的第一个变量就是关系质量，这是一个经常被用来衡量组织间关系紧密程度的变量，学者们通常将其作为一个高阶变量，但该变量的测量维度不仅远没有形成统一的框架[29]，而且在共识比较高的几个维度中(信任、承诺和满意)，基本集中于关系强度的行为要素[7]，并未涉及情感要素。在B2B层面，一些学者还提出另一个关系强度概念，并将其定义为关系伙伴之间联系的紧密程度，反映它们应对关系内外部挑战的能力，并从信任、承诺、关系主义(团结、相互性和柔性)3个维度测量[30]。但这个变量无论是其内涵还是测量维度，都与关系质量存在非常高的重叠，并且在测量操作的层面(个人关系和组织间关系)尚存在争议[31]。在个人关系或跨组织人际关系方面，学者们用亲密性[32]和私人关系[25]两个变量表达人际关系的强度。相对于组织间层面的关系质量和关系强度，这两个变量更多地表达了关系中的情感强度，但并不适用于组织间关系强度的测量[31]。现有研究表明，关系强度至少可以在组织间和跨组织人际关系两个层面进行测量，并且这两个层面的关系对企业行为的影响存在较大的差异[33]。本研究将在组织间层面测量组织间关系的强度，并区分关系强度的不同维度对企业渠道权力应用方式的影响。在测量操作化过程中，遵循Rindfleisch等[6]和 Yang等[10]的操作化方式，将关系强度作为一个连续变量测量关系的紧密程度，而不把渠道关系分为强关系和弱关系，这也与关系嵌入的研究视角相一致。
3.2 渠道权力及其应用
渠道权力是一个渠道成员对处于同一渠道系统内不同层次上的另一个渠道成员的营销决策变量施加影响和控制的能力[1]。关于渠道权力的来源存在两种观点，一种观点认为渠道权力来自渠道成员的依赖，另一种观点则认为渠道权力来源于社会权力的基础，这两种观点在企业资源这一更深层次上实际上是统一的[34]。作为社会关系的一个基本构成要素，权力实际上存在于任何一个渠道关系中，由于关系各方拥有的权力大小的差异，渠道关系中会呈现不同的权力结构。无论渠道成员拥有的权力有多大，它都可以以不同的方式来应用权力。在渠道权力理论的研究中，关于渠道权力的应用有两种不同的概念化方法。一些学者将权力的应用视同为使用权力基础，根据社会权力的基础理论，把渠道权力的应用分为奖赏权、强制权、合法权、认同权、专家权和信息权等；另外一些学者则将权力的应用看成是实施影响战略，包括信息交换、建议、许诺、要求、合法抗辩和威胁等战略。实证研究中，出于操作化的考虑，权力的应用一般被分为应用强制性权力与非强制性权力两种基本形式。渠道权力的应用是协调渠道关系的一种重要方式，但其应用方式不同也会带来不同的渠道结果，本研究将渠道冲突和渠道合作两个重要的结果变量纳入分析框架，并检验渠道权力应用对两个结果变量的影响。
3.3 渠道冲突和渠道合作
渠道冲突是一个渠道成员正在阻挠或干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作的状态[35]。渠道冲突根源于功能专业化基础上的相互依赖的渠道关系，在渠道关系维持过程中，渠道冲突是一个过程，而处于不同阶段的渠道冲突对渠道行为和绩效的影响也会有所不同。学者们一般认为完全没有冲突的渠道未必一定是高效率的渠道，而渠道冲突水平过高也会对渠道绩效产生负面影响，如果将渠道冲突控制在一定范围之内，就可能会对渠道绩效产生积极影响。导致渠道冲突的原因是多方面的，渠道权力的应用是重要的影响因素。
渠道合作指渠道成员为了共同及各自的目标而采取的互利性行动[36]。渠道合作体现渠道成员之间的积极互动行为，在非一体化营销渠道结构中，渠道成员之间在功能上的相互依赖，使渠道成员之间的合作成为影响营销渠道绩效的基础行为变量。研究表明，渠道合作可以促进渠道满意和信任，进而提升渠道绩效，而渠道权力应用、渠道冲突等变量则是渠道合作行为的重要影响因素。
3.4 渠道关系强度对渠道权力应用的影响
3.4.1 关系长度对渠道权力应用的影响
