整合营销传播与出版社营销创新，本文主要内容关键词为：出版社论文,营销传播论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
出版业现在还停留在产品中心论阶段，现在谈内容为王或营销为王，都还是围绕产品展开的。说内容为王，强调的往往是产品的高品质和如何好，对于是不是适合读者却没有认真考虑过。很多时候，编辑在作选题的时候心中往往是臆断读者市场，而这个臆断的读者市场与现实的读者市场是有差异的，差异越大，失败的可能性也越大。实际上，在考虑读者的情况下组织产品生产，不应该以编辑的喜好为标准，而应该以是否适合读者作为评判的前提。谈营销为王，我们往往关注的是通过各种形式的炒作，把产品销售出去，很多时候是过分炒作，任意拔高。至于图书产品能够给读者带来什么，出版者往往缺乏深入的思考。所以虽然内容为王和营销为王都没有错，但都是只顾一点，不顾其他。在出版业竞争升级、优胜劣汰越来越明显的今天，整合营销传播无疑是出版业营销创新的突破口。
一、整合营销传播要求出版社重视关系和品牌的培育
以产品为中心的营销理论又被称为4P理论，产品、价格、渠道、促销四个要素构成了该理论的基本框架。由于这四个要素都以英文字母P开头，所以称为4P理论。它是20世纪60年代由美国营销学者麦肯锡提出的，在相当长的时间里，作为营销工作的有效工具，被认为是营销理论的经典组合。这是一种传统的理论，其模式是制造产品→销售产品，其关注点始终是产品，所有的其他要素都围绕产品展开，其指向也很明确，就是利润指标。
当社会的生产能力得到快速提升，产品的同质化越来越明显，进而使市场从卖方转向买方的时候，以顾客为导向的4C理论走上历史舞台。4C理论要求企业第一要关注消费者的需要和欲求，生产消费者想要的产品而不是仅仅考虑能生产什么产品；第二，企业要关注消费者愿意支付的成本，而不是仅考虑自己的定价，消费者的成本不光是价格，还有搜集信息的成本，购买的时间成本等等；第三，企业要考虑使消费者方便地买到产品，而不是先考虑渠道的选择和策略的制定；第四，企业通过互动的双向沟通，而不是单纯的促销。4C模式是选择价值→提供价值→传播价值的过程，书业现在把主要精力放在了提供价值上，也就是产品的生产上，对于选择价值、传播价值做得还远远不够。在有关消费者的便利性、价格定位等问题上，我们是不是真正替消费者想过呢？
4C理论是整合营销传播的基础，20世纪90年代，美国西北大学教授唐·E．舒尔茨提出了4R理论，进一步发展了整合营销传播理论。舒尔茨教授认为企业应该关注与企业建立关联、快速反应、确立关系，最后考虑回报，其中心即是建立关系。在高度竞争的状态下，消费者始终是动态的，其忠诚度也很容易改变。为了保持顾客的忠诚和长期占有市场，那么我们首先应该在业务上、顾客需求方面与他们建立某些关联。同时对顾客反馈的需求迅速做出反应，把交易演变成相互的责任，与顾客建立紧密而长久的关系，最后才考虑企业自身的回报。科罗拉多大学的汤姆·邓肯认为：“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。”
由此可见，整合营销传播强调：（1）企业与关系利益人应强化全面双向的互动和沟通，并因此与之建立长期的紧密关系；（2）重视品牌的力量，通过整合传播建立、培养和传播品牌，并借此强化企业与利益人的关系。出版社要摆脱目前以产品竞争为中心的落后观念，首先要改变过去“自说自话”、“自以为是”的单向传播状况，重视和开展面向关系利益人的双向沟通；其次要通过内外部的品牌建设运动强化企业与市场的关系。这样出版社才有可能从容应对市场竞争，并因此获得持续的竞争能力和发展。
二、改单向传播为双向沟通，借此与关系利益人建立关系
关系利益人是与企业生产经营活动产生联系的一切个人和组织，比如企业的员工、企业的投资者、中间商、终端消费者以及关注企业的社会公众，都是关系利益人，它们对企业的态度和行为对企业的发展起着重要作用。而与关系利益人建立全方位的沟通机制也就成了出版社工作的重要方面。
