中小企业怎样成功“跟风”，本文主要内容关键词为：中小企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
做不了行业领导者，就做快乐的跟随者，这是中小企业的成功法则之一，并没有错。然而，市场变化的速度，让中小企业有些迷茫：有时看到了市场的热点，但好不容易挤进去了，却发现财富盛宴已经上了最后一道菜，等费尽心机找到了座位，已经是残羹冷饭了，不仅没捞到油水，反而搭上了门票钱。
一家纺织品企业，一直做外贸定单，在国内保暖内衣市场风起云涌的时候，看到在自己厂里做加工的一些品牌，赚的利润比自己高几倍，按捺不住冲动，于2004年进入了保暖内衣行业。结果营销费用花了不少，但渠道、终端的建立却十分困难，广告费花了不少，声音却淹没在保暖内衣行业价格战的隆隆枪炮声中，至今产品不温不火、进退两难。还有一家企业，一直做保健品的区域市场代理，是“烟青威”地区知名的营销公司。看到王老吉等一批“去火”概念的保健品、饮料在国内大行其道，也投入资金，自己做了一个去火饮品的品牌，想从区域市场开始，三年时间占领全国市场。运作之后，市场进展十分艰难，赔了一笔资金之后，只好再去做区域代理商。
中小企业犹如股市中的“散户”，没有庄家的实力与翻云覆雨的功力，“跟庄”是最好的策略。散户有散户的优势，绝大部分的庄家，也都是从跟庄开始起步的。但如果对市场没有清晰的认识，盲目跟庄，选股不佳，只能做“垃圾股”的接盘者。这就再次印证一句名言：选择比努力更重要。中国消费市场，每个行业一般三五年就有一次热点，如电子通讯行业中的VCD热、PDA热、学习机热；纺织行业中的保暖内衣热、美体内衣热、彩棉热；饮料行业中的果汁热、茶饮热、个性饮料热；食品行业中的炒货热、果冻热、薯片热等。
在行业热点面前，中小企业跟还是不跟，什么时候跟，该怎么判断与决策？
看“热点”是否“与势俱进”
这里所说的”势”，是指社会发展的趋势，技术与市场的走势。只有乘势而上，方可生命长久。有些产品，看起来形成了热点，市场启动也较快，但由于是市场短暂空白期的一个表现，即旧的技术失去市场，新的技术诞生，但新技术的完善导致出现功能需求上的短暂空白期。在这个空白期中，消费者的需求非常容易激发，然而一旦新技术完善并整合，这个空白期马上会被挤掉。
最典型的例子是以“商务通”为代表的PDA产品，曾经风光一时，跟风者众，广东中山一带大大小小的PDA生产厂家有几百家。然而，PDA的市场需求是建立在手机、笔记本电脑等功能不太完善，没有整合个人办公系统的前提之下的。在手机及时调整、吸纳了个人办公系统之后，PDA迅速降温。现在谁要是掏出个PDA来，“都不好意思和人家打招呼。”
社会洗牌、行业间的交叉洗牌、技术革命的洗牌，都将使一些市场热点如昙花一现。趋势成就优势，方向大于方法。中小企业如果不能站在“趋势”的高度考察这个热点的生命力，往往容易站错队、上错船。
看“热点”有无真正的市场需求
很多明星产品、市场热点是强行轰炸出来的。中国市场太大了，总有不理智的消费者为这些明星产品捧场，但很快就会醒悟。在这种泡沫的热点面前，如果中小企业定力不够，盲目跟风，只能失败。泡沫热点的特征，就在于“需求是制造出来的，而不是引导出来的”。
排铅市场曾经红极一时，虽然有中小企业跟风，但却没有做成大市场。原因在于，排铅没有真正的市场需求，单靠“恐怖诉求”吓唬出一批心疼孩子的消费者来，无法支撑长期的市场热点。解酒、戒烟类产品，不停地有广告轰炸，不断地有中小企业跟风，但就是做不起来。为什么？违背了消费心理，看似有市场，其实无需求：注重健康的人根本不喝酒不抽烟，喝酒抽烟的人对于健康危害已经有了“广告免疫力”——老婆都管不了，你用广告能说服？