渠道关系长度指渠道成员合作关系持续的时间[37]，关系持续的时间越长，关系的嵌入程度越高，渠道关系强度也会随之增加[7]。随着渠道关系的延续，渠道成员之间会由于不断的互动和沟通而增进对彼此的了解，形成对彼此角色和行为的期望，培养相互信任[14]，进而形成渠道关系内的团结规范，促进更多的关系行为。在上述基础上，渠道成员会形成很强的关系持续的预期[38]，并把与渠道伙伴的互动行为置于未来可持续的交易关系中，这会强化渠道成员更多地从关系整体的角度考虑问题，而不是从单方面考虑问题。因此，渠道关系持续的时间会通过以下几个方面影响渠道成员使用渠道权力的方式。首先，在关系嵌入程度很高的渠道关系中，关系规范的形成以及双方对渠道关系未来持续的期望会抑制渠道成员少使用以惩罚和威胁为主要形式的强制性权力，多使用以协商、支持和协助为主要手段的非强制性权力。其次，由于渠道关系双方对关系持续的期望随着关系的延续而增加，这会促使渠道成员更多地从关系收益的角度决定使用渠道权力的方式，而不会追求短期收益，这也会促使渠道成员更多地使用致力于渠道关系改善且能获取长期收益的非强制性权力，较少使用追求短期个人收益的强制性权力。最后，渠道成员强制性权力应用会令受到影响的渠道伙伴感觉其决策和行为的自主性受到侵犯，这不仅会破坏关系内的行为规范和气氛[39]，还可能会使受到影响的渠道伙伴在信念上与其背离，从而为关系的长期收益带来负面影响；相反，渠道成员更多地使用非强制性权力有利于强化渠道关系的亲密性，有助于提升关系内的共同目标和关系的长期收益。由此，提出如下假设。
3.4.2 情感强度对渠道权力应用的影响
情感强度反映渠道关系内情感的亲密程度，指渠道关系双方超越经济交易范畴的、对彼此的感情[11]。情感强度是关系内情感依恋程度的反映，这种情感的依恋包括一旦关系结束对关系成员情感的影响、除经济交易外渠道关系对于渠道成员的意义以及关系内呈现的兴奋和激动[7]。渠道关系内的这种情感纽带促使关系内呈现出更多的和谐和支持的氛围[40]，促使渠道成员更多地关注渠道伙伴以及渠道关系整体的利益，促进渠道成员之间的相互信任以及对渠道关系的承诺[7]。这些关系行为来自关系内根深蒂固的诚实、公平和公正的行为规范[40]，显然渠道关系的情感强度越强，渠道成员对渠道伙伴的支持和协助行为就会越多，更多地关注渠道关系的整体利益和长期导向，从而促使渠道成员更多地使用非强制性权力。同时，由于强制性权力应用的结果会破坏关系内和谐、公平和公正的行为规范，会伤害渠道伙伴的感情，从而为关系的整体收益带来负面影响，因此渠道成员会抑制强制性权力的应用。由此，提出如下假设。
3.4.3 亲密程度对渠道权力应用的影响
Granovetter[15]将亲密程度解释为关系双方的互信程度，拥有高互信水平的关系往往意味着关系双方拥有较高的亲密度。高亲密度的关系会呈现出关系双方频繁、广泛、双向的沟通，沟通内容也会涉及更多敏感、复杂甚至机密的信息，除正式的沟通渠道外，双方还会通过各种非正式渠道沟通信息，从而提高沟通的质量[6]。这种双边高质量的沟通行为促使关系双方发展共享的价值观、促进双方的相互信任和共同解决问题机制的出现[14]。与此同时，关系双方沟通内容中还会注重前瞻性的信息，使关系双方着眼于关系伙伴未来的需求，从而强化关系双方的长期导向[38]。因此，渠道关系双方这种情感上的亲密性带来的频繁、广泛、双向、深度的沟通以及由此带来的关系内共享的价值观念、高水平的相互信任和长期导向会对企业使用强制性权力产生较大的约束力，因为强制性权力的性质会导致关系内高水平的互信和亲密的情感受到伤害，从而影响关系的长期绩效。与之相反，非强制性权力的应用则可能被内化到关系的沟通过程中，成为影响渠道成员行为的主要方式。由此，提出如下假设。
3.4.4 互惠程度对渠道权力应用的影响
