创意体验概念辨析及概念识别，本文主要内容关键词为：概念论文,创意论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
创意能够通过变换或增加产品的内容、功能、审美特征等提升消费者感受，为消费者提供潜在价值。无论是有形产品还是无形产品，无论是创新产品还是传统产品，增添创意后都能增加精神享受，引起新需求。有学者曾指出，新创意会衍生出无穷的新产品、新市场和创造财富的新机会，所以新创意才是推动一国经济成长的原动力。
很多学者已经对产品创意进行了研究，大部分将专家作为创意的评判主体，即从产品供给的角度来评价产品创意。然而，专家的判断和普通消费者的评价具有相当大的差异[1]。设计者以其心智模式创造出产品，而使用者则以使用者的心智模式解读产品，两者心智模式的差别会造成使用者在使用产品时发生误判或无法解读产品所试图传递的讯息[2]。只有为消费者所感受并接受的创意才是有价值的。这种基于使用者的方法是从消费者需求的角度来看产品创意的。
由此，从消费者创意体验的角度切入，通过现有创意产品、消费者行为的研究来发展一个更加精确的对创意体验的定义是非常重要的。然而，从以往的研究来看，尽管产品创意表现了和消费者行为的相关性，但从消费体验的角度理解创意在国内才刚刚起步。本研究将在创意体验文献回顾和评述的基础上对创意体验进行概念界定和辨析，并采用开放式访谈探索消费者对创意体验概念的识别。
1 创意体验的理论背景
创意体验的产生有2个条件特征：①以创意产品为载体；②以体验为手段和目标。尽管创意体验不是两者简单机械地叠加，但对创意和体验相关文献进行梳理和总结，将有助于创意体验内涵的挖掘和概念的界定。
1.1 创意理论
目前，研究者并没有一个达成共识的清晰的创意概念和模型，对创意的评价大部分也是基于专家或设计者视角的。设计者将心中的意象具体地转化为讯息，必须采用共同的心智模式来进行沟通；亦即使用者的心智模式必须被考虑在设计物的设计过程之中[3]。然而近年来，一些将消费者判断纳入考虑集的研究渐成趋势，认为创意更多地应是强调带来出人意料的美好感觉，或是用各种方式表达新意和新奇以及与此相关的风格。这种基于使用者判断方法的前提是，个体有不同的产品经历或产品期望，这反过来又会影响他们对产品创意的评价。也就是说只有当创意反映了一个人的判断观点，才能了解一个创意产品的概念[4]。一个产品是否有创意，不取决于产品本身，而在于“别人对它的判断”[5]，也即在于“看到它的人会在多大程度上认为它是有创意的”[6]。由此可见，创意同个人化判断或社会判断有关[7]。
在研究创意的过程中，产品创意与产品创新经常未加区分和界定。然而，消费者对于产品创新和产品创意的需求期望、体验类型、感知程度、作用机制是有相当差异的。由此，对这2个概念进行区分将有助于理解创意的内涵和特征。产品创新和产品创意都与产品的“新”相关，然而从构成上来看，前者主要是针对消费者、公司或市场而言是新的，通常由于新技术的出现或技术进步带来个人或社会行为的改变，创新的过程是个人或组织想要改变或避免停滞不前而引发的行为或社会过程[8]，因此，在时间上具有一维性且不可逆转。而后者恰恰需要打破时空限制，对产品展现出的创意特性进行主观评价。这些特性能够使人愉悦，并同判断者的偏好相一致；其测度关注捕捉一个更确切的消费者对产品新意的认知，且这种感知是同产品设计的原创性、想象力和审美特征相联系的，而非简单地对差异进行衡量[9]。
1.2 体验理论
体验是与消费者紧密相关的另一概念。体验是一种由外界激发的非常个体化、主观化、具有临界水平的心理反应。SCHMITT[10]最早提出了体验式营销，并认为其必将完全取代以功能价值为核心的传统营销模式。PINE等[11]认为，体验是“使每个人以个性化的方式参与其中的事件”，同时他们又认为“体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，其意识中所产生的美好感觉”，“无论这一事件是真实的、梦幻般的还是虚拟的”[10]。体验不仅仅是消费者的单向感知，还是一种互动关系，是一个或一系列的客户与产品、公司、公司相关代表之间的互动；如果这种互动引发的反应是正面的，就会使客户认可产品或服务的价值[12]。在体验经济下，产品或服务质量带来的满足感边际递减，对顾客价值的驱动作用逐步减弱，质量因素从高激励因素转变为低激励因素，最后变为保健因素。而体验则成为顾客价值最重要的一个驱动因素。
