大型零售企业的对外开放及对应措施，本文主要内容关键词为：对外开放论文,零售企业论文,措施论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.2献标识码：A 文章编号：1008-3928(2000)01-0034-04
加入世贸组织对于中国企业来说，在获得平等、自由和规范的贸易机会的同时，也要面对一些随之而来的挑战。改革开放以来，外商投资在我国已进入许多领域，但商业零售业一直是国家限制外商投资的领域，国家计划委员会、国家经济贸易委员会、国家对外贸易部1995年6月20日发布的《外商投资产业指导目录》就将商业零售业列为限制类（乙）外商投资项目。但是，面对国内巨大的商业零售市场，外商零售业早就垂涎三尺，他们首先利用沿海经济特区和上海浦东新区的特殊优惠政策，进入国内商业零售市场，如上海的八百伴、深圳的沃尔玛等。中国一旦入世将开放十大领域，其中之一就有开放零售市场，向美国公司开放更多分销权及售后服务。面对国外商家的大举进入，国内大型零售业绝不能坐以待毙，应抓住机遇，深化改革，加强管理，降低成本，并使商品质量和服务质量进一步提高，增强企业竞争力。这样，我们才能把短期遭受的市场冲击转化为长期的市场竞争优势。
一、保证和提高商品质量
由于商品质量是企业生产、流通行为的直接结果。商品质量的高低与生产、流通的关系最大、也最直接。所以，加强商品质量管理，必须坚持两手抓，一手抓生产领域，一手抓流通领域。然而，由于流通领域商品质量体现在各个流通环节中，而各个流通环节又有其独特的功能，具体操作时往往只注重独特功能的实现，而忽视质量管理；且流通领域的流通企业经营商品范围广、品种多、数量大、周转快，再加上流通过程的连续性，很难明确区分商品质量状况和质量责任。这要比生产领域的质量管理和监督难度大，也是当前商品质量管理和监督中最为薄弱的环节。因此，我们必须加强商业企业质量管理和监督。
1.保证和提高商品质量可以增强企业竞争力，扩大市场占有率
商业质量是商业企业参与市场竞争的物质基础，在当今的国内国际市场竞争中，成功的营销主要靠商品质量和优质的售后服务，特别是随着消费水平不断提高，消费者追求的是质量上乘的商品享受，良好的商品质量可以吸引一大批忠实的消费者。因此，保证和提高商品质量有利于不断提高竞争力，使市场占有率不断扩大。
纵观我们的零售业，其销售的商品同集贸市场商品并无两样，但价格又高于集贸市场。如近几年郑州周边由于各种各样的批发市场如雨后春笋般出现在居民面前，购物既方便价格又低廉，深受居民欢迎。同时形成顾客在商场观看商品、到批发市场购物的现象，使零售业市场占有份额下降。大型零售业面临着种种困难，要想摆脱这种不利局面，必须加强商品质量管理。消费者为什么到商场观看商品，就是对商品进行比较，如果大型零售业销售的产品质量优于批发集贸市场，将会扩大市场占有份额。像郑州新开的几家大型零售业，技术监督部门抽查均为合格商品，使其信誉大增、市场竞争力不断提高。
2.保证和提高商品质量可以提高企业信誉和形象
商品质量直接关系到商业企业形象和信誉，如果说良好的服务是吸引消费者的重要手段，过硬的商品质量则是促使消费者回头再来的重要因素，这是商业企业吸引、征服消费者，赢得信誉的关键。良好的信誉和形象，有助于企业建立稳定的购销关系，从而促进企业发展。如郑州市场的一部分消费者从批发集贸市场走了一圈，又要回到大型零售商场购物，因批发集贸市场的环境及服务都不尽人意，一不留神，还要受假冒伪劣商品之苦。回顾九十年代初，郑州的大型零售业是那么辉煌，根本原因在于其注重商品质量和服务。后因利益的驱使和管理上的漏洞，假冒伪劣商品走进商厦，使其丢掉了信誉，失去了市场。所以我们要做到宁缺毋滥，逐步提高企业的形象和信誉；同时找准自己的市场定位。目前，一些新型零售业正在加强质量管理和监督、提高企业信誉和形象上下功夫，使企业稳定的发展。
3.保证和提高商品质量可以保障消费者合法权益