互惠程度指关系双方主动为渠道伙伴的利益承担责任的程度[7]，在拥有较高互惠程度的渠道关系中，渠道成员都愿意为了关系的整体利益而为对方服务，这样在渠道关系中就会出现双方一致的目标和团结、互惠的行为规范。渠道关系中双方利益与目标的统一和团结规范会促进关系双方的信任水平和长期导向。与此同时，团结、互惠的行为规范和高水平的相互信任还会作为一种治理机制抑制渠道成员的投机行为，避免为了获取自己的短期利益而损害渠道伙伴和关系整体的利益。因此，渠道关系内互惠程度越高，渠道成员就越会抑制强制性权力的应用，以避免对渠道关系和渠道伙伴带来负面影响，会通过非强制性的手段，通过沟通、支持和协助等方式改变渠道成员的行为。由此，提出如下假设。
3.5 渠道权力应用对渠道冲突和合作的影响
对于强制性权力应用，企业主要通过威胁、惩罚等方式来改变渠道伙伴的行为或态度，其作用的基本机制是如果渠道伙伴不顺从就会令其遭受一定的损失[26]。对于受到影响的渠道成员，渠道伙伴强制性权力的应用往往令其感觉到对方在制造麻烦，阻碍其目标的实现，因此其行为的改变往往也是不得已而为之。受到影响的渠道成员会感觉自己受到了控制，无法独立自主地进行相应的决策和行为[41]。因此，出于非自主、自愿的行为改变可能导致受到影响的渠道成员在态度上向施加影响的渠道成员的对立面转变，这显然会降低受到影响的渠道成员的合作意愿，并激发渠道冲突。以往一些实证研究表明，强制性权力的应用往往会导致较高水平的渠道冲突，降低渠道合作水平[25-26，42]。由此，提出如下假设。
非强制性权力的应用则不同，企业主要通过提供协助和支持等方式改变渠道伙伴的行为或态度，其作用的基本机制是如果渠道伙伴顺从企业的要求就会令其获得更大的收益[26]。当渠道成员使用非强制性权力时，受到影响的渠道伙伴会感觉到更高的自主性[41]，认为渠道伙伴是在致力于解决问题，提升渠道合作绩效，因而其行为的改变更多的是出于自愿。在这个过程中，受到影响的渠道成员会感觉到更高水平的自我控制和独立性[41]，并且会将影响者的观念逐渐内化为自身的观念。因此，非强制性权力的应用会促进渠道伙伴的合作意愿，并提升渠道关系的合作水平。现有一些研究发现，非强制性权力的应用会降低渠道冲突的水平[43]，提高渠道合作水平[25-26，42]。由此，提出如下假设。
图1给出本研究的概念模型，其中渠道关系强度4个维度与渠道权力应用之间的关系是本研究的重点。
4 研究方法
4.1 样本和数据收集
本研究的主要目的是检验渠道关系的强度对渠道成员权力应用行为的影响，以制造商—经销商关系作为研究对象，并参照渠道行为领域现有研究的主要操作方法，选择从制造商一边获取数据。为提高调查问卷的回收率，委托一家专业市场调查公司实施调查。调查公司分别在广州、长春、大连、郑州、沈阳和西安等6座城市抽取样本，调查对象为生产制造商的销售(市场)经理和业务员(主管)等了解企业渠道状况的边界人员。调查方式为调查公司根据调查计划确定的样本要求随机选择样本企业，通过电话联系符合调查要求企业的相关人员，在确认对方愿意接受调查后，由调查员通过面对面的访问完成问卷调查。调查在2010年6月至7月进行，共发放问卷300份，剔除较为严重的缺失数据的问卷后，最终获得278份有效问卷。样本描述性统计情况如表1所示。
4.2 问卷和变量测量
本研究采用的原始调查问卷有7页，完成填写大约需要20～30分钟，这里只给出本研究涉及的几个变量的测量量表，包括关系强度、强制性权力应用、非强制性权力应用、渠道冲突和渠道合作5个主要变量。量表均来自前人研究中使用过的成熟量表，将英文译成中文，并根据中国的具体情况对量表的问项做相应修改，使之符合中国本土文化情境下的渠道关系，但保持原意不变。
关系强度包含4个维度，其中关系长度(RL)的测量是通过双方建立关系的时间来反映。只有一个测量指标；其余3个维度中，测量情感强度(EI)有3个题项，测量亲密程度(MC)有4个题项，测量互惠程度(RS)有2个题项。这些测量题项均来自Stanko等[7]的研究。测量强制性权力应用(CEP)和非强制性权力应用(NCEP)的题项来自Gaski等[43]和庄贵军等[42]的研究，各包含4个题项。测量渠道冲突(CO)和渠道合作(COO)的题项来自庄贵军等[42]的研究，分别包含3个题项和4个题项。除关系长度外，所有变量采用Likert 5点量表测量。
