汽车广告，靠什么打动消费者？，本文主要内容关键词为：靠什么论文,消费者论文,广告论文,汽车论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1月17日，在中国汽车报社主办的“中国汽车广告年度原创榜”颁奖仪式上，上海灵狮广告公司制作的奥迪汽车广告作品在夺得本次比赛的最高奖项——“2004年度原创大奖”后，又捧走了包括乘用车平面金奖等4个奖项。国产轿车奇瑞QQ的广告表现不俗，获得了乘用车影视金奖等4个奖项，商用车宇通客车广告表现突出，获得了商用车影视金奖等3个奖项。本刊记者与几位评委一起，结合获奖作品，共同回顾2004年汽车广告的得与失。
中国汽车广告缺乏“原创”精神
记者问（下文简称“问”）：综观我国2004年汽车广告以及本次参评作品的表现，专家组有什么一致性的看法？
李庆文：专家组认为，从目前我国广告制作水平上看，汽车业做广告舍得资金投入，制作精美，整体水平都比较高，走在广告制作业的前列。但是在创意表现上，相对缺乏“原创”精神，很多作品给消费者以雷同的感觉。
从整体上看，获奖作品之所以能够打动评委，在众多作品中“跳”出来，在创意上有这么几个特点：—是表达简单，消费者一看就懂；二是沟通迅速，很容易打动消费者；三是创意独特，能给消费者留下深刻的印象。
比较来看，乘用车平面和影视广告较好，不管是创意还是执行上，都比商用车突出一些，尤其是合资品牌表现得较为出色，民族品牌如奇瑞等也不甘示弱；不过，尽管商用车广告相对逊色，并且只集中于几家大企业，但也涌现出了不少优秀的广告作品；而比较弱的，应该说是零部件行业，优秀作品相对其他两类来说比较少，这与零部件行业的特点有关。零部件业主要采取B to B销售模式，直接与汽车厂家打交道，较少注重品牌宣传。
要利用广告宣传产品差异化
问：汽车广告无论影视还是平面，看起来觉得很精美，但都很相似，消费者留不住什么印象，为什么会出现这种群体的“雷同”现象？
黄升民：不一样的产品，应该有不一样的广告创意。我国汽车广告整体创意表现参差不齐。从现在的发展趋势来看，汽车广告的投放力度还会有继续加大的趋势，特别是轿车类产品。随着使用轿车的人越来越多，当价格不再成为决定消费者购买的惟一因素后，消费者对车的需求也就不再是欣赏，而变成了使用。那么，什么样人会使用什么样的车呢？这时候，企业就应该利用广告来宣传自己与其他产品的差别化了。
陈刚：我国的汽车广告有了很大的进步，在整体得到提升，但广告表现方面还有待提高，能够打动消费者、给消费者留下深刻印象的汽车还太少。平面汽车广告制作水平要弱一些，无论是从文案还是从表现力来说，都不如影视汽车广告更能打动人。而且，有一个现象要值得注意，很多汽车平面广告是从影视图像中抠下来的，没有充分利用平面媒体的力量来支持自己的广告创意，而只是作为影视广告的附庸。
优秀的汽车广告，怎么“跳”出来？
问：广告人都想使自己的广告出奇制胜，但汽车的同质性强，消费群体又比较按近，这的确有一定的难度。结合优秀的汽车广告作品，广告专家有什么好的方法提供给广告主、广告公司借鉴？
陈刚：独创性，是创意中最主要的一个原则。奥迪的广告作品在创意表现方法和切入点上相互配合，从车的不同角度宣传其理念，即根据其目标消费者的特点，进行定位性创意。汽车影视广告一般很少表现内在品质，因为内在很难用视觉化表现，但奥迪影视广告很好地处理了这个问题。奥迪的广告将看不见的内在品质透明化，优雅生动地表现出来。比如文案“你眼中的A4，我们眼中的艺术品”，用刺绣来比喻精致工艺；用壁虎吸盘般的抓地防滑能力，比喻奥迪quattro四驱科技所带来的感受；用“小隐于野，大隐于市”的标题注解奥迪A6细腻高贵的内饰，于喧嚣尘世间营造一份难得的宁静，恰与车主内心崇尚的宁静淡泊互为关照。画面与文案配合传达出善隐者不在车窗外的山野，就在奥迪A6车内，心境更开阔。大隐于市，自古以来难能可贵的境界，在奥迪A6上得以实现。
