中国大陆化妆品市场面面观，本文主要内容关键词为：中国大陆论文,化妆品市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、未来三年大陆化妆品市场预测
大陆化妆品市场尚在起步阶段，年人均消费仅10元人民币，这同欧美发达国家年人均70美元的消费相比较实属微不足道。但是由于大陆人口基数庞大，潜在的消费人口十分可观。1994年，大陆化妆品市场销售总额为121亿人民币，（以下除注明外均为人民币）。 预计未来三年的化妆品销售总额将以年均40%左右的速度迅速攀升。
即便是1997年总额达332亿元，人均消费尚只有27.6元。1993年， 中国大陆都市人均收入为2336.50元，农村人均收入为1080.70元，正进入经济起飞初期，假设到2000年，人均化妆品消费达50元，2000年中国大陆化妆品市场将达到600亿元的规模。
二、大陆化妆品市场十五年回顾
在改革开放以前，大陆居民除了最原始的护肤外几乎谈不上任何化妆，70年代后期，化妆品市场开始起步，1980年，全国化妆品销售总额是1亿元，至1994年，已达121亿元，十多年间增速惊人。“六五”至“八五”期间化妆品市场的增长发展情况：
“六五”期间化妆品市场以年均51%的速度增长（表略）
“七五”期间化妆品市场以年均26的速度增长%（表略）
“八五”前四年化妆品市场以年均37%的速度增长（表略）
上述表明：虽然有限的经济能力限制了大陆化妆品消费者的消费发展，但市场正快步成长，朝中级消费发展。
化妆品产业产销的高速增长基于如下的市场基本面：
·人民生活水平提高，对个人形象越来越注重。
·化妆品产业受国家计划控制较少，较早进入市场经济范畴，生产者、销售者积极性很高。
·从属各部门的各类生产厂家众多，由1980年的80家增至1994年的3600多家。
通过产品开发，改进包装、引进外资和技术，目前我国化妆品行业已能生产护肤、护发、美容等门类齐全的各种产品2000多种，其中一些多功能、采用天然原料和生物制品的各种美容化妆品（如口红、眼影、摩丝）以及一些高档系列产品很受青睐。
三、大陆化妆品市场的消费特征
据我公司调查，大陆化妆品消费市场的基本情况如下：
1.消费额
大陆居民的化妆品消费额
·在城市，大约占家庭月收入的5—10%。 其消费习惯已从过去主要是护肤为主的冬季消费转而发展到现在的以美容、保养为主的四季消费。奶类、水质性化妆品为城市消费者普遍接受。国外最新潮的化妆品在大陆的大城市中也有一定的消费市场。
·在农村，大约占家庭月收入的1—3%。目前仍处在以冬季护肤为主的冬季消费阶段（一部分经济发达地区如珠江三角洲、长江三角洲等地区的农村居民已经转入四季消费），消费品种同城市有一定差别，各种膏、霜类制品在农村大行其道。
值得注意的是：有些未婚的城市女性将15%以上的月收入用在化妆品的消费上。据上海东方商厦、上海鸿翔百货公司和北京赛特购物中心的有关统计资料，一些售价昂贵的舶来化妆品的买主大都是这类未婚女性。
2.消费者年龄分布
据对十八个城市的8000名经常使用化妆品消费者的调查表明，消费者年龄分布相对集中，14—44岁的占78%，14岁以下的占9.5%，44 岁以上的占12.5%。
3.消费者的男女比例
对8000名化妆品消费者的调查结果，女性（87.30 %）占绝大多数，男性仅占12.70%。这表明：经过十五年的发展， 女用化妆品作为化妆品厂商主要的目标市场受到特别重视。无论是产品研制、市场开发、广告宣传、品牌介绍等均已取得了很大的成功。目前市场上已经形成高中低各档次的被各层次、各年龄段女性认同的著名品牌，并拥有各自稳定的消费群体。反观男用化妆品市场，基本上没有形成被普遍认同和接受的著名品牌，男用化妆品市场尚待开发。
4.女性消费者的年龄构成
在对上海市1000名女性消费者年龄构成调查中，19—23岁的消费占56.7%，24—34岁者占37.1%，其他年龄段占6.2%。
5.消费诉求
（1）清洁和保养皮肤（2）清洁和保养头发
据全国49家大中型百货公司化妆品柜的统计，上柜的各类化妆品中：护肤产品和洗发产品占很大的比重，分别达到27.88%和28.50%，润丝精和各种化妆用品也有相当比重，分别达到16.50%和14.86%，香水占6.80%，另外5.46%为各类辅助化妆用品。
