从“三鹿奶粉”事件看企业危机营销，本文主要内容关键词为：奶粉论文,危机论文,事件论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引题：“三鹿奶粉”危机事件
4月22日，有关媒体公布阜阳市45家不合格奶粉企业名单中有三鹿奶粉，三鹿登上了伪劣奶粉“黑名单”，全国各媒体纷纷转载。此消息犹如抛出一枚重磅炸弹，全国各地各级执法部门对三鹿婴儿奶粉进行封杀，责令三鹿婴儿奶粉下柜台、退出市场。面对此情此景，三鹿公司是如何应对的呢？
1 召开新闻发布会澄清事实
由于阜阳市疾控中心工作人员失误，把消费者投诉的假冒“三鹿”婴儿奶粉在未标注假冒的情况下，当成了抽样检测，并以抽验的三鹿婴儿奶粉不合格名义在媒体公开发表。4月22日下午查明事实真相后，阜阳疾控中心为自己的误报向三鹿集团出具了证明。随后于4月23日上午在阜阳市政府举行的新闻发布会上公开发表了三鹿集团澄清事实证明，并向三鹿集团和媒体道歉。公开道歉后，三鹿集团请阜阳工商、卫生、消费者协会三家单位在为三鹿道歉的声明上盖章，把三鹿从“黑名单”中撤下。当晚三鹿被冤枉的消息上了中国广播网。4月24日，《劣质奶粉“黑名单”竟然有假，阜阳公开向三鹿集团道歉》上了中央人民广播电台新闻和报纸摘要节目，随后全国各级各类媒体先后转载了这一消息。
新闻媒体虽然为三鹿正了名，但是没有行政命令，各地执法部门只认“黑名单”，三鹿奶粉仍然在各地遭受封杀。
2 寻求政府支持
三鹿公司为了更快的走出困境，经过各方面努力，最终引起国家食品药品监督管理局、国家工商行政管理局、国家质量技术监督局、卫生部的高度重视，四部委于4月26日联合下发《关于“三鹿奶粉有关问题的紧急通知”》文件，要求各地执法部门允许三鹿奶粉正常销售。为此，三鹿奶粉的政府公关也取得了高级别的胜利。
5月9日，国家质检总局公布了近期对婴儿奶粉产品质量的专项抽查结果，公布了国内30家具有健全的企业质量保证体系的奶粉生产企业名单，石家庄三鹿列在第一位。至此，三鹿奶粉阜阳危机终于画上了一个句号。
3 痛定三思
经过这次危机事件后，三鹿公司进行了深刻的反思，对危机事情的处理进行了总结：
（1）速度就是生命
在危机处理中，速度通常是决定危机能否消除甚至转化为机遇的关键，对于危机认识不足，或反应速度迟缓，都可能造成企业的衰亡。三鹿奶粉正是视速度如生命，一路马不停蹄地奔走呼号，积极利用各级关系开展活动，赢得了政府、媒体等的同情与支持，使企业在短短的17天内就得到了比较圆满的解决。
（2）态度决定一切
在危机事件中，一开始消费者或受害者所关注的是自身利益，这时候企业如果不尽量采取措施使消费者满意，或者说将危机事件尽量淡化，转移事件的关注点，可能消费者就会使事件升级。一味应承或推卸都是不可取的，要让各个群体感觉公司的态度是诚恳的、负责任的。三鹿公司始终站在人们的立场上，始终出于对人们生命至高无上的关爱，为受害的“大头娃娃”及家庭免费赠送药品、奶粉，以及捐款等工作，果断、迅速地采取措施解决危机。
（3）主动出击赢得机遇
在危机最严重的头四天内，三鹿公司全体员工从董事长到市场的业务员，每天都工作12个小时以上，各级经销商也和三鹿公司并肩战斗。还有一点难能可贵的是：在这场危机中，三鹿公司没有去追究相关行政人员的责任，而是积极地寻求支持协商解决问题。处理危机、解决危机是所有企业都要进行的工作，但不能说明企业具有高超的危机管理艺术。解决危机仅仅是危机营销的第一步，转危为机，才是真正的高明。危机过后，三鹿紧紧地抓住农村的空白市场，投入大量的“兵力”进行精细化耕种，抢得先机。
二、企业如何开展危机营销
随着经济的快速发展，企业遇到越来越多的外部不确定性，这种不确定性导致各种各样的危机，如何处理这些危机就成为当务之急，而开展危机营销是企业走出困境的唯一正确选择。
1 树立危机营销观念
著名咨询顾问史蒂文芬指出，企业主管“都应当像认识死亡和纳税难以避免一样，必须为危机做好计划”。美国《危机管理》一书作者菲克曾对《幸福》杂志排名前500名的大公司董事长和总经理进行了一项关于企业危机的调查，结果显示：几乎所有的企业都可能遇到各种危机，这甚至是无法避免的。如我国三株公司的“三株口服液喝死常德老农”的事件；发生在比利时的儿童可口可乐中毒事件等，都是大家比较熟悉的危机事件。
