美国图书市场见闻录，本文主要内容关键词为：美国论文,图书市场论文,见闻录论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一
美国是个经济大国，也是一个出版大国。目前已经形成了一个包括出版、印刷、国内营销、国际贸易，以及与其相关、为其服务的各种机构的庞大的出版产业。尤其是它的国内外营销发行体系，开放的图书市场，已经达到相当发育的程度。
在半个月比较全面的考察后，我们了解到，1993年美国数千家出版社、出版公司，1993年出书近5万种（一说为7万种）。这些图书，通过1万多家营销单位，向国内外发行。1993年图书销售额为175亿美元实洋，相当于1983年的2倍。预计今年销售额仍可以比上年高10%。人们普遍承认，图书出版业已成为美国重要的产业，有的说它已跻身美国几十个产业的第十多位。美国一家出版咨询公司提供的材料称：“在过去10年中，美国图书出版业发生了戏剧性的变化。”
美国图书市场的发育，也是经历一个过程的。应当说，这个过程同美国资本主义市场经济体系的发展，以至整个国家经济、科技、文化的发展是相适应的，图书发行逐步向集团化、规模化、系列化发展。根据市场合作国际公司和西部出版发行服务公司介绍，60年代以来美国图书市场的发展可分成三个阶段：第一阶段，60年代，出版单位大都是私人公司，多数是中小型的，有自己的发行推销员，图书一般都是批销给独立书店或百货公司，再通过它们发售给读者。第二阶段，70年代中末期，好些出版单位被大财团、大公司收购，年出书200种以上的大都转属于某些财团和出版集团。图书市场也出现了新趋势，随着连锁百货公司的建立出现了连锁书店，购物中心开设了图书分店。专事图书批发的大公司也出现了。在这些发行机构之外，还有一批大型的独立书店。第三阶段，出版单位、批发单位兼并，竞争越来越厉害，80年代前期美国有十大出版集团，目前已兼并成6个，其中3家销售额已占总销售额的40%。大的连锁书店看到大型独立书店是好市场，为了同它竞争，又建立了超级书店。超级书店发展很快，已由1990年的25家发展到300家。
二
访美期间，我们先后参观考察了20多个单位，包括图书和音像制品的出版单位、批销集团、连锁书店、超级书店、读者俱乐部，以及咨询机构、服务部门，并同其中不少部门的负责人和营销人员进行座谈、讨论，还从他们那里获得了不少书面材料。概括起来，美国图书市场有以下几个特点：
第一，市场观念强烈 几种意识兼备
在美国出版业，市场观念已经不是抽象的概念，而是具体的行为准则。据我们粗略了解，市场观念已演化或派生若干明确的意识，无时无处不在支配着出版发行商的行为。这当中，最为主要的：一是竞争意识。图书还没有出版就要研究竞争策略，书一出来则要不遗余力以各种办法在市场上进行激烈竞争。二是垄断意识。出版业向集团化、规模化、系列化发展，已经成为越来越明显的大趋势。这出于两种因素：一方面，现在已进入信息时代，大财团、大企业要借助各种媒体来掌握信息，以争取主动，发展自己；另一方面，出版业正从文字印刷品，向电子出版物发展，需要大量资金投入和高科技武装，中小出版发行企业势单力薄，也要求投靠集团，规模经营。在美国数千家出版单位中，最大的只有3家，就是高度垄断集中的结果。三是风险意识。既然要进行激烈竞争，就有胜败两种可能；既然出现垄断趋势，就有亏损、破产、被兼并的危险；既然价值规律那“无形的手”指挥着市场，违背了它就要碰得头破血流。因此，出版发行商煞费苦心，想方设法，争取主动，力争取胜；但他们又时时有另一方面的思想准备，风险意识也十分强。四是法律意识。尽管美国图书市场在竞争、垄断过程中存在许许多多的问题，但从总体上说，它仍是比较有序的，讲法制，讲行规，讲信誉，一般都忌讳不择手段，而是靠实力、靠信息、靠质量、靠网络去取胜。可以看到，正是兼备这些意识，并成为经营行为，才使美国图书市场逐步发育，有了今天这样的局面。
第二，多方了解信息 及时把握需求
“市场竞争灵者胜。”灵，指的就是信息灵。美国图书市场，完全是以市场需求为导向的，因而不论出版还是发行单位，都将把握信息、预测市场放在首位。对于出版信息和市场需求的调查预测，不仅做到经常化、制度化，而且是多方面，多层次、多形式地进行。