这样的泡沫热点，我称之为“三拍产品”：做决策时拍脑袋，做广告时拍胸脯，没做起来拍大腿。拍脑袋的决策失误，大企业赔得起，但跟风的中小企业，却做了泡沫的牺牲者。
准确把握跟风的时机
跟风是中小企业生存的重要手段。前面说的两点，虽然是短命热点，但也不是不能跟，关键是把握时机。每一类产品，都有其固有的生命周期，跟得巧才能赚到钱。
保暖内衣自1997年诞生以来，造就了一大批富翁，我的客户中，就有50万起家，五年达到一个亿的奇迹创造者。然而我们发现，从2003年之后再进入保暖内衣行业的中小企业，基本上没赚到什么钱；而2005年进入的中小企业，更是来去匆匆，没站起来就倒下了。为什么？没有把握好进入的时机，没有把握好生命周期（引入期、成长期、成熟期、衰退期）。
“引入期”是投入最大的时期，市场需求没有炸开，需要烧钱，需要忍耐，中小企业烧不起也忍不起，这时候别进来；“成长期”的需求升温，销量上升，“强势撇脂”的产品策略，使得利润最大化，是最佳的跟风时机；“成熟期”的竞争品牌最多，市场趋于饱和，销量减少，利润下降，这时候领导品牌一般要“凭实力说话”开始价格战，中小企业要考虑及时转型，“变现撤退”；“衰退期”时由于消费习惯变化，新产品或替代品出现，销量及利润急剧下降，这时候跟风就是傻瓜。
塑造出自身的个性优势
简单的跟风也能赚到钱，但总是单纯地跟随，依葫芦画瓢却不能创造出自己的核心优势，只能吃别人的”剩饭”。聪明的跟风者，能结合自身优势，在产品策略或营销策略上走个性化道路：让大品牌大企业做大众市场，我们小企业小品牌做小众市场或补缺市场，一样能走出大企业的掌心，形成自身的优势。
如文章一开始讲到的那家纺织企业，进入保暖内衣市场时，自身的优势是生产研发（因为大部分品牌的保暖内衣是OEM方式），如果能在产品品质、款式、面料上做足文章，而不是人云亦云地拼广告拼明星，即使是在成熟期进入，一样也能找到立足点。
2005年，国内家居服市场开始热了起来，香港体会公司也看好这一时机，把意大利“悠仙美地”家居服引入国内市场。对于其他已经先进入并已经炒热市场的家居服品牌来说，”悠仙美地”是后进者，如果单纯地和它们一样拚广告拚渠道，无疑见效很慢。因此，“悠仙美地”的决策者在对市场进行分析之后，结合其自身的品牌、研发、生产、产品线的优势，制定了一条走高端路线的策略，成功地在家居服中区隔出“家居时装”的小众市场，在别人“把家居服当睡衣卖”的时候，“悠仙美地”却“把家居服当时装卖”，高品牌、高端产品、高利润，保证了销售链（经销商、商场）的高回报，短短半年时间，尽管它的渠道覆盖率不如其他品牌，但其市场销量及网络成员的业绩十分优秀，成为高端家居服中的佼佼者。
做好“热点”预测分析
中小企业前瞻性不够，只能“看见了才相信”，做不到“相信看得见”。只有看到了某类产品畅销之后，才敢跟进。但由于某些产品生命周期本身很短，导致中小企业在准备就绪之时，市场就已经到了成熟期，永远跟在“热点”的后面疲于奔命。
因此，中小企业应该加大市场资讯、调研与预测，如果企业没有这方面的资源，应该加强与市场调研机构、营销咨询机构的密切合作，术业有专攻，专业性的机构有大量的资讯与数据库，对市场的分析能力很强，可以避免中小企业因“灵光闪现”而导致的决策失误。在预测市场热点之后，中小企业对于门槛较低的品类，可以提前做准备，没有做先锋的实力就按兵不动，一旦大企业开始培育市场做先锋，小企业可以迅速地在最恰当的时机切入市场，在利润最大化的时候发力。
聪明的跟风，是为了市场的快速切入，销量的迅速上升；聪明的跟风，是为了将来的不跟风。因此，聪明的跟风是中小企业成功过程中的踏板，在跟风过程中让自己长大，不断增强自己的核心竞争力。