电子商务进农村的现状、问题及对策，本文主要内容关键词为：对策论文,现状论文,农村论文,电子商务论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F752.1 文献标志码：A 文章编号：1674-9189(2015)03-0071-10 一、问题的提出 电子商务是基于信息技术和互联网的现代流通方式。近年来，我国电子商务应用水平不断提高，市场规模快速扩大，经营创新层出不穷。据中国互联网研究中心数据，截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，半年共计新增网民1442万人。互联网普及率为46.9％，较2013年底提升1.1个百分点。其中，农村网民人数达1.78亿，占到总体的28.2％。中国目前行政村数量58万个，乡村人口6.3亿，乡村消费品零售额31952亿元，增长14.6％。为此，2014年底，阿里巴巴、京东、苏宁等纷纷加快农村电商布局。电子商务可以突破农产品从小农户迈向大市场的瓶颈从而改善我国农产品流通状况，促进农产品贸易，加快农业和农村经济结构战略性调整，促进农村社会全面进步(李志刚，2007)，可以提高农村居民的生活质量并扩大内需(高海霞，2011)。电子商务可以利用现代信息技术服务“三农”，提高农业资源利用效率，从而促进农民就业与增收，使得农业生产符合市场化需求、农村社会全面进步，为“三农”问题的解决提供一种新的思路(李玲芳等，2013)，电子商务可以提高农村市场的便捷性，增强影响能力，进而提高竞争力(Shakil等，2011)。因此要发展农村电子商务，建立和完善农产品流通服务体系(蒋耀平，2010)。李玲芳等(2013)发现，我国农村电子商务发展仍然面临着人才匮乏、基础建设薄弱、电子商务平台服务水平较低等问题。当前农产品电子商务物流发展水平还有较大提升空间，而物流信息技术是提升过程中迫待解决的最关键问题(赵志田等，2014)。也有学者认为，传统零售电子商务不适合在农村发展，提出一种与零售实体相结合的县域范围电子商务模式，以最大限度地促进农村电子商务发展(刘雪芹等，2013)。Leslie等(2010)研究发现，农村市场中乐观者、效率主义者和怀疑者对电子商务态度和战略定位不同。尽管农村电子商务研究已经取得一些成果，但更多的是定性研究，滞后于快速发展的电子商务实践，难以回答我国的农村电子商务规模、面临主要问题、农村电子商务体系建设等问题。本文综合相关数据，通过统计分析对以上问题进行探讨，提出电子商务进农村的政策建议。 二、电子商务进农村的现状 农村电商不仅在农产品领域，也会在日用消费品、服装、电器、农资购销等方面产生重要影响。从中央到地方政府都在推动农村电子商务发展，伴随电商竞争的加剧，各大企业将竞争触角延伸到农村。无论是电商企业还是传统企业都想在农村电子商务中分一杯羹。本文从市场容量、市场主体、扶持政策等方面分析电子商务进农村的现状。 (一)电子商务进农村的市场容量 近年来，我国电子商务应用水平不断提高，市场规模快速扩大，经营创新层出不穷，呈现出与实体经济深度融合的发展态势。2013年，我国电子商务交易总额突破10万亿元，是2010年的2倍多。其中，网络零售额超过1.85万亿元，约占当年社会消费品零售总额的7.8％，近五年平均增速高达63.6％，是社会消费品零售总额增长率的3倍多，网络销售成为拉动内部需求、促进经济增长的新引擎、新动力。 2014年全国网上零售额27898亿元，比上年增长49.7％(见图1)，占社会消费品零售总额的比例达到12％(见图2)。
图1 网络消费品零售总额变化趋势 数据来源：根据历年中国电子商务发展报告和有关报告整理。下图同。
