外资银行在华营销策略和发展趋向研究，本文主要内容关键词为：在华论文,营销策略论文,外资银行论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、研究背景与文献回顾
外资银行在我国的存在与国际银行业的跨国发展相伴随。有史以来，最早进入我国的是英国丽如银行，1845年在香港设分行，在广州设分理处（注：叶世昌，潘连贵.中国古近代金融史[M].上海：复旦大学出版社，2001.4.）[1]。当时正值银行跨国发展的近现代阶段。19世纪初英国免受欧洲战争之灾，加之工业革命的兴起，伦敦聚集了大量资金，一批跨国银行便迅速崛起。第二进入的是英国汇隆银行(1851)，麦加利银行（即渣打银行）1858年、花旗银行1902年先后在上海设分行。到清亡时，实存15家，且多为独资银行。后虽经北洋政府和国民政府时期的消长进退，到解放前夕，在华的外资银行仍有15家。到1952年新中国金融体系建立后，仍有汇丰、渣打两家营业（注：袁远福.中国金融简史[M].北京：中国金融出版社，2002.）[2]，并应政府要求协助打开新中国的金融局面。1978年12月，渣打银行通过位于伦敦的商人银行向中国提供1亿美元的存款额度，成为首批积极支持我国经济发展的银行之一。1979年日本进出口银行（又译输出入银行）在京设代表处，成为改革开放后第一家以跨境提供的方式进入我国的外资银行。1982年香港南洋银行在深圳设分行，则标志着我国向跨国银行以商业存在方式提供服务打开了大门。据最新统计资料（注：中华人民共和国商务部。http://www.Mofcom.gov.cn.）[3]，到2003年7月末，外资银行在华营业性机构达到185家。在华跨国银行资产总额为379.65亿美元，其中人民币资产总额495.97亿元，跨国银行已经成为我国金融体系中的一支重要力量。
二战后，当代跨国银行的发展表现出混业经营、集中并购、跨国经营的新特点，大量外资银行把我国作为新的利润来源地，正是其国内金融业激烈竞争从而要求开拓海外市场的必然表现。这一趋势对我国宏微观金融的影响，国内外已有大量文献予以研究，主要涉及三个方面：对中外资银行SWOT的分析、对宏微观金融风险及其管理的分析、对中外银行业竞争能力的比较分析，而从市场营销角度专门对外资银行在华营销管理进行研究的文献还不多见。应斌(2002)探讨了自20世纪50年代以来西方金融营销思想产生和发展的三个阶段及主要特点；王岳澎(2001)研究了国外银行营销思想的七个阶段及竞争原因；李成、庞加兰(2003)则认为从1958年至今，西方银行营销经历了五个阶段，有六大特点，但都未集中于外资银行在华策略问题；浙江兴业银行中国业务部早在1997年就对外资银行在华营销进行了分析，独特地提出了从发展高层关系到正规财务分析的三个阶段和4P特征：人事(People)、耐性(Patience)、产品(Product)、实际常识(Practical common sense)；杨浩(2003)总结了外资银行进入我国的五种方式和大营销策略，但仍留下了广阔的探讨空间。本文将在此基础上，把理论与实证相结合，具体分析外资银行在我国的营销表现。
二、客户细分与市场定位
客户细分概念是由美国市场学家温德尔·史密斯在1956年发表的《市场营销策略中的产品差异化与市场细分》一文中首先提出来的。其主要理论依据有三个：一是顾客价值的差异性；二是顾客需求的异质性；三是企业资源的有效性。尽管银行客户细分有多样实用的方法（注：周路.谁将出局[M].上海.文汇出版社，2002.）[4]，而且一般认为外资银行将其公司业务服务对象定位于跨国公司、部分有发展后劲的国有和民营企业，将其零售业务定位在大中城市的中、高层收入客户。但业内人士谈到，外资银行还主要以贡献度把客户分为三类：最有价值客户(MVC)、最具增长性客户(MGC)及负值顾客(BZ)。以个人金融业务为例，目前操作中还主要是以资产多少划分，15万（港元或人民币）以下的为大众零售客户，15～50万的为个人理财客户，50～100万的为私人银行客户。汇丰银行就按照客户资产金额的大小，目前已经分别设立2家私人理财中心、26家卓越理财中心和31家日夜理财中心。
据中国农业银行内部研究机构的测算，客户每笔存款只有超过1500元银行才有可能赢利。但我国商业银行却存在大量低额储蓄账户，目前工商银行100元以下的账户占总账户的5.16%，其平均存款额只有13元（注：江明华.忠诚顾客营销实施与我国商业银行竞争力提升[J].金融研究，2003,6.）[5]。通过市场细分，任何组织都必须进行3C分析确定市场定位。自艾·里斯(AlRies)和杰·屈特(JackTrout)于1969年6月在《工业行销杂志》(Industrial Marketing Magazine)发表《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》一文到1996年屈特和瑞维金的最新成果《新定位》一书，在营销学框架内，定位理论主要用于产品、品牌和组织三个层次。外资银行的定位又应分为两个方面：一个是其业务和客户定位，一个是其在全球市场上的战略安排。