1.建立内部沟通机制
企业的员工也是关系利益人的重要组成部分，因为他们对于企业的发展起到重要的作用，决定企业的未来。对于出版企业而言，内部的沟通非常必要。
（1）发行与编辑之间应该建立制度性沟通机制。图书是一种内容产品， 对于发行人员而言，销售过程是一个说服的过程，如何说服，对图书内容的把握是一个关键性的环节。说服的技巧方面，有一个一面理、两面理的问题，一味地鼓吹并非好事，人们在听到图书正面评价的同时也想知道它有什么不足，如果你把缺点告诉销售商，他反倒觉得真实可信。当然这个不足不能是致命的缺陷（如一本实用性的会计类图书，可以说这本书知识并不很全，但它忽略的是不实用的知识）。如果业务员自己对图书不是很了解，那么他就很难说服别人购买你的图书。当然，现在图书品种很多，一个中型出版社的品种动辄在500～600种，发行员如何快速掌握图书信息呢？建立制度性的沟通机制，由编辑现身说法是一个比较好的思路。看似耽误时间，实际上是磨刀不误砍柴工。
（2）编辑与发行员的日常性沟通，编辑对自己的书最为熟悉， 对于应该走的发行渠道和上架建议也比较清楚，可以在这些方面给发行人员提供建议。
2.培育外部沟通渠道
这主要是指出版社采取有效的方法与中间商、终端客户以及社会公众建立长久、畅通的沟通渠道。
（1）反季节信息沟通。对于以教材出版为主的出版社来说， 图书的季节性非常明显，每年都会有一两个教材高峰，教材高峰之前的工作非常必要，那么高峰之前的相对较闲的时间做些什么呢？主要应该是信息沟通工作。消费者的购买过程是一个产生需求—信息收集—方案评估—购买的这样连续的过程，教师和学生需求产生了，出版社信息跟上，那么提供的信息就是教师方案中的一个，等读者开始购买做出决策时，业务员跟上。信息沟通可以采用目录邮寄、E－mail等形式，这也需要编辑与发行员的协作。编辑把图书的精确的内容评价写出来，由专门的人做成书目，由发行员来发给客户。
（2）运用网络进行信息传递和信息反馈。 有些出版社把网络看成一个可有可无的东西，还有的出版社仅仅把网络看作一个图书简单信息的传递者，这些都是不全面的。网站要加强两方面的功能：一个是网站内容的吸引力问题；一个是网站的信息反馈能力问题。前者关系到网站能否真正起到使信息影响最大化的问题，出版社可以找一些目标读者群感兴趣的信息来发布，如电子书目、可读性强的书评、教学改革信息甚至大学的一些情况，这些都可以吸引读者。只有浏览量大了，网站的功能才能得到发挥。另一方面是信息反馈，可以设置投稿信箱，设置论坛或者建议信箱（收集读者、发行商的意见），适时地查看读者和中间商的建议，并迅速做出反应、解决问题。这有利于出版社与客户建立更紧密的联系。复旦大学出版社的网站做了很多改进，取得了明显效果，教材高峰前夕，其月均浏览量达到40多万次，在复旦大学出版社的图书宣传工作中起到了重要作用。
（3）与媒体的沟通。图书是分类的，媒体是不同的， 沟通的目的和效果也是分层的。每个出版社根据各自不同的情况可以有不同的策略。面向媒体的沟通主要应该考虑出版社有哪些类型的图书，对不同类型的图书选用什么样的媒体，要达到什么样的效果，怎样使这些信息的传播对业务员的销售起到促进作用。对于教材宣传而言，应该以系列图书宣传为主，树立整体形象，显示出版社的优势和特色，对于少数非常有价值的图书则重点宣传。对于重要学术著作，应该是全方位的宣传，复旦社陈尚君教授《旧五代史新辑会证》的宣传是个典型案例。记者关心的东西比你关心的东西要广泛得多，你可能仅仅关心图书信息的传播效果，而记者往往对一本具体的书和出版社兴趣不大，记者关心的是整个文化的东西，也就是你这本书的文化价值或者应用价值有多大。《旧五代史新辑会证》记者发布会召开前，在邀请媒体记者时，我们对该书的出版背景作了专门介绍：与陈寅恪、顾颉刚齐名的史学大家陈垣，也是启功的老师，上个世纪中期，曾经提出过要重辑旧五代史，没有成功，而陈尚君教授做出来了，这引起了很多记者的兴趣，许多媒体的记者参加了发布会，撰写了文章，许多媒体转引了相关报道，起到很好的信息传递作用。对于社会读物，可以选择媒体分区域进行宣传。有影响的报纸、网络的读书版都可以利用。社会读物对于提高一个出版社的社会知名度非常重要，现在读者心目中的十大知名出版社中没有一家大学社，这跟大学出版社的社会读物的知名度还不高有关系。值得注意的是很多媒体的宣传是不收费的，如新浪、搜狐，还有一些晚报、都市报都是免费为图书做推介的。通过这样的划分，既宣传了单本图书，也为出版社的品牌塑造增添了力量。
