体验营销：改变顾客生活方式，本文主要内容关键词为：生活方式论文,顾客论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在电子产品市场，近几年来最成功的案例莫过于异常流行的苹果iPod音乐播放器。但是与其他MP3相比，iPod的功能、特点并没有什么新鲜的，既不能储存更多的歌曲，耳机也没好到哪儿去。它的成功更多地在于，炫酷的设计、简单易用的界面和动人心弦的广告让它成为一个有趣的体验，改变了音乐发烧友的日常生活方式。
如苹果iPod这样的体验营销正在兴起。最近10年间，西方的市场营销经历了剧烈变化。越发精明的顾客、日新月异的技术、更激烈的品牌竞争，已使传统的营销和品牌模式变得过时。传统营销假定：消费者是完全理性的经济人，会仔细地比较一种品牌的不同特性(例如，牙膏的价格和成分)。因此，企业采用4P(价格、产品、分销、促销)营销，主要关注产品的功能性特点和利益方面，比如一辆车的油耗是多少、一块肥皂的去污效果如何、一家饭店的服务有多快捷。
而新的体验营销则认为，消费者会对整个体验，而不仅仅是产品特性感兴趣，公司可以通过富有创造性的沟通、独特的顾客经历、酷的网站、有吸引力的店铺和亲和的销售人员，把这种体验传递给消费者。
并不陌生的体验营销
事实上，体验营销随处可见。每一个行业都有具创新精神的领先公司，它们一反工业时代的传统营销方式，转而为顾客提供体验。
比如，在饮料市场，产品成分和功能已不再是营销的卖点，饮料商并非仅仅出售橙汁、苹果汁等。Jamba Juice公司推出Femme Boost和Tropical Awakening等产品来吸引顾客，称前者是专为增强女性魅力而设计的饮料，后者“不仅富含钙和纤维，更能让你有度假的感觉”。这些产品之所以流行，不仅仅是因为其所含的成分吸引了消费者，更重要的其独特体验的承诺(如增强女性魅力、度假)。
服务业早已开始向消费者兜售体验了。星巴克的成功并不是通过降低价格或提供味道更美的咖啡实现的。它独辟蹊径，创造了另一类咖啡购买经历，顾客来星巴克喝咖啡、上网、聚会，全程享受体验的快乐。店铺的设计、饮品的名称、店员的态度和店内的音乐，无不围绕着这种体验。
电子商务从一开始就进行了体验营销。诸如Google、Yahoo、Ebay和Amazon这类成功的网站，了解顾客在网上寻求什么样的体验，并很好地满足了这种需要。相反，那些只注重售卖商品、网上支付的网站最终失败了，因为所有其他网站都提供同样的服务。Amazon之所以成长起来，是因为它清楚地知道在线体验不能让顾客头晕目眩，而应让他们驾轻就熟，并鼓励他们去买那些计划外的商品。在Amazon上，顾客可以荐言，未来的购物清单保存简便，还可灵活选择送货方式。持续不断的顾客体验创新，让Amazon总是领先对手一步。
许多这样的公司在中国也取得了成功。比如，中国的消费者到星巴克也不仅仅是为了喝杯咖啡，还为了在那里体验一种舒适、现代的咖啡氛围。
那么，这些公司有什么共同点呢？出售一种好产品与提供一种很棒的体验有何不同？
关注顾客体验心理
营销活动要超越产品功能甚至利益的束缚，去售卖体验，因为顾客是理性和感性的结合体，他们的选择既基于逻辑和理智，又受冲动与情绪的驱使。企业管理者必须转变观念，在传统的“经济学思维”中加入“心理学思维”，关注顾客心理。心理学领域的研究发现，有5种重要的顾客体验：情感体验——顾客的内在感受；感官体验——顾客的视觉、触觉、味觉、听觉和嗅觉；思考体验——触发顾客发散思维；行动体验——生活方式选择；关联体验——与他人的社会关系。
营销活动要超越产品功能甚至利益的束缚，去售卖体验，因为顾客的选择既基于逻辑和理智，又受冲动与情绪的驱使
为了明确竞争对手是谁，企业不应将眼光局限于自己所在的行业，而更应关注顾客的体验。比如，传统上，一份报纸会把别的报纸当作竞争对手，但是今天抢占顾客精神空间的最大竞争者却可能来自其他渠道，如搜索引擎、博客、电视或者电子邮件。管理者还要进行整合营销传播。过去，企业仅在电视、广播、印刷品等大众媒体上做广告。如今，这些媒介必须与公司的宣传册、网站、产品名和包装、客户服务、呼叫中心等相结合，为顾客提供一种一致的有吸引力的体验——无论何时何地，只要顾客可能体验到公司或其品牌。