图书的市场需求往往受政治、经济、文化生活几个方面情况的直接、间接的影响。美国出版发行商关注政治风云、经济状况、科技发展、社会事件、人民生活以至针对某方面、某层次读者的爱好、兴趣、习惯的变化，抓住苗头、信息和趋势。据说有这样一个事例：1979年11月4日至1981年1月19日，美国52名人质被伊朗扣留14个半月。在营救人质过程中，有家出版社就看准这个信息，积极策划，准备出书。当人质获释回国一个星期后，一部名为《444天》的图书就问世了，成为一时的畅销书。在其他方面把握信息，预测市场，确定选题，推出畅销书的事例也很多。有些学术性著作，出版单位往往听他们联系的一些专家、学者的意见建议。
令人感兴趣的是，美国还有一批靠搜集、出售图书信息盈利的咨询、顾问公司，专门为出版发行单位提供信息服务，或受委托对图书市场进行专题调查。抵美次日，向我们介绍美国图书市场全面情况的，就是一家称作市场合作国际顾问公司的出版咨询机构。它的业务，就是接受客户委托，有偿进行信息调查、市场预测、对策研究。据说是美国8～10个最大的出版咨询、顾问公司之一。
第三，重视宣传推广 形式不断创新
美国出版业重视营销发行，在营销发行中又把宣传推广工作放在突出地位。出版单位都有自己的推销人员，宣传推广费用不少于图书成本的1/10左右，而且都有负责人主管、策划、进行宣传推广工作。发行单位在宣传推广工作上，更是投进大量的人力、物力和财力。
在纽约考察期间，兰登图书出版中心副总裁、休斯出版公司推销部主任等4人，同我们开了座谈会，讨论的题目就是：“宣传与推广工作在美国图书市场中的作用”。他们认为，为了扩大图书销售，宣传推广应该占重要地位，营销发行人员应该训练有素，宣传推广形式应该多种多样，并善于借助社会各方面力量，尤其是新闻媒体为图书作宣传。他们提出一个观点，宣传推广的作用不仅是导读、促销，甚至可让某些滞销图书变成畅销，达到意想不到的效果。
根据兰登图书出版中心等单位的经验，图书宣传推广的办法有这样几种：(1)花钱刊登广告。16开杂志每登一页广告，要耗费2万美元，彩色广告则更贵。(2)在书店贴海报、办专台陈列。有时还用著名影星、歌星、球星的图像作宣传（要付费）。(3)运用新闻媒体作宣传。用寄样书、送书评、开记者招待会等办法，争取刊登报道、书讯、书评。(4)想方设法上每周、每月的“畅销书目”。《纽约时报》的“畅销书目”最具权威性，能登上“畅销书目”，或者能在该报的《图书评论》专刊上有所反映，均能起到促销作用。(5)请作家自己出面作宣传。如签名售书，或通过报刊、电视介绍写作的背景、构思、体会的文章。(6)举办出版讨论会、座谈会。参加者有作者和读者代表、书店人员，有时还联系当时某些社会动态和突发事件作讨论。有时为宣传名著，还专门请名教授、学者、评论家参加会议。(7)到有关部门、单位进行直销宣传，如学校、图书馆、研究机构。(8)广为印发书目、资料、海报，还设计特有的有吸引力的图书商标。(9)图书在书店发售时，说服书店把书摆到重要位置上，并提供资料供书店售货员宣传介绍。(10)除固定的宣传推销人员外，还雇用临时推销员。对固定人员，取得实效的给予奖励，奖金可达固定工资的20%左右。对临时雇佣人员按实效付以报酬。
第四，发行渠道众多 市场竞争基本有序
考察中我们发现，美国图书市场为了竭力扩大销量，真正做到了多渠道并举。这些渠道只有规模大小之分，却很难说哪个是主渠道，哪个是二渠道，哪个是合法的，哪个是非法的（只要办理工商登记和照章纳税就行），这跟我们的情况很不一样，当然不能不问实际情况照搬照套。可见，美国图书销售那么受到重视，销售渠道竟有那么多，这当中的确有许多可供借鉴的东西。
美国图书发行渠道有哪些呢？这包括几大方面：一是出版社（公司）自己发行图书；二是图书批发中心、批销集团；三是跨地区的图书连锁店；四是规模极大的超级书店；五是以购买图书版权从事印刷发行为主要业务的图书俱乐部；六是传统的独立的书店（包括新旧书店）；七是购物中心的图书销售部；八是兼售图书的各类商店，比如药店卖卫生保健图书，儿童用品、玩具店卖少儿图书，体育用品店卖体育图书，音像、电器、电子商店卖音像、电子出版物，旅游用品店卖旅游、地理图书，礼品店卖适合家庭需求的各类实用性图书，杂货店卖大众性读物和报纸期刊，宾馆、影剧院和火车站、机场卖娱乐性、消闲性读物等等。可以说，我们去过的几个城市，几乎到处可见书店和其他售书的商店。