图2 网络消费品零售总额占社会消费品零售总额的比重 其中，限额以上单位网上零售额4400亿元，增长56.2％。2012年我国乡村消费品零售额27849亿元，增长14.5％。农村市场的扩大对促进国民经济快速增长发挥了积极作用，但城乡差距依然较大。“万村千乡”市场工程、新网工程等一系列惠农项目的启动推动我国农村消费的提升。2012年县及县以下社会消费品零售总额达到54420亿元，相比2005年增长了1.46倍，年均增长18.25％，农村消费品零售总额占社会消费品零售总额的比重提升至26.27％。阿里研究院发布《农村电子商务消费报告(2014)》显示，中国农村电商消费市场近年来持续扩大，预计全国农村网购市场规模2014年将达到1800亿元人民币。抽样调查中，农村居民对网购接受率达84.41％，人均年网购消费额在500～2000元人民币左右，主要集中在日用品、服装、家电等。以淘宝网购数据为例，其农村消费占比已从2012年第二季度的7.11％提升到2014年第一季度的9.11％。从绝对额上根据我们的估算，农村未来5年电子商务销售额到2017年将突破2000亿元，2020年将达到5000亿元，届时农村网络零售额将占10％左右。这样的规模和比例将持续3～5年，到2025年农村网购市场会迎来快速发展①。 (二)电子商务进农村的基础设施 农村信息设施初具规模，但使用率相对较低。2012年农村地区农村居民家庭平均每百户计算机拥有量21.4台，每百户移动电话拥有量197.8部，2013年宽带入网4737.27万户(来源：2014年中国统计年鉴)。我国大部分农村实现了通电话、通网络，为农村电子商务发展奠定了基础。但与城镇居民相比，农村居民的信息网络设施还存在不足，使用率也低于城镇。抽样调查中，农村居民对网购接受率达84.41％，但实际网购人数仅占网民约30％。 农村交通运输设施明显改善，但质量仍待提升。2013年全国农村公路(含县道、乡道、村道)里程达378.48万公里，其中村道214.74万公里，通公路的乡(镇)占全国乡(镇)总数99.97％，其中通硬化路面的乡(镇)占97.81％；通公路的建制村占全国建制村总数99.70％，其中通硬化路面的建制村占89.00％。但农村公路缺乏养护，使用年限较短，路面质量受到严重影响。全国50％以上的农村公路尚处于季节性养护、突击性养护甚至失养状态。农村公共交通工具缺乏，难以实现快捷到达，影响经济及社会效益的发挥。农村交通运输设施落后还表现在运输工具不能满足现代农业发展的需要。我国农业专用运输工具较为缺乏、箱式冷藏车数量较少，蔬菜保鲜储藏比例不足20％(韩美贵等，2005；张喜才，2012)。与先进国家相比，我国目前使用的花卉专用运输车辆运送条件落后10～20年。 农村流通设施建设较城市严重滞后。2013年农村零售行业的固定资产投资仅仅是城镇零售业固定资产投资的32％。农村交通运输和仓储等流通设施在全社会交通运输、仓储和邮政业中所占比重通常情况下约为7％。从农产品交易市场看，综合性市场多，产地专业性市场少，产地市场建设较为滞后。 (三)电子商务进农村的市场主体 一些大型电商企业已经开始布局农村电商市场(见表1)。京东不断深化渠道下沉与农村电商战略，加速在3～6线城市、区县以至乡村市场的布局。农村消费者将与城市消费者一同享受京东正品行货、快速物流等优质服务，特色农产品也可通过京东平台销售全国。
京东的农村电商战略在2015年明显提速。县级服务中心和“京东帮”服务店互为补充，将成为京东推进农村电商、渠道下沉战略的重要措施。通过对“最后一公里”的覆盖，让更多的农村消费者享受到京东“多快好省”的全流程优质购物体验，推进城乡消费公平。 阿里巴巴进军农村电商的战略可以概括为四合一。将在未来的三到五年中持续投入100亿元人民币进行农村电商基础设施建设，建成县有运营中心+村有服务站+农村物流的营运体系和服务体系。服务全国的1000个县，100000个行政村，从县到乡形成电子商务生态体系。阿里巴巴还将通过研究院、淘宝大学、农村电商培训中心等机构为阿里巴巴农村发展战略“网货下乡、农产品进城”解决农村电商人才培养问题。 苏宁加快农村市场布局，物流先行。为配合三四级市场攻略落地，苏宁物流推进省内干线建设专项工作，截至目前已经在14个大区完成22条省内干线建设。苏宁在这些物流主干线上建设的自营服务站，可实现次日送达，比如即将揭幕的宿迁洋河自营服务站。据悉，苏宁目前正在推进的“物流云”项目，预计到2015年，将建成12个自动化分拣中心、60个区域物流中心、300多个城市分拨中心，以及5000个社区配送站。 供销合作社作为传统的农村流通渠道，借助网点优势、资源优势和品牌优势，各地供销合作社积极探索，中国供销集团的“社员网”、湖南省供销合作社的“网上供销社”发展迅速，河北、黑龙江、浙江、安徽等省(区)供销合作社电子商务不断发展(见图3)。目前，全系统共有电子商务企业近800家，电子商务交易额近3000亿元，约占全国交易总额的3％；网络零售额80亿元，约占全国网络零售额的4.3％。