3.建立关联
前面谈到，顾客是动态的群体，其忠诚度处于变化之中。如何与顾客建立关联呢？服务精神也是建立关联的有效途径。出版社要有服务精神，编辑和业务员也要有服务精神。邹韬奋开办生活书店的时候就非常强调服务精神，服务精神是生活书店的八大精神之一，他们的员工甚至为远在东南亚的读者代为购买棉布，周到的服务使生活书店在短短十几年时间里发展到五六十家出版社。此外，免费培训计划和业务员的定期回访也是非常有价值的。复旦大学出版社在《21世纪大学英语》的营销过程中搞过几次培训，请英语教学界的名家陆谷孙和翟象俊讲课（前者是《汉英大辞典》的主编，凡是学汉语的外国人都知道陆谷孙，因为他们都用《汉英大辞典》，凡是高校老师也都知道陆谷孙，因为他是当今英语教学界的泰斗；后者是《大学英语》的编写者，也是《21世纪大学英语》的主编），起到了很好的效果。在培训过程中，发行业务员负责高校教师的联络，编辑参与培训和与教师进行沟通，每次参与人数近千人，既与众多高校建立了联系，同时编辑也与高校教师建立了关联，为进一步选题开发作了铺垫。业务员到高校定期回访，了解教师和学生遇到的难题，很好地给予解决，进一步巩固了出版社与终端客户的关系。
三、通过内外部的努力培育独特的出版品牌
在发达的市场经济条件下，品牌拥有化腐朽为神奇的力量。肇始于2004年初的“三联事件”凸显了品牌的重要性。进入21世纪，三联书店加大了教材教辅类图书的出版力度，原来学术图书的优势出版项目被不同程度地压缩。这些动向引起社会各界的广泛议论，国内近40家民营企业联合声讨三联的用人和转型，为什么？除去文化责任的因素，因为三联40％～50％的图书都是由这些民营书店来销售的，换句话，如果三联完了，这些书店的经营和品牌也会受到影响。所以它们要联合起来干预三联，这就是三联品牌的力量。此外，当前图书品种逐年增多，2001～2004年，图书出版品种每年同比增长分别为7.78％、10.61％、11.39％，品种增速惊人，库存增多，库存与往年相比分别增长9.13％、15.43％、18.86％，而且退货率上升较快，利润却在逐年下降。总之一句话，就是竞争越来越激烈了，那么，在激烈的竞争状态下，他们会首选品牌图书，这样出版品牌的价值和意义凸显。
对于出版企业来说，品牌是一个整体，它是图书品牌、作者品牌、编辑品牌、服务品牌、产业品牌、出版品牌等六个方面的集合体。图书品牌是出版品牌的直接体现，苏州大学出版社出版的钱仲联的《广清碑传集》，在台湾的史语所藏内阁大库和海外众多图书馆都有收藏，另外，于2005年出版的《中国丝绸通史》也引起业内外广泛关注，这些品牌图书为苏州大学出版社的出版品牌增添了力量；复旦大学出版社的《中国人口史》由于其卓越的学术价值，已经被中国出版集团收录在中国文库中；《中国思想史》已经输出版权到韩国和我国台湾地区；《中国游侠史》版权也已输出到日本；《旧五代史新辑会证》甫一出版，就引起学术界和读书界的广泛关注，为复旦大学出版社的品牌增添了光辉。
图书品牌哪里来？它是作者品牌和编辑品牌的创造性价值的体现。1942年，钱钟书先生的《谈艺录》问世，周振甫先生是该书的责任编辑，在编辑的过程中，周先生细心备至，对书稿中的疏漏一一指出，钱钟书大为感谢。1975年钱先生另一巨著《管锥编》完成，钱先生想到的第一个编辑人选就是周振甫。编辑品牌对图书品牌的促进作用，由此可见一斑。而出版社的出版品牌也会吸引有品牌价值的编辑和作者加盟，从而产生更多有品牌价值的图书，这些要素是互为促进的。而出版品牌的实现也离不开服务品牌的支持。前面生活书店的例子就是服务品牌促进出版社发展的典型。