与用皮革软椅、老爷钟和黄铜灯吸引富人，且不做广告、不拉顾客、不挂牌子、不设分支结构的J.P摩根银行（2000年12月31日与大通曼哈顿银行合并）不同，进入我国的美洲银行就是一家以“贫民”为服务对象而取得辉煌成就的银行（注：郑先炳.银行千面：国外金融管理随笔[M].北京：中国金融出版社，2002,11.）[6]。
在全球市场上，花旗银行一直想做老大，而渣打银行一直把自己定位于世界新兴市场的领先银行。渣打银行中国区总裁黄远辉说：“渣打的定位是做一家领先的、居于领导地位的新兴市场银行。虽然我们在全球有分行、有业务，但我们不可能在50多个国家平均使用力量。渣打在欧美的业务很少，而在亚洲的业务占到了总量的65%，在非洲的业务也占到了15%”。对我国，渣打银行集团总裁戴维思表示：“中国为我们提供了全球范围内最重要的长期发展机会。我们的目标是成为中国市场的领先外资银行”。（注：《2002～2003年跨国公司在中国投资报告》[M].北京：中国经济出版社，2003.）[7]目前渣打银行中国区总部坐落在上海，下属有7家分行、1家支行、6个代表处，300多名员工。
不同的外资银行，其在中国大陆的业务发展重点也很不一样。例如，美国花旗银行凭借其雄厚的资金、遍布全球的分支机构及美元是世界上最重要的国际通行货币的优势，其中国区行政官Richard D Stanley就直截了当地说：“我们目前的主要客户是个人信用卡市场和沿海的外商投资企业。随着中国加入世贸组织，以后几年的业务增长将主要来自本地公司，本地公司将是我们的业务重点。”德国长期以来以允许金融混业经营而著称，但德意志银行上层人士明确指出，其“目标是为大型企业提供全球性服务……此外还有投资银行和资产管理业务。“德国商业银行中国区上层人士也明确指出，其“在中国主要从事融资、贷款和外汇交易业务，这个定位决定了我们的客户主要是进出口企业和需要资金量比较大的企业。目前我们对与中国银行竞争国内的散户没有过多考虑，这不是我们的优势。”
值得注意的是，和渣打银行一样，越来越多的跨国银行争取在新兴市场做根植银行(Embedded bank)，即从一个外来银行调整为做当地最大的外资银行，做和当地银行一样的大银行。世界银行的研究报告指出：从1994到1999年，跨国银行在发展中国家金融服务领域所占的份额迅速上升，像波兰、智利、匈牙利、捷克、委内瑞拉等国跨国银行所占份额已经超过了50%。亚洲开发银行驻中国首席代表布鲁斯·莫利预测：“外资银行将在5年后获得与中国国内银行同等的国民待遇，在未来10年左右，将可能占据中国金融市场约30%的份额”。
三、产品业务与品牌行为
外资银行在华业务的规范分类，一是以交易对象划分为外币业务和人民币业务；二是以交易特点划分为批发业务和零售业务。眼下尽管各家外资银行在华业务策略有所不同，但作为一个整体有如下特征：
1.外汇业务
目前，外资银行在华外汇类业务品种主要包括：融资业务、财务咨询、投资业务、国际结算业务、存贷款业务、担保业务、汇款业务、外汇买卖业务、票据贴现业务、证券服务业务等。目前已有60家外资银行可以不受地域和客户限制办理外汇业务。美国花旗银行和香港汇丰银行、渣打银行及恒生银行等在中国经营外币业务，目标都锁定在高端客户群。花旗银行上海分行是首家正式获得面向包括国内居民和企业在内的各类客户经营全面外汇业务许可的独资外资银行。外资银行有着各种经营外币业务的优势，尤其在资金来源和业务管理上。到2002年12月，外资银行的外汇贷款占我国境内金融机构全部外汇贷款的20%，占我国结算业务和国际收支业务的40%（《金融时报》2002年11月6日戴相龙的讲话）。同期，在上海的外汇贷款市场，我国银行的市场份额为42%，外资银行为58%，其冲击效应已显示出来。目前做得最好的是花旗银行和汇丰银行。
2.人民币业务
外资银行直到1996年12月，即第一家分行进入我国14年后，才准许经营人民币业务。目前已有53家外资银行获准在上海、广州等9个城市经营人民币业务。到2002年9月底，外资银行人民币资产总额为477.97亿元，其中贷款总额为385亿元。
3.银行卡业务