1.3 创意和体验的关系
创意和体验是2个相关的抽象概念，以产品为载体来探讨两者在特定领域的关系较为容易而且合理。创意产品与体验产品有共性也有差异。从消费者价值的角度来讲，两者的作用方式和最终目标是极其相似的，即两者都试图通过一些超越传统产品的特征来提高消费者的感知价值，以满足顾客满意为最终目标。然而，从需求指向和实现方式上来讲，两者又具有一定差异：①创意产品关注创意者本身的主观能动性，通过具有原创性和新颖性的创意，挖掘消费者的潜在需求，创造差异化的体验，包括物质体验和精神体验；②体验产品主要关注消费者的体验需求，根据消费者的现实需求提供产品和服务，这种产品和服务不一定就是差异化的，很可能面临激烈的市场竞争。由此，当以“创意产品”为载体，通过为消费者提供“创意体验”来实现产品的增值和价值的顺利实现时，不能仅仅依靠体验，应在借鉴体验理论的同时有所取舍，针对创意产品这类具有特殊共性的产品进行分析，在了解和把握客户体验需求的基础上，通过识别和管理体验设计因素为客户创造创意体验。
由于体验从本质上讲是基于情感的个性化需求，消费者以往的经验、当时的情绪、追求个性化品质的作风以及其他一些因素会影响其体验[13]。由此，对于创意产品这一颇具主观判断价值的产品，对顾客的体验需求进行有效识别就更为必要了。如通过控制和运用员工、产品、服务、流程、环境等要素，分析客户的体验世界、预测客户的需求和期望、了解客户的个人动机以及他们所处的情境，最终建立与客户的有效接触和良性互动。
1.4 对创意体验的研究述评
国外已经有学者开始关注对创意的消费者评价，虽然没有提出“创意体验”这一概念，但已涉及对创意体验这一构念进行认识和发掘。用户对产品的感知和联想与其感官、生活经验、文化背景等因素相关，属于心理活动的范畴，可以进行定量研究[14]。由此，一些学者从消费者体验的角度编制了衡量创意的量表，开始定量化研究。其中具有代表性的是CPSS（creative product semantic scale）评级量表和CAT（consensual assessment technique）主观评价量表。
CPSS量表基于创意产品分析矩阵（creative product analysis matrix,CPAM）从3个主要维度对创意进行了测量，即新颖性、解决性以及精巧性和总体性。新颖性测度了产品在材料、工序、概念和制造方法的创新性；解决性测度了产品的功能和运作情况；精巧性和总体性描述了产品的风格性要素[15～19]。该量表由TAYLOR等[20]提出的CPI（creativity product inventory）量表发展而来，用来测量科技产品创意。AMABILE[4]提出使用CAT量表对产品创意进行测度的观点。这一测度的前提是创意能够被理解且不存在通用标准。也就是说，一个产品创意的程度取决于观察者对创意的认同程度[21]。由此，CAT量表是一种独立于判断者评价之外的主体评价。该量表常被用于衡量有形的创意产品，主要分为8个维度（专业技术、气味、味道、质地、颜色、造型和结构、装饰、餐具），成分处理和整体评价用主观评价的方法来度量产品创意。CAT量表主要的目标是把产品创意和社会因素联系起来。然而，由于缺少衡量标准，这种方法又难免过于主观从而导致判断偏见。这种方法的困难之处还在于如何将产品创意的个人判断与具有实践性的设计过程的功能性定义相结合[22]。
