网络教育服务质量学生满意度实证分析，本文主要内容关键词为：实证论文,服务质量论文,满意度论文,网络教育论文,学生论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G40-034 [文献标识码]B [文章编号]1009-458x(2009)07-0057-04
一、引言
自从Cardozo(1965)对顾客满意进行开创性研究后，顾客满意理论在现代营销思维中已经成为中心理论之一，顾客满意度模型受到了服务业的广泛关注。网络教育本身就属于服务业，而服务业必须关注服务对象的需求和评价，因此，对网络教育服务质量学生满意度的考察是网络教育建设过程中必须思考和重视的一个课题。
网络教育服务质量的高低直接影响着学生的满意程度，进而影响着其行为倾向。网络教育学院只有提供学生满意的服务，才能吸引更多的学生参与到网络教育中来，获得持续的竞争优势。目前将服务管理的理论引入到网络教育服务质量中进行探讨的研究还不多见，并存在以下局限：
1.现有的研究中鲜有人将顾客满意度模型引入到网络教育中来予以探讨，即使引入也只是使用原模型，并没有将它与网络教育的特点相结合，对这一模型进行修正。如史达对教学课件顾客满意度进行分析。
2.多是针对网络教育某一方面的学生满意度的研究，而不是着眼于网络教育服务质量这一整体。如邹晔针对网络课程学生满意度测评。
3.多从技术层面来测量学生的满意度，查看学生的满意度状况。如：王莉艳等针对我国远程开放教育顾客满意度测评体系构建，张屹等人针对网络教育服务质量管理体系规范的研究，这些从技术层面的研究都无法探寻到底哪些因素影响了学生的满意度。
本文基于文献分析，针对现有研究中存在的问题，将Oliver(1980)的预期不确定理论和顾客满意度模型(ACSI)引入到网络教育学生满意中来，并结合网络教育实际特点对模型进行修正，建立了网络教育学生满意度影响因素概念模型，以期得到一些有意义的结论，科学地指导我国网络教育的发展。
二、研究模型与假设
1.学生满意的基本内涵和影响因素
目前学者们对顾客满意的定义仍然存在许多不同的观点，缺乏一致性的认识。本研究所指的学生满意是以Oliver的预期不确定框架为基础的，认为学生满意是学生对网络教育服务质量的认知与先前期望等进行比较之后的一种整体性的情绪反应。本文根据文献整理和运用扎根理论，将影响现代网络教育质量因素分为四个方面：网络技术、品牌、资源和学习过程。
2.研究假设
网络学院学生期望，是指网络学院学生基于过去学习的经验、网络学院的声誉品牌等而对网络学院整体服务质量的预期。网络学院学生满意度是指学生对网络学院整体学习过程的情感反应，是顾客对整个学习过程的感受和学习后的收获等整体评估，并最终形成学生对网络学院的整体情感认知。
基于Oliver的预期不确定理论和顾客满意度模型(ACSI)，结合前人研究成果，本文提出网络教育学生满意度模型，如图1所示。
图1 网络教育学生满意度概念模型
如Oliver(1980)、Parasuraman(1988)等研究的那样，顾客满意度深受顾客购买前对交易期望的影响，在服务质量既定的情况下，期望越大，顾客满意程度越低。本研究假设在网络教育学习过程中，学生对网络学院的期望直接影响学生满意度，因而，笔者提出如下假设：
H1：学生对网络学院的期望越高，学生网络教育满意度越低。
H2：学生对网络学院服务价格感知越高，学生网络教育感知服务价值越低。
H3：学生对网络学院服务的期望越高，学生网络教育感知服务价值越低。
H4：学生对网络学院服务价格感知越高，学生网络教育满意度越低。
H5：学生对网络学院服务价值感知越高，学生网络教育满意度越高。
H6：学生感知的网络学院服务质量越高，学生满意度越高。
H6a：学生感知的网络学院网络技术越好，学生满意度越高。
H6b：学生感知的网络学院品牌越好，学生满意度越高。
H6c：学生感知的网络学院资源越优，学生满意度越高。
