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纷争缘起“大众”返利
总听到爱调侃的市民大众戏言不断，说是今秋多事，先是彩电大战厮杀得昏天黑地，至今也辨不出谁是赢家谁是输家；继而一向说一不二的中国民航如今又“指挥棒”失灵，大令已行偏禁难止，说定23家航空公司步调一致联手将票价抬上去的，结果却是各有“稻粱谋”，有涨有不涨，你涨我不涨，甚至明涨暗不涨……
这厢硝烟未尽，那厢“上海大众”又与IT与媒体的小记老记干上了，其屡屡言明，既对网上近来传出的普通型桑塔纳轿车又降价近万元的说法“明显表示不同意”，更对最近媒体普遍认为的目前正在进行的沪产桑车的全国优惠促销是一种“全国大倾销”和转产前的“清库”行为予以“坚决否认”。
纷争的引线缘起上海大众10月底在全国范围推出的一项优惠促销政策，即凡在年底前购买上海大众普通型轿车者，可在原有的价格基础上再返利5000元。为招客揽客，北京亚运村车市内的“申银”等几家大经销商又自行在返利5000无的基础上各自推出再优惠4000元左右的“地方政策”，这就使得沪产的普桑、普桑（半选）、普桑（全选）等几种旧有型号的“老桑”，这次促销事实上的下降幅度达到7500元至85000元之多，结合从浙江、山东等省车市传出的库存普桑车事实上的成交价已跌进10万元的信息，不少媒体作出推断，认为几经降价的“老桑”将不再是上海大众的发展重点，上海大众已经把中高档公商务车帕萨特列为今后闯荡商海的“旗舰”，而被国内轿车市场尤为看好的经济型轿车，上海大众已经开发出“智慧型”的“俊杰”车，价格也已确定——执行的全国统一零售价为18.75万元，然而那是后话，因为得等到2002年方才下线。
上海大众坚称这仅仅是一次让利促销活动，而“并不是真正意义上的降价”，同时也坚决否认普桑将不再是上海大众发展重点的说法。但好多市民大众局外人对此有关“说法”的说法却明显呈现一头雾水：“有啥好争头？让利与降价还不统统是一个‘跌’字！”况且，今年以来，沪产普桑的“让利”向来都是“大手笔”，或买车送这送那，或干脆送你个5000甚至上万的，谁都看得出你卖主是在变着法儿降价聚敛人气呢。
不过，即使从修辞学角度推敲，差别肯定也是有的，又有媒体对此作出分析，指出——让利无疑是主体对客体的自觉和主动的作为，而降价则毕竟容易引发出“青山遮不住”的联想。看来以往一直被视为上海汽车支柱产业领头羊的上海大众，自然不愿带给国内外同行或市内外购车人以任何“库存积压”的联想，况且动辄“降价”5000，而且一降再降，无疑会暴露出一辆桑车盈利空间之大，导致精明的购车人继续持币观望。也许正是出于这种思维角度，上海大众才首次和传媒打起了“口水仗”，争一争究竟是在“让利”还是在“降价”的“名份”——换言之，最起码也要把话说说清楚！
价格，厂商、客户和媒体争论的热点
大有大的难处，但换一种思维角度，争这种“名份”究竟有何意义？说得更白一点，明言阿拉降价了，究竟坍台还是不坍台？
不说全世界的汽车营销几乎每天都有车价的潮起潮落，仅环顾中国，如今哪家汽车制造商不在价格上绷紧了神经？从年初起，天津夏利就首先鸣响了国产轿车降价的第一枪，其后奥拓、富康、捷达、“都市阳光”甚至连“洋车”沃而沃等也相继卷入其中，如果“让利”也算一种事实上的“降价”的话，那沪产桑塔纳自然也在其中，至9月中旬，外埠的“吉利”车卖出了轰动国内车市的“最低阶”——37800元！
车价出现如同多米诺骨牌般的倾倒下滑，像给以往一向波澜不惊的各省市车市投入了一块大石头，也引发了媒体的新闻大战，价格，成了国内诸多汽车制造厂商招客揽客的旗幡，价格，成了媒体竞相议论甚至笔墨战的热门话题：
“谁在反对降价？”
“汽车价格为何下调？”
“中国汽车工业缺的就是价格战！”
“中国轿车还没有真正意义上的价格战！”
“国产轿车价格与‘入世’有关吗？”
“中国加入WTO后轿车降价空间有多大？”
“汽车降价能否成全百姓的幸福生活？”
“中国汽车要竞争不要战争！”
“放开汽车价格势在必行！”
“内地轿车仍有降价空间！”
“究竟降价多少你才买？”
“中国轿车何日才能实现与国际车市价格接轨？”