图3 供销合作社全国电子商务平台架构 (四)电子商务进农村市场的政策 政府高度重视电子商务工作，国务院及各部委制定了一系列政策措施，促进电子商务发展(见表2)。
电子商务是新农村建设特别是农村信息化的重要组成部分，具有全局性、综合性、整体性与复杂性等特点，鉴于农村市场的特殊性，政府必须发挥宏观规划与指导作用，通过宏观规划，组织协调、制定有利于电子商务发展的优惠政策，从宏观上引导企业向市场化和集约化的方向转型，打破地区保护和封锁、条块分割，真正形成电子商务发展的有利环境。政府发挥引导作用，通过基础设施建设、资金支持、示范建设等促进农村电子商务的发展。2005年的中央一号文件提出鼓励发展电子商务等新型流通方式，后续有加强农村信息化基础设施、服务体系等方面的支持政策，2015年提出支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设，开展电子商务进农村综合示范(见表3)。
三、农村消费市场的微观现状及对接电商问题 (一)农村市场的微观现状 当前农村市场总量增加，但消费的重点由村向城镇转移，消费结构由一般工业品转向日常用品包括食品。据调研，随着收入的增加，大件消费得到释放，如电视、电冰箱、电动车甚至汽车等，这些大件商品一般在城市尤其是县城购买；红白消费数额较大甚至造成农民沉重负担，但一般发生在城镇；日常工业品消费实际上变化不大；农业生产资料消费整体数量有所减少，但价格上升；食品消费数额大幅增加，以前自给自足的食品消费现在主要依赖购买，如馒头、蔬菜、肉等等。农村市场体系的尴尬在于农村劳动力大量向外转移，抑制了农村消费需求增长，而且农村最重要的大件消费、红白消费一般在城镇市场。日常工业品消费、农业生产资料消费增幅不大，受到收入相对低水平和增收预期不稳定的双重限制，明显制约农民对未来消费的预期和农民消费支出及层次的提高。受当前物价上涨的影响，生活消费必需品和服务成本在不断提高，严重压制了享受型消费支出的发展。另外农民同时作为生产者，用于生产投入的成本总体在不断上涨，但是农业收入却没有相应的增加，所以很多农民减少了用量，甚至出现撂荒。而目前市场建设仍然以村级店为主，农村市场中村级店主要经营日常工业品，很少扩大到食品等生活用品，农资经营很少根据农业生产的变化实行集约化销售。 另一方面，由于农民的消费能力弱，农村物流成本高，农村市场是一个弱势市场，但却是一个完全竞争的市场，尤其是消费品市场，进入壁垒和退出壁垒都比较低，所以在这样的市场中，必然出现原子化的经营主体。在原子化市场经营主体为主的微观市场中出现假冒伪劣商品且屡禁不止，物流成本居高不下等问题。另外，由于当前适合农村消费特点的产品相对偏少、厂商在农村的销售服务网点少，通过互联网购物的不多等原因，农村消费市场流通不畅，流通成本高，农产品以外的多数商品中间环节成本高于城市，导致农村消费品数量少，农民很难买到物美价廉、质量可靠的商品，消费需求受到消费环境制约，流通已成为农民消费的重大阻碍。正因为此，电子商务快速进入农村地区，一方面超越了传统的原子化经营，更能满足农民多样化、便捷化的需求，但另一方面不可避免地面临物流等难以回避的问题。 (二)农村市场对接电商的问题 1.电子商务进农村面临知识鸿沟和代际差异 农村虽人口众多，但大部分人口是电商尚未激活用户，甚至是未触网用户。农村中文盲和小学教育程度人口很难进行网上购物，可称为“知识鸿沟”。根据调研，可推定在农村中40岁以上者很难参与电子商务中，可称为“代际差异”。根据2006年农业普查，我国农村劳动力资源中，文盲3593万人，占6.8％；小学文化程度17341万人，占32.7％；初中文化程度26303万人，占49.5％；高中文化程度5215万人，占9.8％；大专及以上文化程度648万人，占1.2％(见表4)。按照这个数据，农村中可能参与电子商务的人员可能可能是1.75亿人次，如果在考虑到农村的互联网普及率则农村中可能参与网购的人员就只有0.78亿人，这样的市场规模约有2000亿元②。
