试论高技术中小企业营销模式策略，本文主要内容关键词为：高技术论文,试论论文,营销模式论文,中小企业论文,策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 高技术中小企业的界定
高技术中小企业是指相对于传统企业和大型企业而言的利用高科技成果生产高技术产品，提供高技术劳务的企业，它是知识密集、技术密集的经济实体。[1]我国有关部门具体提出高科技企业的条件为：(1)具有大专以上学历的科技人员占企业职工总数的30%以上；从事高技术产品研究、开发的科技人员应占企业职工总数的10%以上；从事高科技产品生产或劳务的密集性高技术企业中具有大专以上学历的科技人员应占企业职工总数的20%以上；(2)用于高技术及其产品研究、开发的经费应占本企业每年总收入的30%以上；(3)高技术企业的技术性收入与高技术产品产值应占本企业当年总收入的50%以上。[2]
2 营销模式理论
所谓营销模式，就我们通常说的营销要素及其组合。营销要素是企业为了满足顾客需要，促进市场交易而运用的市场营销手段。这些要素多种多样，且在促进交易和满足顾客需求中发挥不同的作用美国麦肯锡教授把各种市场营销要素归纳为四人类，即产品、价格、分销和促销，也称4P。传统市场营销学主要是以4P理论为核心，许多基本原理和内容都围绕这四个要素展开。在营销实践中，企业仅仅运用其中一种营销手段而无其它营销手段相配合，是难以达到成功的。必须综合利用产品、价格、销售渠道和促销等可控制因素，将这些因素进行整体组合，使其互相配合，整合地发挥最佳作用，企业才可能获得成功。市场营销模式就是企业为追求目标市场预期的营销水平，综合运用企业可以控制的各种市场营销要素，并对之进行最佳组合。[3]企业必须根据市场状况、自身状况、利益团体的状况等的变化，来灵活调整自己的营销模式，在市场上掌握主动，提高市场竞争力，才可能获得成功。
3 高技术中小企业营销模式状况
3.1 高技术中小企业营销模式决策的思路
高技术中小企业势单力薄，靠自己单枪匹马的奋战和与强大对手的硬拼显然是不足取的。为了能在激烈的市场竞争中生存与发展，成功的高技术中小企业往往凭借自身的优势，取长补短，在营销模式决策上要巧妙地采取“避”、“借”、“联”的战略。[4]
“避”：高技术中小企业在弱小阶段要避免和大型企业的正面冲突，即避免生产和大型企业拳头产品相同的产品，避开大型企业的强势市场大本营，避开大型企业传统的分销渠道，避开使用大型企业惯使的促销绝招。
“借”：高技术中小企业应充分利用大型企业的资源来发展自己。大型企业有良好的商誉和响当当的品牌，高技术中小企业可以借之；大型企业有宽广快速的营销网络，高技术中小企业可以借之；大型企业有充裕的资金和先进的管理技术，高技术中小企业也可以借之。
“联”：高技术中小企业自身的联合与支援。在没有外援的情况下，中小企业自己相互抱聚成团，由小而大，由大而强，会大大增强抵抗风险的能力。
3.2 企业在营销实践中采取的具体策略
高技术中小企业市场结构属于垄断竞争市场，这是高技术中小企业进行营销决策的依据。
3.2.1 “缝隙营销”策略
同一行业、同一领域往往分布着大、中、小不等的企业，企业之间实力不均，竞争是相当残酷的。高技术中小企业由于自身的局限性，肯定难以与大企业相抗衡。从某种程度上讲，中小企业是在大型企业的巨大压力下生存，是在大企业的夹缝中成长，时时有被碾碎的危险。因此，明智的企业应学会运用穿插策略，利用市场竞争的空隙“见缝插针”，乘“隙”而进，培养自己的产品优势和营销市场。只有这样，中小企业才能在市场竞争中绝处逢生、化险为夷，才能在大企业包围里找到生存发展的空间。
3.2.2 “聚焦营销”策略