……
国产轿车降价势在必行
多少年来轿车对普通市民大众来讲，从来就是想也不敢想的，为何如今轿车价格的每一次波动竟会如此牵动着这么多人的神经？
有关行家曾对此作了一个十分形象而具体的解释：
“国产轿车如今仍能维持这么高的价格，其实是得益于目前的高关税和非关税的数量保护，这种高关税的税率正好相当于其价格的1倍。举个例说，一辆到岸价格为8000美元的进口轿车，经过征收高关税，其进口成本价格基本上升至13万元左右，如果再加上国内规定征收的诸多消费税、增值税后，其价格又上升至14.59万元，不难设想，如果国产轿车不能随着“入世”后进口车关税的逐年下降而作出相应的价格调整，持币待购的消费者显而易见自然会作出选择进口车的抉择。中美WTO协议的美国贸易谈判代表巴尔舍夫斯基曾透露已与中国对此达成共识，至2006年中国的汽车关税将从现行的80%－100%逐年下降至25%。据此推算，目前一辆进口成本价为14.59万元的“洋车”，6年后价格将降至10万元左右。降幅达30%，如果再考虑进口零配件的价格“入世”后也将逐年下降，6年后其进口成本价最终仅9万元。
这就是问题的症结所在，人家在今后的6年内能平均每年降价9000元以上，倘若国产轿车依然还“价格坚挺”，到时候消费者还会照样“你选择了我，我选择了你吗？”
缺乏价格优势，必将失去市场
对带有很深的旧有计划经济印痕的我国汽车工业，以往是很少会顾及到家用轿车这块潜在市场的。然而进入九十年代后，我国个人汽车的保有量可谓与日俱增，与十年前相比，国人的私家车保有量已从昔日的80万辆猛增至534万辆，占全国汽车保有量的比重则由十年前的15%上升至去年的37%。进入1998年以来，国产轿车的半数以上的买主均为个人购买，这就是说，中国汽车消费的结构正日趋从多少年来的公款购车转向“自掏腰包”，难怪世界各国的汽车制造商要为之踌躇满志，认定“中国将是全球最后一个最具潜力的汽车消费市场”。
“入世”后必将汹涌而至的世界各国汽车生产厂商，将争抢中国潜在大市场这份“盘中餐”自然是毋庸置疑的。那么什么样的车价将是“入世”后的中国国民大众所乐意接受并有能力承受的呢？
同样有“民意测验”为证——今年9月，搜狐网的“汽车频道”曾主办过一项名为“车价降多少，你才考虑买车”的民意调查，结果有3万网民点击表态，49%的人选择了“5万元以下才考虑”；31%的人选择的是5-10万元；选择10-13万元的占8%；选择13-15万元的占4%；表示认同“15万元以上的也无所谓”的仅为6%。
还有一份统计资料值一读——据中国消费者协会最新公布的其与京津沪等全国20个市的消协对万户城市家庭作出的购车意向调查，其中有32.1%的家庭打算在今后5年内购车，其中明年和后年打算购车户，分别占11.1%和16.5%，准备在2003年至2005年买车的更占到了其中的七成。
前景广阔，但任务艰巨，显而易见，居高难下的车价，恰恰就是横亘在我国轿车工业面前的一个“拦路虎”，能否将如此冒高的车价降下来，事关国产轿车能否最终为市民大众中日趋增多的“购车一族”所欣然接受的大问题。须知在海外轿车市场，美金万元以上的车价已属高档的，1.5万至2万美元的轿车，已是属于豪华型的了。相形之下，沪产桑塔纳2000“时代超人”（普通漆）的售价两年来一直保持在18.3万元的水准，今年3月问世的桑塔纳2000新款“自由沸点”被传媒普遍报道为“创纪录低价”了，但身价也标出17万元，至于最近宣布的将作为上海大众正在开发并将于2002年才下线的“经济型”的轿车“俊杰”，其售价仍达18.75万元。
缺乏价格优势，无疑就将失去自己的市场，尤其在“入世”后更是这样。
赶快“断奶”，到市场大海中搏击
明乎此，“入世”在即的上海乃至全国的轿车工业，当务之急该争什么？无疑不难揣度了。
审时度势，及早出台鼓励汽车消费的相关政策；尽快制定宽松的汽车消费环境；等等，等等，这无疑都是十分重要的。但是，作为当务之急，“降价”更首当其冲，我们说的“降价”并非迫于市场的压力或库存的增多而不得已的为之，而是通过主动出击的锐意进取，通过不断地强化管理、降低成本、注重开发，自觉地和以往的呵护备至的高关税和非关税数量保护的“保姆”实施“断奶”，勇于到市场竞争的波涛大海中去搏击。