H6d：学生感知的网络学院学习过程越好，学生满意度越高。
H7：学生感知的网络学院服务质量越高，学生感知服务价值越高。
H7a：学生感知的网络学院网络技术越好，学生感知服务价值越高。
H7b：学生感知的网络学院品牌越好，学生感知服务价值越高。
H7c：学生感知的网络学院资源越优，学生感知服务价值越高。
H7d：学生感知的网络学院学习过程越好，学生感知服务价值越高。
三、研究设计
本文采用问卷调查的方法，问卷采用李克特(Likert)七点量表来进行测量。所有操作性问项是在结合国内外顶级期刊的理论文献与前人实证研究的基础上，根据我国网络教育的实际特点而形成。
1.样本情况
本研究首先运用再测信度的办法进行了70组对照分析的预测试，以确保问卷的信度效度。通过预测试，删除了相关系数小于0.5的题项。在结构效度验证阶段，分别进行探索性因子分析和验证性因子分析，删除变量的共同度小于0.5的题项。同时根据调查的反馈，修改了部分题项的表述方式，使其更加符合学生的理解，最终形成正式问卷。
本研究的正式调查采用网络电子问卷和传统纸质问卷两种方法相结合的方式收集调查问卷，问卷调查时间为2008年5月至2008年9月，共回收问卷4480份。剔除整理后，共获得有效问卷共3621份，有效率为80.83％。同时，样本的个人属性分布情况与2007年统计年鉴中网络教育的学生基本属性统计结果基本一致。因此，本样本在人口统计特征分布上基本合理。
2.信度和效度检定
为了确保问卷的质量和测量的精确度，本研究用信度和效度来衡量。
信度是指问卷衡量的一致性。本文采用Cronbach's α系数来判别问卷的内部一致性，根据Nunnally(1978)的建议，Cronbach's α系数大于0.7，其信度就可接受。
效度是指测量出其所要测量的事物的程度。问卷各问项的设计基本上都是已有的文献，并经过预测试，具有相当的内容效度。同时用探索性因子分析和验证性因子分析来考察其聚敛效度和区分效度。聚敛效度可由POVEI的值来说明，POVEI大于0.5则说明构思潜变量的测量有足够的聚敛效度。对区分效度的检验，可比较潜变量的POVEI与该潜变量和其它潜变量之间的相关系数。若相关系数小于两个潜变量的POVEI值，则区分效度得到支持。
本研究采用SPSS11.5进行信度检验和探索性因子分析，采用LISERL8.73进行验证性因子分析，发现所有题项的Cronbach's α在0.9412到0.9777之间，问卷整体的Cronbach's α值为0.9703，这表明问卷具有较好的内部一致性，设计合理。同时，各变量的KMO值在0.819到0.943之间，各潜变量的POVEI值均大于0.5，说明本问卷具有良好的信度和效度。
四、数据分析
本研究的假设检验主要通过路径分析(path analysis)来进行处理。在路径分析中，选用的分析方法为多元回归分析法。通常选用强迫法，让所有欲进行复回归分析的预测变量，同时进入回归方程式，以估计路径系数并检验其显著性水平。变量间因果关系影响路径有6条。本研究采用了两次复回归(第一个复回归：效标变量为学生满意度，预测变量为感知服务价值、感知服务价格、感知服务质量、期望服务质量。第二个复回归：效标变量为感知服务价值，预测变量为感知服务价格、感知服务质量、期望服务质量)，获得了各研究变量的标准化回归系数，从而验证了模型中各假设与路径，如表1所示。
该表表明在对学生满意度影响路径中，有四条显著路径：①网络教育学生感知价值→学生满意度；这说明，网络教育的感知价值或直接影响到学生的满意度。②网络教育学生感知服务价格→网络教育学生感知价值→学生满意度；这表明，网络教育学生感知的服务价格会直接影响到网络教育学生的感知价值，而学生的感知价值会直接影响到学生的满意度。③网络教育学生感知服务质量→网络教育学生感知价值→学生满意度；这表示，网络教育学生感知的服务质量会直接影响到学生的感知价值，而学生的感知价值也会直接影响到学生的满意度。我们同时还发现网络教育服务质量中的网络技术和学习过程维度是通过价值感知影响到服务学生满意度。④网络教育学生感知服务价格→学生满意度。这条路径表示网络教育服务价格会直接影响到学生的满意度。