任何企业只能在一定的领域、一定的行业形成优势，不可能在多个方向、多个方面都有竞争力。而高技术中小企业往往难以形成规模性生产和销售，难有较强的研究开发能力，质量、技术、信誉、市场营销都不及大企业，形不成成本领先战略、产品判别战略所要求的经营优势。所以，明智的高技术中小企业要善于使用“并兵相敌”的原则，运用市场聚集策略，扬长避短，把有限的资源、资金、力量集中到能够形成自身优势的领域和目标上来，或者谋求成本领先地位，或者争取产品差别优势，如有可能两者兼而有之。
3.2.3 “卫星营销”策略
高技术中小企业要善于借助大企业的优势来发展自己。许多大企业有着产品品牌优势和市场地位优势，它们是市场上光芒四射的“恒星”。而这些企业并不是万能的，它们的发展需要很多的配套工程，如非核心的相关零部件、某些服务等都需外部提供。高技术中小企业可以通过为它们配套来争取发展的机会，首先充当配角，和大企业建立稳定的配套服务关系，推动自身发展。
3.2.4 “寄生营销”策略
高技术中小企业由于自身无论是在资金、技术方面，还是在人力资源和管理经验等方面都存在着某种程度的不足，所以，“借船出海”不失为一个可行的市场营销战略。大企业经过多年的发展、积累，形成了自己强有力的产品优势及营销优势。高技术中小企业可通过一定形式的运作，借为己用，如果能分享其现有的优势营销资源，将对中小企业的发展产生巨大的推动作用。同时，高技术中小企业还可借助自身某一方面的优势与强手合作。
3.2.5 “共生营销”策略
走集团化道路，单个高技术中小企业虽有点弱不禁风，但是一个凝聚力强的高技术中小企业命运共同体是坚不可摧的。“共生营销”是以契约为纽带，通过两家或更多家相互独立的企业在资源与项目上进行合作。一种方式是竞争企业的联合；另一种方式则是互补企业之间的联合。
4 高技术中小企业的营销战略模式
4.1 高技术产品的特性
高技术一词起源于美国：“高技术是从经济角度对这一类产品、产业或企业的一个评估术语。凡是知识和技术在这类产品中比重高于材料和劳动力成本的产品称为高技术产品。”[5]由于高技术产品的特殊性，决定了高技术中小企业营销的复杂性。综合起来，高技术中小企业营销有以下几个特点和难点：(1)产品更新换代速度快。新产品不断推陈出新可谓是高新技术产业的特色。由于高新技术产业技术进步快，新产品层出不穷，因此高新技术产品非常容易变旧，产品生命周期较传统产品人为缩短。(2)产品复杂性较高。所谓产品复杂性是指产品使用者了解产品功能和使用方法的难易程度。(3)产品使用价值具有多样性。高新技术产品通常因其较高的科技含量和较复杂的技术组合从而具有较多的功能，能提供给不同类型的产业使用。(4)产品引导需求。对传统的产品而言，企业通常是先设法发现顾客的需要，然后开发出某种产品来满足他们。(5)产品的风险性和实效性。高技术的探索处在科学技术的前沿，成败的不确定因素是难以预见的，任何一项开创性的构思、设计和实施都具有风险性，要么取得成功，要么造成失败。
4.2 高技术产品营销特性
由于高技术产品的特殊性，决定了高技术中小企业营销的复杂性。综合起来，高技术中小企业营销有以下六个特点和难点：
(1)高技术产品技术不确定性，增加了产品开发和产品定位上的难度。高技术产品的技术不确定性是指一项技术是否比其它技术更可靠和更有效的满足某些市场的需要是不易判断的。这源于下面的原因：①产品的可靠性难以预计；②产品的性能绩效难以保证；③生产商是否能够提供及时、有效的服务不确定；④产品的负效应难以预料；⑤技术的生命周期的长短与变化不易把握；⑥技术的方向选择是困难的。
(2)高技术市场不确定性，增加了市场定位、市场需求预测的难度。市场的不确定性主要是指生产商对其技术产品所需要满足的消费者需求类型和服程度、市场规模、市场成长速度难以做出准确判断和预测。原因如下：①企业无法对技术的潜在效用和利益进行预测，由于消费需求具有滞后性，企业因无法展开有效的调研而难以准确预测；②消费者需求的变化迅速，企业不易把握；③对潜在消费者何时购买产品难以确定；④没有以前的销售记录，难以预测市场规模及产品普及速度；⑤对行业标准能否和何时确定难以预测；⑥市场边界不易确定。.