毋庸讳言也无法回避，国产轿车的降价是必然的。这还不仅仅是鉴于中国面临“入世”所必然遭受到的压力，事实证明，国产轿车得以“活络”的价格空间依然还有很大的回旋余地。在国外，汽车制造业历经市场竞销惨烈搏杀，如今早已进入微利的时代，而相比之下，目前国内汽车制造商的利润率却高达30%左右，海外汽车制造厂商如今几乎家家都是靠规模化的生产去占领更多的市场份额以求得自己的立足生存，用中国商家的行话来讲就是“薄利多销”。难以设想，在技术能级、产品开发、市场份额和生产规模上均十分稚嫩的中国轿车工业。在WTO的国际社会大家庭内，能依然保持价格上的居高不下而照样生存。
人无远虑，必有近忧，无须讳言，在价格战的竞争中，上海的汽车制造业多少显得有些木讷甚至滞后，当然，导致其至今不愿言及“降价”两字的原因也许是多方面的。而在今后最能打开营销局面最能赢得市场的经济型家庭轿车的研制和开发上，上海同样显得有点“慢半拍”。
环顾领省和左右同行，试问哪家不正在把“准星”定格在行将进入千家万户的经济型家庭轿车上并将此列为重中之重的新一轮拼搏目标！掰起指头数数，“秦川奥拓”、广东花都和湖北十堰的“风神”、“台州吉利”和“宁波吉利”、东北哈飞的“百利”、安徽“安驰”、南京“英格尔”、一汽大众的“BORA”以及经济型的“小红旗”等等。所幸的是，几个月前还坚称“10万元的别克车”纯属子虚乌有的上海通用，终于在申城揭幕的“工博会”上亮出了“10万元的别克车”——“赛欧”，而且不再三缄其口而是公开披露将在年底下线，年产量可达3-5万辆。
还有行家指出，尽管近两年来价格制定原本铁板一块的国内轿车市场终于有了灵活多变审时度势的松动，但每次的降幅均是“犹抱琵琶半遮面”，而且是“毛毛雨”滴滴答答，这无疑更会加重消费者持币观望的犹豫迟疑，有魄力的国产轿车生产厂商其实应该大胆地依照自身能够承受的程度将车价一步降到位，虽然因之不再能享受高关税保护下的超额利润了，但在市场占有的份额上肯定会增长，这样的丢开“保姆”的独立行走，产销反而能及早进入良性循环，于厂商、经销商和消费者均能得利。
今后的发展目标只是追求最大的市场占有率
争名份不是争市场？这并不是我们对本乡本土的上海大众不切实际的额外苛求。因为同样无须讳言，曾经雄踞中国轿车市场半壁江山的上海大众，其“看家产品”在经历3年的高速增长后，从1998年起其产销量逐渐处于徘徊状态，与此同时，其市场份额也在不断下降，从长期保持的50%左右跌至35%，关切上海大众命运的人们都在探询在担忧：上海大众还能重现当年霸主风采吗？
记得上海大众的总经理洪积明曾经对媒体谦虚地作答，认为——“半壁江山其实是特定历史环境的产物”，因为从1995年开始，随着国内轿车市场的风云变幻，“捷达”和“富康”等轿车生产合资企业的羽翼丰满，桑塔纳一枝独秀的时代必然将宣告结束，而且随着轿车销售日趋买方市场的转换，不愁嫁的“桑塔纳”而今也不再是“皇帝的女儿”了。也许正是基于对严峻现实的客观分析，洪总经理坦言——“上海大众已经步入调整期，今后的发展目标只是追求最大的市场占有率”。
“老桑”犹在，“新桑”辈出，自1998年3月桑塔纳2000GSI问世后，被誉为桑车换代产品的2000型等，据悉如今已开发出5款新品，从“只争朝夕”的角度而言，余勇可贾的上海大众，力争名份不失完全合情合理，况且不愿言及“降价”自然也有多方因素所牵制，然而，从市场竞争的战略战术而言，审时度势地运用经济杠杆来及时调整价格，即便在轿车工业甚为发达的欧美各国，直至今天仍然还是司空见惯，退一万步讲，即便真是为清理“老桑”库存而大降价，其实也大可不必为之担忧会大失颜面，君不见昔日身份甚高奇货可居的29英寸大彩电，如今售价竟然跌进2000元之内，不照样赢得消费大众近悦远来？生产厂商不照样在笑傲秋风？
从某种程度讲，离开“保姆”搀扶后的独闯商海的奋争，靠抢市场赢得的“名份”，无疑更能令人肃然起敬。
搭准市场的脉搏，及时调整“入世”后品种开发、市场营销的战略战术，相信上海大众能不负众望，敢与洋车一争高下。