在市场经济条件下，商品只有通过市场，才能流入消费者手中，因此商业企业采取切实可行的措施，规范交易行为，设立关卡，堵劣挡假，是保护消费者权益不受损害的重要手段。中国消费者协会曾在全国范围内进行调查，调查结果显示：有78.4%的消费者受到商业欺诈行为的损害，在受到欺诈行为损害的类型中，商品质量低劣而以次充好的危害最烈。尽管商业欺诈行为为消费者深恶痛绝，但受到欺诈行为损害后，数据显示：有43.2%的消费者的态度是“忍了”，直接找经营者退换、索赔的占35.8%，找消协调解的占19.4%，向行政部门申诉的占7.2%，向法院起诉的仅占1.4%。商家不要以为消费者自认倒霉就好像没给企业找麻烦，但会失去顾客及其亲朋，最终将失去市场。
严把进货关十分重要。山东省技术监督局曾对产品质量进行抽查，结果是：生产领域抽样合格率为52.6%，而流通领域抽样合格率为50%，生产领域好于流通领域。假冒伪劣商品为什么能源源不断地进入流通领域，并给消费者和国家造成巨大经济损失，除了造假者经营方式灵活，采取送货上门等“优质服务”和现金回扣等行贿手段外，商业环节的进货制度管理不严、道德观念发生扭曲，甚至只要能赚钱不惜与造假者联手坑害消费者，都是重要的原因。许多商家口头上喊“顾客第一”，“顾客就是上帝”，实际上把消费者当作欺骗的对象，出售假冒伪劣商品，顾客发觉后，要求退换货，要求包赔，商家却振振有词，百般抵赖。商业企业要杜绝假冒伪劣商品，关键是严把进货关。一是商业企业在进货时必须走正常渠道，“三无”商品坚决不进；二是建立健全进货管理制度，进货人员要与企业签订责任书，如果购进假冒伪劣商品要承担相应的责任；三是加强商品检验，商品到货入库、上柜台、销售时都要严格验货，发现质量问题及时处理，保证假冒伪劣商品不销给消费者；四是加强审计监督工作，对进货的质量和价格进行审检、分析，如果发现质价不符，疑点较大，就要求进货人员写出详细的说明报告。商业企业要确保所经营的商品质量，必须建立健全质量管理体系，开展质量控制和质量保证活动，对经营各环节进行质量控制，使消费者得到质量满意的商品。
二、加强企业管理，降低成本
目前，一些大型零售业的价格使消费者望而却步，各种打折促销手段使消费者感到价格中的水分颇多，造成恶性循环。面对迅猛发展的社会商业的有力竞争，大商场不约而同地走上了舍效益、保规模、争市场份额的路子，纷纷采取“降价销售”、“让利销售”、“有奖销售”的办法吸引客源。由于在降价销售的同时并没有找到降本增效的有效途径，致使获利能力一再下降。随着市场的发展，消费者也逐渐成熟，零售业不能再玩价格游戏了，应在商品质量和服务上下功夫，应通过加强企业管理、降低成本来占领市场。
1.制订合理的商品价格
随着商品价格的放开，在不同的商店同一商品价格出现了较大的差异，而人们购物往往习惯于“货比三家”。目前不少商场部分价格定价过高，引起顾客对其定价科学性产生怀疑，而那些定价合理科学的商场才受到了人们广泛的欢迎。
合理定价的原则，即以进货成本、费用和税金为基础，参照市场供求、竞争者价格，顾客心理等因素，定出能为消费者所接受的适当价格。其中合理定价的关键在于一是要努力降低成本，二是要制订科学合理的利润率，三是要维持价格一段时间的相对稳定性，以稳定的价格取信于顾客。只有很好地做到这几点，合理定价才有坚实的基础和可靠的保障。另外，企业只有得到消费者的认可和供货商的密切合作，定价才会合理并能赢得市场。但由于近几年中国出现了供大于求的经济现象，许多零售商业企业都以极不规范的代销手段“欺负”供货商和生产企业，最终出现无人供货的局面。全球闻名的沃尔玛经营原则中最核心的一条为“全方位低价格战略”，并配以良好的信誉和完善的质量保证体系，使供应商总愿以低价格供货。因此，企业必须加强管理，降低成本，制定出合理的价格。如果竞争对手实施低价倾销的办法抢占市场，企业眼下若硬性坚持，长期也会使其盈利减少，发展资金不足，失去竞争力度；若能长期竞争，这只说明我们企业的成本过高，管理有待于进一步提高。
2.降低成本