外资银行看中了中国信用卡市场的无限商机，目前几乎所有外资银行都已递交了开办国际卡业务的申请，而这其中最引人注目的还要数花旗银行。今年年初，花旗集团购入上海浦东发展银行5%的股份，同时双方宣称将共同致力于发展信用卡市场。首先，双方将会设立一个信用卡中心，先由浦东发展银行发行花旗和浦东发展银行的联名人民币卡，然后再发行国际卡。在政策允许后，双方将会组建合资的信用卡公司。作为合作伙伴，花旗银行将融合上海浦东发展银行的本土优势，向其提供包括风险管理、市场营销、产品和技术等在内的多项业务支持。已进入中国市场的汇丰银行也在积极准备发行信用卡。等到《银行卡管理条例》正式出台后，外资银行将可以向央行申请向境内公民发行外汇贷记卡和借记卡，至于人民币卡，还要等到加入世贸5年保护期结束时才能发行。
4.网上银行业务
2002年8月28日，东亚银行得到人民银行的批准正式经营国内个人网上银行业务，成为第一家获准经营这一业务的外资银行。目前外资银行开展的网上银行业务包括：电话银行服务、企业网上银行、网上个人银行服务等。2003年初，汇丰银行、恒生银行、东亚银行首推针对中国内地客户的“网上银行”，7月22日，花旗银行也宣布，推出新版花旗银行个人银行中国网站及全新的个人银行网上银行业务，新版网站新添了“网上银行”、“网上理财工具”、“网上预约银行服务”功能及全球财经信息和专家评论，同时推出的“花旗人生理财规划”包含安家置业、子女教育和未来退休三大板块。
5.QFII托管业务
随着中国加入WTO，外资银行加快涉足我国金融市场的步伐。现已有花旗银行、汇丰银行、渣打银行、德意志银行上海分行和新加坡发展银行5家获得QFII资产托管业务。托管是它们的强项，在目前已经亮相的QFII中，形成了外资银行一统天下的局面。
品牌是联系营销战略与营销战术的中间环节，从品牌识别到品牌传播，它涵盖了宏微观营销学的所有领域。跨国银行在品牌经营方面，除采取降价（如花旗银行和汇丰银行）、网络（如汇丰银行和东亚银行）等手法外，特别值得关注的有两点，一是通过入股中资银行增强品牌竞争力，二是通过跨文化营销与热心公益树立社会形象。
跨国银行入股中资银行的最早案例发生于1996年10月，至今已有11起，具体如下表：
外资银行入股我国银行是我国加入世界贸易组织以后的事。在此之前，仅有的两个主体是亚洲开发银行和国际金融公司等政策性机构。入世后，外资银行和私募基金两类机构取代原来的政策性投资机构成为参股中资银行的主要投资群体。外资银行急于入股我国银行主要是为了弥补其在市场准入、资金来源和网点三方面的劣势。即使入世过渡期结束但只要我国资本项目管制未完全取消，就会存在这一情况。通过资本经营，外资银行企图达到控股中资银行甚至全面进入国内银行业务的目的。
四、结论与思考
时间 中资银行 外资机构投资额 入股比例
1996年10月
中国光大银行亚洲开发银行
1.6亿 3.29%
1999年09月 上海银行 国际金融公司2亿5%
2001年11月 南京商业银行 国际金融公司2.19亿 15%
2001年12月 上海银行 国际金融公司2500万美元 2%
2001年12月 上海银行 汇丰银行6300万美元 8%
2001年12月 上海银行 上海商业银行1.95亿 3%
2002年10月 深圳发展银行 新桥投资约15亿 15%
2002年09月 西安商业银行 国际金融公司- 12.5%
2002年09月 西安商业银行 加拿大丰业银行 - 12.4%
2003年01月 浦东发展银行 花旗银行6亿5%
2003年10月 民生银行 国际金融公司2350万美元 -
资料来源：李松涛.外资参股中资银行行为分析[J].中国金融，2003,8；何起东.外资金融机构入股中资商业银行的若干问题[J].上海金融2003,4；以及其他资料。
从以上不尽全面的分析中可以看出：(1)以渣打银行和花旗银行为代表的外资银行已把进入和全面参与我国银行业务作为其全球发展战略的一部分，并企图使之成为其主要的目标市场和利润发生地。(2)外资银行营销策略的根本优势，一是基于制度和竞争形成的经营理念和客户战略；二是外汇和理财业务；三是以并购为代表的金融资本经营。银行营销首先是一种意向态度而不是一系列的职能活动，由此可以成为我国银行标杆学习的核心。(3)品牌管理乃至整个营销活动本身不是目的，它只有在有利于增强企业核心能力进而创造企业价值时才有存在的理由。因此，银行的营销规划越来越表现为整合管理和高层运作，显示出与战略管理趋同的趋势，而传统消费品的职能型营销则面临着“中年危机”问题。重“术”乏“学”、移植嫁接的营销学期待着双重变革，这就是建立自己独立、稳固的理论体系，并创立与各国经济、文化相适应的营销学派。
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