另外，还有创意个性量表（creative personality scale,CPS）、创意性格量表（creative temperament scale,CTS）、创意属性和行为量表（scale of creative attributes and behavior,SCAB）、思考—绘画型产品创意测试（test for creative thinking-drawing production,TCTDP）等量表，这些量表从创意人员、创意过程、创意环境等方面探讨创意，涉及人体力学、工学、美学、心理学等各学科，研究方法和理论也比较成熟，见表1。
本研究关注的是如何将消费者的体验以及与此关联的价值也加入进去。目前，国内近年也出现了基于创意体验的学术研究，如郭新生[23]将消费者的体验作为设计创意的第2语言特征之一，指出“富于联想和个性的创意也更能引起消费者的注意”。李碧珍[24]从创意商品的价值构成与价值实现的角度探讨了创意商品的特征，但没有深入探讨这种关系，也没有做实证分析。总的来说，从消费者体验的角度对创意进行评价的研究在中国非常有限，现有国外量表也没有在中国市场进行过验证。
2 创意体验概念界定与识别
2.1 创意体验概念界定
基于对现有文献的研究，本研究将创意体验定义为在特定区域环境内，借助有形或无形产品的局部或整体特征，由创意相关因素引发的接触者从未经历且无法预期的一次性心理正效应。创意体验不仅与以往大量研究的其他创意维度相区分，与一般体验也有重要的区别，即参与一般体验的消费者对获得何种体验具有方向性预先认知，且反复进行仍可能达到体验目标；而创意体验完全通过“不期而遇”带给消费者一次性体验，之后若反复进行即转化为一般性体验。由此，明确创意体验这一概念在消费者头脑中是否具有本研究预期的建构是今后进一步研究的前提和关键。
2.2 创意体验概念识别方案设计
2.2.1 研究方法
本研究具体采用深度访谈中的半结构性访谈法，按照固定的提问模式，在访谈过程中适当给予启发，从受访者的观点中归纳和提炼研究内核；访谈后用内容分析方法对整理后的访谈文本编码并统计。首先，根据研究的内容和目的建立分析类目，经过讨论和反复核对，确认2级类目。其中，1级类目和部分2级类目来源于现有文献回顾，部分2级类目来源于文本分析，所有的类目符合编码原则。随后，根据类目建立编码表。为确保分析的客观性，由不同的人分别对文本独立编码。
2.2.2 研究设计
我国创意产业的发展刚刚起步，同时创意产品涉及行业众多，普通消费者对创意产品的概念比较模糊和陌生；再加之本研究是针对创意产业市场化进程的一次创新尝试，研究设计难度大、可借鉴资料不多。故本研究选取对创意有较高敏感度的上海高校学生作为访谈对象，并在访谈开始时出示“创意产业界定表”①。
受访者根据要求从表中选择一个曾经历过并且喜欢的产品进行描述；随后，被要求举出一个同类的但不喜欢的产品，并进行描述。访谈过程中没有任何关于“创意体验”的提示，完全凭受访者自身对产品的感觉和认识进行评价。通过整个访谈测试创意体验作为体验经济和创意经济并行时期的一个抽象概念，消费者是否与本文有相似的认知。
2.2.3 描述性分析
本研究共访问了60人，其中48人接受访问，12人拒绝访问；接受访问的受访者中有男性28人，女性20人；年龄区间20～35岁；其中本科学历的占54.2％，研究生及以上学历的占37.5％，其余占8.3％。
2.3 结果讨论
根据内容分析法提取分析类目和编码状况，并按照提及次数最多的语句进行排序。具体如下：①提及次数超过3次，对有创意体验的产品的描述排序为“眼前一亮（16次）”、“与众不同（15次）”、“出人意料（12次）”、“赏心悦目（11次）”、“全情投入（10次）”、“精巧（8次）”、“成就感（7次）”、“启发思考（7次）”、“优越感（6次）”、“炫耀感（5次）”、“手感好（4次）”、“像艺术品（4次）”、“极富动感（4次）”。②对同类（无创意体验）比较产品的描述排序结果为“（操作过程）没有创意（18次）”、“没有新意（14次）”、“印象不深（12次）”、“没有个性（10次）”、“外表普通（9次）”、“可操作性低（7次）”、“没有品位（7次）”、“没有挑战（6次）”、“不具代表性（4次）”。