根据现有研究，渠道权力是影响渠道成员使用渠道权力的主要因素，因此将渠道权力(PO)作为控制变量，其测量题项来自Gaski等[43]的研究，包含3个题项，采用Liken 5点量表测量。
表2给出量表信度和验证性因子分析结果。如表2所示，除肼和MC的α值稍低外(但也超过了0.60)，其余量表的α值均大于0.70，说明量表的信度均在可接受的范围内。进一步计算各个变量的复合信度，所有变量的复合信度均在0.66～0.81之间，说明题项具有较好的内部一致性。采用Lisrel8.70进行验证性因子分析(CFA)，从表2的数据可以看出，除EI[，1]和MC[，2]的因子载荷较低外，其他题项因子载荷均大于0.60，而且所有题项的因子载荷都在0.001水平上显著，说明量表中的各变量有较好的聚敛效度。
采用△X[2]值检验变量之间的判别效度。对于两个需要做判别效度检验的潜变量，首先建构一个未限制的模型，即对潜变量间的共变关系不加以限制，共变参数为自由估计参数。然后建构一个限制模型，即将潜变量间的共变关系限制为1，为固定参数。最后比较两个模型之间X[2]值的差异，如果X[2]值差异大于3.84(p＜0.05)，表示两个变量之间存在显著差异，即判别效度显著；如果X[2]值差异小于3.84(p＞0.05)，表示两个变量之间不存在显著差异，即判别效度不显著。表3给出判别效度的检验结果，从表3可以看出，所有变量之间的X[2]值差异均大于3.84，说明各个变量之间存在明显差异，判别效度良好。
将测量每个变量的题项取平均值后作为相应变量的取值，变量间相关系数、均值和标准差如表4所示。
5 分析结果
本研究使用SPSS15.0软件，应用多元层次回归方法检验研究假设，回归分析基于以下4个方程。
其中，a为常数项，b为系数，ε为随机误差项。CEP、 NCEP、CO和COO为因变量，在(1)式和(2)式中，RL、 EI、MC和RS为自变量，由于CEP和NCEP显著正相关，参照庄贵军等[25]的做法，将NCEP作为控制变量纳入(1)式，将CEP作为控制变量纳入(2)式。同时，由于制造商的渠道权力(PO)会对其使用权力的方式产生影响，在CEP和NCEP回归方程中将渠道权力作为控制变量。在(3)式和(4)式中，CEP和NCEP为自变量，由于渠道关系质量对渠道冲突和渠道合作可能产生影响[29]，因而在(3)式和(4)式中，将RL、 EI、MC和RS作为控制变量。回归分析结果如表5所示。
模型1～模型4用于检验
，检验分两步完成。首先，将控制变量PO和NCEP(CEP)纳入(1)式和(2)式，得模型1和模型3；然后将自变量RL、EI、 MC和RS纳入(1)式和(2)式，得到模型2和模型4。从表5可以看出，在模型2中，MC(β=-0.12，P＜0.10)和RS(β=-0.16，p＜0.05)的系数为负且显著，说明亲密程度和互惠程度分别对强制性权力应用有显著负向影响，
此外，从模型1可以看出，NCEP对CEP有显著正向影响；从模型3可以看出，PO和CEP分别对 NCEP有显著正向影响，说明企业的渠道权力越大，越倾向于多使用非强制性权力；并且两种渠道权力的应用方式相互正向影响，即企业在多使用强制性权力的同时也会更多使用非强制性权力，反之亦然。从模型8中可以看出，EI、MC和RS分别对渠道合作有显著正向影响，说明渠道关系中的情感强度、亲密程度和互惠程度可以显著增进渠道成员之间的合作水平。
6 讨论
根据Marsden等[12]、Krackhardt[11]、Stanko等[7]和 Mittal等[24]的观点，关系强度中的情感要素和行为要素对渠道行为的影响可能存在差异，而现有研究对此观点的实证证据还比较缺乏，本研究从关系嵌入视角研究渠道关系强度对企业渠道权力应用的影响，实证研究结论证实了这一点。