既然危机事件的发生不可避免，就应当树立危机意识，以坦然的态度迎接、处理、驾驭危机，而不是逃避，听之任之，甚至惊惶失措，谈“危”色变。事实上，我国大多数企业仍然没有树立危机意识。三鹿的危机意识也并不很强烈，从下面的事件可见一斑：其实，三鹿奶粉在年初已经出现假冒的问题，但三鹿还是慢了。如果在此之前已警觉，在媒体上进行大力宣传，损失可能要小的多。
2 建立危机预警机制和危机管理系统
在当今社会中，企业只有持续获得准确、及时、新鲜的信息，才能保证自己生存和发展的基础。优秀的企业安度危机，平凡的企业在危机中消亡。为此，企业必须通过敏锐的情报系统搜集信息，建立危机预警机制，进行危机管理，才能化险为夷，转危为安。
当然，并不是所有的危机事件都能在事先通过危机预警得以避免，很多危机是无法准确预测的，如“9.11”事件，为此我们必须为危机做好充分准备，加强战略规助，建立危机管理预案。目前世界上较大规模的公司和银行。如NASDAQ和Lockhead Martin公司等，一般都有备用的计算机系统，以防止自然灾害和其他灾害打乱它们的首要系统，确保在日常运作的计算机系统出现故障后能及时顶替，不影响组织的正常运转。如我国亚信公司在“非典”肆虐时期，正式启动了危机管理机制。
3 要有积极主动的态度。
现实生活中的危机往往来得突然，影响面广，给组织和个人带来巨大的危害。企业只有以积极的态度对待它，才可能避免或减少危机事件的发生。
在危机事件中，一开始消费者或受害者所关注的是自身利益，这时候企业如果不尽量采取措施使消费者满意，或者说将危机事件淡化，转移事件的关注点，可能消费者就会使事件升级，把关注点转移到事件之外，诸如民族尊严，公民道德，社会损害等。因此，无论面对的是何种性质、类型及起因的危机事件，企业都应积极主动地承担义务，积极地进行处理。即使起因在受害者一方，也应首先消除事件所造成的直接危害，以积极的态度赢得时间，以正确的措施赢得顾客，创造妥善处理危机的良好氛围。积极主动还表现为维护消费者利益，以顾客代言人的身份出现，主动弥补顾客的实际利益和心理利益。
4 果断采取有效措施
危机发生后，企业应立即启用危机营销系统，采取切实有效措施以防止事态进一步恶化，走向极端。
（1）注重全面协调
正确全面得处理好与受害者、新闻界、主管部门、经销商和企业内部关系十分重要。三鹿奶粉危机出现后，三鹿公司立即启用了媒体公关和政府公关：快速告知国内尽可能多的媒体，将事实真相书面告知媒体，防止媒体误报，并争取快速发布更正消息。同时，向阜阳市全面开展伪劣奶粉暨工业食品专项整治工作领导小组提出书面要求，以领导小组名义立即在阜阳电视台、电台、报社等有关媒体上予以澄清。
（2）借力打力走出危机
邀请或协助公正性、权威性机构（如消协、技监、媒介、工商等）帮助解决危机，是企业控制危机事态发展、转危为安的关键。如日本东芝笔记本电脑事件在中国的基本平息，很大程度上是成功运用权威的结果。三鹿走出危机也不例外，可以说三鹿公司“成也媒体，败也媒体”。三鹿公司借助各种媒体、政府机关（包括中央四部委）等处理此次危机获得了成功。
三鹿采取三步棋：第一步是开新闻发布会澄清事实，第二步向阜阳儿童捐献放心奶粉，第三步是在全国各地媒体大打承诺广告。
（3）开展后危机营销工作
在市场竞争日趋激烈的今天，如果没有处理好危机，将给企业带来灭顶之灾。但作为一个优秀的企业，要在危机中仅仅做到这一点是远远不够的。孙子曰：“善战者因其势而利导之。”美国Lockhead Martin公司前任CEO——奥古斯丁指出：“每一次危机的本身，既包含着导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的机会，这就是危机营销的精髓。”三鹿公司完全可以做得更好。经过危机之后，以前的某种市场利益格局被打破，成为新的营销机会，为此企业应迎接后危机营销时期的到来。化解危机后的三鹿并没有走出紧张的氛围，转而投入了下一场“战斗”——开始启动农村市场，在农村市场加强市场的精细化操作，以最快的速度填补农村市场的缺失。
三鹿公司不仅巧妙地化解了“山雨欲来风满楼”的营销危机，而且通过公关博得了社会各界对企业的理解和同情，最终是因祸得福，化“危”为机。
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