由开放式访谈的语句可知，所有的受访者都有创意体验的概念。他们描述了在消费这些创意产品时的一些感觉、感受或想法，并认为这种体验是由跟创意相关的个人化体验刺激所产生的。与强烈创意体验相对照，受访者对无创意体验或创意体验较弱的产品的描述大部分能够与正面描述形成对照。也就是说，消费者认为好的创意产品的首要特征就是有创意并能唤起情感或情绪的积极反应，其头脑中创意体验的概念和前文加以定义并试图研究的概念是一致的。
3 创意体验维度解析
在前文研究基础上，笔者参考相关文献，根据内容分析法提取的分析类目和编码状况，对创意体验的描述性语句进行了归类。创意能够被感知并形成体验的特征大体可从外显特征感知维度、过程互动维度、内隐象征意识维度3个维度进行划分和评价。每个维度之间创意体验的特征和感知机制各有不同；每个维度内部都是产品特征和消费者体验特征的对应性统一。
3.1 外显特征感知维度
外显性创意关注的是外部有形特征，可通过感官直接获得，如外形、色彩、声音等。访谈中提到的创意体验相关描述有：“眼前一亮”、“赏心悦目”、“手感好”、“像艺术品”、“极富动感”，共计39次。而非创意体验相关描述有“外表普通”、“没有新意”、“印象不深”，共计35次。
感觉营销的目的是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉设计感官上的体验[25]。该维度在工业设计领域最为关注。只有当产品包含的信息与消费者的理解力相平衡，消费者才会认为产品是吸引人的。当产品包含的视觉信息大于消费者的理解力，例如形式、色彩过于前卫，或过于丰富的产品，消费者普遍会感到困惑、不知所措，而很难接受。产品包含的视觉信息过少，小于消费者的理解力时，消费者又会觉得产品过于简单、无趣[26]。
3.2 过程互动维度
过程性创意关注的是动态操纵过程，可在使用过程中或特定场景下通过与消费者发生互动从而传递的创意，会让消费者在很短的时间内全神贯注地投入，忘记时间以及对周围环境的感知，产生的一种自我的和谐，在活动中享受着“意志和活动的统一”，同时伴随着高度的兴奋及充实感[27]。这一互动不仅是指消费者使用创意产品，还包括创意信息在传递过程中与消费者进行互动所带来的体验。访谈集中在这个维度上的对创意体验的描述有：“精巧”、“启发思考”、“出人意料”、“全情投入”，共计37次，非创意体验的描述包括：“可操作性低”、“没有挑战”、“（操作过程）没有创意”，共计31次。
从设计的角度，李世国[28]将交互设计系统的构成要素为用户（people）、场景（context）、产品（product）、行为（activity），简称为PCPA，这一基本构架包含了“人-境-物-活动”。从体验的角度，CSIKSZENTMIHALYI[27]提出心流体验，将其定义为个体完全投入某种活动的整体感觉，同时，根据技巧和挑战2个细分变量对体验进行区分，在技巧及挑战都最高时，心流体验达到最佳。另外，PINE等[11]借鉴服务营销中戏剧化的观点讨论了服务业的做法，建立了一个体验的剧场模型，并根据消费者的参与程度以及与环境的相关性将体验分为娱乐体验、教育体验、遁世体验和审美体验4种类型。他们所研究的体验具有一定过程性。这些理论解释了创意体验的第2个维度，即在消费者与产品的互动过程中，创意体验是如何发生作用的。
3.3 内隐象征意识维度
从营销的角度来讲，创意不仅蕴含在产品外形和操作性功能层面，进一步讲，还可通过有意识地将象征、内涵、个性等寓于产品之中，或通过特定的场景给产品丰富的内涵，为产品注入灵魂。象征性创意关注的是消费者的自我认同感，可以通过构思赋予产品特定内涵、讲述产品故事或塑造产品个性等，唤起消费者的身份认同、经历认同或情感认同。访谈中，该维度的创意体验描述有：“炫耀感”、“优越感”、“成就感”、“与众不同”，共计33次，非创意体验描述有：“没有品位”、“没有个性”、“不具代表性”，共计21次。