按照2010年全国人口普查数据，乡村人口中15岁以上的是5.36亿人，其中文盲0.39亿人，乡镇人口2.21亿人，其中文盲0.09亿人。农村中总人口7.57亿人，文盲约0.48亿人，农村中有可能使用电子商务的7.09亿人，其年龄超过40岁以上的乡村人口约2.96亿人，乡镇约1.09亿人，二者相加约4.05亿人，农村中电子商务的潜在用户约3.04亿人。按照2013年互联网普及率为45.8％计算，可能通过网络购物的农村人口约1.39亿人。如按照中国农村互联网普及率达到27.5％计算，农村可能实现网购的人口只有0.84亿人③。按照目前农村人均消费4330元计算，1.39亿人网购则理论规模可达6000亿元，如果按照0.84亿人计算，理论网购规模可达3600亿元。据2013年淘宝网发布的《县域网购发展报告》对2006个县域地区网购数据的统计分析报告显示，从报告统计的2006个县看，最敢花钱的县是福建清流，2012年人均网购支出达20151元，占其人均收入的72.55％。其次是西藏贡觉、江苏洪泽、黑龙江绥芬河、广东普宁、浙江永康、文成和河北藁城，人均年支出都在1.1万元以上。相比之下，在所有的直辖市、省会城市、地级市中，网购支出占收入比重最大的云南普洱市，只占40％。北、上、广、深等一线城市，比重均未超过27％。如果按照30％的比例，则农村网购规模在1200亿～2000亿元④。 因此，仅就目前可能参与电子商务的农民也面临较大约束，而且这种约束是长期的，如何改变农民的知识障碍和观念约束很重要。目前，首先要培育和转化大学生村官、农村创业青年为主的具有较高文化素质，懂得农村实际需求，可以很好服务农村的长居人群。依靠这类人群从事农村电子商务服务事业。其次，引导教育农民从使用手机上网和网上购买农资等简单事项开始，逐步让农户熟悉并信任网上购物。 2.电子商务进农村物流配送成本较高 农村虽然人口众多，但由于人口分散对于物流来说是个不小挑战。目前大部分快递只能到乡镇一级，还到不了农民的家门口。由于农村居住分散，即使快递能到每一个乡村，物流成本将大大增加，影响其在农村地区的吸引力。由于农村劳动力成本逐年提高，运输成本不断增长，加之农民消费需求区域分散、小批次、多品种的特征。农村日用消费品的配送成本逐年递增。据调研，农村市场配送成本主要是运输成本、储存、分拣成本等，为了便于分析将配送成本简化为运输成本和人工成本。据山东调研，从2005～2013年人工成本增长一倍，原来在农村地区每人每天的工资也就50～80元，现在则涨到120～150元/天。而汽柴油的价格也几乎增长了一倍。相对来讲，农村购买商品的价格没有太大变化，需求也没有较大增加。另一方面，少量多频次的配送成本必然较高，偏远山区的配送成本更高，造成农村地区配送率不高。河北省的数据显示，截至2012年，加盟店的配送率为59.2％，即使发达省份广州加盟店配送率也只有67％，全国平均配送率也只有63.4％。 3.农村市场秩序缺乏规范 农民消费观念相对滞后，产品识别能力较低，且绝大部分进入农村的商品未建立可追溯体系，这为假冒伪劣商品提供可乘之机。传统电子商务平台销售的产品价格、品质都有较大差别，这让对电脑本身不太熟悉的农民搜寻合适的商品太过复杂。另外，部分农村消费群体的消费观念也增加了其在传统电子商务平台购买劣质产品的风险(张喜才，2014)。 电子商务作为一个虚拟交易的市场，更容易滋生假冒伪劣商品，据工商总局发布的《2014年下半年网络交易商品定向监测结果》，总的正品率为58.7％。网络购物在农村市场的质量监管更加困难。假冒伪劣产品、翻新产品、非授权正规渠道，含量与宣传不符产品、无3C认证在农村地区还比较普遍。 