6.销售特点
·少数名牌产品独领风骚，价格超出普通产品30%左右，如80元—100元的香水在市场上十分好销，护发品中外合资产品占80%， 主要由海飞丝、潘婷、舒尔曼、飘柔占据市场，价格在20元—40元之间。
·产品趋向系列化。护肤品向洁肤、润肤、增白、去皱、防晒、美颜方向发展。口红向多彩、变色、无色发展。香水向性格化、个性化方向发展。
·包装日趋精美，突出产品个性和企业形象产品包装更新换代日渐频繁，良好的包装刺激消费。
·设立品牌专柜和产品直销。大多数外商独资企业和中外合资企业的著名品牌风行在大型百货店中设立各自著名品牌的销售专柜，以其良好的企业形象和品牌号召力作为促销手段，效果不错；另有港台独资企业盛行产品直销方式，结果如何，尚有待时日。
7.消费差别
在大陆，尽管进入90年代以来，城乡居民的收入水平不断提高，但与此同时，城乡、地区、个人之间贫富差异也从以前的高度均等——相对均等——相对合理阶段转入差异偏大阶段。1993年，城乡居民收入比已由1992年的2.3:1扩大至2.6:1，有资料表明，目前大陆有1 亿人已达小康生活水平，10亿人刚解决温饱问题，5000万人尚未解决温饱问题，消费的多层化日益明显，这种情况在很大程度上决定了各地区和各人的消费水平的高低，而从基本面上判断：城市消费高于农村消费；沿海地区消费高于内陆地区消费；东部地区消费高于西部地区消费。这种消费状况短期内不会改变。
反映在化妆品消费上，上述判断同样成立；即呈两头小中间大，中档化妆品消费比例高，高、低档化妆品消费比例低，中档品的消费者为广大城市居民和农村富裕者，低档品的消费者为农村中大多数的普通居民。尚未解决温饱问题的人是不会过多的考虑化妆品消费的。
具体而言：
△昂贵的产品，售价在200—2000元左右的， 如法国克得莉丝汀迪奥ChristianDior香水和口红；意大利皇家Royal系列化妆品； 美国奥德赛Audacc香水、乳霜；日本资生堂Shisedo系列产品；其买主大多为租赁或承包企业经理人员、外企雇员、高档商业服务业雇员、演艺人员、个体户等。
△强调美化功能的中档产品，售价在50元—200 元左右的：如中德合资的威娜宝系列产品；中美合资的旁氏系列产品；中日合资的华姿系列产品；中英合资的利华系列产品；多为外商投资企业产品，以其品质良好而价格能为消费者所接受而在大中城市销势良好。其买主大多为城市薪水阶层和农村中收入水准较高者。
△实用护肤类的低档产品、售价在10元左右：如雪花膏、面霜、凡士林防冻膏等，在农村市场销售活跃。
四、化妆品市场的竞争态势及存在的问题
1.竞争态势
化妆品市场激烈的竞争主要在国营、独资和合资企业间展开，各生产和经销厂商除了在新品研制和包装上各自较量外，在营销和广告上更是各施绝招。目前国内90%的报刊杂志上刊载化妆品广告，40%的电视广告是化妆品广告，仅此足见化妆品市场竞争的白热化。竞争的焦点是：
A.洗发、护发类产品 主要竞争的品牌是天津威娜宝、北京华姿、上海力士、诗芬、广东海飞丝、潘婷、飘柔等。据本公司的一项调查显示，上海市民中80%的消费者习惯用洗发精和洗发乳洗发，其中尤以中性去头屑洗发乳走俏市场。
B.中高档口红市场 中高档口红市场原先由天津奇士美独领风骚，台港独资的羽西系列和郑明明系列也有一定份额。目前，上海、广东、江苏的厂商已挤进这个市场，一场口红大战势在难免。
2.存在问题 有关行业政策具有不均衡性，地方保护主义盛行，假冒伪劣产品乱市，造成生产企业分散，资源得不到合理配置，企业规模偏小，效益不佳。
从消费者角度看，大多数消费者普遍缺乏科学的化妆品知识，盲从广告、追求不切实际的立竿见影的效果。据本公司一项在8 个大中城市的有关护肤知识的调查结果显示，1764名受访者中约有65%的受访者认为在国内得不到可靠的护肤信息，有一半以上的化妆品柜台营业员不懂护肤知识。因此，她们迫切希望得到一些免费的咨询服务。
五、大陆化妆品厂商现状