在创意体验的3个维度中，尽管有迥然各异的文化，但本能和行为水平在全世界都是相同的[29]，只有第3个维度的象征性创意是造成文化间差异的最显著维度。也就是说，一个产品带给人的感官体验及操作体验在不同文化背景下是大体相似的；而象征性创意所蕴含的精神内核只有符合目标受众的观点、信念、世界观等因素，才能被感知，带来体验，得到认同。然而，这3个维度并非彼此割裂地发挥各自作用，而是互相交织、共同作用。如产品的图形创意设计具有极高的审美价值和丰富的文化内涵特征，是一种社会文化活动，它不仅以一种显性物质形态出现，同时又具有隐性文化精神[30]。在图形创意中引入独特的文化形式后，就使得产品在造型、外观、色彩等方面向纵深发展，在形式上充分展示其产品自身的独特魅力，从而满足现代人的审美需求与时代的要求[31]。又如，可通过故事或场景的设计，使消费者联想起产品的使用情境，赋予产品个性，满足消费者的情感和需求。由此，在一个成功的创意体验中，自然包含着3个维度；在创意的传递过程中也应该对这3个维度综合应用，使得系统效果大于个体的效果。
4 结论与研究展望
创意体验是一个受到传统文化、社会共识、群体特征等因素的影响而发生作用的一个抽象的构念。虽然国外已有实证研究证实，创意体验是创意产品的一个重要的产品线索，在消费者的购买决策中起到关键的作用。然而，被一个群体认为极具创意的产品可能在另一个群体看来毫无创意；再加上创意这个概念才开始逐渐进入中国消费者的意识中，认识还很模糊。本研究通过对创意和体验文献的回顾和评述，从产品创意设计角度和消费者体验角度对创意体验的内涵和维度进行了挖掘和分析。通过深度访谈得出的结论与国外研究一致，即中国消费者也具有创意体验和非创意体验的意识建构；根据描述性语句，从中抽取出内隐性特征、外显性特征、过程性特征3个维度，使创意体验这一构念具有更加清晰的内涵和更加立体的建构。可以说，创意体验的研究是极具理论和现实价值的，必将发挥越来越重要的作用。而已有研究是远远不够的，还需要大量的后续研究。具体来讲，可以从以下3个方面进行探索。
（1）理论基础的再构造 将产品创意的测量从产品角度更多地转向受众体验的角度。目前，大部分研究虽已将消费者感知及心理行为因素植入创意的研究框架，形成从消费者角度进行探索的趋势，但采用的仍然是基于产品的理论框架，尚未提出有说服力的理论。而“体验”作为一种新价值载体，却没有被引入“创意”研究，并未实现真正的融合。从而导致分析框架与所建立的理论基础不能完全吻合。故首先需要明确“创意—消费者体验—消费动机—行为反应”模式的传导机制，整合现有研究成果，进一步发展创意体验的理论基础。
（2）对消费者体验价值的分析 以往对从消费者角度切入的创意研究局限在创意对消费者满意度和购买行为的测量上，仅考察了价值传递的最末端反应，而在此过程中的作用机理并未涉及。现代管理理论也提出要对客户价值进行有效管理。那么消费者在消费创意的过程中获得了怎样的价值、在何种情况下需要什么价值、如何优化这种价值是值得深入探讨的。另外，在明确消费者个体层次的体验基础上，还要关注在人际关系、群体过程和群际行为影响下对创意的感知和价值的认知。
（3）对创意体验量表的重新设计 对创意的体验结果和感受程度受到不同时期、不同地域、不同文化及不同心理特征的影响。本研究已对中国市场进行了概念识别测试，结果表明，对于中国消费者这种体验性需求，以及对创意的感知是广泛存在的，这说明中国人通过消费创意以获得创意体验的情况已经非常普遍。作为高度内化的一种心理反应，需要发展适合中国市场的创意体验量表，对中国消费者进行深入的研究。
（4）创意体验价值传递的路径再分析 创意体验由于主客观因素差异，在不同情况、不同推理层次上也具有不同的传递和表现方式。但目前国外对创意维度的研究过于具体，模型构建和维度测量有很大的随机性，虽有不少实证结果，但缺乏理论概化能力；而国内对创意和体验的研究又过于宽泛，没有充分的实证支持，缺乏可操作性。由此，剖析层次的不同特征，在确定的研究层次上构建相应的模型，对于解决过于宽泛和过于具体问题，高屋建瓴地把握价值流向、推进整体视角的研究具有重要意义。
注释：
① 根据《中国创意产业发展报告》的分类，包括工业设计、影视艺术、软件服务、流行时尚、展演出版、广告企划等八大类。
标签：创意产品论文; 顾客感知服务质量模型论文; 产品概念论文; 创意论文;