产业品牌是一个特殊，它对于出版品牌的建立和出版社经济效益的增长都有非常重要的意义。产业品牌是一些图书产品凭借自身的优势使生产这些图书产品的出版社成为这类图书产品的代名词，这样的图书产品是树立了产业品牌的。它实际上是为行业树立了一个标准，即我的标准是最好的，后续的产品必须以我为标准。比如《新华字典》之于商务印书馆，《21世纪大学英语》之于复旦大学出版社，都是产业品牌的案例。前两年，广西师范大学出版社出版了一套“大学人文读本”，该套书的设置和体例与原来的大学语文教育模式是完全不同的，是一种全新的模式，实际上人们一想到大学人文的素质教育课程，就首先想到了广西师范大学出版社，因为它创造了一个产业品牌；2005年复旦大学出版社联合复旦大学中文系开发了“原典精读系列”，这是一套全新的产品，是面向中文系学生的专业学习的，颠覆了以往大学中文系的教学方法和模式，出版者希望它也能够以复旦大学中文系优良的学术平台，使这个产业品牌发展壮大起来。但产业品牌与包销图书完全不同，它不是简单的联合几所学校或者十几所学校共同编写教材，它的核心应该是制定标准，那么合作者要在这个领域有制定标准或者影响标准制定的影响力。编辑或者发行人员关注最有实力的教育机构的教学改革动向和教改的发展趋势，这对开发具有产业品牌影响的图书是非常有益的。
编辑是出版品牌特别是图书品牌的直接塑造者，编辑素养的好坏决定了出版社能否建立优势品牌。民国时期三大名记者之一的黄远生提出优秀记者要“四能”，即：“脑筋能想，腿脚能走，耳能听，手能写。”事实上，编辑也要有“四能”：能想、能走、能听、能写。能想，调研能力；能走，走访名师，寻求优秀作者，交游天下；能听，听和看，寻找有效信息的能力；能写，塑造自身品牌，也就是前面提到的编辑品牌。
首先是调研能力。调研的方法有很多，实地调查法、集体访谈法、访问调查法、问卷调查法都可以采用。对于编辑来说，实地调查更容易实施，成本也最低。笔者曾作过一个原版引进经管类图书的市场实地调研报告，发现大部分出版社的原版引进经管类图书销售状况并不好。而只有清华大学出版社的一套书销量比较好，原因是该社在引进这套书前进行了充分的市场调查。
其次是信息收集能力。书、报、刊、网络都可以作为信息收集的工具。利用网络获取信息也是有效方法，网络是没有国界的，信息也是没有国界的。网络这个东西太好了，它能给你提供许许多多有用的信息，而且很方便、很便捷，成本也不高；同时网络这个东西也太坏了，它提供的信息太庞杂，鱼龙混杂，有用的信息与无用的垃圾并存，要想很好地利用它，非得练就一双火眼金睛不可。最好的方法就是培养习惯，培养利用网络获取有效信息的习惯。
第三，编辑要利用业余时间写文章，无论是专业方面的文章还是编辑出版研究方面的文章，对于提升自我、开拓眼界以及树立起在业界的知名度和影响力都是非常有利的。考察中国编辑出版的历史，我们也会深深地感觉到编辑品牌的重要性：如果没有张元济、王云五、高梦旦，就没有《百衲本二十四史》、“四部丛刊”、“汉译世界精品”、《辞源》，也就不会有商务印书馆的辉煌；如果没有赵景深、夏丏尊、丰子恺、叶圣陶，也就不会有开明书店的优秀文学作品和儿童读物，也就不会有今日的中国青年出版社；如果没有邹韬奋、胡愈之、艾思奇、薛暮桥，就不会有三联书店的文学、哲学、经济方面的优秀作品，也就不会有三联书店的今天。
此外，交游天下的能力也是非常重要的，编辑是一个社会活动家，三联书店的前任总经理沈昌文，总结自己的编辑出版经验时，有一条就是吃喝玩乐，说到底实际上就是广交朋友，这些知识界的朋友是出版社重要的作者资源和智力支持。
总之，整合营销传播就是要调动企业内外的一切有利因素，为企业建立关系和树立品牌提供方便。当前，出版业的竞争越来越激烈，做好整合营销传播，出版社一定能够在建立关系、强化品牌的道路上走得更远。
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