四、结论及政策建议 (一)结论 在农村电子商务发展过程中，政府、平台、网商、供应商、服务商五个主体需求网状交织在一起，电子商务服务是一个全新的服务业态，有别于原来的基础公共服务、社会公共服务、经济公共服务、公共安全服务。但又离不开这些服务，所以就公共服务而言，电子商务公共服务是新生事物，涉及基础公共服务(培训教育、孵化支撑等)、经济公共服务(营销推广、地标树立等)、社会公共服务(解决就业、城乡统筹等)、公共安全服务(食品卫生安全、网络公共安全等)，是在互联网、科学技术发展到一定阶段的特定产物，应当正确面对，合理建设。根据电子商务进农村的阶段性需求因地制宜、因时制宜地承载资源、合理推进。 农村电商体系中，乡镇是电商延伸网络的最佳终端，乡镇综合性服务中心是农村地区电子商务体系的最佳具体经营者。农村电商体系应设县级配送中心，乡镇级综合服务站，村一级仍然适合零售实体店和代理店。 (二)政策建议 农村市场体系建设进入新常态，在电子商务进农村过程中，政府应强化农村基础设施建设，强化标准化规范化建设和监督，适度引导农村零售新业态。 (1)理顺政府工作机制，充分发挥行业协会、合作社、村委会、大型企业的作用，设立公共服务中心机构，通过公共服务机构挖掘特色产品，提供平台对接与营销推广，同时提供培育支撑，服务区域电商发展。(2)鼓励支持大型企业向农村延伸经营网络并与农家店信息化改造相结合。鼓励支持大型电商、物流快递企业向农村延伸经营网络，在乡镇、中心村设立物流配送、快递分支机构，增加营业网点。引导生产、流通企业向农村设立营销网点，建立售后网络体系。同时，加强农家店信息化改造。针对不同区位的店面进行不同水平的信息化改造，不能搞形式化任务性的一刀切。(3)通过教育培训、孵化支撑、平台建设、营销推广四大服务体系服务区域电商发展。通过资源有效对接、平台项目合作、特色产品营销推广获得区域经济增益。以电子商务方式进行营销推广带来线上和线下潜在购买力的变现，主要依赖于政府及企事业单位对这些信息的把握，以及当地产业能在多大程度上满足购买需求。(4)加强市场治理体系建设，完善现代农村市场标准化体系和信用体系。首先建立并不断完善城乡一体的农村市场标准体系，包括基础标准、建设标准、经营管理标准和服务标准等，也包括供应商标准、采购标准、物流标准等。其次，建立农村现代市场信用体系，建立黑名单制度，净化农村市场。(5)引导各乡镇综合性商贸中心、农家店入驻电商平台发展“实体+网络”模式。乡镇综合性商贸中心在其建设的电商平台上开设与实体店营业范围相同的“网上乡镇商贸中心”，尽快实现一个乡(镇)拥有一家开展电商业务的综合性商贸中心，并负责其所辖乡镇及周边地区的电子商务业务和配送服务，方便所辖区域内及周边地区农村人口在网上购买所需商品，又能提高乡镇综合性商贸中心的销售额，实现乡镇综合性商贸中心的物流配送“一网多用”，解决农村地区物流配送问题，从而推进我国农村地区电子商务发展。 注释： ①此数据依据网络购物占社会消费品总额的比重，农村人口结构等综合推算出农村电子商务市场的份额，根据阿里研究院发布《农村电子商务消费报告(2014)》显示，中国农村电商消费市场近年来持续扩大，预计全国农村网购市场规模2014年将达到1800亿元人民币。 ②农村可能参与电子商务的人员是40岁以下的初中文化水平以上的农民。这样的算法如果按照2006年农业普查数据是3.21亿人，这是知识水平上可能达到的人数，再乘以40岁以下的人口比例，所以农村中可能参与电子商务的人员可能是1.75亿人次。按照当年的人均消费额可以推算市场规模约有2000亿元，但实际上会远远小于这个数值。本文仅把2006年数据作为参考值。 ③中国互联网络信息中心发布《2013年中国农村互联网发展调查报告》，截至2013年12月底，中国农村互联网普及率达到27.5％，农村网民规模已达1.77亿，占整体网民的28.6％。 ④2006年的农业普查和2010年人口普查对农村人口素质有一个较好的说明，作者根据相关数据推论，主要来自于国家统计局网站和中国电子商务研究中心。
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