大陆目前有化妆品生产厂家共3600多家，其中100 多家外商投资或合作企业。年销售额在一亿元至二亿元的有10多家，年销售额在二亿元至三亿元的不超过6家。全化妆品行业每年向国家上缴利税30亿元。
△生产商 目前世界上有上万种化妆品生产原料，大陆只能生产上千种，而相比之下，化妆品工业的配套能力比生产能力更加滞后。比较突出的问题在于化妆品包装装潢纸张，如大陆包装装璜纸张，只能达到国外三流化妆品包装的水平，而化妆品玻璃瓶，目前也只有一二家玻璃制品厂能达到一定的标准。
·许可证 大陆目前已放达了护肤类化妆品生产许可证1395个，发用类化妆品生产许可证1951个，许可证发放的依据是产品质量（卫生、理化、感官指标等）厂房和装备设施、管理制度、人员素质等。
·生产技术装备 引进了国外先进的真空均质乳化机、滚装机、粉饼机、唇膏机以及检测设备等，并在引进的基础上消化吸收，现已能生产，从而改善了国内化妆品企业的技术装备水平。
△销售商 目前大陆各类百货公司化妆品柜和其他专业化妆品专卖店所销售的化妆品主要是进口产品、外商投资合作企业产品和国企产品。
·进口货（包括走私货）占市场总销售量的7%弱。
据海关统计，大陆每年通过正常渠道进口的化妆品大约在1000万美元左右，而走私进入大陆的化妆品要比通过正常渠道进口的多出数倍。大陆化妆品进口关税较高，批发销售环节复杂，价格比国产的高几倍，比如：一支法国羽西牌睫毛油78元，一小瓶法国俏丽牌指甲油55元，一支法国姬仙蒂娜口红360元， 但进口货以其华丽的包装和品牌诱惑仍具号召力。据北京赛特购物中心专卖柜统计，进口的售价在200元至300元之间的中档化妆品很好销，30至60元左右一支的口红每月可销300支， 一千元以上的化妆品也有人问津，但二千元以上的化妆品则很少有人问了。
·外商投资合作企业产品，占市场销售量的60%。
只占大陆化妆品生产厂家总数3.3 %的中外合资化妆品生产厂家的产品竟然占据了市场总销量的60%，而且每个品牌的产品，大约每三个月至半年就有新品推出，高潮叠起，成为引导大陆化妆品消费市场的主力，引人注目。
·国企产品，占市场销售量的33%。
以占大陆化妆品生产厂家总数97.7%的国有企业，只占市场销售量的33%，在舶来品和中外合资产品的咄咄逼人的攻势下且战且退，其中虽有上海家化公司、北京奥琪公司等生产的产品品质优良，但受制于滞后的包装装潢和营销观念，还不能与中外合资产品相匹敌。下表是进口产品、中外合资产品和国企产品的市场销售情况。
进口、合资、国企化妆品在各大百货公司销售情况
进口产品合资产品 国企产品
上柜率 35% 87% 63%
使用频率12% 76% 52%
销售额比 1
5.3 3.7
价格比
6
4
1
六、未来几年化妆品发展趋势
开放改革以来十多年的商战经验使大陆的化妆品生产厂家注意到：进口产品的代理商和中外合资企业产品之所以在市场上畅销不衰，除了其产品新颖华美又方便实用的包装并辅以刺激消费者消费欲望的营销手段外，他们对市场需求发展脉络的成功把握是他们的产品和企业成功的基石。由此，越来越多的大陆国企开始关注市场调研，并试图使之贯穿在产品研制、生产、销售和售后服务的全过程中，就像中外合资企业那样，对每一发展阶段中消费者对产品的功能诉求潜心调研，在整个产品营销过程中对消费者的消费心理、习惯、方式、能力、趋势以及对产品功能、包装、售价的诉求都了如指掌，适时推出投消费者所好的产品。
化妆品是一种流行产品，一直随潮流而动。化妆品行业的产品研制人员必需为开拓新的市场不断推出新概念的化妆品。最近的调查表明：大陆化妆品消费者在未来几年中对化妆品有四项要求。
△纯天然产品 以其无毒副作用、安全无害、不伤体肤又具较佳的护肤效果而在未来几年中持续升温。
△使用方便、省时省力的产品 市场经济的发展使全社会生活节奏大大加快，使用方便，省时省力、所谓“三分钟搞定”的产品将大受欢迎。
△实用性强的产品 总体上说，大陆化妆品消费者的消费能力还很有限，大多数消费者在品质保证、售价适度的前提下，一般选择实用性较强的产品，而对产品装饰性等其他功能的诉求不十分强调。
△名牌产品 目前大陆化妆品市场有数千种产品，各种媒体上化妆品广告令人目不暇接，大多数消费者难辨其真伪优劣，干脆只买名牌产品。
（由中国恒通顾问公司供稿）