在对学生感知服务价值的影响路径中，得到两条显著路径：①网络教育学生感知服务质量→网络教育学生感知价值；②网络教育学生感知服务价格→网络教育学生感知价值。这表明价格和服务质量是学生对一个网院所提供的服务价值是否物有所值的最重要的两个关键变量。
同时，我们发现，在网络教育质量的各维度中，资源和学习过程对网络教育价值的路径系数较高，说明我国网络学院学生较为关注网络教育的学习过程和学校所提供的各种资源。品牌和资源感知会直接影响到学生满意，说明我国网络学院学生在选择网络教育时比较看重学校的名气等。
五、基本结论与启示
1.基本结论
本研究以网络教育学院学生为研究对象，根据2007年全国网络教育年报年鉴数据作为样本总体构成的依据，采用判断抽样方法抽取样本，收回有效问卷3621份，通对这3621份有效问卷进行多元线性回归和路径分析，得到以下结论：
(1)网络教育服务质量地位十分重要。网络教育服务质量会直接影响到学生对于网络教育的服务价值的感知，也会直接影响到学生对于网络学院满意度。
(2)网络教育质量中品牌和资源维度直接影响到学生满意度，而其他两个维度通过价值感知间接影响到学生满意度。
(3)学生对于网络教育的期望不会影响学生对网络教育服务价值的感知，只有其实际感知的网络教育服务质量才会影响其对价值的感知。
(4)网络教育学生感知服务价值会直接影响到学生对于网络教育的满意度。
2.启示
实证研究的结论对于网络教育的具体操作很有启示，为了保证学生对网络教育服务质量的满意度，在具体的工作，我们应该注意以下几个方面：
(1)增强网络教育学生感知服务质量
首先我们要重视本职工作，全面提升网络教育学生感知服务质量。从业人员要具有明确的服务意识，对于学生的各项询问要耐心细致，对于学生的授课要精心准备，对于学生的疑问，要认真解答和辅导，并关注解答的反应速度，树立“以学生为本”的工作理念，认识到教育的本质就是为学生服务。从各方面保证服务质量，提高服务水平。其次，要加强宣传和信息公开。通过加强网络教育学院各项工作的宣传和介绍，使学生能够从相对整体的角度全面的认识网络教育和网络教育学院。对于与学生利益密切相关的政策要积极征求学生意见，充分考虑学生的实际，这样的政策才能真正体现人性化，才能真正体现“以学生为本”的理念。再次，要加强调研，控制教育质量的各个环节。定期和不定期调研学生服务质量感知情况，及时发现教学质量中的疏漏，这样才能通过实时控制的方法确保对工作中的失误予以及时监控和调整，从而确保工作方向不会发生偏移，确保教育服务质量的提升，从而保证学生感知到优良的教育服务质量。
(2)确保网络教育服务物有所值
首先，我们要增加价格透明度。建议网络教育学院将学生每学年缴纳学费在学年末列出详细清单告知学生和供学生查询，确保不会因为信息不对等降低学生对网络教育服务价值和价格之间是否相符的判断。同时，要增加个性化服务。网络教育较之传统教育的一大优势就是可以便捷的提供个性化服务，根据学生在网络上的各项记录，详细了解学生需求，详细了解学生的学习进度及其在学习中的各种疑惑，从而提供一些针对性的辅导和帮助。最后，要增强学生的价值感知。将网络教育学院对学生提供的各项服务列成清单告知学生，使学生清晰地了解到自身接受了哪些服务，并对每一项服务的价值有清晰阐述，以提高学生对网络教育学院提供的教育服务价值的感知。
(3)提供个性化服务，提升学生满意度
由于学生的个体属性不同，对网络教育学生感知服务价值、网络教育学生满意度等有显著影响。因此，针对不同群体的不同特征，提供差异化服务，将更加有效的增加学生服务价值的感知，提升其满意度。也因此，差异化服务将是未来网络教育服务的一大趋势所在！
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