企业竞争力大小的一个重要因素是成本的高低，其中关键是严格控制进货成本。如沃尔玛为了能以最低的价格来吸引顾客，总是竭尽全力将成本降至最低点，完善的发货系统和先进的存货管理是沃尔玛成本控制的关键因素。为了减少经营开支，他们还适当地缩减广告费用，经营成本也得到了相应降低。我们的商业企业要控制进货成本，必须购销分离，做到统购、统配、分销，这样才能以大批量采购获得较低的进货价格和节约进货费用，并避免节外生枝。因此，它是大商场发展的必然趋势。另外，要加强管理，降低管理费用，应以分配、人事、财务为突破口，努力使分配公平合理，用人科学得当，理财精打细算，尽快建立起来有效的约束监督机制，真正实现严细管理。
3.加强管理
我国大型商场，绝大部分是国有或国家控股商业。多年的改革对这种产权关系的触动不大，导致经营机制难以根本改变，人员关系难以根本理顺，企业内部的监督制约无法真正奏效，当然新的压力及动力也就无法产生。在内部管理上，尽管眼睛向内，向管理要效益成为人们的共识，但由于管理中人为的因素及感情因素过多、管理的组织化程度较低、加之有效的规章制度和约束监督机制实施不力，任务下达后，目标考核仍无有效的办法，加之机构臃肿、人浮于事、营私舞弊等，使得大型商场的管理效益很难有效地发挥出来。因此要通过严格的管理，使现代经营理念、现代企业形象和实际经营中的政策、行为有机地统一起来。如沃尔玛在企业内部就实行了高透明度的制度管理，使部门经理与高层管理人员处在一种被监督与被激励的状况下，最大限度地杜绝了贪污、浪费、管理松散等腐蚀公司肌体的现象产生。相反，“红苹果”虽然采取的是规模效益，并把实惠让给消费者，但其失于管理，日子一长，种种弊端就暴露出来，低价格却伴之以低服务，管理乱，环境差这一切都为其失败埋下了隐患。
一个企业的成长与发展可以归结于良好的管理与公司上下的努力进取，与此相反，一个企业的破产与衰败也可以从管理的混乱上看出败象，不论是北京的“红苹果”还是郑州的“亚细亚”，企业管理的好坏在于机制，而非在于个人。经济学家们提醒企业家，靠个人魅力管理好企业、管好人力资源只能成为自然经济，现代企业的运转必须建立在科学的管理机制上。管理的问题不仅是战略设计的问题，更是一个战略选择的问题。企业对质量的管理，对成本的管理，对各类资源的管理，对管理费用的有效的控制，各项战略目标的设定和实施都决定着公司发展的方向。
三、进一步提高服务质量
随着社会经济的发展，人民文化素质的提高，消费者的需要发生了质的变化，这种变化可以概括为：从被动式需要向主动式需要转变，从低层次需要向高层次需要转变。我们可以把这个转变分为三个阶段：第一阶段，消费者购物面临的是“有”和“无”，有什么商品购买什么商品，没有则寻求和等待；第二阶段，消费者购物的选择标准是“好”和“坏”，注重商品的质量与价格，选择物美价廉的商品；第三阶段，消费者购物选择的标准是“喜欢”和“不喜欢”，“满意”和“不满意”，不仅重视商品的内在质量，也重视商品外在质量（造型、款式、包装、色彩等），更重视商品的品牌形象，而且还期望具有人情味的服务。第三阶段的消费，是精神享受重于物质享受的消费，是充分表现消费者个性的消费。由此对商业服务质量也提出了更高的要求，然而，当前商业服务质量远不能令人满意。其原因是多方面的，但从认识上讲，服务观念落后，服务质量意识差是一个重要的方面，另外，服务人员素质差也影响了服务质量的提高。
1.要改变服务观念
国际通行的质量管理理论认为：“服务”是为满足顾客的需要，供方和顾客之间接触的活动所产生的结果。这里明确指出，服务也构成产品。现代商品学认为无形商品包括服务，诸如：售前、售中、售后服务、技术服务、物质服务、劳务服务、信息服务都是商品的组成部分，而不能把这些必要的服务视为额外的照顾和恩赐，否则售出的也就不是完整的商品。
企业要想稳定或提高市场占有率，就必须有超前意识，主动去开发市场，敏锐地发现社会的潜在需求并引导需求。而不能坐等已有的现实需求。企业不仅要想顾客之所想，而且要先顾客之所想，有胆识地推动超前意识的服务，变被动为主动，这样才能占有市场。据国内一家权威机构调查，消费者认为：购买消费品的第一因素是质量能否保证，售后服务能否及时；第二因素是外观是否吸引人；第三因素才是价格。所以在“价格牌”、“功能牌”之后，更应该注重服务质量。进一步完善服务质量，首先就要改变服务观念，对服务要有新的认识。