值得一提的是，有些图书批发中心、连销书店、超级书店，规模出乎意料之大。而且都是综合性的营销发行单位，很少看到只销售某类专业图书的。比如，美国田纳西州首府纳什维尔的英格拉姆图书发行集团，是全美最大的批发机构。这个发行集团包括图书、娱乐、微机三大公司，年总营销额达211亿美元，共有雇员5000多人。它代表6000多种个出版社（公司），拥有3.2万个客户，储书超过22.5万种，年发行图书1.15亿册。而其中的图书发行公司，就有800多人，下属的子公司还有10个之多。又如，在加利福尼亚和田纳西州的各有1个批发中心的华尔登图书发行公司，是个大连锁店，包括1100个书店。仅田纳西州的批发中心，就有800多人，储书3万多种。到这两个单位参观时，看看它们的图书仓库，就要用去二、三个小时，规模实在太大了，自动化水平相当高。
这么多发行渠道，竞争自然是十分激烈的。但据介绍，发行单位和出版单位之间订有合同，批发中心之间在发行地区范围上各有侧重，连锁书店由上到下有统一的经营核算体系，超级书店、独立书店和兼营书店则都是独自经营的，各兼营书店销售的图书都是与其原本的经营业务相关相近的，加上有政府的法规、行业组织的协调，因而竞争基本上是有序的，出现的问题也可依法解决或协商解决。这一点，确实是相当不容易的。
第五，服务系统健全 竭力方便读者
这里说的图书发行服务，有两个含义：其一，是为出版社（公司）开展发行业务服务，包括咨询公司、服务公司、代理公司等；其二，是为广大读者（客户）订书购书服务，包括图书俱乐部和超级书店、独立书店的读者服务工作。从前者说，服务体系是很健全的；从后者说，服务工作是很周到的。美国图书发行商靠全面、周到、高质量的服务，来赢得客户和读者，不断提高营销发行效益，是很有见地的。
先说为出版社（公司）服务方面。美国各大出版集团、出版公司，有自己的营销部门、推销人员及必要的仓储、运输条件；但中小出版社人员少，力量弱，很难做到。于是，专门为中小出版社服务的机构就应运而生，成立于1976年的美国西部出版发行服务公司，就是为160个中小出版社服务的机构。其服务项目包括：仓储，编目，推销，运输，发货单，代收款。它通过签订合同，确定为出版社服务的职责和彼此的经济利益关系，运用自己的优势和条件，帮助出版社推销图书，使中小出版社也有机会同大出版单位在某些方面竞争，提高销量和效益。至于那些咨询、顾问、代理公司，则是从把握信息、预测市场、代理版权、代为策划等方面，为出版、发行单位服务，体现了专业化分工，也是颇受欢迎的。
再说为读者（客户）服务方面。我们曾访问纽约的《当月之书》俱乐部，这是个用购买版权印制或直接向批发中心购书进行营销的机构，在全美140个不同形式的读者俱乐部中居于第二位，去年售书达2300万册。它有雇员900多人，在读者服务工作上相当出色。这个俱乐部有会员310多万，服务内容和形式有几项：(1)会员加入俱乐部，给予一次性优惠购书，用5元可选购四五种喜爱的新书。(2)从全国5万多种图书中挑选近2000种最新、最好的图书，编成目录，寄给会员选购。(3)开展图书的评论、介绍工作，起导读、导购作用（每年新书太多，读者自选诸多不便，也有导读、导购的要求）。(4)读者选购的书，实行快速邮寄服务。(5)在图书价格上尽量给予优惠折扣。(6)为读者提供市场不易买到的畅销书。(7)开展读者联系活动，使会员之间有机会接触交流。
各种书店，也很注意方便读者。到一些超级书店，对于读者来说简直是一种享受。超级书店不仅环境优美，品种丰富，而且设有许多沙发和读者咖啡座。读者可尽情坐在沙发上看书，也可付费喝咖啡，只读书不购书也是可以的。在超级书店的音像、电子出版物销售部，读者可坐在舒适的座位上欣赏阅看，是否购买都可接受优质服务。这些做法，在我国都是很难想象的。