黄升民：要善于在汽车的独特功能中提炼新的创意概念。获“最具独创性奖”的宇通6129H广告抓住了外形流畅唯美、具有很高科技含量的特点，创意从6129H的产品特征（侧窗形状）出发，提炼了“大于”的创意概念：“你见到的大于你想象的，你得到的大于你见到的”。为了用同等面积获得最大的传播效果，广告投放运用了创意性的媒介形式，针对性地对核心概念“大于”的视觉元素进行了不同的强化。
要针对市场定位寻求“独一无二”的创意理念。获“最佳市场定位奖”的统一润滑油广告抓住只做车用的特点，将润滑油的外观形象横直过来像是一辆POLO的剪影。车与油的结合，将产品属性与用途完美结合，“统一只做车用润滑油”，直抒胸怀。
要抓住主要的消费群体进行针对性诉求。奇瑞QQ近年来销量很好，就是抓住了年轻人喜欢“炫”和“酷”的心理。在影视作品中，奇瑞的广告把一件时尚外衣幻化成汽车外形，令人叫绝；在平面系列中，借助网络语言，清晰传达品牌时尚个性的形象。奇瑞QQ广告以热烈的色彩、个性的动作组成整体感觉，烘托了品牌上市的超炫；力求用网络化、个性化、符号化、时尚化的人物设计和表现形式体现“都市感”和“酷”感。
（记者自话：与两位广告学专家相比，中国汽车工程学会理事长张小虞是位汽车行业的专家，他对中国汽车广告的批评更多是从汽车行业本身出发，很懂得借鉴。）
应找到符合国情的诉求点
问：汽车广告的诉求点看似有很多，从品牌到服务，从外观到内饰，从发动机到保险杠，从速度到防震……，于是很多的汽车广告不是强调品牌文化就是诠释产品，但细想有哪些广告是从消费者的角度考虑的呢？您是汽车专家，看汽车广告有什么问题吗？
张不虞：汽车广告要按照科学的发展观来引导消费者进行科学的消费。2005年，国家对汽车生产和销售提出“安全、节能、环保”的三大指标要求，汽车广告的诉求点应该更多地趋向于“安全、节能、环保”等汽车的性能和功能上，而不应一窝蜂地把诉求重点放在汽车外型上或汽车的文化表现上。
有些国产汽车广告一味地模仿国外汽车广告，用香车美女来展示尊贵气概，但却没有考虑到中国消费者的消费习惯和消费心理，甚至在广告上有误导消费者之嫌。商用车的广告较好地宣传了车辆的动力性能和可靠性能，但也有一部分广告把车辆的超载性能作为诉求点，这与国家有关的道路交通法规是相违背的。还有一些汽车广告把速度作为诉求点，这与国家倡导的道路交通安全观念是不符的。这几年，我国道路交通事故的群体死亡案件出现飙升势头，国家和消费者对汽车生产的安全质量日益重视，汽车广告应该更多地把汽车的安全性能放在第一位，这也符合国际汽车广告的潮流趋向。
（记者自话：与两位广告学专家相比，中国汽车工程学会理事长张小虞是位汽车行业的专家，他对中国汽车广告的批评更多是从汽车行业本身出发，很值得借鉴。）
汽车广告发展空间广阔
问：现在的汽车厂家对做广告有种无奈情绪，在2004年车市走低的情况下，投巨资做广告却不能带动促销，有些厂家真的觉得有越来越多的广告费被浪费了，请张先生根据车市走势谈谈汽车广告的发展空间。
张小虞：2005年，中国汽车产量将向600万辆大关发起冲击，中国汽车生产将跃居世界第三，提前3年实现国家十五期间的汽车产业发展目标。从目前的市场需求看，未来10年，我国汽车市场基本会保持产销持平状态。
目前中国的汽车整车制造企业已达123家，全国有29个省（市）生产汽车，17个省（市）生产轿车，23个省（市）已建成轿车生产线；全国汽车产能已达550万辆以上，轿车产能已达250万辆以上。但有1/3的厂家产量不足千辆。与此同时，中低档车的生产水平又相差无几。这种情况下，要想争取更大的市场份额，广告促销手段显得非常重要。应当说，汽车的广告主理应会高度重视广告活动和广告效果，汽车广告的发展空间非常广阔，但前提是汽车广告必须有一个大的飞跃，必须要提高档次和水准，才能牢牢抓住消费者。