(1)反映关系强度行为要素的维度亲密程度和互惠程度越高，渠道成员越倾向于少使用强制性权力，多使用非强制性权力，这体现了关系中高水平沟通所形成的团结和互惠行为规范以及关系双方共同价值观念的影响。
(2)反映关系强度情感要素的情感强度会强化渠道成员对强制性渠道权力的应用，这与本研究假设的方向相反，而对非强制性权力应用没有显著影响，这一研究结果与庄贵军等[44]关于私人关系对企业渠道权力应用影响的研究发现类似。虽然本研究对关系强度的研究是在组织间关系层面，而非跨组织人际关系层面，但由于私人关系变量对关系中情感因素的强调[45]，使两个变量对渠道权力应用的影响机制存在某些相似性。渠道关系中情感强度越高，不仅意味着关系双方感情密切，还意味着关系中存在较高水平的相互信任[7]和共同解决问题的机制[14]，这使渠道关系有更强的抗压力[30]。这种关系更容易消化强制性权力应用可能带来的负面影响，从而促使制造商在影响经销商行为时不会太顾虑强制性权力应用可能对双方关系带来的负面影响[44]。由于非强制性权力的应用往往表现为制造商对经销商的各种支持和协助，而在情感强度很高的渠道关系中，由于团结和互惠规范的存在，在需要时向渠道伙伴提供必要的支持已经被内化到渠道成员的价值观念中，因而情感强度的大小对制造商使用非强制性权力可能就没有显著影响。
(3)反映关系强度的一个相对客观的维度关系长度对渠道成员强制性和非强制性权力应用均没有显著影响。在其他渠道行为的研究中，学者们发现关系长度对关系行为和长期导向及渠道承诺等行为均没有显著影响[38]。根据Ganesan[38]的观点，相对于长期导向而言，关系持续的时间并不能很好地反映关系的亲密程度，关系持续的时间比较长只是为双方的互动以及发展行为规范提供了机会，并不能直接反映关系的内容和性质，这大概是关系长度对制造商权力应用没有显著影响的原因。
(4)除对渠道权力应用的影响外，实证研究还发现渠道关系情感强度、亲密程度和互惠程度对渠道合作有显著促进作用，但对抑制渠道冲突却没有显著作用。这表明渠道成员之间亲密的情感联系、高水平的双向沟通以及关系中团结和互惠的行为规范对促进渠道成员之间的合作具有积极意义。但在渠道关系中，渠道合作与渠道冲突往往是硬币的正反两面，它们之间不是此消彼长的关系，高水平的渠道合作并不意味着低水平的渠道冲突，但如果没有渠道合作也就没有渠道冲突。渠道关系强度的增加一方面通过高水平的沟通和团结、互惠的规范，有利于抑制渠道冲突；另一方面，渠道合作水平的增加为双方的渠道冲突提供更多的机会，而高强度关系的抗压能力又可能激发渠道冲突，这种双重影响机制可能是造成关系强度对渠道冲突没有显著影响的原因。显然，这一影响关系需要在未来的研究中继续加以检验。
(5)研究发现强制性权力应用对渠道冲突和渠道合作分别有正向和负向的显著影响，非强制性权力应用对渠道合作有显著正向影响，这与很多其他研究的发现一致。但研究发现制造商非强制性权力的应用对渠道冲突没有显著影响，这虽与一些现有研究结果不一致，但却与一些以中国市场为背景的研究发现一致[25-26，42]。一方面，中国市场背景中，经销商对制造商使用强制性权力更为敏感，这可能与中国的商业文化中合作伙伴间应尽量避免冲突的观念有关[26]，一旦制造商使用强制性权力，经销商就会非常敏感地感受到渠道冲突。而一旦发生渠道冲突，简单地向经销商提供信息和协助等支持并不能直接降低渠道冲突水平，因为这些非强制性权力的应用虽然可以为经销商带来收益，但并不能修补双方情感上的冲突。另一方面，相对于强制性权力应用的结果而言，非强制性权力应用的结果往往需要很长的时间，因此其对渠道冲突水平的降低需要从过程角度来考察，截面的数据难以反映其作用。
与先前一些研究结果一致，本研究的控制变量渠道权力对使用非强制性权力有显著正向影响。但本研究发现渠道权力对使用强制性权力没有显著影响，这与部分研究发现一致，表明渠道关系性质、渠道情境等因素可能存在影响，从而使渠道成员使用强制性权力呈现出更多的权变特征。这实际上构成了权力与强制性权力应用之间的关系缺少一致性的基本原因，因而需要在未来的研究中继续加以检验。