为了实现这一点，公司该如何管理顾客体验呢？
顾客体验管理五步法
Bernd Schmitt提出了顾客体验管理(CEM)的5个步骤：
1.分析顾客体验
2.构建体验平台
3.设计品牌体验
4.建立顾客联系
5.持续创新
怎么运用这5步？我们曾帮助美国著名音乐厅Carnegie音乐厅分析其顾客体验。当时它正在做一次大规模的整修，计划新增一个音乐厅。它的高层想知道如何提升Carnegie音乐厅的品牌。我们于是邀请了一些现有顾客和潜在顾客听音乐会，并在演出开始前、演出间歇等多个时点对他们进行了一系列实时访谈，音乐会结束后，又进行了抽样顾客的座谈会。从这些顾客直接的体验中我们获得了丰富的资料，知道对每个赴音乐会的人来说Carnegie音乐厅到底意味着什么，以及如何通过品牌传达这种感觉。
对企业来说，分析顾客体验应关注4个不同层次。第一层，分析你自己的品牌或产品体验：如果你出售果汁，你当前的产品、包装和传播给顾客提供了一种什么样的体验？第二层，分类体验：今天消费者都喝些什么果汁？他们是不是喝果汁更多，而不怎么喝苏打水？第三层，使用环境：读者今天怎么喝果汁？是吃早餐时喝、工作期间休息时喝，还是运动后，或和朋友一起出去时喝？第四层，社会文化环境(对B2B品牌来说则是商务环境)：在你的顾客群里有什么社会趋势可能影响你的品牌？如何影响？比如，对绿色食物或出国旅游的兴致日益高昂，或者越来越关注环境。
顾客体验管理的第二步是构建体验平台。一个成功的品牌需要一个体验平台，以便鹤立鸡群。苹果电脑公司是这方面的标杆。它有一个清晰的体验平台，富有创造性，且使用起来很简单。它的品牌设计(其经典广告鼓励顾客" Think Different" )、新产品(苹果电脑、iPod的设计不同寻常、充满诱惑)都体现了其核心体验。甚至它的新零售店还给顾客上课，帮助顾客学习如何用电脑制作电影、编辑照片和音乐，以及其他创造性活动。
一旦体验平台构建起来，企业就可以把工作重点放在整合顾客体验的各个方面上。在设计品牌体验这一步，要考虑名称、商标、传播方式、包装和零售店环境(设计、字体、颜色、布局)给人的感觉，也要借助网站和新兴媒体给顾客传递信息。当然，产品本身也要支持品牌体验。一个极好的例子是宝马公司推出的一款微型车Mini Cooper。它令人吃惊地在美国这个热衷于大型车的市场上取得了成功。它与众不同的大小和外观，与惹人注目的设计细节相得益彰，本身就使顾客享受到很棒的品牌体验。它的网站(有赛车游戏)和独特的广告(你可以从上面剪下一个小Mini Cooper纸板车，然后给它涂上各种不同的颜色)，也让顾客尽情体验其“酷”。
接着要做的是建立顾客联系，包括在店铺里、通过电话和电子邮件等与顾客人工交流，以及在公共信息平台、网站等地方自动交流。关键是，提供一致的体验，以使顾客忠诚。建立顾客联系常常既需要技术，也需要对员工进行培训。例如，Hilton酒店新开发了一套客房预订管理系统，为团体客户提供旗下各类酒店，从而更好地为团体客户服务，让业务蒸蒸日上。为此，他们设计出一个新的客户数据系统并培训员工。这样，当顾客打电话进来时，登记人员立即查到他们以前的订房记录，便可知道如何为他们提供最好的服务。
第五步——持续创新尤其关键，因为行业变化的脚步太快。实际上，创新表明了公司对顾客的承诺，而且使顾客持续享有兴奋、独特的体验。Google是个好例子。它通过不断的创新而非广告建立起令人难以置信的强大品牌。它最初成名于其搜索工具强大、易用的用户体验。此后它推出创新的广告服务模式和赢利模式，财力随之增强。其创新源源不断，开发了许多新技术，如地图搜索、本地搜索、新闻服务、视频搜索，等等。
持续创新尤其关键，因为行业变化的脚步太快。实际上，创新表明了公司对顾客的承诺，而且使顾客持续享有兴奋、独特的体验
新技术和新的顾客体验正改变着各行各业。如同西方的消费者，今天中国的消费者需要的也不是橙汁，而是四射的活力；寻找的不是光盘，而是音乐享受；不单单是喝咖啡，而是边喝边感受轻松的氛围……他们渴望的不是独一无二的产品，而是新的生活方式。抓住这一点，也就抓住了顾客。