运用高新技术，实行科学管理，是美国图书市场高度发育的必要条件和重要原因。如今，美国出版业已全面实现电脑化。作者撰稿，编者编辑，以及装帧设计、编排校对，均已使用电脑。内部人事、财务、行政管理指挥协调，也普遍使用电脑。在仓储、管理调配和发行的其他环节上，电脑更是普遍使用。普遍电脑化，也才使图书发行的集团化、规模化、系列化成为可能。
英格拉姆图书集团是电脑化的一个例证。这个集团的3个公司、7个批发分中心和大批子公司的全部数据，均存入7000多平方英尺的电脑中心，有几十台计算机日夜不停地运行管理，集团的大小机构、部门均已实现全面的电脑联网。运用专门设计的电脑软件，可随时了解营销的每部书在全集团和各批发分中心的每日、每周、每月的销售情况，并掌握又有多少新订单，存储情况如何，各分中心相互调剂的可能性如何，什么时候考虑添货，数量以多少为宜等情况。从电脑中还可了解各大客户一个期订购、销售、可能再购的图书数字。这也可为进货提供信息。公司的75%订单靠电脑联网处理。其余25%订单通过订购工作站用电话订购，同样是使用电脑管理。电话订购站安装160部电话，平时120部工作。工作人员接到订书电话，马上用电脑查索有无存书，如无存书是否有类似图书可推荐，若正安排进货，何时才能供货，并把信息立即反馈给客户，整个过程只需几分钟。仓储也是实行电脑管理，图书进仓即打上条码，存放、查对、提取均用电脑识读，实行进书、存书、售书的电脑管理一体化，仓库井井有条，管理人员并不太多。由于实行电脑管理，工作效率极高。客户订购后，其中58.9%可做到24小时内收书。这个公司的国际部，拥有60个国家的近2500个客户，发运澳大利亚的订书仅需1周，发运到英国、德国、加拿大的订书也仅用2周。这样的图书发行工作效率是很高的。
三
当然，美国图书市场虽已高度发育，并非一切皆好，毫无矛盾。资本主义社会市场竞争一个最大的问题，就是严重的盲目性。这在图书市场中反映很突出。美国的出版社（公司），为吸引客户，拓展发行，普遍实行百分之百的退货制度。就是说，新版图书出版4—12个月内卖不掉，客户可向出版单位退货只需承担退货运费，而积存图书退回后的损失完全由出版单位负责。目前，一般出版物退货大约在25——30%左右，有的高达40%以上。据预测，退货率还有上升趋势。这就给出版单位带来很大的风险，预测不准，决策失误，可能造成严重亏损。前些年有的出版公司曾试行书店包销、多打折扣的办法，得到独立书店赞成，但连锁书店和批发中心群起抵制，造成订货销售猛跌，以后只好恢复原来办法。对退货制度的利弊得失，退货率以多少为宜，以及是有条件或无条件退货等问题，美国出版业争论颇大，很难统一。
通过一些材料初步作分析，美国图书退货率较高的原因有几个：第一，由于出版周期太长，对市场需求准确预测相当困难，预测成功率仅一二成，因而出书和书店订货的盲目性都很大。第二，许多连锁书店，规模太大，管理集中，总店为下面几百、上千基层店统一订货，进货数量很大，如果判断失误，退货必多。第三，现有退货制度，风险基本上由出版单位独家承担，发行单位没有多少后顾之忧，也加剧了订货的盲目性。第四，出版单位过多，品种增长过快，出版商重视宣传推销，忽视图书的内容和质量，有些吹得天花乱坠，读者一看并不见得愿意买。第五，同行激烈竞争的局面，出版商争创“轰动效应”的心理，以及出版垄断程度越来越高、大出版单位出书综合面越来越大等因素，造成热门书、大众读物选题重复，印数过大。第六，国际图书市场竞争也很激烈，一些外国出版发行商纷纷打入美国市场，而美国图书进入国际市场碰到诸多困难，国际竞争中也带来某些盲目性。第七，目前书店普遍实行新书发行的3—6个月打折售书的办法，优惠20%、25%、30%不等，这虽可刺激新书销售，但一过折扣期，书价高些，销售不畅，书店就纷纷退货。第八，书价上涨过猛，近10年几乎涨了一两倍，如有些几百页的精装的学术著作订价都要五六十美元，平装的大众读物定价也偏高，这引起了读者不满，直接制约了销售市场。
类似的问题还有一些，基本上与出版业的盲目性有关系。在资本主义社会中，图书供求矛盾和社店关系等方面长期存在的一些问题，乃是高度垄断、激烈竞争、有效调控几者关系难以协调的必然反映，也不容易找到有效的解决办法。