2.要不断提高服务质量
在激烈的市场竞争中，服务质量已成为企业生存与发展的战略问题和关键，服务是竞争者难以模仿并能够长期发挥其功能的竞争手段。向消费者提供优质的服务是展示企业良好形象，增强信任度、提高美誉度和扩大知名度的主要途径。市场经济是竞争经济，竞争迫使企业面向市场，为了保持自己的市场份额，为了求得发展，企业都希望自己处于竞争的有利地位，再加上目前处在买方市场及加入世贸组织带来的竞争压力，我们必须不断提高服务质量，才能立于不败之地。
在市场经济条件下，商品竞争是第一层次的竞争。为了真正体现以消费者为中心的市场观念，服务竞争已成为企业之间的第二层次竞争。其实商品本身在竞争中的功能是十分有限的，必须使服务成为长期发挥功效的竞争手段。良好的服务，不仅能使企业获得消费者的支持和信赖，还可以为企业带来更多的潜在顾客，并可降低消费者购买的风险和知觉水平，通过消费者口传信息，赢得更多的顾客。提高服务质量，对于商家来讲是能得到回头客的重要保证，对消费者来讲是从心理上为他们分忧的最佳方式。
3.提高员工的服务素质
优质服务是以人为本，员工的素质是做好优质服务的决定性因素，要求员工不仅应该懂得商品知识、科技知识、销售技巧，了解消费者的心理，掌握信息技术，还要有高度的责任感和真诚的爱心，要有满意的服务，必须要有满意的员工。满意的员工与企业现有的条件和制度有关，更离不开企业的教育培训。目前消费者需求心理加速分化，需求层次之间错综结合显得更加复杂。消费者行为理智性和感性化在不同条件下的微妙变化越来越表明：仅凭员工自身的经验模式或直觉判断，已难以十分有效地捕捉住顾客心理，及诱导出新的市场需求。对员工的培训要从观念、知识、技能和敬业精神等各方面进行，这样才能适应迅速发展的市场形势和服务要求。如有些企业不重视员工的培训，对个人承包或定额刺激过度，引起员工心理在物质追求与精神追求天平上失衡，使其道德素养与业务技能适应不了顾客日益提高的需求标准，服务缺乏温馨耐心，对买者与不买者不能一视同仁，常在消费者质询面前显出尴尬或厌烦。因此知识与观念的更新或提高，是员工自觉意识到个人与企业关系并主动参与的力量所在，提高员工关心企业，将个人利益与企业利益紧密相连的意识，保证员工积极适应市场要求的同时，创造出更大的价值，因此，提高服务员工是关键，好的制度必须由好的员工去执行，这样才会有满意的结果。尤其是像优质服务这样的软管理，弹性很大，要做到满意服务，就要超越传统服务的时间和空间，超出单纯讲效益的界限，要在奉献爱心、诚心、耐心的基础上与用户建立起全新的亲情关系。因为优质服务是指超出本身价值，超出顾客期望值的服务。
市场竞争是残酷的，而胜利的取得有时却愈来愈富有人情味。社会越发达，个性化的服务和销售行为就越带有感情色彩，特别是那些顾客满意的优质服务一般都有弹性大、灵活性强特点，有很大的主观性，任何条款都涵盖不了人的全部工作和人与人之间的情感交流。为了满足顾客的要求，需要主动性和随机应变的创造性，有时需要超出员工的职责范围而打破常规等等，这些都有赖于员工的积极性和主观能动性的发挥。
加入世界贸易组织给我国零售业带来竞争的压力，同时也带来了新的管理思想和管理方式，以及全新的概念和运作方式，中将促使零售业进一步的体制改革，完善服务体系，增强企业的竞争力。加入世贸组织后，随着各行业的复苏，也将有效地刺激内需，因而有利于提高人民的生活水平，消费者将能以更低的价格购买高质量的进口商品，从而有效地增强消费者的购买力，使消费者在市场上，无论是消费品市场还是服务市场上都拥有更多选择的权利和机会，消费者购物更方便、快捷、便宜、舒适、满意。加入世贸组织，我们不过是接受一套新的竞争规则系统，自信者应当能够有勇气去面对现实，把加入世贸组织作为中国融于国际潮势的新起点。
收稿日期：1999-12-24
标签：市场营销论文; 商业管理论文; 商业竞争论文; 顾客价值论文; 商品管理论文; 管理成本论文; 商业论文; 零售业论文;