本研究从社会网络关系嵌入的视角对影响渠道权力应用的关系要素进行研究，将社会网络理论中的关系强度变量纳入渠道权力理论的研究框架，检验渠道关系强度对企业权力应用行为的影响，丰富并拓展了渠道权力理论；渠道行为研究中，渠道关系中的行为要素受到诸多关注，而对于关系中的情感要素却缺乏关注[7]，本研究基于关系强度理论检验关系情感和行为要素对渠道权力应用行为的不同影响，进一步强化了需要加强渠道关系中情感因素研究的重要性；相对于现有组织间关系研究中要么将关系强度作为单维变量从整体上测量、要么只对关系强度的某个维度进行测量的不足，本研究遵循 Granovetter[5]提出的关系强度的维度，对该变量的全部4个维度进行测量，并检验关系强度不同维度对渠道权力应用的不同影响，这有助于推动关系强度理论在渠道行为理论中的应用。
7 结论
传统渠道权力研究缺少对渠道关系网络背景的关注，本研究将社会网络理论中的关系强度变量纳入渠道权力研究框架，考察关系强度不同维度及其包含的行为和情感要素对渠道成员使用渠道权力的影响。实证研究发现，渠道关系中的亲密程度和互惠程度对渠道成员使用强制性权力和非强制性权力分别具有负向和正向的显著影响；情感强度对制造商使用强制性权力有显著正向影响，但对非强制性权力应用没有显著影响。研究发现，渠道关系嵌入的行为和情感维度对渠道权力应用有不同影响，从而强调加强渠道关系情感维度对渠道行为影响研究的必要性。
本研究的结论对于企业的渠道管理实践具有一定的启发价值。①渠道成员在使用渠道权力时需要充分考虑渠道关系内容和性质的影响。由于渠道关系中行为因素和情感因素对渠道权力应用的影响机制存在差异，渠道成员需要综合考虑关系内的行为因素和情感因素可能带来的影响。②由于关系强度很高的关系中往往存在着高水平的相互信任、和谐和互惠的行为规范，企业使用强制性权力可能会破坏渠道关系的氛围和规范，从而对渠道关系的长期收益带来负面影响。因此，在紧密的渠道关系中，渠道成员应该抑制强制性权力的应用。③频繁地使用强制性权力会导致更高水平的渠道冲突，而非强制性权力的应用则不会对渠道关系的冲突水平产生影响。当经销商更多地将渠道冲突与制造商使用强制性权力联系起来时，抑制强制性权力对降低关系内的渠道冲突水平显得格外重要。④权力应用方式对渠道合作具有重要影响，频繁地使用强制性权力会导致渠道关系内合作水平的降低，而更多地使用非强制性权力则会提升渠道内的合作水平。因此，制造商若要提升渠道合作水平，就要抑制强制性权力的应用。
本研究存在一定的局限。①尽管关系强度理论被越来越多的学者用于组织间关系层面的研究，但关系嵌入的人格化性质始终是嵌入理论的核心[14]，并且组织间关系和跨组织人际关系层面的关系嵌入可能会对渠道成员的行为产生不同的影响。本研究仅在组织间关系层面检验关系强度的影响机制，未能对两个不同层面的关系嵌入影响机制的差异进行比较，这显然构成了一个重要的研究主题。②根据Granovetter[15]的关系强度理论，关系强度包括关系嵌入和结构嵌入两个方面，这两个方面体现在强关系和弱关系的不同影响机制上[6]。本研究仅关注关系强度的关系嵌入方面，而未对其结构嵌入方面进行研究，这也构成了未来研究的一个方向。③根据本研究目的和渠道行为理论的研究范式，仅从制造商一边获取数据，研究结果仅代表了制造商的态度和行为，但经销商的态度和行为可能与此存在差异。因而，未来的研究需要考虑从制造商和经销商双边获取数据进行相应的研究。④从研究设计简洁性和可操作性的角度考虑，本研究仅关注关系强度对权力应用行为的影响，而没有检验其对其他变量的影响。根据社会网络理论，关系强度可能会对诸多渠道行为变量产生影响，因此未来的研究应该就关系嵌入变量对其他渠道行为变量的影响展开研究，以丰富和发展渠道行为理论的研究。