(3)高技术市场产品生命周期曲线表现出明显的波动性，使得高技术企业要有高效的时间管理和营销创新。成功的高技术产品在市场上的表现往往有一个陡起的销售波峰和锐减的销售波谷。产生这一现象的原因是高技术产品具有网络外部性的特点。高技术产品市场竞争的先入为主的先动效应比较明显，赢家通吃的现象已成为高技术产品市场竞争的一条法则。高技术企业在操纵产品的供需时就面临着更为复杂的营销决策，需要高效的时间管理和营销创新。同时，更要加强协调各部门之间的配合。
(4)产品技术复杂性需要提供及时的服务。这对于高技术企业的服务管理与渠道管理提出了更高的要求，增加了管理上的难度。高技术产品技术层次高，结构复杂。某些技术是前所未有的，用户对其技术性能、用途往往比较陌生，而且高新技术产品往往投入市场时间不长，技术性能有待进一步提高。针对这一状况，企业应建立起一套优质服务体系，使用户感到企业强烈的责任感，进一步诱导用户对高技术产品的依赖性，为未来创造需求。在企业营销渠道上也要进行创新，提高服务质量，提高企业的声誉及价值观。这就要求企业重视渠道信息双向沟通能力的提高，在信息管理上要大量投入。
(5)高技术企业之间依赖性较强，而且面临着传统企业的追随打击，这使高技术企业面临着巨大的市场压力，必须打破狭隘的经营眼光，在竞争中求得合作，共同开发市场。由于高技术的特性，使得企业对高技术研发的费用非常高，而且由于技术的复杂性和尖端性，同时高技术产品往往需要技术上的互补性，这些原因造成高技术市场的超强竞争性。因此，高技术企业需要一种开放的眼光寻求合作机会，与其它企业寻求优势互补，建立同盟或合并，降低研发费用，共同开发高技术产品市场，将市场馅饼做大。
(6)高技术企业之间竞争更多地体现在新市场的开拓上，而不是市场份额的占有上。因此，高技术企业面临着更繁重的市场开拓任务。高技术产品有较大的技术扩张性，即一种成熟的技术可以跨越多个行业、多个国家。若一种技术没有进行新市场的开发，仅停留在一个较小的市场范围内，就会给其它高技术品牌留下发展的空间。由于赢家通吃的特征，好中更好的企业将会很快一统市场。在每个高技术领域，成功企业仅会保存几家。因此，高技术企业面临着不断完善产品的性能外，还面临着迅速开发市场的巨大任务。
4.3 差异化战略是高技术中小企业战略模式的必然选择
差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。[6]这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性，企业要突出自己产品与竞争对手之间的差异性，主要有四种基本的途径：(1)产品差异化战略。产品差异化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计。(2)服务差异化战略。服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素。(3)人事差异化战略。训练有素的员工应能体现出下面的六个特征：胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流。(4)形象差异化战略。
简单来说，差异化战略，就是企业在生产经营过程中，将充分发挥和运用其产品或服务独特的某一部分直至全部不同于其它企业的产品或服务的优势，作为指导企业持续稳定发展的方向。由于中小企业一般投入产出规模较小，资本和技术构成一般较低，从而导致竞争能力、抗风险能力低下。基于以上高技术中小企业产品的特性和其垄断竞争的市场结构，差异化战略是高技术中小企业营销战略模式的必然选择。